消費(fèi)分級浪潮中的品牌突圍：以品牌設(shè)計(jì)為例

[泓廷藝術(shù)設(shè)計(jì)(北京)有限公司 北京 100102]

一、消費(fèi)分級浪潮興起的原因

近年來，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸停滯與全球市場總量的逐步飽和，消費(fèi)分級成為零售業(yè)發(fā)展的新潮流。作為存量市場競爭的產(chǎn)物，不管是經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是創(chuàng)業(yè)者，都熱衷分析消費(fèi)分級潮流出現(xiàn)的原因，并試圖掌握其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律以度過經(jīng)濟(jì)寒冬。解讀消費(fèi)分級現(xiàn)象的復(fù)雜性，不僅要從歷史軌跡中尋找規(guī)律的客觀性，而且要總結(jié)發(fā)展過程中的普遍性原理，方能客觀地認(rèn)識(shí)消費(fèi)分級浪潮。

(一)經(jīng)濟(jì)增長是消費(fèi)分級的前提條件

近四十年來，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)中高速發(fā)展，為社會(huì)帶來的革新效果堪比一次工業(yè)革命。如果以十年為周期，我們能夠看到一條清晰的發(fā)展脈絡(luò)：1980—1990年，平均分配制度被市場經(jīng)濟(jì)所取代；1990—2000年，消費(fèi)的潛力被逐步釋放；2000—2010年，制造業(yè)的生產(chǎn)潛力進(jìn)一步被挖掘；2010年至今，存量搏殺成為消費(fèi)行業(yè)的新常態(tài)。在供需兩端達(dá)到產(chǎn)能巔峰并逐步滑坡的過程中，一部分具有高溢價(jià)能力的品牌能夠維持高昂的售價(jià)，而剩余的低溢價(jià)品牌在效率的不斷提升中只能通過持續(xù)降低價(jià)格維持生存?？梢哉f，“要么往上走，要么往下走”成為消費(fèi)分級誕生的前提條件。

(二)貧富分化是消費(fèi)分級的直接原因

貧富分化往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)思維的差異化，進(jìn)而影響個(gè)人的長期行為。以“90后”為例，近四十年的高速增長，帶來了社會(huì)貧富差距的增大。在一線城市中，當(dāng)一個(gè)年輕人身邊的朋友開始穿戴名牌、游歷世界各地時(shí)，其強(qiáng)烈的對比差距會(huì)促使“90后”產(chǎn)生負(fù)債消費(fèi)的念頭，從而更傾向超前消費(fèi)這類觀念。但在觀念更為傳統(tǒng)的二線以下城市，由于城市建設(shè)的不發(fā)達(dá)，很多“90后”滿足安逸的生活環(huán)境，對消費(fèi)的需求并不十分強(qiáng)烈，因而更在意性價(jià)比高的產(chǎn)品。因貧富分化導(dǎo)致的兩種思維定勢將持續(xù)影響“90后”，并成為這個(gè)時(shí)代的顯著特點(diǎn)。

二、消費(fèi)分級對品牌的影響

消費(fèi)分級現(xiàn)象對品牌的影響十分巨大，由于消費(fèi)者與企業(yè)接觸的直接來源是品牌，因而消費(fèi)者長期選擇趨勢的變化將影響品牌在未來的發(fā)展走向，對于品牌形象設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義十分巨大。

(一)品牌發(fā)展面臨變革：淘汰過程加速

如果說市場的爭奪是一次戰(zhàn)爭，那么品牌話語權(quán)的爭奪便是一次戰(zhàn)役：強(qiáng)勢品牌強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略縱深，弱勢品牌講究尋求合作與效率突破。當(dāng)一線城市的新興中產(chǎn)階級討論著ZARA、優(yōu)衣庫、Calvin Klein與Chanel等品牌的時(shí)候，海瀾之家、勁霸男裝、九牧王則占據(jù)了各個(gè)縣城核心地段的黃金商鋪，它們共同淘汰的是傳統(tǒng)賣場經(jīng)濟(jì)。在新的消費(fèi)時(shí)代中，每個(gè)品牌所面對的挑戰(zhàn)都是多維的，思維依然傳統(tǒng)的品牌將被逐步淘汰。

(二)高端品牌向上突圍：定義生活方式

消費(fèi)升級將中產(chǎn)階級的生活方式與品牌進(jìn)行了深度的綁定：啤酒選擇精釀，以Rochefort為代表；咖啡選擇現(xiàn)磨，以星巴克、瑞幸為代表；茶飲選擇新口味，以喜茶、貢茶等新品牌為代表……與此同時(shí)，Tiffany的珠寶、特斯拉的汽車、蘋果的手機(jī)依然牢牢把握各自領(lǐng)域的話語權(quán)，用極高的標(biāo)準(zhǔn)打造新中產(chǎn)的生活方式?？梢哉f，高端品牌精致的品牌形象，不僅牢牢把握住了一線中產(chǎn)的消費(fèi)心理，還重新定義了社交場合與交際禮儀，構(gòu)成了完美的消費(fèi)閉環(huán)。

(三)中低端品牌向下突圍：降低決策成本

在消費(fèi)降級部分，由于需求分散及無法做出差異化產(chǎn)品，供給變得同質(zhì)化，幾乎所有的品牌都有精美的視覺設(shè)計(jì)、花式的營銷方法及動(dòng)人的創(chuàng)業(yè)故事。在這種現(xiàn)狀下，直播賣貨成為了中低端品牌突圍的主要方式。直播賣貨以抖音、快手兩大平臺(tái)為代表，在工廠生產(chǎn)樣品之后，通過網(wǎng)紅主播的直播產(chǎn)生訂單，工廠連夜趕制之后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨給消費(fèi)者。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠明確生產(chǎn)的訂單數(shù)，繞過經(jīng)銷商直接面向用戶銷售。這種倒逼供應(yīng)鏈改革的商業(yè)模式，本質(zhì)上是渠道方替代消費(fèi)者對海量商品進(jìn)行了篩選，不僅降低了消費(fèi)者的決策成本，而且也有效降低了產(chǎn)品的價(jià)格。

三、品牌設(shè)計(jì)如何在消費(fèi)分級浪潮中突圍

雖然消費(fèi)分級使品牌競爭的壓力變大，但如果遵循一定的設(shè)計(jì)方法論，品牌形象依然有很大的希望在競爭中脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)對品牌形象設(shè)計(jì)的思維革新主要有以下三點(diǎn)。

(一)從痛點(diǎn)出發(fā)做設(shè)計(jì)

痛點(diǎn)不僅是一切產(chǎn)品邏輯的基礎(chǔ)，也是一切設(shè)計(jì)方法的出發(fā)點(diǎn)：通過問題的表象出發(fā)，尋找未解決問題的現(xiàn)實(shí)方案，借助針對性的設(shè)計(jì)工作可以收獲意想不到的驚喜。

1.尋找表象

消費(fèi)分級帶來的設(shè)計(jì)問題看似復(fù)雜多變，其本質(zhì)都是從人的內(nèi)心需求演變而來。例如，當(dāng)用戶抱怨“打車難”，其實(shí)是尋找一種便捷的出行方式，這是滴滴和Uber誕生的創(chuàng)意源泉。尋找表象就是要?jiǎng)冸x問題的多余特征，找出必須存在的那個(gè)點(diǎn)。

2.拆解問題

每一個(gè)已知需求，從使用人、購買過程、產(chǎn)品用途等角度出發(fā)，都可以拆解成多種屬性。分析每一種屬性的真實(shí)性，便可以尋找出1～2種表象隱藏下的片段特征。例如，更加便捷的出行方式，其片段特征是通過何種方式能夠打到車。

3.尋找關(guān)聯(lián)

在尋找到隱藏的片段特征后，結(jié)合現(xiàn)實(shí)世界中已知的解決方法，不斷地去質(zhì)疑和反思片段特征的解決思路，往往能夠產(chǎn)生出在常規(guī)思維之外的解決方法。例如，通過何種方式打車更便捷，可以推理出足不出戶打車更加便捷和容易接受。

4.測試力度

片段特征能夠直接體現(xiàn)用戶對于現(xiàn)實(shí)需求的迫切程度，如果解決方案更加便捷，那么用戶會(huì)不自覺地產(chǎn)生迫切需求，設(shè)計(jì)所帶來的爆發(fā)力也就越強(qiáng)。通常情況下，只有用戶更愿意主動(dòng)去尋找解決方案并動(dòng)手實(shí)施的需求，才是最需要解決的需求。例如，當(dāng)?shù)蔚螌⒂脩艉蛙囕v設(shè)計(jì)成地圖上的圖標(biāo)時(shí)，用戶便會(huì)迫不及待地想要去尋找離他最近的車輛，至此滴滴打車的初始痛點(diǎn)設(shè)計(jì)便完成了。

(二)以模式思維看創(chuàng)新

面對消費(fèi)分級浪潮中快速涌現(xiàn)的新品牌，如何保持在設(shè)計(jì)高度上的領(lǐng)先十分不易，而遵循適當(dāng)?shù)姆椒ㄕ搧肀３衷O(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，是每個(gè)設(shè)計(jì)師都需要學(xué)習(xí)的技能。方法論包括如下三步。

1.確定設(shè)計(jì)要素

品牌形象設(shè)計(jì)在初始階段需要面對寬泛的設(shè)計(jì)需求、瑣碎的客戶想法及理想化的設(shè)計(jì)方案等多種因素，盡管不同的需求交織在一起，但依然能夠通過多方的溝通確定一些可行的先決條件，包括整體風(fēng)格、需求元素、展現(xiàn)方式等組成的“想法共同體”，這便是確定性的設(shè)計(jì)要素。

2.收集設(shè)計(jì)條件

如果客戶的要求是一個(gè)完全開放式的設(shè)計(jì)，那么設(shè)計(jì)師可以用非常藝術(shù)化的表達(dá)手法來實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)往往要求設(shè)計(jì)師直接面對商業(yè)競爭的大環(huán)境，盡量使設(shè)計(jì)作品符合商業(yè)邏輯非常重要。因此，一旦確定了設(shè)計(jì)要素，要盡可能明確設(shè)計(jì)的額外限定條件，包括材質(zhì)、造型、功能、文化背景、消費(fèi)潮流、品牌連續(xù)性等。在收集好的限定條件下完成設(shè)計(jì)工作，可以說是一種“半命題式”的創(chuàng)新工作。

3.尋找模式創(chuàng)新

品牌形象的創(chuàng)新性往往不是產(chǎn)品本身帶來的，而是品牌形象經(jīng)過設(shè)計(jì)之后被賦予了某種人性化特征。這種特征應(yīng)該被完美地融入品牌形象，成為品牌形象特征的一部分。模式創(chuàng)新的方式有很多種，包括融入情感特征、構(gòu)建組合差異、打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方式。廣泛借鑒設(shè)計(jì)界及其他行業(yè)的先進(jìn)思維與成熟方案，隨時(shí)保持模式的先進(jìn)性，是品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新力的保障。

(三)用快速迭代尋突破

設(shè)計(jì)師面對一個(gè)工作任務(wù)時(shí)常常會(huì)感到困惑，并不是因?yàn)閯?chuàng)意的枯竭導(dǎo)致無法進(jìn)行工作，而是因?yàn)檫x擇范圍過于廣泛而不知從何下手，互聯(lián)網(wǎng)思維中的快速迭代可以解決這個(gè)問題。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，產(chǎn)品的更新往往十分迅速，在產(chǎn)品功能部分實(shí)現(xiàn)的時(shí)候便開始上線，進(jìn)行小規(guī)模小批量的測試，根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的調(diào)整。如果反響不錯(cuò)就順著當(dāng)前方向繼續(xù)設(shè)計(jì)，反之則調(diào)整設(shè)計(jì)思路重新測試。這樣做的好處是在產(chǎn)品出現(xiàn)重大設(shè)計(jì)失誤之前便能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，從而避免更大災(zāi)難的出現(xiàn)。設(shè)計(jì)師面對不確定的市場，采用快速迭代的思路快速梳理和調(diào)整工作目標(biāo)，小批量快速測試社會(huì)對設(shè)計(jì)作品的反饋，有助于在快速變化的市場環(huán)境中尋找出設(shè)計(jì)突破口。

四、結(jié)語

中央美術(shù)學(xué)院院長范迪安先生曾說過：“認(rèn)識(shí)方位，敬畏學(xué)術(shù)，站在前沿?！毕M(fèi)的歷史悠久，品牌的歷史同樣漫長，時(shí)代的發(fā)展讓我們有了更多的選擇。盡管歷史有屬于它的發(fā)展規(guī)律，但這并不意味著我們的命運(yùn)會(huì)被趨勢定格，有很多的因素是純粹的不可控變量，每個(gè)人都可以選擇屬于自己的變量，突破規(guī)律對自我能力和未來想象的限制。這是一個(gè)裂變的時(shí)代，每個(gè)人、每個(gè)階層都在產(chǎn)生分化，不僅是消費(fèi)，也不僅是品牌，它體現(xiàn)在文化、科技等眾多方面。品牌形象設(shè)計(jì)對于企業(yè)而言并不局限于宣傳策略，也是我們對這個(gè)社會(huì)的觀點(diǎn)與期許，更是我們面對不確定的未來時(shí)自我救贖的方式。