獅嶺皮革產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查與研究
——以布斯尼皮革廠為例

連燕 翁兆光

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

一、前言

（一）研究背景

花都獅嶺，中國(guó)皮具之都，具有40多年的皮革皮具產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，發(fā)展成為全國(guó)最大的箱包皮具生產(chǎn)基地和原輔材料交易基地，鎮(zhèn)域內(nèi)擁有生產(chǎn)型企業(yè)8600多家，商戶18300多家，從業(yè)者超過(guò)30萬(wàn)人；年產(chǎn)皮具7億多件，70%以上產(chǎn)品出口，占?xì)W美大眾流行箱包市場(chǎng)70%以上份額；先后獲評(píng)“中國(guó)皮具之都”“國(guó)家外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范基地”“國(guó)家市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式試點(diǎn)單位”“中國(guó)輕工業(yè)特色區(qū)域和產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新升級(jí)示范區(qū)”等多個(gè)國(guó)家級(jí)和省級(jí)榮譽(yù)，成為廣東省和廣州市首批中心鎮(zhèn)、廣州市跨境貿(mào)易特色小鎮(zhèn)。[1]

歷經(jīng)四十年的發(fā)展，如今獅嶺的產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)生了翻天覆地的變化，工業(yè)園區(qū)和專業(yè)市場(chǎng)相繼出現(xiàn)。但是隨著國(guó)內(nèi)皮具特色產(chǎn)業(yè)集群迅速發(fā)展，獅嶺傳統(tǒng)皮革制造業(yè)的生存和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的能力面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，獅嶺皮革皮具產(chǎn)業(yè)不進(jìn)則退，危機(jī)重重，捍衛(wèi)中國(guó)皮具之都的地位迫在眉睫。

（二）研究的意義

獅嶺皮具制造廠多數(shù)為小型制造廠，且注冊(cè)資本為50-100萬(wàn)的小型皮具廠占50%以上，本文選擇以注冊(cè)資本為50萬(wàn)的小型制造廠——布斯尼皮革廠為案例，反映獅嶺皮革產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出建議，有利于更多像布斯尼一樣正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)借鑒并進(jìn)行品牌建設(shè)。

二、布斯尼皮革廠品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

（一）布斯尼皮革廠品牌建設(shè)現(xiàn)狀

布斯尼皮革廠，位于廣州市白云區(qū)，注冊(cè)資本為50（萬(wàn)元）。公司主要經(jīng)營(yíng)皮包、錢(qián)包、皮具。在職員工有101人，同時(shí)與多家廣州皮革銷(xiāo)售公司建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。作為一家廣州皮具制造企業(yè)，布斯尼皮革廠與眾多獅嶺皮具制造企業(yè)一樣，意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展而言的重要性，有意于發(fā)展自主品牌，但礙于自身?xiàng)l件限制，品牌建設(shè)遭遇阻礙，發(fā)展緩慢。

（二）布斯尼皮革廠品牌建設(shè)存在問(wèn)題

1、品牌建設(shè)資金不足

布斯尼皮革廠以貼牌生產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)模式，賺取加工費(fèi)，依靠加工生產(chǎn)產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流開(kāi)拓自主品牌。但在皮具制造市場(chǎng)上，由于存在著勞動(dòng)力成本增加、原材料成本急劇提升以及行業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)等制約因素，皮具制造的利潤(rùn)變動(dòng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響極為嚴(yán)重，同時(shí)皮具制造環(huán)節(jié)賬期難以把控，故皮具制造企業(yè)的資金鏈容易斷裂。同時(shí)，在區(qū)塊經(jīng)濟(jì)下，布斯尼皮革廠依賴價(jià)格戰(zhàn)以獲得市場(chǎng)份額，壓縮利潤(rùn)空間?；诖?，布斯尼并不能夠獲得足夠的資金以供應(yīng)品牌建設(shè)。

2、品牌建設(shè)管理不完善

一方面，品牌建設(shè)是一門(mén)專業(yè)性要求非常高的技術(shù)，既需要了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，又立足于企業(yè)本身，去系統(tǒng)建設(shè)該品牌。同時(shí)需要進(jìn)行專業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)和包裝等等，才能讓品牌建設(shè)得到完美實(shí)施。企業(yè)目前并沒(méi)有專門(mén)人才和部門(mén)進(jìn)行系統(tǒng)性的品牌管理活動(dòng)。

另一方面，企業(yè)沒(méi)有連貫性的品牌管理方案，比如說(shuō)目前流行某個(gè)款式，就注冊(cè)一個(gè)差不多的商標(biāo)和創(chuàng)立相似品牌，靠其熱度間接省下宣傳廣告費(fèi)用，所以在流行暢銷(xiāo)品的快速迭代中，創(chuàng)造了多個(gè)品牌，但實(shí)際也隨著流行的產(chǎn)品快速更新，其創(chuàng)立的品牌也隨之被市場(chǎng)遺忘，品牌建設(shè)沒(méi)有起到連貫性。

3、品牌定位不準(zhǔn)確

目前商場(chǎng)上充斥著各種各樣的皮革品牌，小型品牌紛雜，消費(fèi)者識(shí)別混亂。大多數(shù)的品牌只會(huì)沉沒(méi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大流中。因?yàn)楫a(chǎn)品是面向消費(fèi)者的，品牌的定位就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和區(qū)別到不同品牌之間的差異，代表著使用人群的不同。品牌定位于休閑還是商務(wù)，定位什么年齡段和哪些特定的消費(fèi)群體。布斯尼皮革廠目前的品牌建設(shè)活動(dòng)都沒(méi)有重視品牌定位，盲目以市場(chǎng)熱度為導(dǎo)向生產(chǎn)銷(xiāo)售，企業(yè)自主品牌不為大眾熟知。

三、布斯尼皮革廠品牌建設(shè)存在問(wèn)題原因分析

（一）企業(yè)效益不足

一方面，由于產(chǎn)業(yè)和行業(yè)整體水平限制，布斯尼皮革廠主要業(yè)務(wù)收入都是來(lái)自低廉的貼牌加工。雖然也有自己創(chuàng)立的自主品牌，但是由于其品牌力度不足，產(chǎn)品款式質(zhì)量差不多的情況下，銷(xiāo)量和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大品牌，所以目前貼牌加工產(chǎn)品的收入還是占企業(yè)收入很大部分，甚至該部分作為支柱性的收入而長(zhǎng)期存在。

另一方面，中小企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，為了獲得更多的市場(chǎng)份額，在他們實(shí)施能力范圍內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)中最多被采用的是價(jià)格戰(zhàn)，中小企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)度依賴，迫使他們必須追求更低的成本，范圍經(jīng)濟(jì)下，直接成本、管理費(fèi)用等變動(dòng)成本成為他們可削減的開(kāi)支，這就造成了忽略產(chǎn)品質(zhì)量，不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不追求品牌形象內(nèi)涵等現(xiàn)象，企業(yè)品牌建設(shè)能力普遍低下，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展而言，是非常不利的。

（二）缺乏專業(yè)性人才和借鑒案例

目前，國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)缺乏創(chuàng)新能力，皮革品牌文化建設(shè)仍處于起步階段，故缺乏品牌建設(shè)人才資源以及相關(guān)能借鑒的成功案例。在缺乏系統(tǒng)性知識(shí)人才儲(chǔ)備的大環(huán)境下，布斯尼皮革廠進(jìn)行品牌建設(shè)，工作效率低下。同時(shí)，由于缺乏相關(guān)專業(yè)型人才，加上市場(chǎng)熱度的導(dǎo)向性，布斯尼皮革廠進(jìn)行跟風(fēng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，致使品牌建設(shè)工作沒(méi)有方向性和連貫性。

（三）消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的認(rèn)識(shí)不足

由于國(guó)內(nèi)皮革品牌發(fā)展比較晚，只有少數(shù)幾個(gè)大品牌經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，但事實(shí)上大多數(shù)品牌都沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，即使排列在大型超市貨架上，消費(fèi)者可能也對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，只能大概說(shuō)出幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放啤w其原因，首先是各種各樣的品牌實(shí)在太多，消費(fèi)者根本沒(méi)有足夠的精力去分辨，然后各種品牌的名字都與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不上，比如很多企業(yè)為追求檔次，故意取名為英文名字或者拗口的中譯英文名，往往讓消費(fèi)者摸不著頭腦，再有就是很多小廠家純粹是為了區(qū)分產(chǎn)品而建立品牌，甚至沒(méi)有工商注冊(cè)，消費(fèi)者對(duì)小品牌沒(méi)有足夠的信心。

（四）其他原因

皮具生產(chǎn)技師積極性也關(guān)系到企業(yè)的品牌建設(shè)，布斯尼皮革廠生產(chǎn)線是機(jī)械化生產(chǎn)的，這個(gè)有利于企業(yè)去做大批量的同質(zhì)化皮具生產(chǎn)，但是不利于皮具制作技師創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)異的皮具產(chǎn)品。因此皮具制作技師很難參與品牌的建設(shè)活動(dòng)，也導(dǎo)致了其積極性不高。再一個(gè)就是企業(yè)管理還是處于傳統(tǒng)模式，很多涉及管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的工作信息化不足，也加大了品牌建設(shè)的難度。

四、布斯尼皮革廠品牌建設(shè)存在問(wèn)題的相應(yīng)對(duì)策

（一）通過(guò)收購(gòu)品牌減少資金投入

建立一個(gè)全新的品牌確實(shí)是需要大量的資金，對(duì)于布斯尼這樣的小企業(yè)而言，自主品牌建設(shè)確實(shí)是很困難的，但品牌建設(shè)不代表著一定要建立一個(gè)全新的品牌。如今掀起品牌建設(shè)浪潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，適者生存，肯定會(huì)存在一些企業(yè)品牌因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)不善等各方面原因而難以為繼，但這些品牌又仍存在著些許知名度，收購(gòu)他們可以減少品牌建設(shè)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，可以讓企業(yè)迅速地進(jìn)入市場(chǎng)并為市場(chǎng)所接受。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以減少前期大量的人力物力資金的投入，減少對(duì)資金鏈的擔(dān)憂，加速品牌建設(shè)發(fā)展步伐。

（二）品牌管理應(yīng)該引入品牌定位理論

麥肯錫上海分公司資深合伙人澤沛達(dá)說(shuō)：“中國(guó)品牌提高了產(chǎn)品和包裝的質(zhì)量，以迎合消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的需求。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為本地品牌的價(jià)值比國(guó)外的高，不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格低，也因?yàn)楸镜禺a(chǎn)品有較多的特色?！痹趪?guó)貨逐漸崛起的今天，本土中小企業(yè)面臨著很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何抓住機(jī)遇，成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題。

對(duì)于本土企業(yè)而言，提升品牌建設(shè)能力，需先準(zhǔn)確定位皮革品牌，我們的產(chǎn)品的消費(fèi)群里是哪部分群體？弄清楚這個(gè)問(wèn)題就意味著在細(xì)分市場(chǎng)中，我們獨(dú)辟蹊徑，尋找皮具市場(chǎng)存在空當(dāng)機(jī)會(huì)的，競(jìng)爭(zhēng)更少的部分。現(xiàn)如今我們已經(jīng)沒(méi)辦法再建設(shè)一個(gè)飲料界的可口可樂(lè)了，那為什么我們不能做純天然的健身飲料。我們的消費(fèi)者屬于社會(huì)什么階層？弄清楚該問(wèn)題我們就能更好定位我們的消費(fèi)者群體和預(yù)測(cè)其消費(fèi)能力了，如果產(chǎn)品針對(duì)學(xué)生，針對(duì)社會(huì)精英人士，那結(jié)果將會(huì)截然不同。我們的產(chǎn)品直接傳達(dá)給消費(fèi)者的是什么樣的一個(gè)形象和代表？

因?yàn)槠じ镆恢币詠?lái)都是環(huán)保人士所抵制的，因?yàn)槠じ镌牧暇蜎Q定了皮革的性質(zhì)，但是我們能不能向環(huán)保材料入手建設(shè)一個(gè)環(huán)保的可持續(xù)的品牌。我們的皮革產(chǎn)品具有怎樣的品牌文化？比如萬(wàn)斯就是主打年輕人文化的一個(gè)品牌，滑板鞋成為了年輕人的一個(gè)文化符號(hào)。這能塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，即注重品牌的美學(xué)、文化故事、價(jià)值觀，這能幫助品牌快速地贏得消費(fèi)者關(guān)注，對(duì)品牌建設(shè)而言是一種助推力。

科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》將品牌定義為銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。[2]消費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)，是他們對(duì)品牌特點(diǎn)、利益與服務(wù)的認(rèn)可，如何讓企業(yè)自主皮具品牌在這個(gè)異彩紛呈的皮具舞臺(tái)上脫穎而出，為消費(fèi)者識(shí)別青睞，就要提升品牌特點(diǎn)、利益與服務(wù)的大眾認(rèn)可度。從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌就是口碑，讓消費(fèi)者認(rèn)為你與眾不同的口碑，這就要求企業(yè)做定位清晰的品牌，而不是占位品牌。在同行業(yè)中知名度很高，但是沒(méi)有明確的差異化與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，稱之為占位品牌。對(duì)于不同的企業(yè)而言，優(yōu)勢(shì)各有不同，比如制作工藝精湛、品牌質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、設(shè)計(jì)獨(dú)特等等，企業(yè)需要根據(jù)自身能力與市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，清晰定位，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，術(shù)業(yè)有專攻，方能展現(xiàn)自身魅力，贏得市場(chǎng)。

（三）培養(yǎng)品牌消費(fèi)者

本項(xiàng)目研究成員抽樣調(diào)查，本調(diào)查抽樣不同的社會(huì)群體，于2017年10月收集了105份皮革產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)反映78%的參與者對(duì)本國(guó)皮具品牌的發(fā)展表示看好，同時(shí)，參與調(diào)查的人對(duì)皮具產(chǎn)品的追求向著質(zhì)量、設(shè)計(jì)與價(jià)格靠攏，對(duì)國(guó)外品牌的追求熱度低，說(shuō)明目前本國(guó)皮具品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在加強(qiáng)，中國(guó)本土皮具品牌沖擊力在增強(qiáng)并有與國(guó)際傳統(tǒng)皮具品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。所以在品牌建設(shè)方面應(yīng)該采取更寬容的態(tài)度，以消費(fèi)者為導(dǎo)向去生產(chǎn)產(chǎn)品。這樣才能獲得品牌和商業(yè)的成功。

（四）其他的建議

企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，在品牌建設(shè)的時(shí)候可以適當(dāng)考慮企業(yè)員工的參與，比如皮具制作技師，他們有著豐富的制作經(jīng)驗(yàn)和心得，這對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)是非常寶貴的。還有品牌運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)也要與時(shí)俱進(jìn)，好的商品包裝和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)乎到品牌建設(shè)的成敗。

五、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)布斯尼皮革廠品牌建設(shè)的研究，從布斯尼皮革廠品牌建設(shè)出現(xiàn)的問(wèn)題、原因和解決措施三個(gè)角度進(jìn)行簡(jiǎn)要分析,望通過(guò)品牌定位理論，正確的品牌戰(zhàn)略，適當(dāng)?shù)陌b和營(yíng)銷(xiāo)，解決目前效益不足的母體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。同時(shí)也要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功品牌的建設(shè)方法，引入先進(jìn)的品牌建設(shè)配套。只有全方位的品牌建設(shè)策略才能幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。