中國企業(yè)價格戰(zhàn)的消極影響及對策

文/廖純?nèi)?，湖北第二師范學(xué)院

目前，我國企業(yè)頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)帶來了一些有利的影響，同時更多的是不利的影響。

1 價格戰(zhàn)的消極影響

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)

價格競爭必須受到成本的嚴(yán)格制約。企業(yè)產(chǎn)品不可能長期低于成本的價格競銷。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務(wù)水平，放松質(zhì)量管理的辦法，窮于應(yīng)付，更多一些不良企業(yè)在價格戰(zhàn)中混水摸魚，以次充好，將庫存積壓品趁機(jī)拋售，謀取暴利，這種現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害消費者利益。

1.2 行業(yè)的平均利潤率降低

價格戰(zhàn)使行業(yè)的平均利潤率降低，導(dǎo)致全行業(yè)受損且容易引起價格大戰(zhàn)，造成眾敗俱傷價格競爭的實質(zhì)是企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)實力的較量，其最主要的目的是搶奪市場占有率，擊敗競爭對手，從根本上與獲利目標(biāo)是相矛盾的。價格降低意味著單位產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)減少，如果銷售量的增加不足以彌補利潤的減少，企業(yè)的利潤就會降低。眾多企業(yè)同時參與降價則引起全行業(yè)平均利潤降低，最終導(dǎo)致全行業(yè)受損。價格競爭最主要的表現(xiàn)形式是名目各異的降價、折價、讓價、特價、削價等，以低價競銷，刺激消費，有很強的多米諾骨牌效應(yīng)，在短期內(nèi)引起眾多廠家迫不得已的連鎖降價，誘發(fā)價格大戰(zhàn)，相互“殺價”，造成眾敗俱傷。

1.3 損害消費者和企業(yè)的長期利益

把價格戰(zhàn)作為競爭的中心，主要、甚至唯一“武器”，會造成對企業(yè)競爭誤導(dǎo)，使企業(yè)在競爭中采取極端措施，最終損害消費者和企業(yè)的長期利益。

價格戰(zhàn)會使企業(yè)產(chǎn)生浮躁的競爭思想，非理性的競爭思想，使企業(yè)忽視技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽視管理創(chuàng)新。一方面，相對于時間長、投入多、難度大的技術(shù)革新而言，價格競爭要簡易得多。短期內(nèi)銷售量的增加往往使企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長遠(yuǎn)投資。

過度的價格競爭也削弱企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。大幅度的價格下跌，使企業(yè)對自己的形象、品牌投資，心有余而力不足；由于品牌、服務(wù)、技術(shù)等原因，消費者吃虧上當(dāng)?shù)默F(xiàn)象時有發(fā)生，由此大大動搖了人們對品牌的忠誠。同時，價格在一定程度上應(yīng)該反映產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，檔次的高低?？墒莾r格下跌過快往往使人們對產(chǎn)品價格產(chǎn)生懷疑，削弱好不容易才建立起來的品牌信任感，產(chǎn)生負(fù)面影響。這也容易使產(chǎn)品過早過快進(jìn)入衰退期，不能真正起到“物盡其用”作用。

2 中國企業(yè)價格戰(zhàn)的對策

2.1 差異化競爭策略

所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象，用銷量來對抗競爭對手。實行差異化競爭策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和創(chuàng)造價值的全過程中。

2.2 集中型競爭策略

由于消費需求的多樣化，服務(wù)于多個細(xì)分市場的企業(yè)面臨著這樣的難題：不同檔次之間的協(xié)調(diào)成本增加，且缺乏適應(yīng)不同市場需求的靈活性。針對一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的集中性經(jīng)營，既可以獲得成本上的領(lǐng)先，也可以獲得差異性經(jīng)營的收益。集中性戰(zhàn)略就是只做一部分，不做全部。謀求競爭優(yōu)勢不是“大小通吃”，而是要有選擇地做。因為有選擇，你才可以把精力集中在某些點上，從而做得比別人強。

2.3 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

部分企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)原因是生產(chǎn)能力過剩。企業(yè)希望充分利用閑置的生產(chǎn)能力；或要清理庫存，回籠資金。如果企業(yè)能找到更多的銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，問題就能夠得到解決。同時也能化解一場惡性的戰(zhàn)爭。于是很多企業(yè)相互之間結(jié)成了聯(lián)盟，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，就能聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成強大的整體優(yōu)勢。這樣既增強競爭力又能抵御風(fēng)險。

2.4 與顧客建立良好關(guān)系

如果能讓一部分顧客長期光顧，那商家就算不做廣告，不促銷也能維持利潤。實證研究表明，爭取一個新顧客要比保留一個顧客成本高。忠誠，持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客、滿足消費者個性化的需求。因此，與客戶建立一種穩(wěn)定的信任和合作關(guān)系，就能超越單純的價格問題，使企業(yè)擁有持續(xù)的優(yōu)勢。堅持“以顧客為中心”，不斷提高消費者對企業(yè)忠誠度，建立起企業(yè)與消費者之間牢固的情感紐帶，是擺脫價格戰(zhàn)的有效選擇。

2.5 培育自身的核心競爭力

對于目前無論在國內(nèi)還是海外市場許多中國企業(yè)都以價格為主要競爭手段。一些專家認(rèn)為，那是因為這些企業(yè)不注重研發(fā)，缺乏核心技術(shù)，熱衷于模仿所致。在低端產(chǎn)品市場打拼，依仗的只能是價格戰(zhàn)。世界上許多成功企業(yè)的商戰(zhàn)實例表明，隨著市場競爭的日益激烈，核心競爭力發(fā)揮著越來越重要的作用。培育自身的核心競爭力就是要形成自己的核心專長。核心專長是指擁有別人所沒有的并能為公司帶來競爭優(yōu)勢的資源或能力，如人力、技術(shù)、企業(yè)文化、營銷能力、決策能力、應(yīng)變能力等。價格戰(zhàn)只是一種短期的市場行為。只有那些最終經(jīng)受住市場和消費者雙重考驗的品牌廠商，才能成為最終的贏家。

總之，價格競爭是形成合理價格的有效途徑，它迫使企業(yè)降低成本。長期來說使經(jīng)濟(jì)效率提高。但是過度的價格競爭只會導(dǎo)致企業(yè)效益下降。因此，企業(yè)應(yīng)該采取策略避免惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生。至于采取何種策略.要根據(jù)競爭對手和市場的實際情況來定，最重要應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況和管理能力來考慮；也可以多種策略結(jié)合。無論采取何種策略避免或?qū)箖r格戰(zhàn)，企業(yè)最終都要形成自己的核心競爭力，才能使企業(yè)獲得持久的優(yōu)勢。