基于客戶價值的企業(yè)市場營銷策略研究

文/高干，重慶工程學(xué)院

1 引言

客戶資源對于整個企業(yè)的發(fā)展而言有著非常重要的作用，若企業(yè)能將客戶流失率控制在5%以下，那么企業(yè)的利潤將很有可能增加到50%，甚至更多。由此可以看出，一個企業(yè)想要盡可能的創(chuàng)造更大的利潤，必須重視對客戶資源的保護(hù)，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在實際的商業(yè)來往中，不同的客戶對企業(yè)來說價值并不相同，若企業(yè)以相同的方式去對待不同的客戶，那么容易在普通客戶身上浪費過多的資源，而忽略掉最具價值的客戶。企業(yè)對于優(yōu)質(zhì)的客戶若無法給予相等的回報，那么極易導(dǎo)致客戶的流失，從而使企業(yè)利潤大大降低。因此，通過客戶價值理論，對不同的客戶進(jìn)行分析，并提出不同的市場營銷策略，對整個企業(yè)的發(fā)展而言是十分有必要的。

2 客戶價值理論簡述

客戶價值理論對企業(yè)發(fā)展而言有著重要的意義，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的基礎(chǔ)理論，對企業(yè)的運營創(chuàng)收來說有著舉足輕重的作用?？蛻魞r值理論認(rèn)為市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于使交易雙方能夠感知對方的產(chǎn)品及服務(wù)的價值，該理論將企業(yè)營銷的過程看作是交易雙方進(jìn)行價值的感知、價值創(chuàng)造以及價值傳遞的一個過程。對于價值感知這個環(huán)節(jié)而言，其目的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的新價值；而對于價值創(chuàng)造這一環(huán)節(jié)而言，重點在于塑造更有價值、更有前景的符合市場需求的產(chǎn)品及服務(wù)；在價值傳遞這一過程中，關(guān)鍵則在于去運用企業(yè)或營銷組織的資源去更好的將產(chǎn)品及服務(wù)的價值去傳遞給目標(biāo)客戶。

3 基于客戶價值理論的企業(yè)客戶分類

3.1 金質(zhì)客戶

金質(zhì)客戶在總的客戶量中占的比重較小，一般比例為10%左右，但這部分金質(zhì)客戶卻能夠為企業(yè)創(chuàng)造高達(dá)50%的利潤，可見金質(zhì)客戶對企業(yè)的發(fā)展而言有著十分重要的作用。金質(zhì)客戶比例雖小，但卻是企業(yè)的主要利潤來源。金質(zhì)客戶對企業(yè)而言流動性較小，與企業(yè)的合作較為緊密。該類客戶在很大程度上會使本公司的業(yè)務(wù)與某一企業(yè)進(jìn)行長期合作，但同時希望能夠得到具有較強競爭力的產(chǎn)品。這類用戶對價格不會有過多的考量，但需要獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，希望得到企業(yè)的重視。

3.2 銀質(zhì)客戶

銀質(zhì)客戶在對企業(yè)利潤回報率方面僅次于金質(zhì)客戶，在某些情況下，銀質(zhì)客戶有機會發(fā)展為金質(zhì)客戶。與金質(zhì)客戶相比，銀質(zhì)客戶更在意企業(yè)所給出的價格好壞，總的來說，銀質(zhì)客戶希望獲得品質(zhì)較好但價格稍低的產(chǎn)品及服務(wù)，以為自身謀求更多的利潤空間。盡管銀質(zhì)客戶為企業(yè)帶來的利潤會稍低于金質(zhì)客戶，但仍是企業(yè)發(fā)展中不容忽視的一個群體。

3.3 銅質(zhì)客戶

在三種客戶類型中，銅質(zhì)客戶對企業(yè)發(fā)展的作用最小，只能為企業(yè)帶來較低的利潤，因此作為銅質(zhì)客戶群體，還有較大的發(fā)展空間。銅質(zhì)客戶一般業(yè)務(wù)量較小，企業(yè)如果在這類客戶群體中放置過多的精力，容易在時間、材料等方面花費過多，降低企業(yè)的利潤空間。但銅質(zhì)企業(yè)的存在對企業(yè)而言并非毫無作用，該群體有著較強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4 應(yīng)對不同類型客戶的營銷方式

4.1 為金質(zhì)客戶提供最具競爭力的產(chǎn)品

金質(zhì)客戶往往具有較好的經(jīng)濟實力，他們對價格并不十分介意，但對產(chǎn)品品質(zhì)有著極高的要求，這類客戶往往需要的是個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。金質(zhì)客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源，因此企業(yè)要與金質(zhì)客戶保持密切的聯(lián)系，認(rèn)真了解客戶的需求以為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)可以為金質(zhì)客戶配置專門的聯(lián)系人，對與金質(zhì)客戶的交易往來進(jìn)行跟蹤式服務(wù)，積極主動了解客戶的需求，并適時為金質(zhì)客戶提供一些特有的服務(wù)與優(yōu)惠。

4.2 為銀質(zhì)客戶提供具有價格競爭力的商品

銀質(zhì)客戶對維持企業(yè)利潤的增長也有著較好的作用，與金質(zhì)客戶相比，銀質(zhì)客戶更在意產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的匹配程度，因此，企業(yè)想要留住銀質(zhì)客戶，重點在于為其提供一定的價格優(yōu)惠。企業(yè)要在加強與銀質(zhì)客戶聯(lián)系的同時，通過適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠提升其滿意度。此外，企業(yè)還可以通過一些類似于客戶俱樂部等活動來增強與銀質(zhì)客戶的聯(lián)系，增強客戶的忠誠度。

4.3 為銅質(zhì)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的特點是其服務(wù)方案或產(chǎn)品生產(chǎn)模式能夠重復(fù)利用，由此才能面向更多的普通客戶，以此來降低自身的成本。盡管銅質(zhì)客戶當(dāng)下未能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益，但并不代表其沒有發(fā)展的空間。在有限的交易來往中，企業(yè)雖然沒辦法為銅質(zhì)客戶帶來個性化的產(chǎn)品，但是能根據(jù)銅質(zhì)客戶的特性，為不同的客戶帶來個性化的服務(wù)，盡可能的提高客戶滿意度，增強客戶粘性，不斷發(fā)掘銅質(zhì)客戶的潛力。

5 結(jié)束語

對于企業(yè)而言，客戶資源是十分有限也是極其寶貴的存在，如何采用合理的發(fā)展策略去對待不同的客戶，對企業(yè)的利潤創(chuàng)收來說十分重要。不同性質(zhì)的客戶對企業(yè)的發(fā)展價值有所不同，金質(zhì)客戶雖然在客戶中比重較小，但卻具有極強的潛力，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造大部分的利潤，因此需要企業(yè)給予更多的關(guān)注。銀質(zhì)客戶在利潤回報率上僅次于金質(zhì)客戶，對其提供差別化產(chǎn)品能更好的滿足其需求。銅質(zhì)客戶對企業(yè)的回報低于前兩種客戶，但可以將其看作是發(fā)展中的群體來對待，在保留這部分客戶資源的同時不浪費過多的企業(yè)資源，以免增加自身的負(fù)擔(dān)。