休閑經(jīng)濟(jì)視角下的 “理性”供給與需求
——以電影產(chǎn)業(yè)為例

劉瑞祥

休閑產(chǎn)業(yè)是一個(gè)“泛產(chǎn)業(yè)”，只要能為消費(fèi)者的休閑活動(dòng)提供服務(wù)的行業(yè)均屬于休閑產(chǎn)業(yè)的范疇。休閑經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于人們“有錢(qián)有閑”的背景下，強(qiáng)調(diào)“以人為本”，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、情感表達(dá)與滿足感，認(rèn)為幸福是人們的最終追求。本文以休閑經(jīng)濟(jì)中的影視產(chǎn)業(yè)為例，從“理性”角度淺析近年來(lái)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的供給與需求。

一、激勵(lì)與供給

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的休閑時(shí)間、休閑需求、休閑意識(shí)逐漸提高，休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，休閑消費(fèi)水平不斷提升。具體到電影產(chǎn)業(yè)，大量社會(huì)資本的涌入使得電影市場(chǎng)空前活躍。從2011年到2017年的6年間，中國(guó)銀幕數(shù)量從9286塊增加至50776塊，觀影人次從3.7億增加至16.2億，電影總票房從131.2億增加至559.1億。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已然成為全球最重要的票房糧倉(cāng)之一。

“人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要原理之一。激勵(lì)是指引起一個(gè)人做出某種行為的某種事物，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。那么，中國(guó)電影創(chuàng)作者們面臨著怎樣的激勵(lì)？

上世紀(jì)九十年代前后，以張藝謀和陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演獲得國(guó)際認(rèn)可為標(biāo)志，中國(guó)電影開(kāi)始走向世界。1988年，張藝謀憑借《紅高粱》獲得第38屆柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)，成為首部獲得此獎(jiǎng)的亞洲電影。1993年，陳凱歌憑借《霸王別姬》榮獲法國(guó)戛納電影節(jié)金棕櫚獎(jiǎng)，成為首部獲此殊榮的中國(guó)影片。受此影響，此后一段時(shí)間的中國(guó)電影大多循此主題，但效果卻不甚明顯，甚至還引發(fā)了爭(zhēng)議，批評(píng)者認(rèn)為其通過(guò)展露中國(guó)人的丑陋以及中國(guó)社會(huì)和文化的落后來(lái)取悅外國(guó)人。在這種境地下，想要獲得西方世界認(rèn)可，中國(guó)導(dǎo)演的選擇似乎只剩下一個(gè)，即展現(xiàn)中華民族光輝的歷史文化和優(yōu)秀的民族特性，但其困難程度可想而知。時(shí)至今日，即便《戰(zhàn)狼Ⅱ》在國(guó)內(nèi)取得了空前的成功，但從其慘淡的海外票房成績(jī)與評(píng)價(jià)來(lái)看，結(jié)果不言而喻。

在市場(chǎng)激勵(lì)的影響下，中國(guó)電影創(chuàng)作近年來(lái)呈現(xiàn)出一些新現(xiàn)象。一是鮮有導(dǎo)演愿意觸碰歷史文化及民族題材，而架空世界獨(dú)受青睞。二是在商業(yè)片與藝術(shù)片的博弈中，前者完勝，文藝片舉步維艱。三是喜劇電影格外受到關(guān)注，特別是新進(jìn)的社會(huì)資本。上述現(xiàn)象無(wú)可厚非，無(wú)論電影產(chǎn)業(yè)帶有怎樣的社會(huì)屬性與意義，既為產(chǎn)業(yè)，其第一目的終歸是盈利，而“理性人通過(guò)比較成本和利益做出決策”。

以2015年的中國(guó)電影市場(chǎng)為例，喜劇片票房經(jīng)過(guò)幾年醞釀一路走高，至15年已呈井噴之勢(shì)，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》 《惡棍天使》 《夏洛特?zé)馈?《港囧》 《煎餅俠》等電影皆取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)，分別為3.22億、6.49億、14.41億、16.13億和11.59億。與高票房相對(duì)應(yīng)的是低評(píng)分，以豆瓣電影為參照，上述影片除《夏洛特?zé)馈愤_(dá)到7.5分外，其余評(píng)分皆在5分左右，屬中下水平。觀眾口中的“爛片”依舊能斬獲不俗的票房成績(jī)，人們對(duì)喜劇電影的偏愛(ài)可見(jiàn)一斑，由此帶來(lái)的喜劇片票房水漲船高也是意料之中。同年，臺(tái)灣導(dǎo)演侯孝賢創(chuàng)作七年、獲得戛納電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的藝術(shù)電影《刺客聶隱娘》僅收獲六千多萬(wàn)的票房，與上述影片形成鮮明對(duì)比。創(chuàng)作者、投資商們熱衷于商業(yè)片與喜劇片，是出于經(jīng)濟(jì)的考量，是對(duì)市場(chǎng)激勵(lì)做出的必然反應(yīng)。如何處理好藝術(shù)性與商業(yè)性之間的關(guān)系，或者說(shuō)如何找到精英文化與大眾文化有機(jī)融合的平衡點(diǎn)，成為當(dāng)代中國(guó)電影急需解決的重要問(wèn)題。

二、偏好與需求

“理性”的不僅有制片商和導(dǎo)演們，消費(fèi)者也是如此。消費(fèi)者的偏好影響產(chǎn)品供給，而休閑消費(fèi)正是一種以精神消費(fèi)為核心內(nèi)容的、知識(shí)限定性的、體驗(yàn)性的、個(gè)性化的、受時(shí)間約束的消費(fèi)，這就決定了休閑經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注提升至前所未有的階段，精神享受成為其核心要素。

為什么選擇電影，為什么偏愛(ài)喜劇片，人們的休閑動(dòng)機(jī)是什么？在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會(huì)中，時(shí)間正逐漸成為稀缺資源，現(xiàn)代人希望在快節(jié)奏的生活中尋求安慰和放松，喜劇片無(wú)疑是最有效的選擇。即便笑點(diǎn)尷尬、包袱生硬，也能讓人們?cè)谑孢m的環(huán)境中輕松度過(guò)兩個(gè)小時(shí)。但總有些電影晦澀難懂或是陰暗壓抑，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)自媒體的影響下，也能取得不錯(cuò)的票房成績(jī)。講述“慰安婦”的紀(jì)錄片《二十二》票房過(guò)億，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的《嘉年華》也取得2000萬(wàn)的票房成績(jī)。因此，從某種程度上說(shuō)，上述提到的新現(xiàn)象正是觀眾主動(dòng)選擇的結(jié)果，或者說(shuō)是懶于選擇的結(jié)果，這種“懶”助長(zhǎng)了買(mǎi)數(shù)據(jù)、買(mǎi)熱點(diǎn)、偷票房等現(xiàn)象，也體現(xiàn)了我國(guó)目前重娛樂(lè)性、消遣性消費(fèi)，輕發(fā)展性、智力性消費(fèi)的休閑消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

人們總要面臨選擇，通過(guò)比較以在不同目標(biāo)之間權(quán)衡取舍，這一過(guò)程即是決策。選擇電影也就意味著要放棄學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)，選擇某部影片也就意味著相同的時(shí)間內(nèi)要放棄其他事情。愈發(fā)廣闊的電影市場(chǎng)誘發(fā)“選擇困難癥”，口碑則成為重要的篩選器。口碑來(lái)自電影本身，是基于演員、導(dǎo)演、出品、發(fā)行的群體價(jià)值判斷，在人們難以或懶于選擇時(shí)發(fā)揮作用并左右戰(zhàn)局。大鵬的《煎餅俠》在罵聲中拿到了11億票房，新作《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》即便頗有成長(zhǎng)也只能在與《羞羞的鐵拳》的抗衡中鎩羽而歸?！度嗽趪逋尽分挥?690萬(wàn)的票房，但其良好的口碑是《泰囧》12.5億票房最有力的保障。

電影領(lǐng)域同樣存在著休閑制約，休閑制約是指限制休閑偏好形成或阻礙人們參與并享受休閑的因素。其不僅與電影供給的結(jié)構(gòu)和數(shù)量有關(guān)，還受個(gè)人知識(shí)水平和人際關(guān)系影響，如看一部晦澀電影的“補(bǔ)課”經(jīng)歷，或是順從朋友看一部不想看的電影。電影從業(yè)者們深知這一規(guī)律，《我不是潘金蓮》微博罵戰(zhàn)、《爵跡》導(dǎo)演哭訴等炒作手段，抑或是頻頻出現(xiàn)“掛羊頭賣(mài)狗肉”的偷票房現(xiàn)象，即是為了利用并擴(kuò)大休閑制約的影響，提高曝光率以吸引消費(fèi)者關(guān)注影片。

隨著休閑教育的普及以及人們技能知識(shí)、欣賞水平的提高，上述問(wèn)題會(huì)逐步得到解決，人們必然會(huì)舍棄快餐式的休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)而更加追求文化內(nèi)涵和品位，觀眾會(huì)更加注重一部電影所能帶來(lái)的價(jià)值。

三、盲目的 “理性”

亞里士多德說(shuō)：“人是理性的動(dòng)物”。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于“理性人”或者“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，現(xiàn)在這一說(shuō)法也越來(lái)越成為人們的普遍認(rèn)知。毫無(wú)疑問(wèn)，在人類(lèi)社會(huì)的光輝旅途中，在現(xiàn)代科學(xué)的體系構(gòu)建中，“理性”占據(jù)著至關(guān)重要的作用。但是另一方面，無(wú)論是歷史還是現(xiàn)實(shí)，抑或是現(xiàn)代心理科學(xué)研究都證明：人類(lèi)經(jīng)常會(huì)做出不理性的、具有偏見(jiàn)的甚至是非?！坝薮馈钡臎Q策和行動(dòng)。非理性與不可預(yù)期是休閑消費(fèi)的常態(tài)體現(xiàn)，這不僅表現(xiàn)為個(gè)人決策，有時(shí)甚至是組織或群體行為。

電影藝術(shù)誕生以來(lái)，基于理性判斷與大眾選擇的結(jié)果，不乏有名垂影史的經(jīng)典佳作在其產(chǎn)生時(shí)不受待見(jiàn)。諸如《銀翼殺手》和《肖申克的救贖》，如今前者成為影史上最偉大的科幻電影之一，后者則長(zhǎng)期占據(jù)IMDB資料庫(kù)Top250排行榜第一名。再如只收回成本六分之一票房的《美國(guó)往事》，以及人們所熟知的《大話西游》，雖然其發(fā)行公司因此破產(chǎn)但卻受到大陸年輕一代人的極力追捧，這或許就是海德格爾所說(shuō)的“時(shí)間性”。在文化消費(fèi)中，“理性”總是受到各種因素的左右，人們也并非一直渴望追求理性，休閑消費(fèi)受到時(shí)空與文化的限制，寄托的僅是對(duì)精神與情感的傾訴。

在現(xiàn)代物質(zhì)社會(huì)的價(jià)值追求引導(dǎo)下，當(dāng)然也是與快節(jié)奏的生活方式相適應(yīng)的，人們往往為了物質(zhì)享受而忽略了人生的意義與休閑的價(jià)值，娛樂(lè)活動(dòng)也常常具備目的性，休閑的意義轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)服務(wù)，而電影也表現(xiàn)為一種社交手段。盡管開(kāi)始就受到國(guó)內(nèi)影迷的一致排斥，海外電影執(zhí)著于找國(guó)內(nèi)“明星代言人”的現(xiàn)象卻有愈演愈烈之勢(shì)。與之相似的，漫威中國(guó)舉辦復(fù)仇者聯(lián)盟3“國(guó)內(nèi)明星見(jiàn)面會(huì)”的笑柄仍歷歷在目。從效果上看，與電影毫無(wú)關(guān)聯(lián)的明星推廣對(duì)電影票房的影響程度仍是無(wú)法確定的未知數(shù)，但這顯然離不開(kāi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與受眾的分析和妥協(xié)。

“追求利潤(rùn)最大化”毫無(wú)疑問(wèn)是“理性”選擇的結(jié)果，也因此我們看到抹殺了事物間本來(lái)的差異、抹殺了特殊、抹殺了個(gè)性。當(dāng)《阿凡達(dá)》席卷全球時(shí)，3D熱在中國(guó)一發(fā)不可收拾，一時(shí)間大大小小的電影都轉(zhuǎn)制為3D格式，但由于轉(zhuǎn)制技術(shù)及設(shè)備不到位，“偽3D”適得其反地帶來(lái)糟糕的觀影體驗(yàn)?！朵撹F俠3》等在北美、英國(guó)和歐洲其他國(guó)家僅發(fā)行2D版本的電影，也只是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投放特殊的3D版本。而到了以晃動(dòng)鏡頭聞名的《諜影重重5》上映時(shí)，國(guó)內(nèi)觀眾也終于陷入尋找2D版本而不得的哀聲怨道之中。這既是電影票價(jià)與補(bǔ)貼帶來(lái)的逐利陷阱，也是觀眾們消極放縱姿態(tài)的“自食其果”。即便卡梅隆曾斷言：“數(shù)字3D技術(shù)帶來(lái)的觀影革命就跟默片時(shí)代走向彩色電影時(shí)代一樣，局勢(shì)已定?！钡珡谋举|(zhì)上而言，電影在于對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)造，是集合劇本、導(dǎo)演、演員等多方面因素的文化表現(xiàn)形式，電影的內(nèi)容、形象的塑造仍是最至關(guān)重要的。3D技術(shù)是一種先進(jìn)的藝術(shù)表現(xiàn)方式，但其仍然要以豐富的藝術(shù)內(nèi)涵為基礎(chǔ)。時(shí)至今日，北美電影市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出“去3D化”趨勢(shì)，而中國(guó)的“3D熱”卻仍未消散。

結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)電影領(lǐng)域的供給和需求問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單探討，在市場(chǎng)拓展與科技創(chuàng)新的激勵(lì)下，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，同時(shí)由于社會(huì)環(huán)境和休閑制約的作用，消費(fèi)者的偏好也更加趨向于迎合這些特點(diǎn)。結(jié)果是，供需雙方同時(shí)存在著不太“理性”的現(xiàn)象，也由此引發(fā)了電影領(lǐng)域供給與需求相互關(guān)系的爭(zhēng)論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即關(guān)于“觀眾埋怨沒(méi)有好電影，創(chuàng)作者埋怨沒(méi)有好觀眾”的爭(zhēng)論。導(dǎo)演馮小剛也曾以“導(dǎo)致中國(guó)電影垃圾是因?yàn)橐慌^眾”“垃圾觀眾養(yǎng)活垃圾電影”的言論參與其中。如果說(shuō)電影的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都足夠理性，那為什么還會(huì)出現(xiàn)這樣的爭(zhēng)論？進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)一個(gè)不健康的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者誰(shuí)又該承擔(dān)責(zé)任？

供給與需求是使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的力量，消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同決定供給量、價(jià)格、資源配置。因此，盡管這個(gè)問(wèn)題有其特殊語(yǔ)境，但本質(zhì)上并無(wú)過(guò)多討論的價(jià)值，如果執(zhí)意探討，也應(yīng)是“觀眾和電影誰(shuí)更垃圾”的問(wèn)題。更進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)一個(gè)好的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，需要探討的也不是“觀眾和電影誰(shuí)的功勞”的問(wèn)題，而應(yīng)是“誰(shuí)的功勞更大的問(wèn)題”。因此，隨著觀眾知識(shí)水平、欣賞水平的提升，電影的供給也必然會(huì)在利潤(rùn)杠桿的作用下發(fā)生變化，以此共同決定著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與未來(lái)。現(xiàn)在的問(wèn)題是，誰(shuí)率先邁出這一步，而另一方又會(huì)給出多大的回應(yīng)。

撇開(kāi)劇本、演員、導(dǎo)演等電影自身要素不談，之所以造成“觀眾埋怨沒(méi)有好電影”還與大量社會(huì)資本涌入電影市場(chǎng)有直接關(guān)系，這確實(shí)增強(qiáng)了電影市場(chǎng)的活力，但同時(shí)也降低了電影行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。電影產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)豐厚、前景廣闊，2007年的票房冠軍《變形金剛》僅為2.8億，10年后的《戰(zhàn)狼Ⅱ》已達(dá)到驚人的56.8億。但過(guò)多覬覦這塊肥肉、想來(lái)分一杯羹的投機(jī)者的加入，便很有可能將這本是活躍電影市場(chǎng)的好現(xiàn)象變成亂象。“創(chuàng)作者埋怨沒(méi)有好觀眾”則是在于多數(shù)觀眾并未把電影上升為審美活動(dòng)，無(wú)論是娛樂(lè)消遣還是單純的社交需求，電影的質(zhì)量與藝術(shù)性本就是無(wú)關(guān)緊要的備選項(xiàng)，享受輕松愉悅的觀影氛圍才是關(guān)鍵。從這個(gè)角度說(shuō)，也就不難理解當(dāng)前喜劇電影的特殊意義，同時(shí)這也成為電影炒作會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生巨大影響的有力佐證。

喬布斯曾提出：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！边@是一種對(duì)自身產(chǎn)品絕對(duì)自信的表現(xiàn)，而作為當(dāng)今好萊塢最為著名的中生代導(dǎo)演之一，克里斯托弗·諾蘭也有著極為相似的理念，在諾蘭執(zhí)導(dǎo)的電影結(jié)束的第一時(shí)間，會(huì)立刻出現(xiàn)導(dǎo)演諾蘭字樣以提醒你剛剛觀賞了一部“諾蘭電影”，其含義不言而喻。高階段的休閑消費(fèi)是“求新求奇”的，休閑產(chǎn)品的供給或許并不需要完全以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)，而是更加注重創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求。這也是在好萊塢電影日益類(lèi)型化、電影創(chuàng)作者們?cè)桨l(fā)急功近利的社會(huì)大背景下，執(zhí)著于敘事結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的諾蘭能取得成功的原因之一。