營銷渠道的整合與企業(yè)管理新策略分析

文/楊麗艷，中國人民大學

在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)想要實現(xiàn)更長遠的發(fā)展需要在以往的基礎上細化管理，增強企業(yè)的市場參與度和對資源的可控度。銷售渠道是企業(yè)發(fā)展的重要資源，其具備的不穩(wěn)定性和自主性對企業(yè)經(jīng)營管理效率提升產(chǎn)生的威脅日益凸顯出來，在這樣的情況下怎樣重新整合銷售渠道成為企業(yè)需要關注的話題，越來越受到企業(yè)的關注，對企業(yè)營銷策略的實施起著十分重要的關鍵作用。為此，文章結合企業(yè)發(fā)展實際情況就營銷渠道的整合和企業(yè)管理優(yōu)化策略進行探究。

1 營銷渠道整合概述

渠道的 內(nèi)涵是促使產(chǎn)品和服務順利被利用或者消費的一套彼此依存的組織。渠道發(fā)展的趨勢體現(xiàn)出兩個特點，一個是通過渠道的運作來增強產(chǎn)品的附加值，另外一個是通過降低渠道的操作成本來改變產(chǎn)品、服務銷售情況。營銷渠道是指某種貨物或者勞務從生產(chǎn)者向消費者移動過程中取得這種貨物或者勞務所有權、轉(zhuǎn)移所有權的所有企業(yè)或者個人，營銷渠道是商品和服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者的一種過程和體現(xiàn)。當前，在企業(yè)營銷管理中普遍集中在對營銷渠道模式、體系和管理的關注，忽視了對營銷渠道整合問題的關注。

傳統(tǒng)的市場營銷渠道整合模式是廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者。但是從實際應用情況來看，在產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤、價格體系不公開、市場缺少規(guī)則的情況下，網(wǎng)絡銷售環(huán)境中存在的灰色地帶會使得經(jīng)銷商實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，不利于市場的公平競爭。

當前，營銷渠道的整合體現(xiàn)出以下幾個方面的發(fā)展特點：第一，一體化整合。一體化整合是指改變中間商的經(jīng)營發(fā)展理念，在企業(yè)經(jīng)營管理中不再以短期利益為發(fā)展重心，而是通過本質(zhì)的體制變革來使得各個廠商之間形成一種戰(zhàn)略合作伙伴關系，在合作過程中實現(xiàn)彼此的共同進步、共同發(fā)展。第二，傳統(tǒng)渠道和新型渠道的整合。在社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展下傳統(tǒng)營銷環(huán)境發(fā)生了變化，在營銷領域出現(xiàn)了新型營銷渠道，比如品牌專賣、綜合聯(lián)鎖、網(wǎng)絡訂購、獨家定制、集團采購等。和新型營銷渠道相比，傳統(tǒng)營銷渠道主要是大型商場、超市、專營店。在兩種營銷渠道整合的過程中能夠在最大限度上發(fā)揮出彼此的優(yōu)勢打造一種符合時代發(fā)展變化要求的經(jīng)營模式。第三，同行、同類產(chǎn)品渠道的整合。一些跨國公司在前期進入中國市場或者中國公司開拓國外市場的時候會采取合作渠道。第四，跨行業(yè)之間的渠道整合。在經(jīng)濟全球化的深化發(fā)展下，跨界營銷在多個行業(yè)中都有出現(xiàn)，跨界營銷的實現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營銷發(fā)展思維，通過跨界營銷能夠為客戶提供系統(tǒng)的解決方案。

2 基于供應鏈管理的營銷渠道整合

2.1 供應鏈管理

供應鏈管理是在信息技術革命和知識經(jīng)濟基礎上形成的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營管理的一種創(chuàng)新，通過供應鏈營銷渠道整合能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷一體化發(fā)展，從而為企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)型提供重要基礎支持。從實際情況來看，供應鏈管理包含從最終用戶一直到最初供應商的向客戶提供的增殖產(chǎn)品、服務、信息等商務一體化的流程。

供應鏈管理和物流管理存在較多的相似點，基于供應鏈管理的營銷渠道是從一個松散獨立企業(yè)群體轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆漭^強市場競爭力合作力量的過程。企業(yè)傳統(tǒng)的管理以職能部門為基礎，在各部門工作矛盾沖突和信息沖突的作用下各部門往往無法激發(fā)各自的發(fā)展?jié)撃?，因而也無法實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。而供應鏈管理以流程為基礎，在發(fā)展中將物流、信息流、價值流、工作流等整合在一起，通過有效的業(yè)務重組來消除各部門發(fā)展的自我保護主義，從而在各部門的密切配合下實現(xiàn)對各類資源的有效利用。

2.2 基于供應鏈管理的營銷渠道的整合

2.2.1 實現(xiàn)企業(yè)渠道和企業(yè)關系的整合

供應鏈管理是在物流基礎上發(fā)展起來的，在企業(yè)運作中的實物分配、物流整合等方面都體現(xiàn)了物流管理發(fā)展特點。從企業(yè)管理層次來看，從制造商、批發(fā)商、分銷商再到最終用戶的整合都充分體現(xiàn)了供應鏈管理理念，有效提升了企業(yè)物流管理成效。

2.2.2 實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部成員關系的協(xié)調(diào)

物流管理是一個有計劃的機制，主導企業(yè)是制造商， 在發(fā)展的過程中主導企業(yè)一般會通過制定一個嚴謹?shù)挠媱潄砜刂飘a(chǎn)品和信息的流動。在企業(yè)經(jīng)營管理的過程中供應商和客戶之間的關系在本質(zhì)上是一種利益沖突、買賣關系，在這個過程中會使得企業(yè)的商品存貨逐漸向上游企業(yè)轉(zhuǎn)移。基于供應鏈管理的渠道整合能夠增強內(nèi)部各部門成員之間的配合，在彼此的配合下完成對某一類產(chǎn)品的開發(fā)和利用。

2.2.3 實現(xiàn)跨組織的一體化管理

供應鏈管理是一項復雜化、系統(tǒng)化的工程，在具體實施的過程中需要考慮不同層次的技術經(jīng)濟問題，強化對各個環(huán)節(jié)的成本控制，比如要考慮組織之間的存貨應該以怎樣的姿態(tài)存在和擺放；供應鏈系統(tǒng)應該安排布置在怎樣的地方；資源信息共享深度等。

3 基于供應鏈的企業(yè)管理的創(chuàng)新

供應鏈管理打破了企業(yè)傳統(tǒng)管理模式，在企業(yè)內(nèi)部引發(fā)了一場管理革命，基于供應鏈的企業(yè)管理創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化發(fā)展。在社會分工日益明確的背景下，企業(yè)的生產(chǎn)和流通實現(xiàn)了分離發(fā)展，這種情況對生產(chǎn)商和銷售商的發(fā)展都是十分不利的。同時，結合社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展變動，企業(yè)想要實現(xiàn)長遠發(fā)展需要密切關注市場需求和顧客需求，結合市場、顧客的需求來有選擇的生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。在供應鏈的支持下生產(chǎn)商和銷售商強化了彼此的關聯(lián)，企業(yè)的經(jīng)營方式從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模定值。另外，在顧客需要的多變下，流通企業(yè)和市場的關聯(lián)度降低，突出表現(xiàn)為商店中的一些產(chǎn)品賣不出去，產(chǎn)品供需不平衡。在供應鏈的支持下生產(chǎn)商能夠更為全面的掌握零售商的庫存情況，包含商品的暢通和滯留信息，進而實現(xiàn)對流通商庫存的有效管理，提升庫存管理效率。第二，將供應鏈管理應用到業(yè)務流程中實現(xiàn)對物流、信息流、價值流的有效整合，不斷增強企業(yè)的核心競爭力。第三，通過有效的供應鏈管理能夠提升企業(yè)的社會資本，產(chǎn)生更多獲利聯(lián)動效應。基于供應鏈所形成的企業(yè)關系唄成為是關系能力，這種能力會使得企業(yè)發(fā)展擁有自己的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的長期貿(mào)易交易發(fā)展提供有力支持。

4 某公司營銷渠道整合和管理優(yōu)化策略

某移動公司貫徹集團公司“業(yè)務和服務領先”戰(zhàn)略，按照“代辦為主、自辦為輔、業(yè)務外包、分級管理、提升服務、提高效益”的營銷服務思路，實施“營銷渠道整合計劃”，對社會營銷渠道進行重新規(guī)劃和有效整合，通過一定的激勵約束機制，促使入圍代理商加大投入，全力以赴做好業(yè)務發(fā)展并致力于服務水平的提高，從而提升企業(yè)整個營銷渠道的銷售能力、服務水平和忠誠度。

該移動公司原有的社會營銷具有小、亂、散的特點，營銷能力和綜合服務水平較差。在激烈的市場競爭環(huán)境下，用戶對營銷渠道提出了新的要求，即將移動運營商變銷售類型的渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榉招颓?，并為用戶提供?yōu)質(zhì)的服務。

第一，做好渠道整合規(guī)劃。渠道規(guī)劃是結合當前渠道情況和市場預測來對下階段營銷渠道的管理模式做出整體設計，從發(fā)展實際情況來看，渠道規(guī)劃的基本思想是渠道整合的綱領，發(fā)展目的是增強渠道的銷售能力、服務水平、忠誠度，從而通過整合營銷提升企業(yè)的市場競爭力。①代辦為主，自辦為輔。通信一級代理商要結合企業(yè)建設要求建設特許經(jīng)營店，在具體發(fā)展中按照“自由組合、雙向選擇”的形式在業(yè)務區(qū)內(nèi)選擇發(fā)展二級代理商。②業(yè)務外包。

將發(fā)展用戶（放號）、話費收取、綜合業(yè)務開辦、有價證券銷售等移動業(yè)務授權給一級代理商經(jīng)營。③分級管理。二級代理商的業(yè)務管理由一級代理商負責，根據(jù)一級代理商投入的資金和勞動量可以獲取相當于管理費的傭金差價。④提升服務。在實施渠道營銷的時候要注重提升整體渠道營銷水平。第二，提升企業(yè)渠道銷售能力。首先，在招標完成之后確定彼此長期合作的關系，在發(fā)展過程中樹立互利共贏和長期合作的理念，積極培養(yǎng)輔助代理商。其次，通過有效招標篩選出實力能力強、信譽好、經(jīng)驗豐富的代理商。再次，考慮到企業(yè)綜合營業(yè)大廳在連接企業(yè)和客戶方面的重要性，因而特許經(jīng)營店（實為綜合營業(yè)大廳）的建設一定要符合企業(yè)CI規(guī)范并保證質(zhì)量。最后，允許一級代理商在業(yè)務區(qū)內(nèi)自由發(fā)展一定數(shù)量的二級代理商，使整個網(wǎng)點布局更趨合理，客戶辦理業(yè)務更加方便。同時，在以往代理商管理服務的基礎上還需要組織直銷隊伍進行上門營銷，增強營銷的積極主動性，提升營銷整合效果。

5 結束語

綜上所述，市場營銷渠道對實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展起著十分重要的作用，在當前激烈的市場競爭環(huán)境下怎樣提升企業(yè)市場營銷水平成為相關人員需要思考和解決的問題。營銷渠道整合必須始終秉承為成員創(chuàng)造更多的價值，渠道成員除了制造商自身外，還包括經(jīng)銷商/分公司、分銷商、零售商和消費者，在渠道整合的過程中如果僅僅考慮了單方面的利益就會導致自身和其他成員之間的沖突，不利于市場穩(wěn)定發(fā)展。為此，結合企業(yè)發(fā)展實際情況和供應鏈管理的發(fā)展必然，需要相關人員從思想理念、業(yè)務流程、信息技術等方面思考怎樣整合營銷渠道，旨在能夠通過營銷渠道的整合更好的促進企業(yè)發(fā)展。