天貓“雙11”：創(chuàng)新的盛會(huì)

駱曉

浙江省湖州市織里一名淘寶主播在直播間銷售新款童裝（徐昱/ 攝）

2019年“雙11”，96秒成交額破100億元，比2018年快了29秒。另一些數(shù)據(jù)是：8小時(shí)55分，淘寶直播成交額破100億元;全天通過語音購物的訂單超過105萬筆。

“創(chuàng)新”成為了阿里巴巴2019“雙11”的主題。

淘寶及天貓總裁蔣凡在2019年10月21日天貓“雙11”啟動(dòng)會(huì)上感嘆：過去的十年，天貓有幸和廣大商家一起參與了中國商業(yè)歷史上最重要的一次變革，一起推動(dòng)中國零售經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了大量的“新消費(fèi)”，拉動(dòng)了中國的內(nèi)需。

當(dāng)今年的新消費(fèi)盛會(huì)“雙11”落下帷幕，一個(gè)個(gè)紀(jì)錄又被創(chuàng)造，人們切實(shí)體會(huì)到消費(fèi)正在發(fā)生深刻的變革。

天貓“雙11”背后真正的力量，是技術(shù)的力量，是中國制造業(yè)創(chuàng)新的力量，是商業(yè)求變的力量，是新消費(fèi)的力量。

直播出圈，新品爆發(fā)

“所有女孩！買它！買它！”隨著這個(gè)妝容精致的男人一聲令下，購物鏈接中，庫存數(shù)字幾分鐘內(nèi)已清零。

對于李佳琦這樣的淘寶主播來說，幾分鐘賣掉上萬套貨品并非奇跡。作為新消費(fèi)時(shí)代的全新消費(fèi)場景，淘寶直播激發(fā)了新的潛能。

2019年，電商直播已然正式出圈。眾多商家、主播在直播間里創(chuàng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)奇跡，讓更多品牌開始快馬加鞭。

11月6日，離2019年天貓“雙11”只剩下五天，一張“總裁/高管直播時(shí)間表”在網(wǎng)上流出，包括寶潔、雅萌、Swisse等在內(nèi)的全球各大品牌總裁，都忙著走進(jìn)淘寶直播間，為屏幕另一端的點(diǎn)擊鼓勁吶喊。

公開數(shù)據(jù)顯示，各大品牌總裁進(jìn)淘寶直播間已經(jīng)成為潮流，今年天貓“雙11”，有近百個(gè)全球品牌都派出了總裁親自上陣直播，峰值出現(xiàn)在11月10日：當(dāng)天有超過20位總裁“同場競技”。

在品牌商家心目中，直播這一新消費(fèi)工具的地位已不同凡響——今年天貓“雙11”，超過一半品牌商家都開了自己的直播間。除此之外，淘寶直播的覆蓋面也從早期的服飾、珠寶擴(kuò)展到幾乎全部行業(yè)。這一飛躍，讓淘寶開創(chuàng)的電商直播模式，幫助更多品牌商家實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級。

借助直播這一新技術(shù)，品牌、商家得以用更生動(dòng)的內(nèi)容，創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，滿足并挖掘消費(fèi)者更多元、更豐富的需求。

淘寶直播的爆發(fā)，只是今年天貓“雙11”開啟全新消費(fèi)盛宴的一個(gè)縮影。

天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一提供的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)平臺(tái)的新品供給，從2016年的400萬件，增至2018年的5000萬件，今年則增至9000萬件，新品消費(fèi)增速高于整體2倍以上。目前，淘系平臺(tái)上存在7500萬重度新品消費(fèi)人群，剔除一些配飾小件消費(fèi)，年人均消費(fèi)新品17.3單，新品消費(fèi)額占62%。

竣一告訴《瞭望東方周刊》，“平臺(tái)上新品出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，意味著供需端雙旺。新品已成為今年‘雙11最大的亮點(diǎn)，天貓也成為了新品最大的爆發(fā)地?！?/p>

場景是新的，供給也是新的，最終匯聚成天貓“雙11”新消費(fèi)的整體爆發(fā)。

摸準(zhǔn)新消費(fèi)的脈搏

2019年“雙11”期間，天貓發(fā)布的新品呈現(xiàn)出巨大爆發(fā)力。在這股力量背后，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）居功至偉，從新品研發(fā)、消費(fèi)者洞察到市場調(diào)研等，它擁有一套完整機(jī)制。

如果沒有TMIC的數(shù)據(jù)技術(shù)，飛利浦剃須刀也許到今天還堅(jiān)持認(rèn)為，在中國市場上，自己的消費(fèi)者僅僅是男性。

“2018年9月，我們準(zhǔn)備上市一款面向年輕人群的剃須刀，需要確定吸引年輕人的代言人，當(dāng)時(shí)公司在幾位當(dāng)紅流量小生中舉棋不定?！憋w利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監(jiān)Amander Gao告訴《瞭望東方周刊》。

TMIC建議飛利浦通過平臺(tái)調(diào)研消費(fèi)人群喜好，結(jié)果令A(yù)mander Gao大吃一驚的是，自稱“9億少女夢”的林更新勝出。該產(chǎn)品在天貓小黑盒首發(fā)當(dāng)日，銷量便突破1.5萬只，成為爆款。

阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體聯(lián)通消費(fèi)端和供給端，也使新消費(fèi)轉(zhuǎn)化為制造業(yè)的新活力。

2019年8月，飛利浦推出面向下沉市場的剃須刀產(chǎn)品。上市首日，在直播中就賣出4萬只。通過這次銷售，飛利浦發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品70%的購買者是女性。

“我們希望跳出自己品牌臆想的圈子，更多地到阿里巴巴7億用戶人群中去，了解我們的用戶到底需要什么?！盇mander Gao說。

2019年9月，天貓首次公布了天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，這套數(shù)字系統(tǒng)包括孵化器、管理平臺(tái)和知識(shí)庫三個(gè)核心。

“通過TMIC對品牌的賦能，目前在新品研發(fā)階段，孵化新品的最短周期已從18個(gè)月縮至6個(gè)月。此外，以上賦能還能提升新品‘打爆的成功率。”竣一告訴本刊記者。

天貓平臺(tái)的一系列技術(shù)創(chuàng)新，通過銷售、口碑等各方面表現(xiàn)，描繪出新品中優(yōu)品的畫像，從而衍生出新品優(yōu)品率概念;TMIC在新品孵化過程中，通過模型設(shè)計(jì)讓上市前的優(yōu)品率達(dá)到了100%。

新供給驅(qū)動(dòng)新增量

11月1日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布了截至2019年9月30日的季度業(yè)績：中國零售市場移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7.85億，單季勁增3000萬;集團(tuán)收入增長40%，達(dá)到人民幣1190.17億元。超預(yù)期的增長拉開了中國消費(fèi)者第11個(gè)天貓“雙11” 的序幕，反映出新消費(fèi)正強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)內(nèi)需新增長。

中國的消費(fèi)潛力一直保持穩(wěn)健增長。過去幾個(gè)季度阿里巴巴的財(cái)報(bào)顯示，中國零售市場年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度平均增長超過2500萬，移動(dòng)月活躍用戶連續(xù)10個(gè)季度平均增長超過2700萬。

新消費(fèi)帶來的內(nèi)需潛力釋放，或許才剛剛開始。

2019年10月31日，天貓披露了今年預(yù)售階段的數(shù)據(jù)，不到10天已有64個(gè)品牌成交額過億元，同比去年翻番。而且，每一個(gè)進(jìn)入“億元俱樂部”的品牌都在天貓“雙11”期間推出了新品，這也是新消費(fèi)強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)內(nèi)需新增長的證明。

在“雙11”前，全球有20多個(gè)奢侈品品牌緊急入駐天貓，開設(shè)官方旗艦店，他們不愿意再度錯(cuò)失機(jī)遇。甚至，已有超過50%的美妝頭部品牌，將圣誕節(jié)新品提前至中國天貓“雙11”發(fā)布。

當(dāng)然，新品供給還只是新消費(fèi)中“全供給策略”的一部分。今年“雙11”，天貓平臺(tái)新增了50多種服務(wù)消費(fèi)，包括上門美容、鞋服清洗、奢品養(yǎng)護(hù)、家電拆洗、整屋清潔等，幾乎覆蓋了全國大部分城市消費(fèi)者生活的方方面面。

阿里巴巴CEO張勇告訴《瞭望東方周刊》：數(shù)字化的新消費(fèi)使得商家能針對消費(fèi)者需求創(chuàng)造新供給?！疤熵垺p11是商業(yè)的奧林匹克。它不僅是購物節(jié)，也是品牌成長節(jié)、消費(fèi)者互動(dòng)節(jié)。”

阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體聯(lián)通消費(fèi)端和供給端，也使新消費(fèi)轉(zhuǎn)化為制造業(yè)的新活力。1688數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，超過100個(gè)年交易規(guī)模百億元級別的產(chǎn)業(yè)帶交易額與去年同期相比增長超過100%。

在2024財(cái)年前，阿里巴巴希望能服務(wù)超過10億消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)至少10萬億元人民幣的消費(fèi)，幫助商家獲得超過10萬億元人民幣的年交易額。

阿里巴巴的這個(gè)小目標(biāo)，為中國市場描繪出了新消費(fèi)、新增量驚人的潛力。