淺析銀行服務(wù)的場(chǎng)景化趨勢(shì)

文/楊劍鋒，平安銀行廣州分行

1 引言

銀行服務(wù)的場(chǎng)景化，就是以客戶為中心，從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，將銀行服務(wù)融入客戶日常生活中，使客戶可以在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道，獲得合適的產(chǎn)品與服務(wù)。狹義的場(chǎng)景化服務(wù)，指的是在互聯(lián)網(wǎng)上將銀行服務(wù)嵌入第三方頁(yè)面，使客戶不用切換即可完成支付、購(gòu)買(mǎi)等功能。廣義的場(chǎng)景化服務(wù)，除了線上的場(chǎng)景外，還應(yīng)包括線下的消費(fèi)場(chǎng)景、支付場(chǎng)景等，服務(wù)內(nèi)容包括支付結(jié)算、個(gè)人信貸、信用卡分期等。

場(chǎng)景化服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是客戶體驗(yàn)的最做優(yōu)化，因此受到了客戶的普遍歡迎。而商業(yè)銀行隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，因此越來(lái)越重視客戶體驗(yàn)，因此場(chǎng)景化正在成為銀行服務(wù)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

2 場(chǎng)景化服務(wù)發(fā)展歷史

場(chǎng)景化服務(wù)最早從互聯(lián)網(wǎng)線上支付開(kāi)始興起。第一批場(chǎng)景化服務(wù)的代表是支付寶、微信支付等線上化的支付渠道。支付寶讓客戶在購(gòu)物過(guò)程中直接完成支付，并提供線上資金監(jiān)管等一系列配套服務(wù)，將客戶支付與網(wǎng)上購(gòu)物的場(chǎng)景完美結(jié)合，解決了客戶對(duì)于付款后收不到貨或者貨物不合格的擔(dān)心。微信支付則把紅包、轉(zhuǎn)賬等功能，與客戶之間聊天溝通的場(chǎng)景相結(jié)合，使支付成了客戶之間增進(jìn)感情、方便生活的催化劑。

隨著場(chǎng)景化服務(wù)的發(fā)展，阿里和京東等企業(yè)將客戶服務(wù)的場(chǎng)景進(jìn)行了延伸。除了從線上支付開(kāi)始拓展線下二維碼支付外，阿里花唄，京東白條開(kāi)始為客戶提供消費(fèi)透支服務(wù)，余額寶、京東金融開(kāi)始提供理財(cái)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)從蠶食商業(yè)銀行的收單業(yè)務(wù)，逐步發(fā)展到理財(cái)銷(xiāo)售、信用卡、貸款等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于場(chǎng)景化金融服務(wù)的拓展，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊：新客戶被搶奪、已有用戶更換服務(wù)渠道、銀行漸漸淪為中后臺(tái)服務(wù)提供商、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)被急劇壓縮。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步步緊逼之下，商業(yè)銀行開(kāi)始探索布局場(chǎng)景化業(yè)務(wù)。例如，2015年，工行發(fā)布了全新互聯(lián)網(wǎng)金融品牌戰(zhàn)略，該行的電子銀行轉(zhuǎn)型思路是“從做功能到做場(chǎng)景”；同年，民生銀行推出了適應(yīng)各類(lèi)場(chǎng)景的“通”系列產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，為客戶提供了“一點(diǎn)接入、服務(wù)到家”的全新體驗(yàn)，形成了“場(chǎng)景化交易銀行”產(chǎn)品體系。招商銀行、滴滴出行在2016年達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在資本、支付結(jié)算、金融、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)全方位合作。這是首次，也是首家商業(yè)銀行通過(guò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司合作進(jìn)入移動(dòng)支付場(chǎng)景領(lǐng)域。同時(shí)，各大商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)布局都在強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景化”，比如銀行針對(duì)線下超市消費(fèi)推出超市聯(lián)名卡，在積分累積與兌換、日常優(yōu)惠等方面緊貼持卡人超市消費(fèi)的需求；銀行推出的車(chē)主卡，主要針對(duì)有車(chē)一族加油消費(fèi)給出一定優(yōu)惠；網(wǎng)購(gòu)興起之后，各家商業(yè)銀行又紛紛與電商網(wǎng)站聯(lián)合推出電商聯(lián)名類(lèi)信用卡，為持卡人網(wǎng)購(gòu)提供一定的優(yōu)惠或者積分獎(jiǎng)勵(lì)等等。總之，商業(yè)銀行通過(guò)布局場(chǎng)景化服務(wù)，開(kāi)始越來(lái)越貼近于人們的生活。

經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，目前部分銀行的場(chǎng)景化服務(wù)發(fā)展迅速、成效明顯。以平安銀行為例，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景提供服務(wù)已經(jīng)逐漸成為該行的名片，同時(shí)該行還在通過(guò)金融+生態(tài)的方式，更全面地覆蓋客戶生活場(chǎng)景，提供一站式、閉環(huán)的金融服務(wù)。尤其是該行在綜合金融業(yè)務(wù)上，通過(guò)B2B2C 模式，將銀行的賬戶能力通過(guò)插件、接口等技術(shù)手段與集團(tuán)各線上平臺(tái)的場(chǎng)景、流量相結(jié)合，取得了極大成功。其中，平安好醫(yī)生、汽車(chē)之家兩個(gè)B 端場(chǎng)景，分別擁有大量的C 端用戶，對(duì)應(yīng)著巨大的市場(chǎng)需求。通過(guò)這兩個(gè)場(chǎng)景的協(xié)同效應(yīng)，平安銀行得以快速切入市場(chǎng)、觸達(dá)客戶、服務(wù)客戶。從2018年上半年來(lái)看，該行綜拓渠道（集團(tuán)內(nèi)各種產(chǎn)品、服務(wù)、線上平臺(tái)等）遷徙客戶（不含信用卡）新增194.09 萬(wàn)戶，占零售整體新增客戶（不含信用卡）的比例為39.3%；管理零售客戶資產(chǎn)AUM 余額凈增558.03億元,占零售整體凈增客戶資產(chǎn)余額的比例為42.7%；細(xì)分來(lái)看，綜拓渠道發(fā)放“新一貸”232.41 億元，占“新一貸”整體發(fā)放的比例為41.2%；發(fā)放汽融貸款122.31 億元,占汽融貸款整體發(fā)放的比例為17.1%。

3 銀行場(chǎng)景化服務(wù)存在的主要問(wèn)題

銀行在場(chǎng)景化服務(wù)上起步較晚，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此目前還存在不少問(wèn)題。

3.1 銀行服務(wù)場(chǎng)景存在同質(zhì)化現(xiàn)象

目前，銀行場(chǎng)景化服務(wù)多集中于商城、餐飲、充值、生活繳費(fèi)、電影等領(lǐng)域的在線支付業(yè)務(wù)，在理財(cái)、信貸等服務(wù)內(nèi)容上多以廣告形式出現(xiàn)，距離真正的場(chǎng)景化服務(wù)尚有較大的距離。而且各銀行提供的服務(wù)基本趨同，流程差別也不大，整體上銀行服務(wù)場(chǎng)景化存在較大的同質(zhì)化現(xiàn)象。

3.2 銀行服務(wù)場(chǎng)景數(shù)量不足

當(dāng)前，第三方支付關(guān)注長(zhǎng)尾用戶的小額支付需求，通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、地圖整合、O2O 服務(wù)、代扣代繳等方式，已經(jīng)在餐飲娛樂(lè)、交通出行、水電物業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域完成布局，并且擁有了成熟的客戶群體和龐大的市場(chǎng)規(guī)模。相比之下，銀行在場(chǎng)景化上的起步較晚，且在傳統(tǒng)的生活繳費(fèi)、餐飲娛樂(lè)等場(chǎng)景中不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，銀行紛紛發(fā)力特色支付場(chǎng)景，彌補(bǔ)該類(lèi)支付場(chǎng)景下的市場(chǎng)空白，但目前整體而言銀行服務(wù)場(chǎng)景數(shù)量較少。

3.3 銀行服務(wù)場(chǎng)景的客戶體驗(yàn)不高

面對(duì)著外部嚴(yán)厲監(jiān)管政策和內(nèi)部嚴(yán)格風(fēng)控制度，商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上通常將風(fēng)險(xiǎn)放在第一位。為防范可能出現(xiàn)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等事件，保護(hù)客戶權(quán)益，避免造成損失，商業(yè)銀行不僅從自身角度，還從客戶角度采取了諸多風(fēng)險(xiǎn)控制措施，因此相比互聯(lián)網(wǎng)公司快捷簡(jiǎn)便的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，銀行服務(wù)場(chǎng)景更加復(fù)雜，尤其是涉及信用的項(xiàng)目，客戶體驗(yàn)不如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

3.4 眾多中小銀行開(kāi)展場(chǎng)景化服務(wù)實(shí)力弱

場(chǎng)景化服務(wù)需要較大的人力、物力以及技術(shù)支持，目前眾多中小銀行缺乏相應(yīng)的資源，因此業(yè)務(wù)仍然偏向于傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，對(duì)于場(chǎng)景化的發(fā)展方向重視不夠、涉足不深。

4 銀行場(chǎng)景化服務(wù)的潛在機(jī)會(huì)

雖然商業(yè)銀行發(fā)展場(chǎng)景化服務(wù)起步晚，但由于自身具有業(yè)務(wù)、資金、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，因此商業(yè)銀行在場(chǎng)景化服務(wù)上仍具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.1 在出國(guó)服務(wù)領(lǐng)域存在大量未被開(kāi)發(fā)的場(chǎng)景

目前，雖然在交通出行、購(gòu)物消費(fèi)等領(lǐng)域的支付場(chǎng)景開(kāi)發(fā)程度較高，但在出國(guó)服務(wù)等領(lǐng)域仍有大量的業(yè)務(wù)潛力有待開(kāi)發(fā)，比如客戶在辦理簽證過(guò)程中，還需要到網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)立存款證明、購(gòu)買(mǎi)外匯等，隨著銀行服務(wù)的完善，一站式的出國(guó)服務(wù)場(chǎng)景有著龐大的需求市場(chǎng)。

4.2 在融資領(lǐng)域的場(chǎng)景服務(wù)亟需實(shí)現(xiàn)有效突破

目前的場(chǎng)景化融資，絕大多數(shù)都是利用客戶的消費(fèi)紀(jì)錄，在線判斷客戶的資信水平，給予額度較低的消費(fèi)透支服務(wù)。但對(duì)于客戶較大金額的融資需求，目前普遍缺乏場(chǎng)景支持。比如客戶買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)等融資需求，仍須到中介辦理購(gòu)買(mǎi)手續(xù)，再到銀行辦理面簽以及抵質(zhì)押等手續(xù)。

部分銀行己開(kāi)始借助于大數(shù)據(jù)等手段，試行基于信貸風(fēng)控模型的自動(dòng)授信審批等功能，未來(lái)如果該模式實(shí)現(xiàn)有效突破，必將使銀行在融資領(lǐng)域的場(chǎng)景化服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。尤其是銀行借助資金實(shí)力雄厚、融資成本低的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有可能在融資場(chǎng)景服務(wù)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

4.3 智能投資顧問(wèn)領(lǐng)域的場(chǎng)景化服務(wù)處于藍(lán)海階段

目前，絕大多數(shù)客戶難以獲得銀行的投資顧問(wèn)服務(wù)，一方面是因?yàn)橄鄳?yīng)的服務(wù)只能到網(wǎng)點(diǎn)咨詢工作人員，費(fèi)時(shí)費(fèi)力；另一方大多數(shù)客戶的資產(chǎn)水平較低，難以打動(dòng)銀行給予個(gè)性化的投資方案。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，這一問(wèn)題有望得到徹底改善。未來(lái)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)，客戶可以隨時(shí)與銀行的智能客服相聯(lián)，通過(guò)深入的溝通交流，讓銀行更全面地掌握客戶的投資需求，再通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，為客戶匹配出最合適的投資方案。

5 銀行場(chǎng)景化服務(wù)主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

由于銀行的風(fēng)險(xiǎn)狀況對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行具有巨大的影響力，因此，在大力發(fā)展場(chǎng)景化服務(wù)的時(shí)候，銀行也不得不將風(fēng)險(xiǎn)防范放在優(yōu)先考慮位置，除了關(guān)注傳統(tǒng)的操作風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型外，還要重點(diǎn)關(guān)注以下風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

5.1 合作方違規(guī)傳染的風(fēng)險(xiǎn)

場(chǎng)景化服務(wù)中，銀行需要與第三方平臺(tái)或渠道進(jìn)行合作，共同建設(shè)服務(wù)場(chǎng)景。但合作第三方素質(zhì)不齊，尤其是第三方投資平臺(tái)，如果由于違規(guī)操作導(dǎo)致客戶資金損失，有可能使銀行承擔(dān)連帶責(zé)任，至少會(huì)形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

5.2 系統(tǒng)故障或BUG 風(fēng)險(xiǎn)

隨著服務(wù)場(chǎng)景的增多，一些小概率的系統(tǒng)故障或隱藏較深的系統(tǒng)BUG 有可能導(dǎo)致較大范圍的影響，因此在場(chǎng)景化建設(shè)中，對(duì)于系統(tǒng)軟硬件都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試。

5.3 信用風(fēng)險(xiǎn)

銀行場(chǎng)景化服務(wù)中，尤其是涉及授信的透支服務(wù)、提額服務(wù)、分期服務(wù)等信貸服務(wù)，主要采用基于大數(shù)據(jù)的信用分析，無(wú)抵押無(wú)擔(dān)保的業(yè)務(wù)模式需要充分考慮可能產(chǎn)生的信用風(fēng)險(xiǎn)，包括道德風(fēng)險(xiǎn)。

5.4 數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)

基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景化服務(wù)，必須考慮數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)。一是底層數(shù)據(jù)質(zhì)量，是否有缺失、錯(cuò)漏，如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，必然導(dǎo)致后續(xù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；二是數(shù)據(jù)傳輸保存過(guò)程中，必須防止意外的損毀、泄漏，如果出現(xiàn)差錯(cuò)，可能導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)崩潰或者商業(yè)秘密受到侵犯；三是數(shù)據(jù)的使用過(guò)程中，必須基于對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的理解和正確的判斷邏輯，否則數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)化為錯(cuò)誤的信用信息。

6 對(duì)銀行發(fā)展場(chǎng)景化服務(wù)的建議

6.1 培養(yǎng)場(chǎng)景化的思維模式

銀行員工應(yīng)打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心、以網(wǎng)點(diǎn)為陣地的思維模式，將個(gè)貸、銀行卡、理財(cái)和支付等產(chǎn)品融入場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)策略。銀行人員要善于發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)、挖掘客戶需求，要善于找到最合適的場(chǎng)景，為客戶提供最合適的服務(wù)和產(chǎn)品。

6.2 拓展差異化的場(chǎng)景服務(wù)

商業(yè)銀行應(yīng)一方面積極增加服務(wù)場(chǎng)景，擴(kuò)大服務(wù)范圍，同時(shí)也應(yīng)專(zhuān)注特定場(chǎng)景做出特色，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。尤其是，銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)是其相對(duì)于一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備天然的優(yōu)勢(shì)，因此，銀行應(yīng)重視網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)景化建設(shè)，并且注重通過(guò)線上線下場(chǎng)景的互動(dòng)，增強(qiáng)場(chǎng)景服務(wù)的功能與安全性。比如客戶可以在網(wǎng)上購(gòu)物，直接進(jìn)行網(wǎng)上支付后，選擇一家就近的銀行網(wǎng)點(diǎn)代收貨物等。

6.3 重視科技投入和技術(shù)運(yùn)用

場(chǎng)景化的服務(wù)模式，必須借助于先進(jìn)的科技手段。銀行必須重視提升在科技的研發(fā)和運(yùn)用能力。大數(shù)據(jù)、人功智能等科技手段，是未來(lái)銀行場(chǎng)景化服務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)成，銀行應(yīng)該及早布局，加大投入。

6.4 構(gòu)建全新的風(fēng)險(xiǎn)防控體系

相對(duì)于銀行傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理手段，場(chǎng)景化的服務(wù)中，更多地要借助于大數(shù)據(jù)在事前識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，對(duì)于貸后管理更加強(qiáng)調(diào)事中實(shí)時(shí)監(jiān)控能力。而且場(chǎng)景化服務(wù)模式中，惡意欺詐等道德風(fēng)險(xiǎn)更易于快速批量復(fù)制，因此必須提前設(shè)計(jì)有效的中斷、追償、恢復(fù)等工作機(jī)制。

6.5 通過(guò)相互協(xié)作加快場(chǎng)景化建設(shè)

中小銀行在場(chǎng)景化發(fā)展上普遍能力不足，相對(duì)而言大銀行在場(chǎng)景化建設(shè)上實(shí)力雄厚。未來(lái)雙方在場(chǎng)景化建設(shè)上可以通過(guò)協(xié)作實(shí)現(xiàn)共贏。一方面，中小銀行可以較低的資金投入，獲取到大銀行先進(jìn)的科技產(chǎn)品和平臺(tái)支持，彌補(bǔ)服務(wù)上的缺失，更好地留住客戶；另一方面，大銀行通過(guò)技術(shù)輸出、平臺(tái)擴(kuò)展，可以在獲取合作收入的同時(shí)，快速推動(dòng)場(chǎng)景覆蓋范圍的擴(kuò)展。