挖掘新市場的紅利

駱曉昀

山東煙臺大櫻桃

2019年11月11日凌晨1點，阿里巴巴杭州西溪園區(qū)，每一扇落地玻璃窗后都亮著燈光，慶祝銷售增長的歡呼聲此起彼伏，時近時遠。

窗戶的背后，有很多個“張永生”和聚劃算的小二。

10月初，先鋒電器集團有限公司總經(jīng)理張永生帶著他的新品來到阿里巴巴。對他來說，這天的“戰(zhàn)役”并不輕松。

在聚劃算小二的召集下，今年10月中旬前，過百場選品會密集登場，每場至少有5家參與者，最終勝出、贏得“雙11”聚劃算“坑位”的商戶不會超過兩家。

2019年初，為了更好地服務(wù)下沉市場用戶，淘系全面“復(fù)興”了特賣平臺聚劃算。3月，淘寶及天貓總裁蔣凡闡述了聚劃算的戰(zhàn)略新位置——將升級為“阿里集團品質(zhì)惠經(jīng)濟戰(zhàn)略窗口，全球消費者品質(zhì)惠生活首選購物平臺”。

競爭1000個品牌定制

10月，距離2019年“雙11”盛典只剩最后40天。

聚劃算迎來了“復(fù)興”后的第一場大考——“三箭計劃”：與1000個品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品;千萬爆款團將沖擊10000個萬人團、1000個十萬人團、100個百萬件單坑;聯(lián)合2000個產(chǎn)業(yè)帶、1000個農(nóng)業(yè)基地、5000個數(shù)字化工廠、50000條特供生產(chǎn)線，為全國消費者帶來產(chǎn)地直發(fā)的源頭好貨。

“三箭計劃”有著同一個明確的指向：通過創(chuàng)造新供給，滿足消費者更加多元化的需求，充分挖掘下沉市場的增長紅利。用新供給滿足新消費、創(chuàng)造新消費、帶動新消費，是在“賣貨”之外，聚劃算2019年最重要的使命。

在“三箭計劃”中，“聯(lián)合定制1000款爆款商品”是張永生這樣的企業(yè)家籌謀已久的“坑位”。

此前卡特兔的消費群體中，一二三線城市占比達到70%，目前一二線城市和下沉市場的訂單，已經(jīng)各占一半。

張永生帶到選品會的產(chǎn)品是“踢腳線取暖器”，這款家用取暖電器瞄準長江流域11個非集中供暖省市的補充供暖市場。這些省市的消費者已經(jīng)在聚劃算平臺上沉淀了海量的需求，他們要在“小太陽”“電油汀”之后，尋找一種熱效更高也更安全的取暖產(chǎn)品。

“2019年4月，針對這款產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，我們已經(jīng)開始與聚劃算平臺深度互動。平臺給予的核心資源是數(shù)字化消費者運營，包括對用戶、價位段以及品類發(fā)展趨勢的判斷，以及該品類產(chǎn)品目前市場的痛點等信息。”張永生告訴《瞭望東方周刊》。

在聚劃算平臺的數(shù)字化指引下，先鋒電器這款產(chǎn)品的輪廓日益清晰，功率、價位段、設(shè)計風格等，都塑造出被市場渴求的特質(zhì)。

“我們內(nèi)部把貨品分為三個層級，一是聚劃算的普通商品團;二是普通商品中的品牌爆款，指能賣至幾百萬甚至幾千萬套的貨品;最后是品牌爆款之上的品牌定制，它需要為聚劃算而生，做到人無我有，人有我優(yōu)。”聚劃算小二元褓告訴《瞭望東方周刊》。

能夠入選聚劃算的產(chǎn)品必須是主流貨品，同時還要展現(xiàn)三種能力：品牌力、價格力和爆發(fā)力。“聚劃算的核心是劃算，在這兒要保證貨品的價格在全網(wǎng)有前10%的競爭優(yōu)勢?！痹僬f。

張永生今年的新品就屬于品牌聯(lián)合定制。進口產(chǎn)品中“踢腳線取暖器”這個品類的價格區(qū)間在1500～2500元之間，為了“打爆”這款國產(chǎn)新品，在市場數(shù)據(jù)的指引下，先鋒最終將價格定位于399～599元——消費者對國貨的價格需求，不是和進口的比，而是要和“小太陽”“電油汀”這種上一代產(chǎn)品比。實際上，過去十幾年間電商平臺上國貨的迭代與進步，就是被消費者越來越新的消費力“倒逼”出來的。

聚劃算的核心邏輯是爆款邏輯，為了打造爆款，極致性價比成為平臺的追求。要打折，要競爭，要付出時間、精力、經(jīng)濟成本，這些都沒能阻擋商家參與的熱情。

這是因為，聚劃算平臺通過賦能商家，能夠“打爆”他們的極致單品，從而實現(xiàn)品牌市場占有率的整體提升和消費者、平臺、商家的三贏。

不一樣的下沉策略

2019年初，一場關(guān)于“水果自由”的討論在網(wǎng)絡(luò)上升騰，聚劃算的“復(fù)興”也就此啟程。

一年間，聚劃算不僅帶火了海南火山荔枝和山東煙臺大櫻桃，還賣空了云南千畝高端玫瑰和4000畝頂級沃柑基地的產(chǎn)品。“云南甜”優(yōu)質(zhì)水果在下沉市場受到巨大歡迎，價低質(zhì)優(yōu)再次成為聚劃算的標簽。

江西省卡特兔嬰童用品有限公司品牌CEO張祥發(fā)告訴《瞭望東方周刊》：“平衡公司生存和貨品極致性價比，這永遠是最困難的問題?！笨ㄌ赝檬侵圃煊變簩W步鞋的專業(yè)公司，也是一家成長于互聯(lián)網(wǎng)的品牌。

2019年8月，聚劃算平臺將做了將近10年的“99大促”升級為“99劃算節(jié)”，這意味著在阿里經(jīng)濟體內(nèi)聚劃算地位的再一次提升。也是在這次合作中，張祥發(fā)真正認識到了聚劃算幫助品牌下沉的魔力。此前卡特兔的消費群體中，一二三線城市占比達到70%，目前一二線城市和下沉市場的訂單，已經(jīng)各占一半。

下沉市場潛力驚人。過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，新增用戶中超過77%來自下沉市場。在聚劃算平臺的劃分中，除一線、新一線和二線城市之外，其余地區(qū)屬于下沉市場。非下沉市場用戶規(guī)模有3億～4億人，而下沉市場擁有10億人的巨大體量。

“這次‘99劃算節(jié)后，我理解聚劃算一定不是單純的低價。它是在低價前提下保證貨品的質(zhì)量。”張祥發(fā)說。

2019年3月，蔣凡曾公開表示“我們從來不相信消費降級”。聚劃算著重強調(diào)品質(zhì)，是因為它希望帶品牌進入低線城市市場，而不是在這一市場傾銷假冒偽劣，這讓聚劃算與對手形成了差異化競爭。

身處低線城市并不意味著消費能力差，每一個城市都有著多元化的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2019年前8個月，聚劃算幫助80多個頭部品牌實現(xiàn)了50%以上的同比增長，47個品牌實現(xiàn)100%以上的同比增長，形成了“聚劃算效應(yīng)”，其中不乏美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯等知名品牌。

廠家有能力在下沉市場打開局面，意味著它具有發(fā)掘運營全層面市場中價格敏感型用戶的能力。張祥發(fā)認為，最困難之處在于供給側(cè)升級的過程，消費者需求倒逼著產(chǎn)品升級。

2019年11月13日上海交通大學閔行校區(qū)內(nèi)的菜鳥驛站（方喆/攝）

讓市場觸達更有效率

在阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運營總經(jīng)理陳浩看來，整個下沉市場對于品牌絕對是一塊新紅利，如何有效獲取這部分紅利，是平臺和品牌共同探索的命題。

2019年3月，聚劃算與品牌方開始共同探索如何實現(xiàn)下沉市場觸達。

對于品牌而言，最大的問題是沒有辦法精準透視消費者需求，更不知道下沉市場的客戶痛點，踟躕中無法確定產(chǎn)品的規(guī)格、設(shè)計、定價等基本要素。

此時，聚劃算的數(shù)字化資產(chǎn)登場?！啊ㄖ拼竽X在品牌定制過程中至關(guān)重要。針對下沉市場用戶在手淘的瀏覽情況、搜索情況，‘大腦會給出洞察反饋，品牌再進行有針對性的貨品生產(chǎn)，消除了他們對于新市場不確定性的顧慮?！标惡聘嬖V《瞭望東方周刊》。

其次，聚劃算還為品牌提供了銷售的確定性，這使得市場觸達更有效率。平臺有大量目標受眾資源，這能在營銷過程中為品牌節(jié)省產(chǎn)品推廣和渠道搭建的費用，這成為聚劃算低價高質(zhì)的基石。

品牌獲得市場新紅利，用戶享受低價高質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)營銷的正向循環(huán)就此形成。“平均而言，聚劃算推廣一次能銷售10萬份產(chǎn)品，為品牌帶來80%左右的新客戶，我們會對新客戶數(shù)據(jù)進行二次分析加工，這樣在未來的新一輪產(chǎn)品供給中又可以有更精確的數(shù)字化支持?！标惡普f。

作為阿里經(jīng)濟體“品質(zhì)惠戰(zhàn)略窗口”，聚劃算還是阿里經(jīng)濟體賦能產(chǎn)業(yè)帶的主要載體。聚劃算在下沉市場的深度滲透和在營銷層面的強勁爆發(fā)力，可以幫助產(chǎn)業(yè)帶商家提升效率，迭代品牌，從而在激烈的市場競爭中突圍。

過去一年多時間里，在聚劃算的帶動下，產(chǎn)業(yè)帶商家已經(jīng)在阿里平臺成功搶得50億元訂單，經(jīng)過聚劃算深度賦能升級的數(shù)字化工廠已經(jīng)超過5000家。