微信公眾號(hào)“漲粉”營(yíng)銷(xiāo)手段芻議

郭炳亮

【摘 要】依托微信公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各商業(yè)主體的主要途徑之一。為了擴(kuò)大其產(chǎn)品知名度，公眾號(hào)開(kāi)發(fā)者通過(guò)送實(shí)物或虛擬服務(wù)的方式，贏得微信用戶的關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管尚需完善的當(dāng)下，由于需要用戶將其商品海報(bào)或鏈接分享至朋友圈、微信群，“漲粉”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為不僅受到了部分微信用戶的抵制，亦為騰訊公司所不容。這類(lèi)商業(yè)活動(dòng)顯然影響到了微信用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)? ?“漲粉”? ?用戶體驗(yàn)

據(jù)“艾媒咨詢(xún)”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，2016年中國(guó)APP活躍用戶排行榜中微信排名第一，覆蓋率達(dá)88.21%。2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，公告對(duì)流利閱讀、薄荷閱讀等公眾號(hào)利用送實(shí)物、返學(xué)費(fèi)等方式利誘用戶將其產(chǎn)品海報(bào)、報(bào)名鏈接等分享到朋友圈的行為進(jìn)行了制止。微信官方的理由是，這類(lèi)行為影響了用戶正常的朋友圈體驗(yàn)?！皾q粉”作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為，旨在通過(guò)用戶將自己的產(chǎn)品廣告推介給朋友，從而達(dá)到推廣乃至于引導(dǎo)他人購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的目的。

一、問(wèn)題的提出：多元化的“漲粉”模式

“掃碼送書(shū)”這類(lèi)活動(dòng)在時(shí)下的朋友圈并不罕見(jiàn)。贈(zèng)書(shū)的主體，一般以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、出版社以及圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)等開(kāi)發(fā)的公眾號(hào)居多。公眾號(hào)背后的經(jīng)銷(xiāo)商充分利用微信用戶、微信公眾號(hào)文章評(píng)論區(qū)展開(kāi)自己的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，使得“漲粉”這一營(yíng)銷(xiāo)行為顯示出多元化的特征。

概括起來(lái)，公眾號(hào)進(jìn)行“漲粉”推廣，無(wú)外乎通過(guò)以下幾種方式：①通過(guò)要求活動(dòng)參與者在公眾號(hào)推文處發(fā)表評(píng)論文字，以評(píng)論文字點(diǎn)贊的數(shù)量、排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而博得更多的關(guān)注度;②營(yíng)銷(xiāo)商事先將領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的門(mén)檻發(fā)布在公眾號(hào)內(nèi)，參與者回復(fù)相應(yīng)的口令即可獲得含有二維碼的活動(dòng)海報(bào)，通過(guò)參與者轉(zhuǎn)發(fā)含有二維碼的活動(dòng)海報(bào)到朋友圈、微信群、微信好友等處，在掃碼關(guān)注達(dá)到一定人數(shù)時(shí)，參與者可以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì);③營(yíng)銷(xiāo)商將海報(bào)、推廣文字發(fā)送給參與者，參與者通過(guò)朋友圈發(fā)布這一活動(dòng)消息，參與者的朋友們通過(guò)其朋友圈提供的二維碼參與活動(dòng);④營(yíng)銷(xiāo)商利用打卡返學(xué)費(fèi)、贏實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)手段，誘導(dǎo)網(wǎng)課學(xué)員在一定周期內(nèi)持續(xù)不斷地在朋友圈發(fā)布含有其公眾號(hào)二維碼的海報(bào)，以誘導(dǎo)學(xué)員的朋友們參與其中，以達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)目的。

不難發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)“漲粉”主要依托微信的子板塊——微信好友、微信社群、公眾號(hào)推文評(píng)論區(qū)、朋友圈展開(kāi)。通過(guò)贈(zèng)送免費(fèi)禮品以吸引用戶，是這一營(yíng)銷(xiāo)手段的本質(zhì)。應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者微信各板塊的功能應(yīng)用到了極致。除了將微信各個(gè)板塊充分應(yīng)用外，各公眾號(hào)開(kāi)發(fā)商還制定了一些“霸王”條款：用戶在關(guān)注公眾號(hào)后，活動(dòng)結(jié)束前不可取關(guān);發(fā)布在朋友圈的海報(bào)、推廣文字等需要截圖至為活動(dòng)而專(zhuān)門(mén)建立的微信群，且參與者需要在該條朋友圈發(fā)布在一定的時(shí)限時(shí)才有效（短則數(shù)十分鐘，長(zhǎng)則數(shù)小時(shí)）;參與者不可再為其朋友積贊，亦即公眾號(hào)通過(guò)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式所獲得的粉絲是不會(huì)重復(fù)的。

在完成積贊任務(wù)后，公眾號(hào)或在平臺(tái)內(nèi)自動(dòng)檢測(cè)參與者的任務(wù)完成情況，或者通過(guò)參與者發(fā)布在微信群內(nèi)的截圖進(jìn)行人工檢測(cè)。一旦滿足他們的門(mén)檻，便會(huì)要求參與者填寫(xiě)收貨地址或?qū)⒃S諾參與者的課程鏈接等虛擬資料發(fā)放出來(lái)。至此，任務(wù)完成。

二、積贊與營(yíng)銷(xiāo)：受眾與受眾的朋友們

公眾對(duì)公眾號(hào)“漲粉”這一營(yíng)銷(xiāo)手段是如何認(rèn)知的？從表面上看，參與者通過(guò)參與活動(dòng)獲得了書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)課程等或?qū)嶓w或虛擬的贈(zèng)品，而開(kāi)發(fā)者亦獲得了相當(dāng)數(shù)量的關(guān)注用戶，似乎是達(dá)成了雙贏。2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，從文后網(wǎng)友評(píng)論可以看出，網(wǎng)民對(duì)一直以來(lái)的微信“漲粉”營(yíng)銷(xiāo)方式褒貶不一。

結(jié)合筆者參與這類(lèi)活動(dòng)的經(jīng)歷而言，網(wǎng)友的擔(dān)憂除了對(duì)虛擬世界的不信任外，還反映了他們對(duì)微商等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的抵制。的確，在參與贈(zèng)書(shū)、贈(zèng)課活動(dòng)中，雖然大多數(shù)公眾號(hào)承諾的實(shí)物、課程都會(huì)按時(shí)發(fā)放外，亦不乏有騙贊乃至于欺詐的行為。具體表現(xiàn)在：有些公眾號(hào)在積贊完成后就不再有任何提示，參與者亦無(wú)法與開(kāi)發(fā)者取得聯(lián)系;發(fā)放的實(shí)物需要到付，甚而是假貨。無(wú)法收到實(shí)物或者虛擬產(chǎn)品尚不至于損失，若是收到假貨，對(duì)于參與者的傷害將是難以估量的。

因此，看似雙贏的背后，也顯示出網(wǎng)絡(luò)交易的些許弊端?；顒?dòng)參與者與主辦方不曾親自接觸，對(duì)于活動(dòng)規(guī)則、內(nèi)幕皆不了解，極易上當(dāng)受騙;即使按照正常的規(guī)則獲得了贈(zèng)品，也于無(wú)形中充當(dāng)了一次推銷(xiāo)員，其角色與時(shí)下蔓延于朋友圈的微商無(wú)異，無(wú)論有心還是無(wú)意，都將對(duì)朋友圈的朋友造成騷擾，引起其微信好友的反感。在微信社群中進(jìn)行推廣亦是如此，如過(guò)于頻繁，不僅會(huì)使群成員厭惡，亦可能被群主移出群聊，影響到活動(dòng)參與者本人的社交。

三、結(jié)語(yǔ)：凈化網(wǎng)絡(luò)空間，為共同建設(shè)健康朋友圈而努力

在融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾。無(wú)論是微信的開(kāi)發(fā)者，還是公眾號(hào)、小程序開(kāi)發(fā)者，都應(yīng)遵循“科技向善”的倫理，去合理地利用、開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?！皾q粉”這一營(yíng)銷(xiāo)手段，干擾了微信用戶正常的生活秩序，違背了“科技向善”的追求，不是長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)之道。作為微信用戶，當(dāng)適度參與這類(lèi)活動(dòng)，勿要充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者的“抓手”。只有開(kāi)發(fā)者、用戶共同努力，才能構(gòu)建良好的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，從而擁有良好的網(wǎng)絡(luò)生活秩序。

微信開(kāi)發(fā)商——騰訊公司順應(yīng)網(wǎng)民意愿，重拳治理朋友圈分享打卡、微信群分享砍價(jià)鏈接等營(yíng)銷(xiāo)手段，以使微信用戶獲得簡(jiǎn)潔、清爽的體驗(yàn)。當(dāng)然，建設(shè)干凈、健康、有序的朋友圈，還需要微信客戶端開(kāi)發(fā)商、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者以及廣大微信用戶共同努力。對(duì)于微信開(kāi)發(fā)商而言，應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相應(yīng)的管理規(guī)定，開(kāi)發(fā)相關(guān)技術(shù)手段，約束廣大微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者以及用戶的行為，引導(dǎo)他們規(guī)范自己的行為;對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，摒棄病毒式的打卡營(yíng)銷(xiāo);對(duì)于廣大微信用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)?shù)种七@種行為，拒絕參與此類(lèi)活動(dòng)。只要三方共同努力，終將建立良好的微信運(yùn)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)“科技向善”的價(jià)值追求。

（作者單位：山西師范大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

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