從“華盛頓”蘋(píng)果看打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

隆盈

美國(guó)華盛頓州是著名的“水果之鄉(xiāng)”，蘋(píng)果產(chǎn)量居全國(guó)之首。在美國(guó)，每消費(fèi)10個(gè)蘋(píng)果就有6個(gè)出自華盛頓州蘋(píng)果種植戶之手。同時(shí)，華盛頓州還是世界級(jí)的蘋(píng)果出口基地，蘋(píng)果遠(yuǎn)銷(xiāo)全球 60 多個(gè)國(guó)家，占美國(guó)蘋(píng)果出口量的 95%以上。紅蛇果（Red Delicious）、富士（Fuji）、金冠蘋(píng)果（Golden Delicious）、加力果（Gala）、翠玉青蘋(píng)果（Granny Smith）等這些市場(chǎng)上常見(jiàn)的高品質(zhì)進(jìn)口蘋(píng)果都來(lái)自華盛頓，其中最知名的紅蛇果，占該州蘋(píng)果產(chǎn)量的30%，但卻占其出口量的48%。

根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，“華盛頓”蘋(píng)果是全世界蘋(píng)果外銷(xiāo)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與佛羅里達(dá)橙子、愛(ài)達(dá)荷土豆等相比，“華盛頓”蘋(píng)果在美國(guó)幾大地理標(biāo)志產(chǎn)品中最具知名度?！叭A盛頓”蘋(píng)果每一口的甘甜背后有著怎樣的品牌之道，對(duì)我國(guó)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有何啟示？

華盛頓州蘋(píng)果的品牌模式：區(qū)域品牌 + 行業(yè)協(xié)會(huì)

蘋(píng)果是華盛頓州規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品。華盛頓州新鮮蘋(píng)果產(chǎn)量占美國(guó)新鮮蘋(píng)果的70%，華盛頓州有1450位蘋(píng)果種植戶，有175，000畝果園，每年收獲1.5億箱蘋(píng)果。2015年，該州的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)價(jià)值20.4億美元。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，這是該州農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的22%。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，華盛頓當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識(shí)到了分散經(jīng)營(yíng)的弊端，為了發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)區(qū)域凝聚力。1937年，根據(jù)華盛頓州的一項(xiàng)立法，該州蘋(píng)果推廣委員會(huì)成立，美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)（Washington Apple Commission）是美國(guó)成立最早的商業(yè)委員會(huì)，是進(jìn)行華盛頓蘋(píng)果的廣告、推廣、教育和市場(chǎng)發(fā)展的重要行業(yè)協(xié)會(huì)。

“華盛頓”蘋(píng)果在美國(guó)的注冊(cè)就是由該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，它不僅將“華盛頓”注冊(cè)為證明商標(biāo)，而且注冊(cè)為服務(wù)商標(biāo)，并注冊(cè)了很多防御商標(biāo)，為華盛頓蘋(píng)果這一地理標(biāo)志的保護(hù)提供了有力的保障。例如限定適用范圍，只有在該州內(nèi)7個(gè)劃定的區(qū)生產(chǎn)的蘋(píng)果才叫“華盛頓”蘋(píng)果。

有實(shí)力辦實(shí)事的美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)在美國(guó)各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品出口商促銷(xiāo)計(jì)劃形成和執(zhí)行中起著重要的橋梁和紐帶作用。一方面，政府在農(nóng)民協(xié)會(huì)中發(fā)揮好提供法律保護(hù)、稅收優(yōu)惠以及信貸支持等作用，以此幫助農(nóng)民協(xié)會(huì)解決實(shí)際困難，推動(dòng)其穩(wěn)定發(fā)展。另一方面，廣大農(nóng)民協(xié)會(huì)結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況和農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因地制宜地發(fā)展有地方特色的農(nóng)民協(xié)會(huì)來(lái)滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)和生活需求，保護(hù)他們的權(quán)益。并且可以有效地代表本組織成員（農(nóng)民、加工商、出口商等）與政府進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的訴求。

美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)是一個(gè)有實(shí)力辦實(shí)事的協(xié)會(huì)組織，實(shí)實(shí)在在地開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)，不流于形式。具體來(lái)說(shuō)，在上游，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)指導(dǎo)果農(nóng)生產(chǎn)、保證蘋(píng)果品質(zhì)；在下游，負(fù)責(zé)管理果業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

“華盛頓”蘋(píng)果在中國(guó)電商表現(xiàn)良好

美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)在美國(guó)主要市場(chǎng)都派駐宣傳人員，在國(guó)際市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)也非常活躍。目前協(xié)會(huì)已在 30 多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了大規(guī)模的推廣活動(dòng)，包括中國(guó)。華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)自2013年聯(lián)手天貓后，在天貓上的蘋(píng)果銷(xiāo)量以年均超過(guò) 100%的速度增長(zhǎng)。2015 年天貓“雙十一”促銷(xiāo)期間，24小時(shí)就賣(mài)出了100萬(wàn)顆產(chǎn)自華盛頓州的嘎啦蘋(píng)果。 協(xié)會(huì)經(jīng)費(fèi)來(lái)自農(nóng)戶和政府龐大的廣告費(fèi)得益于政府的法律支持和財(cái)政補(bǔ)貼，從 1937年，華盛頓州州長(zhǎng)簽署法案，組織蘋(píng)果協(xié)會(huì)監(jiān)督收取每箱蘋(píng)果1美分的推廣稅（現(xiàn)在每箱蘋(píng)果需支付25美分）， 因此僅 1993年，美國(guó)蘋(píng)果協(xié)會(huì) 2500萬(wàn)美元的財(cái)政預(yù)算就有440萬(wàn)美元廣告費(fèi)用，政府另外補(bǔ)貼500萬(wàn)美元廣告費(fèi)用。由于廣告的推動(dòng)，美國(guó)蛇果迅速占領(lǐng)世界市場(chǎng)。 特朗普2018年推行的強(qiáng)硬貿(mào)易戰(zhàn)略，招致美國(guó)產(chǎn)品的關(guān)鍵市場(chǎng)回以報(bào)復(fù)性措施，“華盛頓”蘋(píng)果30%用于出口，很容易受到關(guān)稅的沖擊。2019年，華盛頓蘋(píng)果委員會(huì)通過(guò)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）出臺(tái)的“農(nóng)業(yè)貿(mào)易推廣基金”（ATP）獲得近850萬(wàn)美元的貿(mào)易促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，以緩解高關(guān)稅帶來(lái)的負(fù)面影響。

開(kāi)拓兒童消費(fèi)市場(chǎng) 抓未來(lái)商機(jī)

為開(kāi)拓兒童消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌往往會(huì)為品牌設(shè)計(jì)卡通形象。例如美國(guó)愛(ài)達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)土豆過(guò)程中，創(chuàng)意了一個(gè)鮮明的品牌識(shí)別符號(hào)——Puddy Buddy。土豆先生矮胖可愛(ài)，將品牌理念、品牌個(gè)性以活性生動(dòng)的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其是兒童消費(fèi)者，非常具有親和力。而“華盛頓”蘋(píng)果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的紅蘋(píng)果，crispy意為“鮮脆的”，符合“華盛頓”品牌蘋(píng)果的口感特點(diǎn)。在華盛頓蘋(píng)果協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站上，還能找到蘋(píng)果線上小游戲以及教師課堂教學(xué)資源。為了讓蘋(píng)果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開(kāi)展“華盛頓”品牌蘋(píng)果的推廣活動(dòng)。他們既向幼兒園贈(zèng)送“華盛頓”品牌的蘋(píng)果、派發(fā)宣傳小冊(cè)子，又贈(zèng)送“華盛頓”蘋(píng)果兒童填色比賽畫(huà)稿，舉行兒童填色比賽，還在上海以3年級(jí)以上的小學(xué)生為對(duì)象，舉辦“美麗的果園——美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果兒童繪畫(huà)大賽”。

建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提升品牌價(jià)值

“華盛頓”品牌利用官方網(wǎng)站上的“Healthy Living”（健康生活）專(zhuān)欄進(jìn)行大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。首先協(xié)會(huì)將“蘋(píng)果”和“健康”對(duì)應(yīng)起來(lái)。從現(xiàn)代人的健康心理入手，做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作。以協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站上的“Healthy Living”（健康生活）專(zhuān)欄作為宣傳窗口。幾乎網(wǎng)羅了各類(lèi)證實(shí)蘋(píng)果有益于健康的資訊，充分運(yùn)用了“大眾認(rèn)可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機(jī)構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶，資料翔實(shí)，數(shù)據(jù)豐富。值得一提的是，專(zhuān)欄上的內(nèi)容，在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過(guò)，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽，更接近于一場(chǎng)關(guān)于“蘋(píng)果養(yǎng)生”的公益性知識(shí)普及。