A集團(tuán)“某某產(chǎn)品”營銷事件引發(fā)的企業(yè)倫理思考

(石河子大學(xué) 新疆 石河子 832003)

一、企業(yè)倫理事實(shí)簡述

某某產(chǎn)品是全球知名的兩性健康品牌，曾隸屬于英國SSL集團(tuán)，2010年被A集團(tuán)收購。A集團(tuán)為倫敦證券交易所上市公司，是金融時(shí)報(bào)100指數(shù)的成分股，總部設(shè)在英國。2018年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2018世界品牌500強(qiáng)》榜單，某某產(chǎn)品排名第477。從某某產(chǎn)品在中國上市起，以往營銷事件被公認(rèn)為是營銷界的“教科書”級別的營銷文案，被很多專業(yè)人員津津樂道。比如說借助熱點(diǎn)進(jìn)行的IP營銷：皇馬三連冠時(shí)，某某產(chǎn)品出品文案“一夜酣戰(zhàn)、三次巔峰”；借助節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營銷：情人節(jié)“沒有我，一切都是準(zhǔn)備工作”；借助的詩歌文集營銷：“和你在一起之后，才知道你是奶茶……”；互動(dòng)海報(bào)營銷：“新年新氣象，下面的發(fā)型你喜歡哪種”；等等。而這一公司正是運(yùn)用多種數(shù)字營銷模式，將人們的關(guān)注點(diǎn)與品牌相結(jié)合，讓這個(gè)特殊品類在社交領(lǐng)域和用戶心中產(chǎn)生良性鏈接，并大放異彩，一度成為社交營銷領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

然而即使是營銷，如果這種“度”把握不恰當(dāng)，再成功的企業(yè)也有“翻車”的時(shí)候。2019年4月19日，某某產(chǎn)品聯(lián)合某茶飲品牌、某外賣品牌等品牌互動(dòng)，做了一期“419”活動(dòng)營銷。在海報(bào)的評論區(qū)，古靈精怪的“小杜”連發(fā)數(shù)條評論，包括“一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”“鉆進(jìn)那片秘密角落”等。這一營銷活動(dòng)的文案和整個(gè)事件都被各大網(wǎng)友瘋狂“吐槽”：“惡心下流”“好惡心”等一系列負(fù)面評論不絕于耳，緊接著，某某產(chǎn)品公司在接收到眾多網(wǎng)友的抵制之后，某某產(chǎn)品官方迅速更改了海報(bào)內(nèi)容。盡管如此，這次活動(dòng)仍然給參與活動(dòng)的品牌造成了品牌傷害，同時(shí)在營銷界被人們戲稱“某某產(chǎn)品營銷史上一次不光彩的大翻車”。

2019年4月22日，央視網(wǎng)刊載一篇文章，題為“某某產(chǎn)品文案‘翻車’，‘博出位式’營銷早該休矣”。某某產(chǎn)品文案不堪入目遭央媒怒批，絕非偶然，上次某某產(chǎn)品涉嫌蹭熱點(diǎn)、“打擦邊球”廣告就遭到了大眾輿論的批評，這一次某某產(chǎn)品的尺度更大，也更容易令人想歪，涉黃已經(jīng)確鑿無疑了。而為了搏熱點(diǎn)、搏出位不惜制造一些低級趣味甚至下流的營銷內(nèi)容來引起公眾關(guān)注，對于企業(yè)而言無疑已經(jīng)涉及了企業(yè)營銷和經(jīng)營過程中的企業(yè)倫理及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問題。下面本文將對這一營銷事件所涉及的企業(yè)倫理問題進(jìn)行詳細(xì)闡述。

二、涉及的基本倫理問題

企業(yè)開展任何營銷事件的出發(fā)點(diǎn)是利用熱點(diǎn)事件吸引公眾的注意，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提高企業(yè)品牌知名度的目的，這也是資本逐利性的本質(zhì)。但是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中不僅要考慮到企業(yè)及產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)還要時(shí)刻繃緊神經(jīng)不能觸碰倫理道德的底線，時(shí)刻把握好“度”，才能讓企業(yè)通過營銷事件取得正面的效果。但是從這次某某產(chǎn)品營銷事件中我們看到的是相反的效果。

(一)企業(yè)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任

在闡述某某產(chǎn)品文案“翻車”之前，首先對企業(yè)倫理及企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行簡要闡述。所謂的倫理，具體指的是處理人與人、人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則。那么企業(yè)倫理就是企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中應(yīng)該遵循的道德準(zhǔn)則及法律底線。顯然如今社會(huì)中很多企業(yè)為了追求利潤最大化，不惜在其經(jīng)營活動(dòng)中生產(chǎn)質(zhì)量差的產(chǎn)品來縮減成本“以次充好”，或者是坑蒙拐騙、損人利己，等等。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)倫理的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)大，如違背社會(huì)道德和商業(yè)道德，利用低俗的內(nèi)容博取眼球?qū)ι鐣?huì)帶來一定的負(fù)面影響等都是違背企業(yè)倫理的突出表現(xiàn)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)，其定義主要涉及企業(yè)發(fā)展以及對社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任層面。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要是指企業(yè)在正常的經(jīng)營活動(dòng)中，除了創(chuàng)造利潤，一方面要對員工承擔(dān)必要的合同責(zé)任和法律責(zé)任，另一方面還需要對消費(fèi)者、社會(huì)公眾等承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。

(二)某某產(chǎn)品營銷“419”營銷事件涉及的企業(yè)倫理相關(guān)問題

1.品牌尺度掌握失控，擊破道德底線

某某產(chǎn)品與某茶飲品牌聯(lián)合營銷的文案“今夜，一滴都不許?！彪m然結(jié)合了某某產(chǎn)品和某茶飲品牌的各自特點(diǎn)，但是從營銷的內(nèi)容中看，“思想惡俗”被廣大網(wǎng)友痛批。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵，某茶飲品牌隨后發(fā)布了道歉公告，更換了營銷文案和內(nèi)容，但這次營銷事件無疑是一次某某產(chǎn)品品牌和某茶飲品牌結(jié)合營銷的雙重“掌握失控”。某茶飲品牌品牌是一個(gè)新的品牌，但其是餐飲行業(yè)的一部分，而同某某產(chǎn)品品牌產(chǎn)品之間的差距非常大。兩種不同行業(yè)的品牌結(jié)合所提出的這種看似“創(chuàng)意”的文案實(shí)則道德底線缺失，違背了公眾和社會(huì)倫理道德，在商業(yè)宣傳的外衣下，它的內(nèi)在是沒有道德的，是違背公序良俗的。

2.涉嫌發(fā)布低俗內(nèi)容

某某產(chǎn)品同某外賣品牌合作發(fā)布的營銷文案“喂飽每一張嘴”也被公眾廣泛質(zhì)疑涉黃，內(nèi)容低俗無下限。也許在創(chuàng)意者看來，這是一種雅痞的文案形式，但是從實(shí)質(zhì)上看，它已經(jīng)超越了倫理的界限，而從雅痞變成了“流氓”，從風(fēng)流變成了“下流”，試圖通過這種“創(chuàng)意”的文案內(nèi)容和圖片來博出位，追求轟動(dòng)效應(yīng)的，是將低俗當(dāng)幽默，把“辣眼睛”當(dāng)創(chuàng)意，影響了整個(gè)社會(huì)的正常風(fēng)氣，社會(huì)造成了很不好的影響。

3.社會(huì)責(zé)任的缺失

以利益最大化、博眼球等目的開展這種“辣眼睛”的營銷活動(dòng)，無疑是企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)?！拔癸柮恳粡堊臁薄敖褚?，一滴都不許剩”等文案策劃讓人們大跌眼鏡的同時(shí)，也暴露了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感薄弱的問題?？煽_爾曾經(jīng)提出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔”理論，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任大體上分為四個(gè)層次：在金字塔底部的是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這也是企業(yè)存在于社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最基本的價(jià)值和責(zé)任；再往金字塔上端是法律責(zé)任，這是體制下強(qiáng)制性的要求；然后是道德責(zé)任，即社會(huì)中，除了法律明文禁止以外，一些不符合道德的事情，企業(yè)也不能去做；最后是金字塔頂端的慈善責(zé)任。很顯然，在這一個(gè)金字塔的體系中，某某產(chǎn)品的本次事件營銷顯然違背了社會(huì)責(zé)任中的道德責(zé)任，發(fā)布了沒有下限的“下流”甚至“黃色”內(nèi)容，不僅讓人產(chǎn)生邪惡的思想，而且整個(gè)文案內(nèi)容都充斥著“流氓”的氣息，毫無底線的利益導(dǎo)向反映了相關(guān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識淡薄。

三、倫理問題分析

通過上文的研究我們能夠歸納出有關(guān)倫理問題出現(xiàn)的兩個(gè)方面。

(一)資本逐利的結(jié)果

通過案例歸納總結(jié)出導(dǎo)致這一倫理問題出現(xiàn)的原因在于資本的逐利性。誠然，企業(yè)生存是以利益最大化為最終目標(biāo)的，逐利性是其本質(zhì)屬性。馬克曾經(jīng)說過“不想賺錢的企業(yè)不是負(fù)責(zé)的企業(yè)”，這是從企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)和對員工的責(zé)任角度而言的。但是企業(yè)不僅需要承擔(dān)對員工的責(zé)任和對國家發(fā)展的責(zé)任，同時(shí)還要堅(jiān)持法律底線和道德底線。如今，很多企業(yè)為了逐利不惜做出一些違背社會(huì)道德甚至是違反法律法規(guī)的事情，比如說開發(fā)商采用劣質(zhì)的建筑材料來縮減成本提高經(jīng)濟(jì)效益，直接損害了購房者的利益，房屋質(zhì)量差的問題時(shí)有發(fā)生。如此看來，在資本逐利的本質(zhì)之下，企業(yè)突破倫理道德底線違背社會(huì)公序良俗，損害社會(huì)正常風(fēng)氣，都是企業(yè)在發(fā)展過程中倫理道德缺失的后果。

(二)企業(yè)責(zé)任意識淡薄的表現(xiàn)

綜觀本次營銷事件的企業(yè)倫理問題，突出表現(xiàn)出來的是某某產(chǎn)品、某外賣品牌、某茶飲品牌等公司對企業(yè)責(zé)任意識的把握不恰當(dāng)，相關(guān)管理人員缺乏一定的社會(huì)責(zé)任意識，在他們的思想和觀念中，認(rèn)為依法納稅、合法經(jīng)營才是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，這是不全面的。企業(yè)的發(fā)展要從企業(yè)自身和行業(yè)自身出發(fā)，同時(shí)還要從中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展出發(fā)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識淡薄表現(xiàn)在損害消費(fèi)者、公眾的合法權(quán)益，使社會(huì)風(fēng)氣受到影響，讓一些低俗的內(nèi)容充斥在社會(huì)中。

四、引發(fā)的企業(yè)倫理問題思考

(一)營銷事件應(yīng)有倫理邊界

無論是某某產(chǎn)品或者是其他企業(yè)采取何種營銷活動(dòng)和文案，都應(yīng)該堅(jiān)持“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔”中的至少三層內(nèi)容，即經(jīng)濟(jì)倫理、法律倫理、道德倫理。經(jīng)濟(jì)倫理是企業(yè)立足的根本，法律倫理是企業(yè)堅(jiān)守社會(huì)發(fā)展規(guī)則的體現(xiàn)，道德倫理是企業(yè)立足社會(huì)的形象和氣質(zhì)。利用“下流”“惡俗”的內(nèi)容博出位、博眼球，無疑是突破社會(huì)倫理的行為。所以，企業(yè)在采取營銷活動(dòng)過程中還應(yīng)該堅(jiān)持倫理邊界，什么活動(dòng)應(yīng)該開展，觸及社會(huì)倫理的事情堅(jiān)決不做，這才是企業(yè)應(yīng)該做到的營銷方法。

(二)企業(yè)不作惡不是底線，承擔(dān)責(zé)任才是底線

英國作家維克多·費(fèi)蘭克認(rèn)為，每個(gè)人都被生命詢問，而他只有用自己的生命才能回答此問題；只有以“負(fù)責(zé)”來答復(fù)生命。因此，“能夠負(fù)責(zé)”是人類存在最重要的本質(zhì)?；趯ζ髽I(yè)的信任，公眾會(huì)選擇企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而企業(yè)有責(zé)任善待這種信任，更有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！捌髽I(yè)應(yīng)盡一切可能努力杜絕被用來作惡的可能，這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)精神與價(jià)值觀?！逼髽I(yè)應(yīng)該時(shí)刻明確“一個(gè)偉大的企業(yè)不僅要向社會(huì)提供好的產(chǎn)品或服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)盡到社會(huì)公民責(zé)任”的樸素道理。這種責(zé)任，不是不作惡，也不是面對惡時(shí)睜一只眼閉一只眼，而是堅(jiān)守企業(yè)倫理，在自身發(fā)展的同時(shí)，思量該如何飲水思源，回報(bào)社會(huì)。

(三)合理逐利，適當(dāng)回報(bào)社會(huì)

逐利性是企業(yè)的本質(zhì)，但是如何做到企業(yè)倫理同經(jīng)濟(jì)效益的平衡，既能夠堅(jiān)守道德和倫理的底線，同時(shí)又能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，是當(dāng)前企業(yè)需要重視的問題。企業(yè)不應(yīng)該一切向利益看齊，對違背社會(huì)責(zé)任和社會(huì)倫理的活動(dòng)、事情堅(jiān)決不做。要時(shí)刻以一種企業(yè)責(zé)任的堅(jiān)定性堅(jiān)守道德要求，逐利要合理、適度，必要時(shí)可以采取一些慈善性的營銷事件，既能夠回報(bào)社會(huì)，又可以提高企業(yè)產(chǎn)品及品牌的信譽(yù)和宣傳效果，合理平衡兩者的利弊。

綜上所述，本文從某某產(chǎn)品的“419”營銷事件出發(fā)探討企業(yè)的社會(huì)倫理問題和企業(yè)在發(fā)展過程中所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任問題，這不僅僅是某個(gè)人、某個(gè)企業(yè)以及某個(gè)行業(yè)的問題，在目前看來，已經(jīng)是普遍存在的現(xiàn)象。如果這種現(xiàn)象不進(jìn)行改善和解決，會(huì)影響到企業(yè)自身以及中國社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)還應(yīng)該不斷提升自己的社會(huì)責(zé)任意識和倫理意識，做到“心中有數(shù)”，什么該做什么不該做，堅(jiān)守道德底線和倫理底線，對待嚴(yán)肅的道德倫理問題始終保持“不越界、不觸碰”，真正做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的良心企業(yè)。