基于差異化理論的生鮮豬肉經(jīng)營策略研究

文/俞義，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院

改革開放40 年以來，居民物質(zhì)生活變得越來越豐富，直接體現(xiàn)在衣、食、住、行各方面的消費水平在不斷提高,其中食物方面最主要表現(xiàn)在對畜產(chǎn)品肉類的數(shù)量與質(zhì)量的需求一直處于提升之中。伴隨著市場的發(fā)展，生產(chǎn)屠宰銷售類企業(yè)也大量增多，企業(yè)間競爭越來越激烈，如何在眾多對手中保持競爭力就顯得尤其重要。本文以肉產(chǎn)品中生鮮豬肉為主要研究對象，基于差異化理論，探討生鮮豬肉的經(jīng)營策略。

1 差異化理論內(nèi)涵

對于差異化研究理論，19 世紀亞當斯密的分工理論有所提及，但最有名的是20 世紀80 年代的波特，他在其企業(yè)競爭因素五力模型中，強調(diào)企業(yè)的三大戰(zhàn)略思想：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略。在這三者之中，成本領先戰(zhàn)略具有不可持續(xù)發(fā)展性，而差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在塑造品牌過程中，不斷差異化產(chǎn)品來服務客戶，最終形成差異化的核心競爭力。

差異化主要是指企業(yè)在質(zhì)量、服務、品牌形象等方面進行努力，以此來形成企業(yè)的獨特優(yōu)勢。這些產(chǎn)品獨特優(yōu)勢與其他同類產(chǎn)品功能更加能夠滿足消費者的需求,且在一定時期內(nèi)，公司產(chǎn)品使同行業(yè)競爭者無法進行簡單的復制，無法達到其產(chǎn)品特殊性服務效果。企業(yè)實施差異化品牌效果，有助于企業(yè)在發(fā)展過程中通過提高消費者購物體驗，以此來獲得顧客忠誠度和美譽度，避免與其他同類產(chǎn)品進行低成本競爭，讓消費者愿意為其獨特的服務買單，企業(yè)在差異化競爭中獲取超額收益。

2 目前生鮮豬肉銷售市場存在的主要問題

2.1 市場轉(zhuǎn)軌期，發(fā)展基礎較弱

目前我國豬肉產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展轉(zhuǎn)型升級時期，現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)落后的流通方式和現(xiàn)代先進的流通方式共同存在，大規(guī)模的現(xiàn)代生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)的小型生產(chǎn)方式共同存在，比較集中的城市市場和相對分散的農(nóng)村市場一起存在。這樣的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)使得對于豬肉的消費渠道管理難度上有很明顯的加大，其成本上也有提高趨勢。目前豬肉市場的主要特點是：以零售為主要渠道，進入要求低，競爭檔次低、人員素質(zhì)有待提高、利潤空間小、規(guī)?；潭鹊偷忍攸c。

2.2 以白條肉散售為主，不注重品牌建設

在城市和農(nóng)村生鮮肉市場，主要豬肉品種是以白條肉類為主。白條豬肉是指僅僅去除內(nèi)臟、頭腳等部位后沒有經(jīng)過其他任何加工的豬肉。其冷凍比重大、精細化分割肉和簡單小包裝肉比例較小，生肉制品較多，熟肉制品較少。白條肉散售一方面便于儲藏和分類銷售，但產(chǎn)品辨識度差，不易培養(yǎng)顧客忠誠度，不利于產(chǎn)品區(qū)別和品牌的建設。

2.3 忽視消費需求，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

目前市場上豬肉供給主要是以中低檔的產(chǎn)品多，高檔產(chǎn)品供給少；初級加工多，精加工少。豬肉市場供給產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品特點不足，質(zhì)量低下等特點。隨著人民生活品質(zhì)開始逐漸提高，對肉類食品的需求也從“量”的滿足到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。許多人把食品質(zhì)量和安全放在了很重要的位置，無公害的、綠色、有機豬肉等越來越受到消費者的歡迎。生鮮豬肉的同質(zhì)化供給，忽視了消費者需求，導致市場發(fā)展過于單一，缺少活力。

2.4 營銷方式單一，差異化內(nèi)涵認識不清

差異化營銷是一種企業(yè)經(jīng)營的主要戰(zhàn)略，是市場營銷戰(zhàn)略的一環(huán)。差異化營銷包括價格差異、渠道差異、促銷方式差異等，具有豐富的內(nèi)涵。但目前生鮮肉類企業(yè)對差異化內(nèi)涵認識不足，過度關(guān)注于低成本競爭戰(zhàn)略，試圖通過價格戰(zhàn)打敗競爭對手，這導致行業(yè)競爭白熱化，整體利潤下降，最終也不利于滿足消費者差異化需求。

3 生鮮豬肉差異化經(jīng)營策略探討

對于生鮮豬肉的經(jīng)營者而言，在高度同質(zhì)化且競爭激烈的市場中脫穎而出，實行差異化是一個行之有效的辦法，能夠極大地突出產(chǎn)品的核心賣點，提高企業(yè)的核心競爭力。

3.1 生鮮豬肉質(zhì)量差異化策略

生鮮豬肉的質(zhì)量差異一方面可以突出安全、有機、無公害等特性，另一方面可以根據(jù)不同部位的豬肉定價不一。生鮮豬肉屬于信任品，即許多沒有經(jīng)驗的消費者自己也難以辨別豬肉質(zhì)量的好壞，因此非常有必要幫助消費者認識到自身產(chǎn)品在質(zhì)量上的優(yōu)越性。例如，在超市柜臺設置圖片，幫助消費者識別何為優(yōu)質(zhì)豬肉，以及不同區(qū)域豬肉的口感差異和烹飪方法的差別；或者向消費者科普無公害豬肉與普通豬肉之間的差別，幫助消費者認識自身產(chǎn)品的優(yōu)點。

3.2 生鮮豬肉品牌差異化策略

幫助肉類制品突出核心賣點、樹立長久優(yōu)勢的關(guān)鍵，在于樹立生鮮豬肉的品牌。對于生鮮豬肉生產(chǎn)的企業(yè)而言，可以通過嚴格把控生產(chǎn)流程，取得各類國際國內(nèi)認證、增加生產(chǎn)透明度等方式來吸引消費者。消費者重視政府的認證，但是卻更加傾向于優(yōu)先選擇自己所信任和熟識的大品牌的產(chǎn)品，基于此，生鮮豬肉可以突出自己品牌的與眾不同，甚至適時地結(jié)合地方特色，開發(fā)出具有獨特地方內(nèi)涵的產(chǎn)品。

3.3 生鮮豬肉需求差異化策略

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，無論是對價格較為敏感的消費群體還是白領階層，都更加希望購買散養(yǎng)的豬肉。農(nóng)家散養(yǎng)豬就能滿足消費需求的差異化，如市場上流行的“土豬”，實際上都在強調(diào)放養(yǎng)、自然生長等，并沒有強調(diào)豬的實際品種，但是也可以收到較為理想的效果。價格敏感人群同樣對于農(nóng)家豬有需求，鑒于此，還可以開發(fā)價格較為低廉的無公害豬肉產(chǎn)品，開拓新的細分市場。

3.4 生鮮豬肉渠道差異化策略

根據(jù)不同的銷售渠道和相應消費者的不同訴求，應當在不同的銷售渠道提供迎合市場需要的不同的生鮮豬肉產(chǎn)品。目前生鮮豬肉銷售渠道主要有傳統(tǒng)的菜市場、超市生鮮柜臺和網(wǎng)絡渠道。大部分居民會選擇菜市場購買肉制品，他們更關(guān)注價格是否實惠。中產(chǎn)階級傾向于在超市或?qū)Ｙu店選購生鮮肉制品，賣場一定要注意環(huán)境干凈整潔，統(tǒng)一賣場形象，給消費者創(chuàng)造良好的購物氛圍。網(wǎng)絡渠道一般針對的是喜好上網(wǎng)的年輕高收入群體，網(wǎng)上銷售的生鮮肉制品一定要有特色，要突出產(chǎn)品的獨特口感、風味或功能，同時網(wǎng)絡渠道銷售生鮮肉制品對冷鏈配送體系要求高。

3.5 生鮮豬肉促銷差異化策略

為了更好的吸引消費者，生鮮豬肉銷售者可以根據(jù)自己店鋪實際情況，開設會員制，免費辦理會員卡，贈送禮品等傳統(tǒng)的促銷方式進行促銷。品牌生鮮可結(jié)合公益事業(yè)進行廣告宣傳促銷，發(fā)放傳單和制作宣傳畫報。品牌豬肉促銷差異化主要表現(xiàn)在人員促銷活動，經(jīng)銷者在銷售現(xiàn)場運用商品堆碼，銷售現(xiàn)場廣告宣傳等方式進行售賣，這樣可以提高促銷手段來營造銷售現(xiàn)場的氛圍。由于豬肉市場上，其產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，消費者對于產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)識別不清，因此對于該種情況，運用人員促銷來進行差異化營銷比其他營銷方式更加有效。

3.6 生鮮豬肉定價差異化策略

企業(yè)可以采用差異化的定價策略，根據(jù)生鮮豬肉的市場定位和不同消費者的需求制定不同的價格。豬肉屬于消費領域的剛性需求的實物，由于人民物質(zhì)生活水平提高很多，對豬肉的消費需求也隨之增加。不同購買力需求人群對豬肉需求不同，對豬肉的價格需求也存在一定的差異。目前來講，對于功能性豬肉的目標消費群體為中高端階層的消費者，其在購買商品是主要注重其產(chǎn)品的質(zhì)量，口感、營養(yǎng)以及健康，對于產(chǎn)品的價格不是很看重，因此品牌豬肉在進行促銷活動時可以根據(jù)豬肉的不同功能進行差異化定價。

4 總結(jié)

在生鮮豬肉同質(zhì)化經(jīng)營嚴重的今天，隨著國外低成本的進口豬肉大量涌入，生鮮豬肉市場的競爭異常激烈，這對養(yǎng)豬企業(yè)和生鮮豬肉銷售企業(yè)的生存與發(fā)展都帶來巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)的經(jīng)營管理只有求新立異，不走尋常路，實施差異化策略，在產(chǎn)品品質(zhì)、促銷策略、渠道策略等方面結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，凸顯特色，提煉核心競爭力，只有這樣才能形成品牌優(yōu)勢，才能在競爭中立于不敗之地。