新能源汽車市場環(huán)境及目標(biāo)客戶營銷策略分析

張玉龍 俞建軍

（浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053）

綜合分析我國發(fā)展新能源汽車的意義，可以從兩個層面上來說。第一，從2009年起我國已經(jīng)是世界最大汽車銷售大國，傳統(tǒng)汽車起步晚，關(guān)鍵技術(shù)幾乎由發(fā)達(dá)國家壟斷；但是就新能源汽車的研發(fā)問題上，我國與發(fā)達(dá)國家可以認(rèn)為處于同一起跑線，這是我國趕超發(fā)達(dá)國家的一個方向，也是讓我國從汽車大國變?yōu)槠噺妵钠鯔C。第二，我國人民生活水平飛速提升，人民對生活質(zhì)量、環(huán)境保護要求進(jìn)一步提升，但是新能源汽車的認(rèn)知普及度、售賣仍然有發(fā)展空間，考慮到其環(huán)保性、節(jié)能性，新能源汽車在我國具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、新能源汽車簡述

新能源汽車并不是指某一品牌或者某一動力為基礎(chǔ)的汽車，而是一個泛指概念，其主要是指使用非常規(guī)能源或使用常規(guī)能源但使用新裝置轉(zhuǎn)化能量驅(qū)動的車，比如電能、天然氣、乙醇汽油等，新能源車主要分為三種：電動車、燃料電池車以及混合動力車。

電動車是以電能導(dǎo)入，儲存于化學(xué)電池中，進(jìn)行能量轉(zhuǎn)換，能達(dá)到85%，所以電動車在我國的受眾群體較廣泛。

燃料電池車是以燃料直接轉(zhuǎn)化為電能，與電動車相比，他的轉(zhuǎn)化率較低，但是比發(fā)動機高一些。

混動車可以任意搭載兩種能源，通過特殊方法可以使發(fā)動機與電動機共同工作，電動機可以促使發(fā)動機保持高效工作。

二、新能源汽車銷售現(xiàn)狀

根據(jù)我國汽車協(xié)會的數(shù)據(jù)，在2018年底，全球新能源汽車的銷售累計突破五百五十萬，中國的消費占比達(dá)到53%。這反映出我國在新能源汽車的銷售市場中的潛力。

在新能源汽車的補貼政策以及汽車行業(yè)的發(fā)展背景之下，我國新能源汽車消費市場前景一片向好。根據(jù)中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國新能源汽車的銷售持續(xù)增長，無論是純電動汽車銷售還是插電式混合動力汽車的銷售都呈現(xiàn)積極態(tài)勢。這給新能源汽車的研發(fā)、消費帶來動力。

三、新能源汽車的銷售市場環(huán)境分析

（一）政府扶持

新能源汽車的市場推進(jìn)離不開我國的政策扶持，最早在2001年我國就提出了新能源汽車研究方案，一直到2019年《國務(wù)院關(guān)于落實＜政府工作報告＞重點工作部門分工的意見》,意見提到,將培育新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，不同地區(qū)的政府還提出了不同的購買補貼方法。以上海市為例，購買新能源汽車，上海市補貼肆萬元，政府補貼柒萬元，假設(shè)買一臺車花費30萬元，就為買家節(jié)約了11萬元。

隨著新能源汽車的推廣，新能源汽車的補貼標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了下降趨勢，導(dǎo)致了新能源汽車銷售下降。但是政府對新能源汽車的其他扶持仍在，比如新能源汽車車牌號的開放數(shù)量較多，解決了買車搖號難的問題。以杭州市為例，2019年3月汽車牌照成交價最低價為38600元，平均價為40136元。許多符合搖號條件的市民搖號5年也未中標(biāo)，而新能源汽車免費上牌，成為吸引消費者的一大因素。

（二）油氣資源價格不斷上漲

現(xiàn)如今，油氣資源在國際與國內(nèi)的價格逐年上漲，傳統(tǒng)車以這類能源作為動力來源，油氣價格的上漲，增加了用戶使用傳統(tǒng)車出行的費用，無形中增加了消費者的負(fù)擔(dān)。而新能源汽車以電能作為動力來源，其價格相較油氣資源更加低廉。在政策的扶持下，城市中不斷對新能源汽車配套設(shè)施進(jìn)行建設(shè)，比如充電點等，這為新能源汽車的銷售提供了基礎(chǔ)。截至2019年第二季度初，全國范圍內(nèi)已經(jīng)建成33.12萬個公共充電樁，與私人充電樁一起全國保有量累計95.3萬臺。2020年，預(yù)計我國已建成的新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足超過五百萬輛新能源汽車的使用需求。

（三）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟條件的向好發(fā)展使得大眾對于車輛的要求越來越高，購車欲望強烈，在這種環(huán)境之下，伴隨著汽車金融行業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)衍生出許多金融服務(wù)產(chǎn)品，免征車輛購置稅、以零首付、零利率、以租代購、以舊換新的金融優(yōu)惠方案，不但給消費者更多選擇，更促進(jìn)了汽車銷售行業(yè)的發(fā)展，為新能源汽車銷售提供了有利條件。新能源汽車自身構(gòu)造簡單，充電成本低，免維護優(yōu)點，大大降低新能源汽車售后使用成本。

四、新能源汽車銷售瓶頸問題

（一）消費者對新能源汽車的了解不深入

對消費者而言，新能源汽車與傳統(tǒng)動力汽車都是出行的代步工具。我國大部消費者聽說過新能源汽車，但是深入地問他了解什么，他并不能很好的答出來，大部分人不購買新能源汽車的原因也是其對新能源汽車的認(rèn)知不夠深入。雖然新能源汽車的購入在部分城市成為趨勢，但是補貼標(biāo)準(zhǔn)的下降等也影響了消費者購入系能源汽車的信心。

同時用戶對新能源汽車優(yōu)勢了解不深入。認(rèn)知度的不夠。使得新能源汽車的許多優(yōu)勢被忽視。比如新能源汽車使用的能源主要為太陽能、電能，能有效減少對石油資源的消耗且其動力并不比傳統(tǒng)動力汽車差。同時大眾對于新能源汽車的環(huán)保性也不夠深入，其并不了解新能源汽車的動力發(fā)生，從而不了解新能源汽車對減少污染排放的意義。因消費這對新能源汽車的優(yōu)勢了解并不深入，從而導(dǎo)致新能源汽車的優(yōu)勢逐漸被淡化。

（二）新能源汽車生產(chǎn)成本短期內(nèi)無法降低

我國目前大多數(shù)新能源汽車的設(shè)計基本采用燃油車的設(shè)計，將燃油車設(shè)計與新能源動力相結(jié)合，這使得車身成本與制造燃油車成本相似，然而新能源汽車在市場中的總量占比小，這種現(xiàn)狀使得新能源汽車不能進(jìn)行大規(guī)模量化生產(chǎn)，使得新能源汽車的制造成本無法下降，造成新能源汽車市場價格較高，消費者無力負(fù)擔(dān)。

（三）新能源汽車的配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，長途出行動力不足。新能源汽車以電力作為能源來源，在城市中遍布了充電點，以及相關(guān)的設(shè)施，但是這些設(shè)施沒有全范圍覆蓋，當(dāng)消費者要進(jìn)行長途出游或者跨省外出時，就受到了限制。雖然我國不但推進(jìn)新能源汽車相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，致力于建立覆蓋全國的充電體系，然而就建立規(guī)模與利用率而言，我國與發(fā)達(dá)國家差距較大，其價值效用并不高。

（四）能源汽車技術(shù)不夠成熟 存在安全性問題

新能源汽車的技術(shù)不夠成熟，電池等壽命不一。新能源汽車所以一個新興產(chǎn)業(yè)，其以電能轉(zhuǎn)化為驅(qū)動力。雖然油耗低，然而產(chǎn)品配置以及電能轉(zhuǎn)化的驅(qū)動力大小也是現(xiàn)階段消費者關(guān)注的重點。因為新能源汽車仍處于發(fā)展期，消費對新能源汽車抱有懷疑，如在電池使用、車輛安全、車輛消耗等都存在疑問。以2016 年國內(nèi)被報道的29起新能源汽車起火事故，我們可以看出新能源汽車的安全性問題并不局限于某一地區(qū)或品牌，而是全行業(yè)為題，這加劇了消費者對新能源汽車的安全性懷疑，使得消費者不敢輕易嘗試購買新能源汽車。

五、新能源汽車的銷售方法

（一）以創(chuàng)新技術(shù)提高新能源汽車安全性

首先設(shè)計研發(fā)以太陽能轉(zhuǎn)化為電能的電動車，解決長途出行充電點設(shè)施不完善的問題，也可以在高速公路等地進(jìn)行試點試驗，安裝充電點等設(shè)施。針對新能源汽車的技術(shù)不夠成熟現(xiàn)狀，作為汽車生產(chǎn)商要加大對新能源汽車研發(fā)的投入，以技術(shù)、資金支持不斷深化設(shè)計從而加強新能源汽車的技術(shù)性，提高新能源汽車的安全性。

（二）銷售者要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

其次，銷售者要充分了解消費者心里，學(xué)習(xí)最新的產(chǎn)業(yè)扶持政策，為消費者帶來最全面解讀，提高消費者的購買信心。同時要完善向消費者提供售后服務(wù)，要解決消費者的后顧之憂，加強消費者的購買欲望。同時，對于新能源汽車的銷售，可以分期付款、零首付、按揭等方式，來解決因新能源汽車售價過高使得消費者望而卻步的現(xiàn)狀。

（三）政府扶持

對新能源汽車的補貼不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于給予消費者補貼，更要向新能源汽車生產(chǎn)力源頭進(jìn)行補貼扶持。通過對新能源汽車廠提供政策、資金和技術(shù)支持，以提高新能源汽車的研發(fā)科學(xué)性。做到從源頭上降低新能源汽車的制造成本，從而降低新能源汽車銷售的價格。同時政府要加大市場監(jiān)管力度，對新能源汽車銷售的中間商差價進(jìn)行合理規(guī)范，降低最終成交價，提高消費者的購買欲望。

“雙積分”政策自2018年4月1日實施到2018年7月2日“雙積分”交易平臺正式落地，相關(guān)聯(lián)的乘用車企業(yè)作為重點培養(yǎng)來帶動新能源汽車快速前行，其巨大的市場潛在增量勢必引起爭相角逐。與此同時，國家發(fā)改委于2018年4月17日，將汽車行業(yè)分類過渡開放，分別將專用車、新能源汽車，商用車，乘用車于2018年,2020年，2022年共五年內(nèi)取消外資股比限制，這樣國內(nèi)傳統(tǒng)車企已無退路勢必要孤注一擲將新能源汽車做強。

為了避免城市中心地區(qū)交擁堵與環(huán)境污染，許多城市紛紛采用限制汽油汽車出行的措施，早期的限行城市有北京、上海、天津、杭州、深圳等中大型城市，現(xiàn)在限行趨勢正逐漸鋪展全國，更甚至一塊牌照拍賣到九萬的價格。這些限行城市基本對新能源純電和插電汽車不限，例如，北京銷量前五比亞迪E5、新帝豪三廂EV、比亞迪秦、北汽EU、EV系列；上海銷量前五新能源汽車有RX5新能源、榮威ei6、比亞迪唐、比亞迪秦、比亞迪宋新能源。這些限行城市對性能源汽車的路色通道政策，以及新能源技術(shù)不斷完善和造車成本的降低帶來的性價比較高的新能源汽車，不僅方便對新能源汽車廠商們提升士氣，也降低消費者購車壓力，同時慢慢遏制環(huán)境進(jìn)一步惡化。

面對相配的充電設(shè)施不夠完善的問題，必須要以政府、企業(yè)共同牽頭，做好相關(guān)設(shè)施運營的管理工作。通過規(guī)范充電設(shè)施的安裝、設(shè)計、維護、服務(wù)等，提升新能源汽車的售后服務(wù)。同時對于充電設(shè)施、基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)不僅要在試點城市進(jìn)行，更要輻射全國，推進(jìn)新能源汽車配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，形成以點帶面的充電網(wǎng)絡(luò)體系。

（四）完善銷售模式

新能源汽車的銷售模式主要以傳統(tǒng)4S店銷售以及品牌直銷，這兩種銷售模式存在一定弊端。傳統(tǒng)的4S店鋪的盈利已經(jīng)從新車銷售轉(zhuǎn)向后期的汽車維修、保養(yǎng)中。以后期的維修養(yǎng)護來彌補銷售利潤的缺失。而新能源汽車售后不具備這項優(yōu)勢。據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會新能源汽車分會會長李金勇分析，國家明確規(guī)定新能源汽車核心三電(電池、電機、電控)的質(zhì)保期不低于8年或12萬公里，這意味著新能源汽車售后只能依靠簡單一些利潤小的項目，無法彌補4S店的銷售利潤缺失。而品牌直銷模式，其對客戶的后期投訴等情況的處理無法做到及時處理，在一定程度上會影響品牌聲譽。

（五）擴大宣傳

要進(jìn)行更大的廣告宣傳，以設(shè)計廣告宣傳牌、購買商場、車站宣傳欄使用權(quán)的方式進(jìn)行線下宣傳，同時要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源，在視頻廣告頁、電視廣告等進(jìn)行投入，以提高線上宣傳力度，最大限度地提升消費者認(rèn)知。通過廣告宣傳新能源汽車的技術(shù)、政策、突出優(yōu)勢以提高大眾對于新能源汽車的認(rèn)知，加強消費者的消費信心。緊跟國家政策，由國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案（2019-2020年）》文件明確指出新能源汽車不限行、不限購，不僅對北上廣深搖號族利好，也對造車新勢力是難得發(fā)展良機。