汽車品牌市場營銷渠道研究

文/程曉剛，中國人民大學(xué)

1 我國汽車品牌的營銷現(xiàn)狀

從宏觀角度進(jìn)行全面有效的分析，而對于汽車品牌的營銷形式，多以制造商市場的營銷以及經(jīng)銷商的市場營銷。對于這兩部分是有很大區(qū)別的，制造商的市場營銷，就是以生產(chǎn)商為主，直接和客戶之間進(jìn)行溝通，由此來完成相應(yīng)的銷售工作，這一過程能夠節(jié)省中間經(jīng)銷商的費(fèi)用成本。而對于經(jīng)銷商的市場營銷形式來說，其就是以一級經(jīng)銷商，在到二級經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的一種形式，對于該銷售形式是當(dāng)前比較普遍的形式。從整體角度進(jìn)行分析，我國的汽車品牌在營銷中，未能全面的跟緊國際上的節(jié)奏，而且營銷形式也呈現(xiàn)低端的表現(xiàn)。另外對于當(dāng)前我國的汽車品牌中，呈現(xiàn)出營銷信譽(yù)危機(jī)的現(xiàn)象。對于很多的汽車企業(yè)以及經(jīng)銷商等，基本上未能結(jié)合市場營銷觀念來開展?fàn)I銷工作，換言之，就是未能抓住消費(fèi)者的心理需求以及信任度。雖然不同的營銷形式中，都有著屬于自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，而要想更好的推動我國汽車品牌向更大空間不斷發(fā)展，那么就必須要運(yùn)用創(chuàng)新的營銷理念以及營銷方法，重視品牌形象的塑造，使得消費(fèi)者能夠從心里上正確看待我國汽車品牌，并留下良好的印象。對于品牌設(shè)計(jì)的多元化屬于全新消費(fèi)理念，對于一些消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，不單單會對汽車的價(jià)格以及性價(jià)比進(jìn)行考慮，也會將品牌效應(yīng)納入考慮范圍內(nèi)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，品牌的效應(yīng)在營銷中，占據(jù)的比重是相當(dāng)大的，而且對市場也會帶來不同程度的影響。

2 汽車品牌營銷中問題表現(xiàn)

2.1 未能意識到品牌多元化的重要性

對于我國的汽車品牌在發(fā)展中，要想擁有較好的發(fā)展前景以及發(fā)展的趨勢，那么必須要增強(qiáng)對品牌的多元化設(shè)計(jì)，也要進(jìn)一步提升汽車的設(shè)計(jì)理念。和國外的成熟品牌進(jìn)行對比，我國汽車品牌存在著很多要進(jìn)行改善和優(yōu)化的部分。對于以往的一些汽車品牌來說，比較重視的是汽車內(nèi)飾以及外表的突顯，卻未能意識到其本質(zhì)應(yīng)加強(qiáng)對自身品牌的營銷重要性。對于未來發(fā)展來說，我國品牌汽車也會通過吸取國外先進(jìn)的經(jīng)營理念，并建立屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。因我國是多元化的國家，文化歷史也非常的悠久，這為我國沉淀出很多的文化元素。而要想更好的體現(xiàn)我國的歷史以及文化元素等，將中國文化特色突顯出來，那么汽車品牌在設(shè)計(jì)工作中，應(yīng)將中國的文化元素滲透到設(shè)計(jì)理念當(dāng)中，從而更好的推動汽車的營銷，也能建立具有獨(dú)特風(fēng)格的汽車品牌。

2.2 未能對顧客的忠誠度進(jìn)行了解

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對汽車品牌的認(rèn)知效應(yīng)是最為重要的部分，如果汽車行業(yè)想要將自己的品牌與口碑做好、做強(qiáng)，那么就會受到汽車消費(fèi)者的關(guān)注。而顧客和顧客間的交流、宣傳和企業(yè)的廣告宣傳等，都會帶來較大的影響力。由于消費(fèi)者比較喜歡傾聽其他的消費(fèi)者在消費(fèi)中的想法以及感悟，對于企業(yè)的廣告宣傳一般會作為參考。而且相關(guān)學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，文化程度較高的人，其自身的綜合素質(zhì)也會相對偏高，他們對于汽車品牌的忠誠度也會相對較高。而當(dāng)前在我國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的發(fā)展中，多種多樣的汽車品牌被人們所認(rèn)識。各種層次的人對于汽車的要求也有所不同，以此可以看出顧客的忠誠度，對品牌汽車的銷售，有著極大的影響。所以說顧客忠誠度的提升是非常重要的，要擁有忠實(shí)的顧客，才能使得汽車品牌做的更好，進(jìn)而保留更多的老顧客、開發(fā)較多新客戶，由此為汽車品牌營銷各種的開展提供有利保障。

2.3 欠缺合理的市場營銷的重心

當(dāng)前我國的一些汽車品牌中，其銷售商會將目光設(shè)定在一線的城市中，主要因素就是在于一線城市的消費(fèi)理念比較高，購汽車方面也有將強(qiáng)的消費(fèi)力以及影響力等。但從實(shí)際角度進(jìn)行分析，對于該想法是不符合社會發(fā)展以及營銷理念的。從宏觀角度進(jìn)行全面分析，一線城市發(fā)展的腳步雖然比較快，可是人們對汽車的要求也會比較高，通過相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行調(diào)查，在我國的一些一線城市中，居民購買汽車時(shí)，對以大品牌汽車以及高端的汽車為主，一般會選擇奔馳、寶馬以及路虎等車型。另外，也有一些群體在購買汽車時(shí)，會注重時(shí)尚潮流，會選擇瑪莎拉蒂、法拉利等高檔汽車。而對于我國的一些汽車品牌，在價(jià)位上比較適合大眾消費(fèi)的能力，對于這些汽車在一線城市中，并沒有太大的發(fā)展?jié)摿Γ菓?yīng)該向二、三線城市不斷的發(fā)展。

3 汽車品牌的市場營銷策略

3.1 注重產(chǎn)品的研發(fā)能力進(jìn)一步提升

對于我的汽車市場中，汽車品牌會受到很對其他品牌產(chǎn)品的競爭壓力，也會面臨國際上的一些名車品牌的競爭壓力。對于我國汽車品牌來說，要想進(jìn)一步增強(qiáng)自身的競爭力，那么企業(yè)的產(chǎn)品就應(yīng)加強(qiáng)汽車產(chǎn)品的研發(fā)力度，由此能夠?yàn)槲覈嚻放频牟粩喟l(fā)展提供保障，因此應(yīng)從一下幾點(diǎn)來注重企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力的提升：

首先，要重視研發(fā)力量的投入。對于研發(fā)創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵，創(chuàng)新研發(fā)活動的周期較長，風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此要求企業(yè)投入較多的研發(fā)人員以及較大的資金投入。對于汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，也要加強(qiáng)研發(fā)工作的開展，不僅僅要重視國外技術(shù)的引入，更要通過自主創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢。其次，重視技術(shù)再創(chuàng)新。對于汽車品牌行業(yè)，也要注重技術(shù)的再創(chuàng)新， 可以通過模仿創(chuàng)新，也就是模仿國外的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，該形式的創(chuàng)新性不是特別高。也可以通過合資創(chuàng)新，也就是和國外的企業(yè)進(jìn)行合作，建立合資企業(yè)，對其技術(shù)進(jìn)行有效的創(chuàng)新。還可以運(yùn)用技術(shù)引進(jìn)和再開發(fā)的創(chuàng)新形式，也就是引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，對此進(jìn)行更為有效的創(chuàng)新和優(yōu)化，進(jìn)而為汽車品牌更好發(fā)展提供保障。最后，不斷提升掌握市場需求動向的能力。對于新的構(gòu)思與思想以及某項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)等，都會帶來一場革命。在消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷改善的環(huán)境下，從消費(fèi)者角度來考慮汽車的新特性，將會引導(dǎo)新的市場需求。因此汽車的新車型研發(fā)，屬于企業(yè)維持市場活力的關(guān)鍵。因此要以客戶需求為重點(diǎn)，為消費(fèi)者提供能夠滿足其需求的汽車品牌，對汽車營銷工作的開展會帶來極大的幫助。

3.2 注重質(zhì)量的管理

應(yīng)重視對質(zhì)量的管理。因市場競爭變的更加的激烈，對于高質(zhì)量的產(chǎn)品，是贏得消費(fèi)者信任的根本，也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。在近幾年的時(shí)間了，出現(xiàn)了很多的進(jìn)口車由于質(zhì)量問題而出現(xiàn)召回的現(xiàn)象，對于這些表現(xiàn)雖然會人認(rèn)為是企業(yè)負(fù)責(zé)任的行為，而對于這一現(xiàn)象，也會使得消費(fèi)者對于這一品牌其次產(chǎn)生質(zhì)疑，對其質(zhì)量情況產(chǎn)生疑惑。汽車質(zhì)量管理中國家有著明確的質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)，通過質(zhì)量監(jiān)督后的產(chǎn)品才能進(jìn)入到市場當(dāng)中，可是強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量管理，不單單是從國家質(zhì)量的認(rèn)證進(jìn)行分析，需要在其次生產(chǎn)管理中開展質(zhì)量管理，由此確保汽車質(zhì)量到的實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，能夠確保汽車產(chǎn)品的整體質(zhì)量滿足相應(yīng)要求，也能節(jié)省資金以及時(shí)間上的成本，對汽車品牌的市場營銷能夠提供信譽(yù)保障。

3.3 注重營銷渠道的管理

首先，要科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。在汽車行業(yè)的經(jīng)銷商選擇當(dāng)中，應(yīng)對其從業(yè)的年限、經(jīng)營品牌、盈利能力以及合作態(tài)度與聲譽(yù)等角度進(jìn)行分析。對于經(jīng)銷商的級別選擇，也要考慮經(jīng)銷商自身的能力，并對其各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展?jié)摿Φ惹闆r進(jìn)行明確，由此對地區(qū)銷售良性發(fā)展提供保障。其次，經(jīng)銷商評價(jià)以及激勵策略。對于汽車品牌的營銷主要以區(qū)域銷售為主，也就是在各個(gè)區(qū)域之內(nèi)的產(chǎn)品，要制定區(qū)域內(nèi)的銷售策略，嚴(yán)格杜絕不同區(qū)域間串貨銷售的現(xiàn)象。而經(jīng)銷商的銷售行為進(jìn)行管理，能夠?qū)ζ髽I(yè)銷售秩序進(jìn)行維護(hù)，由于串貨行為與銷售商存在不正當(dāng)?shù)母偁?，將會對企業(yè)整體的利益帶來損失等問題。因此經(jīng)銷商應(yīng)對各項(xiàng)工作開展有效的管理，從而確保營銷工作有效開展。其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整。汽車企業(yè)要結(jié)合不同的經(jīng)銷商表現(xiàn)開展評估工作，對于那些銷售業(yè)績不是特別好的，亦或是存在違規(guī)操作現(xiàn)象的應(yīng)進(jìn)行有著的調(diào)整和改善。對于業(yè)績不好的，企業(yè)應(yīng)下派專業(yè)營銷人員開展指導(dǎo)以及培訓(xùn)，為營銷工作的開展提供保障，引導(dǎo)經(jīng)銷商走出困境和問題。

3.4 增強(qiáng)對銷售服務(wù)的管理

首先，要注重高素質(zhì)服務(wù)人員的培養(yǎng)。對于營銷工作中，服務(wù)人員的素質(zhì)高低會對企業(yè)產(chǎn)品的營銷帶來一定的影響，他們屬于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)形象的代表，更是為消費(fèi)者傳達(dá)營銷信息的重要部分，因此必須要加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)能力，由此更好的提升整體營銷水平，為汽車品牌營銷工作的開展提供保障。其次，對服務(wù)體系進(jìn)行完善與優(yōu)化。汽車品牌營銷中的服務(wù)環(huán)境，包括售前、售中以及售后幾個(gè)部分，各個(gè)環(huán)節(jié)都會對服務(wù)體系帶來影響。因此必須要對汽車品牌的營銷服務(wù)體系進(jìn)行優(yōu)化，并制定完善的服務(wù)管理體系，進(jìn)而為汽車品牌營銷工作的開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語

對于我國的汽車品牌市場營銷中，應(yīng)對當(dāng)前實(shí)際情況進(jìn)行分析，明確在實(shí)際的市場營銷中存在的問題，并結(jié)合我國現(xiàn)代化社會發(fā)展情況，汽車品牌企業(yè)必須要制定完善的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而將自身優(yōu)勢和特點(diǎn)發(fā)揮出來，吸引更多消費(fèi)者重視和關(guān)注，從而在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念的同時(shí)，促進(jìn)汽車品牌營銷水平的進(jìn)一步提升，這樣才能為我國汽車品牌企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。