分析財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營銷的協(xié)調(diào)一致

文/覃侯健，湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

財(cái)務(wù)管理與營銷活動(dòng)是現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理兩大關(guān)鍵內(nèi)容，企業(yè)市場(chǎng)營銷體系健全，銷售暢通，管理效率良好，將會(huì)顯著提升企業(yè)的銷售營業(yè)額，并最終提升企業(yè)的凈利潤，進(jìn)而為企業(yè)財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)投資等財(cái)務(wù)管理工作提供極大便利。企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)往往涉及資金活動(dòng)，通過制定嚴(yán)格規(guī)范的管理制度以控制這類活動(dòng)是普遍企業(yè)的管理方法，而這就意味著會(huì)對(duì)企業(yè)營銷管理活動(dòng)形成一定的制約。因而，有效處理、協(xié)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理兩者之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展具有重要意義。本文試圖就這一熱點(diǎn)問題進(jìn)行剖析。

1 企業(yè)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理之間的關(guān)系

1.1 市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的區(qū)別

首先，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的定義存在本質(zhì)區(qū)別。市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)化活動(dòng)，通過不懈的努力與創(chuàng)造，個(gè)體或者群體能夠?yàn)榕c他人交換這一活動(dòng)提供有價(jià)值的產(chǎn)品，以此使得各自的需求與欲望得到滿足。企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)彰顯一種追求價(jià)值的精神，可以從成本效率的角度評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)營銷管理行為的有效性與合理性，進(jìn)而不斷提高企業(yè)經(jīng)營管理效益。企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)是一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)，是從再生產(chǎn)過程中客觀性的財(cái)務(wù)關(guān)系與財(cái)務(wù)活動(dòng)中得來，主要涉及企業(yè)各利益主體財(cái)務(wù)關(guān)系、企業(yè)資金活動(dòng)等內(nèi)容。在企業(yè)經(jīng)營管理體系中，財(cái)務(wù)管理是關(guān)乎營運(yùn)、籌資、投資資金以及利益分配的企業(yè)管理。

其次，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理存在性質(zhì)區(qū)別。企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)需要深入分析、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)中現(xiàn)有的各種機(jī)會(huì)，再結(jié)合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營管理現(xiàn)狀，科學(xué)合理制定企業(yè)各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略，并有序開展、組織、控制各項(xiàng)營銷活動(dòng)。因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷不僅關(guān)注營銷，更關(guān)注分析市場(chǎng)需求。財(cái)務(wù)管理活動(dòng)需要企業(yè)科學(xué)統(tǒng)籌經(jīng)營管理涉及的各項(xiàng)資金活動(dòng)，有效解決資金利用、籌集、分配等問題，做好相應(yīng)的投資決策。因而，企業(yè)財(cái)務(wù)管理不僅關(guān)注企業(yè)資金的合理分配與使用，更關(guān)注資金價(jià)值的管理。

再次，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理屬于不同的職能部門。在同一企業(yè)管理系統(tǒng)中，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理具有不同的功能，履行職責(zé)存在差異，各自的管理主體屬于不同的部門。通常，企業(yè)營銷管理部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷工作，包括營銷組織、管理、規(guī)劃與實(shí)施等內(nèi)容；企業(yè)財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理工作，包括日常核算企業(yè)財(cái)務(wù)，管理、指導(dǎo)資金規(guī)劃、利用等工作。

1.2 市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的聯(lián)系

首先，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理都是對(duì)企業(yè)全局工作產(chǎn)生影響的重要企業(yè)活動(dòng)，兩者在企業(yè)目標(biāo)、計(jì)劃、行為等方面存在交集，彼此相互制約與影響。企業(yè)財(cái)務(wù)部門制定財(cái)務(wù)規(guī)劃與預(yù)算特別是全面預(yù)算是以市場(chǎng)營銷規(guī)劃與資金預(yù)算為基礎(chǔ)的；市場(chǎng)營銷規(guī)劃與資金預(yù)算則要經(jīng)由企業(yè)管理層與財(cái)務(wù)部門做最終審核與決策，企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃與預(yù)算決定市場(chǎng)營銷方案的通過與否。企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平與市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果存在相互影響與制約的關(guān)系。企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向制定財(cái)務(wù)決策，以順利推進(jìn)市場(chǎng)營銷工作；市場(chǎng)營銷所產(chǎn)生的經(jīng)營利潤能夠改善自身財(cái)務(wù)狀況，化解財(cái)務(wù)危機(jī)，進(jìn)而順利推進(jìn)財(cái)務(wù)管理工作。企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略需要依據(jù)財(cái)務(wù)信息，而市場(chǎng)營銷結(jié)果又是開展財(cái)務(wù)管理工作不可或缺的信息來源。

其次，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的根本目標(biāo)一致。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生存與發(fā)展成為現(xiàn)代化企業(yè)根本的組織目標(biāo)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在很大程度上有賴于企業(yè)獲利水平，以及各部門之間的相互合作與協(xié)調(diào)能力。企業(yè)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的根本目標(biāo)一致，都是為了提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的最終目標(biāo)。

再次，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理所處的內(nèi)外環(huán)境具有一致性。在同一企業(yè)中，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理是在同一環(huán)境下展開具體活動(dòng)的。兩者屬于企業(yè)兩個(gè)重要的職能部門，面臨相同的企業(yè)內(nèi)部微觀與外部宏觀環(huán)境，財(cái)務(wù)管理決策難以影響企業(yè)外部宏觀環(huán)境，而市場(chǎng)營銷工作則是企業(yè)創(chuàng)造性適應(yīng)外部環(huán)境變化的關(guān)鍵性舉措。因而，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理是在相同企業(yè)內(nèi)環(huán)境下適應(yīng)與互動(dòng)企業(yè)外部環(huán)境的經(jīng)營活動(dòng)。

2 企業(yè)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理之間的沖突

市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理雖然是企業(yè)管理重要的構(gòu)成部分，有著緊密的關(guān)系，但是兩個(gè)部門在實(shí)際工作中往往缺乏良性互動(dòng)，產(chǎn)生誤解，摩擦。兩者之間的沖突主要體現(xiàn)在：

2.1 存貨管理的沖突

存貨是企業(yè)重要資產(chǎn)之一，包括原材料、加工產(chǎn)品、成品等。合理控制存貨數(shù)量是企業(yè)正常開展生產(chǎn)銷售工作的重要保障，但是在實(shí)際經(jīng)營管理過程中，由于企業(yè)存貨數(shù)量龐大、種類繁多，提高存貨管理效率對(duì)于企業(yè)管理來說具有一定難度。儲(chǔ)備充足的存貨能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)與銷售，但是也會(huì)隨之增加倉儲(chǔ)成本，產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本；儲(chǔ)備存貨過少則會(huì)導(dǎo)致缺貨成本的產(chǎn)生。綜合考量存貨各項(xiàng)成本成為企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作中一項(xiàng)重大內(nèi)容。為了平衡機(jī)會(huì)成本、倉儲(chǔ)成本以及缺貨成本等，企業(yè)財(cái)務(wù)管理部門會(huì)利用各類經(jīng)濟(jì)模型估算進(jìn)貨量與進(jìn)貨時(shí)間，構(gòu)建實(shí)現(xiàn)最低成本的存貨管理模式。然而，市場(chǎng)營銷部門在管理存貨方面有著不同的要求，鑒于市場(chǎng)營銷環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)營銷管理部門的主觀意愿往往是提高存貨倉儲(chǔ)數(shù)量，保障充足貨源，以及時(shí)滿足市場(chǎng)需求，減少因缺貨而導(dǎo)致顧客訴求的增加，為企業(yè)規(guī)避信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，打造良好的顧客合作愿景。因此，由于行動(dòng)目標(biāo)存在差異，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理就存貨問題產(chǎn)生一定沖突。

2.2 信用政策的沖突

在現(xiàn)代會(huì)企業(yè)管理體系中，財(cái)務(wù)管理水平與企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)存在密切的聯(lián)系。在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)往往在與業(yè)務(wù)鏈中各主體進(jìn)行采購物資、加工產(chǎn)品、銷售商品等交易往來中產(chǎn)生許多賒銷業(yè)務(wù)。賒銷業(yè)務(wù)的增多意味著壞賬風(fēng)險(xiǎn)的增加，而壞賬的產(chǎn)生直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)受損，凈利潤下降。因而，為了避免壞賬風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)財(cái)務(wù)管理部門會(huì)根據(jù)歷史交易記錄制定具有針對(duì)性的客戶信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)制度，并嚴(yán)格落實(shí)制度。高效用的信譽(yù)政策能夠極大降低企業(yè)壞賬風(fēng)險(xiǎn)，但是市場(chǎng)營銷部門對(duì)于此有不同的看法，市場(chǎng)營銷的宗旨是提高企業(yè)商品銷售量，提高銷售額，最終提高企業(yè)市場(chǎng)占有份額。過高的顧客信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)銷售合同的簽署產(chǎn)生不利影響，降低商品銷售額，無疑阻礙企業(yè)市場(chǎng)營銷部門實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，市場(chǎng)營銷管理部門主張放寬顧客信用政策以提高工作效率。

2.3 實(shí)踐觀念的沖突

在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，主要的指導(dǎo)思想有兩種：其一，以財(cái)務(wù)管理為指導(dǎo)思想的市場(chǎng)營銷管理；其二，以營銷管理為主的企業(yè)財(cái)務(wù)管理。雖然市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展都發(fā)揮重要作用，但是過分強(qiáng)調(diào)一方的力量，貶低另一方的重要性，都會(huì)損害企業(yè)利益。在實(shí)際經(jīng)營管理工作中，財(cái)務(wù)管理人員指責(zé)市場(chǎng)營銷人員忽視貨幣資金的時(shí)間價(jià)值，一昧追求銷售規(guī)模，不顧財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)營銷人員則指責(zé)財(cái)務(wù)管理人員過度強(qiáng)調(diào)管理規(guī)范，不了解市場(chǎng)需求的變化、客戶資源等情況，導(dǎo)致企業(yè)失去寶貴的市場(chǎng)機(jī)遇。因而，市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理在實(shí)踐觀念方面產(chǎn)生沖突。

2.4 長期與短期利益的沖突

追求利益是企業(yè)不斷前進(jìn)的動(dòng)力，也是其內(nèi)部管理發(fā)生沖突的源泉。企業(yè)利益包含長期利益與短期利益，只有兼顧兩種利益，進(jìn)行優(yōu)化組合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理效益最大化。現(xiàn)代化財(cái)務(wù)管理理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于實(shí)現(xiàn)股東利益最大化，創(chuàng)造企業(yè)最大化財(cái)富。因而，財(cái)務(wù)管理部門強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期利益的重要性。而市場(chǎng)營銷管理部門往往更多考慮自身利益，管理行為強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)短期利益。由于市場(chǎng)、顧客資源等因素復(fù)雜多變，有效搶占市場(chǎng)資源與份額成為企業(yè)現(xiàn)階段主要經(jīng)營目標(biāo)，這就導(dǎo)致，市場(chǎng)營銷管理在一定程度上對(duì)顧客放寬要求，甚至為了銷售合同的簽訂放棄某些經(jīng)營原則，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)給企業(yè)帶來顧客量與銷售業(yè)績(jī)的增加，但是從長期看，這種行為將會(huì)對(duì)長期利益造成損害，降低實(shí)際利潤。

2.5 資金管理的沖突

企業(yè)財(cái)務(wù)管理的根本性工作是保障企業(yè)預(yù)算資金的穩(wěn)定，根據(jù)預(yù)定的企業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目，合理利用、分配運(yùn)營資金?；陬A(yù)先制定的預(yù)算方案，企業(yè)能夠確保各個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作資金的及時(shí)性與充足性，確保調(diào)用資金有條不紊，確保企業(yè)貨幣資金充分發(fā)揮功能價(jià)值。但是企業(yè)營銷管理活動(dòng)通常沒有確定的資金預(yù)算方案，該項(xiàng)管理活動(dòng)具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，需要根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的變化，資金利用也需要做相應(yīng)調(diào)整。因而，企業(yè)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理具有不同的資金管理需求，往往導(dǎo)致沖突的發(fā)生。

3 企業(yè)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理協(xié)調(diào)一致的相關(guān)策略

3.1 培養(yǎng)企業(yè)全局意識(shí)

在現(xiàn)代化管理系統(tǒng)中，企業(yè)管理層與普通員工都應(yīng)樹立全局意識(shí)，正確、全面掌握企業(yè)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理之間的關(guān)系與區(qū)別，清晰認(rèn)識(shí)兩者之間的各類沖突，并在此基礎(chǔ)之上以企業(yè)發(fā)展作為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)調(diào)兩者之間的沖突。在實(shí)際運(yùn)營管理過程中，任何一種理念偏差都會(huì)對(duì)妥善解決企業(yè)具體問題產(chǎn)生影響?，F(xiàn)代企業(yè)管理理論尤其強(qiáng)調(diào)全局意識(shí)的重要性，主張企業(yè)管理者應(yīng)培養(yǎng)全局觀，切實(shí)解決企業(yè)內(nèi)部組織之間的沖突與矛盾，組織中各個(gè)主體不能僅僅強(qiáng)調(diào)自身利益的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)以企業(yè)整體發(fā)展作為工作導(dǎo)向。企業(yè)發(fā)展講求前瞻性與全局性，全局意識(shí)的樹立是有效協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理之間關(guān)系的保障，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化企業(yè)美好愿景的基礎(chǔ)前提。

3.2 完善企業(yè)輪崗制度

企業(yè)輪崗制度的制定是為了讓企業(yè)員工找到適合自身的崗位，同時(shí)滿足員工體驗(yàn)不同工作崗位的需求，通過輪崗，員工對(duì)自身能力、企業(yè)工作有更清晰而全面的認(rèn)識(shí)，有利于協(xié)同工作，提高工作效率。這一制度在現(xiàn)代企業(yè)管理中應(yīng)用效果顯著，世界著名企業(yè)華為公司首席CEO對(duì)企業(yè)輪崗制度曾表示過肯定。在實(shí)際運(yùn)營管理中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營銷工作人員具有不同的知識(shí)背景，但是可以借助短期交流與互換輪崗以及短期業(yè)務(wù)培訓(xùn)，對(duì)彼此的業(yè)務(wù)工作有更深入的了解，為后續(xù)的溝通合作打下良好基礎(chǔ)。通過讓兩部門人員進(jìn)行適度輪崗，市場(chǎng)營銷管理人員能夠了解企業(yè)財(cái)務(wù)管理的基本內(nèi)容以及資金運(yùn)作流程，以促進(jìn)營銷理念的創(chuàng)新；而財(cái)務(wù)管理人員則能夠加深市場(chǎng)營銷活動(dòng)與市場(chǎng)緊密聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，有助于其在后續(xù)工作中予以營銷活動(dòng)更多的支持。完善并落實(shí)企業(yè)輪崗制度有利于加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營銷的相互理解與信任，有利于化解雙方?jīng)_突與矛盾，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化打造良好組織基礎(chǔ)。

3.3 完善營銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系

企業(yè)應(yīng)從全局入手，全面掌握企業(yè)市場(chǎng)潛在價(jià)值情況，基于確保一定的工作底線，合理制定市場(chǎng)營銷人員具體的提成份額，按照市場(chǎng)占有率的實(shí)際增長情況，予以相應(yīng)的獎(jiǎng)懲，以激發(fā)營銷人員的工作潛能，提升其業(yè)務(wù)能力，進(jìn)而不斷提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。

3.4 融合營銷實(shí)務(wù)與財(cái)務(wù)控制

企業(yè)可以將控制財(cái)務(wù)的各種方法，合理運(yùn)用于市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，如，在控制財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，要求市場(chǎng)營銷人員基于合理預(yù)算范圍，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向，適度調(diào)整企業(yè)營銷方案，指向銷售目標(biāo)，實(shí)踐柔性營銷管理。又如，合理應(yīng)用比例控制將產(chǎn)生一定的激勵(lì)作用，具體來說，就是營銷費(fèi)用由銷售收入與某一比例系數(shù)乘積而定。諸如包裝費(fèi)、差旅費(fèi)等費(fèi)用與銷售收入成正相關(guān)關(guān)系，合理控制比例，并通過相關(guān)管理制度實(shí)施管控，對(duì)規(guī)范企業(yè)運(yùn)營開支具有重要的意義。