房地產(chǎn)全渠道營(yíng)銷模式實(shí)戰(zhàn)及營(yíng)銷分析

黃海琳

（廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，廣西 南寧 530007）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速驚人，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)目的統(tǒng)計(jì)反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭迅猛的狀態(tài)在這個(gè)大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)與之呈正比例關(guān)系，也在迅速走熱。中國(guó)的房市自21世紀(jì)以來(lái)，不斷被熱炒，買賣雙方對(duì)于市場(chǎng)的需求與日俱增。但與此同時(shí)衍生了許多弊病。因此，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷中渠道策略面向的研究是一項(xiàng)重要課題。

一、房地產(chǎn)全渠道營(yíng)銷的概念

傳統(tǒng)概念上有一種營(yíng)銷方式稱為：渠道營(yíng)銷。該種方式意指按照約定的時(shí)間、地點(diǎn)、交易對(duì)象、銷售任務(wù)，將房產(chǎn)的基本內(nèi)容按照一套規(guī)范的流程一一呈現(xiàn)于客戶面前，客戶根據(jù)介紹擁有自主選擇權(quán)和決定權(quán)，關(guān)于是否購(gòu)買該房。

但是，目前的營(yíng)銷手段與這種傳統(tǒng)方式之間有很大的不同。這種不同離不開科技的支撐。市場(chǎng)衍生出各種營(yíng)銷技術(shù)：例如網(wǎng)購(gòu)。處于特定的營(yíng)銷策略中，要對(duì)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行劃分，要充分考慮不同的產(chǎn)品類型及其特點(diǎn)，做到對(duì)客戶負(fù)責(zé)，并保證房產(chǎn)的質(zhì)量的同時(shí)滿足用戶的要求。

房地產(chǎn)公司需要有相關(guān)的制定政策予以支持其發(fā)展，選擇合適的時(shí)間組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完成產(chǎn)品之間的準(zhǔn)確對(duì)接，利用終端打造吸引客戶的平臺(tái)，在現(xiàn)有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上達(dá)到市場(chǎng)水平。不斷完善和優(yōu)化房源以及售后服務(wù)等軟性條件。

二、全渠道營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

全渠道營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上不是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的備選方案，而是營(yíng)銷變革的必經(jīng)之路。一般來(lái)說(shuō)，就同一個(gè)交易，不光要做到能夠理解，還需要有執(zhí)行力。理解力和執(zhí)行力是同步進(jìn)行的，二者是互動(dòng)發(fā)展的狀態(tài)，不是獨(dú)立的。

造成這種現(xiàn)象的原因之一就是，在一個(gè)寬廣范圍內(nèi)定義客戶群，其規(guī)模較為龐雜，基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，客戶群不僅數(shù)量劇增，也會(huì)產(chǎn)生交付方式轉(zhuǎn)變，資金流通受阻后，新興的交易方式隨之啟動(dòng)，但是安全性會(huì)大大降低，徒增交易風(fēng)險(xiǎn)。這不僅打開了全方位通道：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，一方面接收機(jī)的消耗和多渠道零售的全方位渠道使評(píng)論、反饋能及時(shí)在主體之間傳達(dá)，如果所有渠道的客戶都侵犯了業(yè)務(wù)活動(dòng)的開關(guān)，并且公司只執(zhí)行所有渠道中銷售的變量，那么這個(gè)范圍就被限定死了。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

買方市場(chǎng)條件是銷售中換位思考的應(yīng)用，房地產(chǎn)公司的所有營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該關(guān)注客戶的需求，當(dāng)然這只是其中的一個(gè)面向。多方主體否應(yīng)被考慮到這個(gè)體系中，只不過(guò)說(shuō)顧客是首要和重點(diǎn)考慮的主體訴求，輔之以其他主體的問(wèn)題視角去研究這些問(wèn)題。在選擇需求的早期階段：價(jià)格定位是否合理、房源渠道是否正規(guī)、廣告策劃是否具有吸引力，都要容納到思考的體系之中。出于這個(gè)原因，房地產(chǎn)公司需要做以下事情：

（一）分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)公司需要為客戶提供更多房地產(chǎn)信息。房地產(chǎn)設(shè)計(jì)和開發(fā)要關(guān)照到客戶的要求。我們?yōu)橘I家提供各種額外服務(wù)，包括關(guān)注物業(yè)的可信度和完整性，為客戶提供貸款和擔(dān)保。

（二）顧客渠道偏好調(diào)查

最佳客戶渠道偏好調(diào)查旨在分析客戶在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域中，不同客戶在房產(chǎn)方面的采購(gòu)情況。在加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有公司客戶的檢查和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶了解之后。以頻度評(píng)級(jí)的形式會(huì)對(duì)交易選擇和操作結(jié)果產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的影響。

（三）考慮顧客購(gòu)買準(zhǔn)則

在評(píng)估新渠道時(shí)，重要的是以創(chuàng)新的方式接觸客戶并分析他們實(shí)際需要的內(nèi)容、信息、資料有哪些，必要時(shí)進(jìn)行合理分類。通常，沒(méi)有單一渠道可以滿足每個(gè)客戶的要求。因此，需要多個(gè)渠道交叉組合的形式供客戶使用。

（四）監(jiān)控顧客購(gòu)買行為的變化

公司必須不斷監(jiān)控客戶購(gòu)買模式和房產(chǎn)政策的變化。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多，他們購(gòu)買房屋的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生牟利等不良動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)會(huì)誤導(dǎo)那些不合法購(gòu)房行為的發(fā)生。客戶行為、國(guó)家政策導(dǎo)向都是營(yíng)銷渠道設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制要囊括的。

（五）提供靈活的渠道選擇

由于購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)也適用于其他用戶，因此需要為客戶提供多種可供選擇方案。當(dāng)客戶有多種選擇權(quán)利時(shí)，客戶會(huì)對(duì)營(yíng)銷的服務(wù)有更滿意的態(tài)度，從而會(huì)傾向從中選擇某一種產(chǎn)品作為最終交易結(jié)果。

四、房地產(chǎn)全渠道營(yíng)銷模式的應(yīng)用

全渠道這個(gè)概念可能對(duì)于房市而言還較為陌生，它是在渠道營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式上的一種革新。除了宏觀層面的各種類型的循環(huán)和通信接口之外，不僅需要細(xì)分信道覆蓋的完整性，還需要細(xì)分每個(gè)信道的互補(bǔ)性。微觀層面的溝通程度需要對(duì)材料、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、環(huán)境成本、宣傳等進(jìn)行細(xì)化，以達(dá)到在所有覆蓋范圍內(nèi)都能完美對(duì)接的效果。

（一）全渠道鏈接

新的渠道主要解決營(yíng)銷中主體溝通的問(wèn)題。利用現(xiàn)有媒體，房地產(chǎn)在電子商務(wù)領(lǐng)域的介入無(wú)疑打開了銷售的新路徑。線上和線下雙管齊下的方式，不僅便利了消費(fèi)者，對(duì)于銷售者而言也節(jié)省了時(shí)間和管理經(jīng)精力。資源整合能解決房地產(chǎn)公司長(zhǎng)期以來(lái)很高的營(yíng)銷成本，營(yíng)銷部門交易的比例太低的問(wèn)題。作為賣家，可以將個(gè)人社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為客戶的商業(yè)資源。經(jīng)紀(jì)人、新老業(yè)主、內(nèi)部員工、合作伙伴和其他社會(huì)資源，向住房公司出售住房，成為有效溝通的工具。跟蹤管理是一種新渠道，案例跟蹤應(yīng)貫穿整個(gè)過(guò)程，并且將經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流，意味著大多數(shù)房地產(chǎn)公司都會(huì)集中管理客戶資源的使用，以更少的客戶資源將銷售業(yè)績(jī)提高到最佳的業(yè)績(jī)效果。

（二）渠道營(yíng)銷在不同節(jié)點(diǎn)上的應(yīng)用

全渠道營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)重要的營(yíng)銷出口，其已經(jīng)滲透到房地產(chǎn)公司的各個(gè)環(huán)節(jié)。但在全渠道營(yíng)銷的其他階段，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其他營(yíng)銷方法的引入。

1、前期渠道

前期市場(chǎng)調(diào)研要做好，分析周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解周邊房地產(chǎn)客戶的構(gòu)成，并進(jìn)行后期處理。項(xiàng)目創(chuàng)建渠道：（1）銷售經(jīng)理提前預(yù)審前期渠道。換句話說(shuō)，銷售經(jīng)理預(yù)先介入項(xiàng)目，熟悉該區(qū)域，收集該區(qū)域的客戶信息，并建立管理標(biāo)準(zhǔn)以便之后的銷售活動(dòng)的展開。（2）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目通過(guò)區(qū)域項(xiàng)目交易和客戶資源訪問(wèn)，來(lái)銷售秘密項(xiàng)目或全職項(xiàng)目，以確保當(dāng)前項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性。（3）房地產(chǎn)顧問(wèn)需要為特定客戶招募資源，以了解該地區(qū)的銷售代表。

2、銷售中心開放前渠道

在開設(shè)銷售中心之前操作的渠道特別重要，并且可以大致分為電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、實(shí)體店銷售。合作伙伴的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性大致為6w，數(shù)據(jù)的收集分開兩次進(jìn)行，23天分開進(jìn)行1個(gè)月的電話營(yíng)銷。加強(qiáng)期間對(duì)于信用擔(dān)保的審查。第一輪有效數(shù)據(jù)約為20%，第二輪有效數(shù)據(jù)約為40%。經(jīng)過(guò)1個(gè)月的電話營(yíng)銷，可以收集約4,800個(gè)客戶群，意向稍好。不僅是電話營(yíng)銷，而且點(diǎn)擊式展覽也非常重要。如果在項(xiàng)目的早期階段進(jìn)行，它將顯示在（40）潛在客戶中心，以及在收集目標(biāo)客戶信息的公共場(chǎng)所?？梢允占蠹s50組目標(biāo)客戶，并且可以通過(guò)博覽會(huì)挑選約2,000名目標(biāo)客戶。

（三）銷售中心開放后渠道

首先，找到可以訪問(wèn)的初始渠道?？蛻魧@示一個(gè)電話，短信將通知客戶在上一期間訪問(wèn)的所有渠道，短信將有一個(gè)跟蹤議員選項(xiàng)，以前的客戶將進(jìn)行輪次信息的詢問(wèn)。

（四）正常銷售后渠道

進(jìn)入常規(guī)銷售期后，需要繼續(xù)細(xì)分渠道的運(yùn)作。擴(kuò)展現(xiàn)有所有者和客戶之間的客戶渠道。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)法人進(jìn)行背景分析，以創(chuàng)建未預(yù)留的溝通方式，邀請(qǐng)客戶、朋友和同事參加周末活動(dòng)和大型節(jié)日活動(dòng)。此外，客戶將在首次訪問(wèn)后3天內(nèi)收到回訪跟蹤，并在3個(gè)月內(nèi)的一個(gè)半月內(nèi)做出選擇。

聽(tīng)取關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如候選渠道、公開候選人、開放式展廳、露天存儲(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，通過(guò)以下方式攔截：1、標(biāo)志和戶外廣告。2、隱藏賣家拉出的聊天客人。為客戶開發(fā)活動(dòng)（預(yù)定義客戶與客戶的活動(dòng)）。與相關(guān)公司或機(jī)構(gòu)（如證券和金融）合作，開展討論活動(dòng)，為銷售部門提供客戶資源，開展活動(dòng)，改善網(wǎng)站氛圍，同時(shí)為客戶介紹服務(wù)。擴(kuò)大二級(jí)市場(chǎng)渠道。將二級(jí)市場(chǎng)的客戶分析更集中地管理，并選擇通過(guò)種子購(gòu)買者增加二級(jí)市場(chǎng)渠道的打開方式。

每個(gè)項(xiàng)目的銷售人員互相交流。項(xiàng)目供應(yīng)商建立了為其客戶推薦的離線交易機(jī)制，設(shè)置了無(wú)證的連接機(jī)制，以最大化實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商之間的內(nèi)部資源調(diào)動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)事故的頻繁法生。全渠道營(yíng)銷成為房地產(chǎn)控制的組織路徑。但是，為客戶提供在線集成渠道和離線資源并不容易。要努力為所有人建立完善的營(yíng)銷機(jī)制。一個(gè)完整的全渠道營(yíng)銷模式，將通過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷方式進(jìn)而轉(zhuǎn)變交易的成功率。

五、結(jié)語(yǔ)

在本文中，我們將首先介紹了房地產(chǎn)全渠道營(yíng)銷的概念。進(jìn)而我們分析了營(yíng)銷模式對(duì)所有渠道的好處。其次，客戶的服務(wù)請(qǐng)求、渠道偏好調(diào)查、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)等考慮了顧客的購(gòu)買行為。通過(guò)分析房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、客戶需求，了解所有渠道環(huán)節(jié)、多節(jié)點(diǎn)渠道營(yíng)銷應(yīng)用、公共分銷渠道和標(biāo)準(zhǔn)分配這五個(gè)方面的要求，加深對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式在各個(gè)渠道中應(yīng)用的理解。