基于委托代理理論的用戶原創(chuàng)平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制研究

(甘肅政法大學(xué) 甘肅 蘭州 730070)

一、研究背景

(一)微博2.0時(shí)代

新浪微博在十年前第一次走進(jìn)我們的生活，之后獨(dú)霸微博領(lǐng)域并改名為“微博”，將擁有不同網(wǎng)上沖浪需求的用戶集中在同一個(gè)平臺(tái)上。微博2.0時(shí)代相對(duì)于微博1.0時(shí)代的概念，二者的區(qū)別在于生成內(nèi)容的主導(dǎo)者不同，微博1.0時(shí)代是指微博所呈現(xiàn)的內(nèi)容主要由網(wǎng)站內(nèi)部人員為發(fā)布者主導(dǎo)生成，微博2.0時(shí)代是指以用戶為主導(dǎo)，內(nèi)容的發(fā)布由微博使用者生成并發(fā)布?，F(xiàn)如今，隨著網(wǎng)紅文化和網(wǎng)絡(luò)直播模式的滲入，生成內(nèi)容的主體開(kāi)始多樣化，微博2.0時(shí)代更像是一種頭腦風(fēng)暴的集合，體現(xiàn)了用戶既可以接收信息，也可以創(chuàng)造信息。忽略時(shí)間空間的限制，可以從個(gè)人興趣愛(ài)好為出發(fā)點(diǎn)，以尋找志同道合的人為聚點(diǎn)，單向的信息傳遞向雙向甚至多向的信息反饋是微博2.0時(shí)代最重要的特征。

(二)用戶原創(chuàng)平臺(tái)的興起

隨著微博2.0時(shí)代的變革與興起，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在不斷擴(kuò)大地區(qū)的覆蓋率，為用戶原創(chuàng)平臺(tái)提供了更好的時(shí)代背景和技術(shù)支持。用戶原創(chuàng)平臺(tái)是一種以用戶為主體，自主生成內(nèi)容的平臺(tái)，涉及范圍廣，從社交好友到視頻制作與分享，又從照片分享到社區(qū)論壇，如美圖秀秀、VSCO、百度貼吧、知乎等?？偠灾脩粼瓌?chuàng)在功能的轉(zhuǎn)變上極大程度滿足了用戶使用感，從原來(lái)的以接收信息和知識(shí)為主的目的，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的以創(chuàng)造信息和知識(shí)為主的主觀能動(dòng)性目的。比如美圖秀秀最先是一個(gè)美化照片的工具，提供簡(jiǎn)單的美化功能，但如今用戶已經(jīng)可以在美圖秀秀上發(fā)布自己美化過(guò)的圖片，甚至可以寫(xiě)出教程與來(lái)自不同地區(qū)卻有共同愛(ài)好的用戶進(jìn)行探討交流，這就是一個(gè)簡(jiǎn)單意義上的用戶原創(chuàng)平臺(tái)。

二、用戶原創(chuàng)平臺(tái)相比于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

(一)邊界無(wú)限性

用戶生成內(nèi)容在用戶的選擇上是無(wú)邊界的，用戶只要通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)，就可以在平臺(tái)上發(fā)表言論。用戶原創(chuàng)不僅僅對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行顧客關(guān)系維護(hù)，還會(huì)對(duì)那些潛在使用者進(jìn)行推廣，再加上網(wǎng)絡(luò)速度提高使得用戶原創(chuàng)如虎添翼，迅速向已有用戶群體和潛在用戶群體傳遞原創(chuàng)信息，所以說(shuō)它是沒(méi)有邊界的。

(二)利益相關(guān)性

用戶原創(chuàng)平臺(tái)的原創(chuàng)性很大程度上表現(xiàn)在直播領(lǐng)域。直播是近幾年新出現(xiàn)的模式，使用戶由最初的視頻觀看者成為視頻的制作者。游戲直播、淘寶直播等直播平臺(tái)的出現(xiàn)，盈利模式也在不斷更新改變，直播平臺(tái)和主播簽訂契約來(lái)約定分成，這是平臺(tái)主要收入來(lái)源之一。另一種形式是廣告收入，例如優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)中的視頻，將客戶的廣告投放在這些已經(jīng)成熟的平臺(tái)里，如果流量大、用戶反饋好，那么收益就高。

(三)價(jià)值體現(xiàn)性

由于用戶原創(chuàng)平臺(tái)涉及的范圍十分廣泛，除了娛樂(lè)和新聞等，也存在學(xué)習(xí)平臺(tái)。從早先的黃岡網(wǎng)校單向?qū)W習(xí)平臺(tái)開(kāi)始發(fā)展，在這個(gè)單向?qū)W習(xí)平臺(tái)中也有雙向的初步體現(xiàn)，比如學(xué)生有錯(cuò)題可以發(fā)出來(lái)，會(huì)解答的同學(xué)就可以在下方解答，與提問(wèn)者進(jìn)行探討，不僅是一種知識(shí)的傳遞，更是一種價(jià)值的體現(xiàn)，所以可以把知識(shí)看做用戶原創(chuàng)平臺(tái)的產(chǎn)品，平臺(tái)在為用戶創(chuàng)造原創(chuàng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也將知識(shí)傳遞給用戶，形成價(jià)值的體現(xiàn)。

三、平臺(tái)內(nèi)容制作者的激勵(lì)機(jī)制

(一)平臺(tái)用戶管理

委托代理理論在激勵(lì)問(wèn)題方面一直是可以借鑒的方法，通過(guò)博弈的過(guò)程最終達(dá)到某種平衡狀態(tài)。管理問(wèn)題是委托代理理論首要涉及的方面，當(dāng)委托方和受托方形成委托代理關(guān)系時(shí)，雇傭方是委托人，被雇傭方是代理人，委托人作為全局的把控者并不能對(duì)代理人進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和控制，需要形成激勵(lì)機(jī)制，以調(diào)動(dòng)代理人的主觀能動(dòng)性。以下是在不同階段需要考慮的激勵(lì)機(jī)制探究。

1.如何搜尋并鎖定用戶

目前來(lái)看我們也不得不承認(rèn)大多數(shù)用戶依然會(huì)選擇旁觀而不是參與。如何搜尋用戶，邀請(qǐng)機(jī)制是最直接有效的方法，基于產(chǎn)品的定位，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的顯示對(duì)一批產(chǎn)品狂熱者進(jìn)行綁定，只要對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感，就更愿意去為產(chǎn)品貢獻(xiàn)想法和內(nèi)容。新興渠道挖掘也是一個(gè)比較開(kāi)放的方法，比如對(duì)行業(yè)了解深入并且有一定的粉絲量和知名度的用戶，可以通過(guò)這些用戶作為中介，將邀約信息發(fā)給他們，由他們進(jìn)行后續(xù)的推廣和客戶的搜尋，這種情況下這些中介用戶不免會(huì)有報(bào)酬需求，從而涉及平臺(tái)內(nèi)容制作者的激勵(lì)機(jī)制。用戶之間的推薦效應(yīng)是搜尋用戶的最后環(huán)節(jié)，如果是身邊人的產(chǎn)品推薦，我們更容易去信任、去選擇這些產(chǎn)品，起到激勵(lì)作用。

2.如何提高客戶忠誠(chéng)度

從用戶使用此平臺(tái)的動(dòng)機(jī)來(lái)看，用戶的動(dòng)機(jī)有的是為了從外部獲取成就感，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容的制作得到人們的認(rèn)同，比如粉絲的增加，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的量化體現(xiàn)，有的是從內(nèi)容動(dòng)機(jī)出發(fā)，也許是因?yàn)楣ぷ餍枰M(jìn)行的創(chuàng)作，進(jìn)而獲取相應(yīng)的報(bào)酬，因此用戶原創(chuàng)平臺(tái)想要留住用戶，總結(jié)來(lái)說(shuō)是兩方面，即物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。最直接的有兩種方法，一是資源推薦，比如微博會(huì)把那些非社交性的優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品推上頭條，用戶也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)頭條使自己得到更大的曝光，這個(gè)手段是物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)相結(jié)合的產(chǎn)物；二是打賞機(jī)制，比如微信公眾平臺(tái)的打賞功能，直播間的送禮功能等，如果用戶的創(chuàng)作得到更多人的認(rèn)同，那么平臺(tái)旁觀者就愿意付出金錢(qián)為自己的興趣愛(ài)好買(mǎi)單。所以為了保證原創(chuàng)用戶的持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出，必須要滿足內(nèi)容產(chǎn)出者的利益。

(二)平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制

在對(duì)平臺(tái)內(nèi)容制作者產(chǎn)生激勵(lì)作用的因素探究中，以直播平臺(tái)為例，主播是代理人，平臺(tái)是委托人，我們的共同目標(biāo)是使委托人和代理人通過(guò)同一個(gè)行為獲得收入是同步相關(guān)的，當(dāng)然委托人的收入水平要取決于代理人的原創(chuàng)產(chǎn)出量。以此為基礎(chǔ)探討產(chǎn)生激勵(lì)作用的因素。

1.“獎(jiǎng)金為主薪酬為輔”是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生激勵(lì)作用的第一個(gè)因素

薪酬保障了代理人用戶對(duì)委托人平臺(tái)基本的營(yíng)運(yùn)資金需求量，獎(jiǎng)金績(jī)效考核可以創(chuàng)造大量的額外收入，平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)新、用戶的吸收和現(xiàn)有用戶的關(guān)系維護(hù)都需要大量的資金，這些資金來(lái)源絕大多數(shù)是獎(jiǎng)金。假設(shè)平臺(tái)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，那么在建立薪酬合同的同時(shí)，固定薪酬和獎(jiǎng)金要以作者的原創(chuàng)產(chǎn)出量為背景原則，內(nèi)容制作者可以通過(guò)自主決定其產(chǎn)出量以達(dá)到利潤(rùn)最大化，進(jìn)而達(dá)到獎(jiǎng)金收入最大化。

2.主觀感受是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生激勵(lì)作用的第二個(gè)因素

除了簽訂薪酬合同采用貨幣性因素對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行半強(qiáng)制性的激勵(lì)外，非貨幣性因素也是影響創(chuàng)作者產(chǎn)出數(shù)量和質(zhì)量的因素之一。非貨幣性因素是指除了貨幣因素以外的其他外部因素和內(nèi)部主觀因素。比如微博博主的點(diǎn)贊量和粉絲量、豆瓣評(píng)分系統(tǒng)、主播工作時(shí)間、好評(píng)數(shù)量等。如果將這些外部因素加入薪酬合同中，就可以反映出創(chuàng)作者的勤奮程度，從而衡量作者原創(chuàng)作品的產(chǎn)出質(zhì)量。在固定薪酬和獎(jiǎng)金都無(wú)法繼續(xù)增加的情況下，我們把原創(chuàng)者為了獲得好評(píng)數(shù)量而自發(fā)的努力提高創(chuàng)作質(zhì)量的行為，稱(chēng)之為主觀感受的驅(qū)動(dòng)性行為，因此說(shuō)主觀感受是影響平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生激勵(lì)狀態(tài)的因素之一。

四、平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的不當(dāng)行為

平臺(tái)之所以有包容性，就是因?yàn)樗鼘?duì)用戶是沒(méi)有篩選的，只要注冊(cè)，就可以成為用戶。盡管大多數(shù)平臺(tái)傳播的內(nèi)容是積極向上的，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部門(mén)也會(huì)對(duì)信息有所篩選，但仍無(wú)法保證所有傳播出來(lái)的內(nèi)容都是有價(jià)值的。因此不免有些用戶無(wú)法為平臺(tái)創(chuàng)造收益，甚至有些用戶傳播的信息是違反職業(yè)道德的低俗原創(chuàng)，最常見(jiàn)的就是無(wú)良商家為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身利益，散播虛假?gòu)V告和創(chuàng)作文章，還有一些用戶傳播民族分裂、種族歧視等違法信息，他們雖然是受托方，但卻沒(méi)有為委托方帶來(lái)任何有正面意義的效果和經(jīng)濟(jì)利益的流入，利用用戶原創(chuàng)平臺(tái)上的公共資源，傳播無(wú)益于平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容，平臺(tái)是否應(yīng)該對(duì)這種行為予以禁止，以何種方法禁止，這都是平臺(tái)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。