“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下非遺萬載夏布營銷創(chuàng)新研究

張穎 席寧 趙恒 程宏磊 程景媛

（華東交通大學(xué)，江西 南昌 330013）

一、引言

萬載夏布，俗稱“雞鳴布”，也叫“扁紗”“生產(chǎn)”。產(chǎn)地主要有萬載、宜春、萍鄉(xiāng)、分宜、上高等縣，尤以萬載產(chǎn)最為著名，故統(tǒng)稱萬載夏布，距今已有1600余年歷史，2009年，萬載夏布制造技藝被列入我國第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

在我們近期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，萬載夏布依舊延續(xù)傳統(tǒng)線下固定客戶訂單銷售的模式，在產(chǎn)品宣傳和營銷渠道方面缺乏競爭優(yōu)勢，萬載夏布的知名度正在下降。

與萬載齊名的夏布集中生產(chǎn)地還有湖南瀏陽、重慶榮昌、江西分宜、韓國韓山等，這些地區(qū)都采取了相對靈活的發(fā)展策略。湖南瀏陽夏布借助文化傳媒，因大型文化公益片《百心百匠》第一季節(jié)目而廣為人知，隨后便在網(wǎng)絡(luò)上掀起了瀏陽夏布的銷售熱潮，淘寶、小紅書等電商平臺都紛紛推出了瀏陽夏布工藝品，飛豬等住宿訂購平臺也開設(shè)了夏布主題酒店供顧客選擇；重慶榮昌夏布借助政府政策，建立夏布小鎮(zhèn)，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代城鎮(zhèn)相結(jié)合，為“非遺文化”“夏布產(chǎn)業(yè)”“旅游”融合發(fā)展探索出一條新路，并且榮昌夏布產(chǎn)品的生產(chǎn)公司已借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，面向全國銷售產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷至日本和韓國及東南亞多個國家，每年銷售額超千萬，真正做到了將夏布帶向世界；江西分宜則打造了一條從夏布產(chǎn)業(yè)上游苧麻種植到夏布產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，先進(jìn)的紡織工藝及紡織工具的應(yīng)用最大限度地降低了苧麻夏布生產(chǎn)的成本，形成自身的成本優(yōu)勢。除此之外，分宜縣政府正積極打造“麻紡特色小鎮(zhèn)”4A級概念性景點，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳促進(jìn)分宜夏布的發(fā)展。

相較于以上夏布地區(qū)，萬載夏布既沒有推進(jìn)文化宣傳，也沒有把握互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，只是因循守舊地生產(chǎn)著沒有品牌標(biāo)志的胚布產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，目前面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。

二、萬載夏布營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品問題

1、產(chǎn)品類型單一

萬載夏布產(chǎn)品一直是以夏布胚布和初級加工產(chǎn)品為主。夏布胚布從粗糙到精細(xì)分為200筘、380筘、480筘、700筘、1000筘、1400筘，筘數(shù)越高，夏布精細(xì)程度越高。盡管夏布按照精細(xì)程度可以劃分為很多種類型，但這些都屬于夏布胚布的概念，需要進(jìn)一步的加工制造。而萬載夏布目前仍然還是停留在初加工階段，沒有借助技術(shù)進(jìn)一步加工制造出更多類型產(chǎn)品。

2、可替代性強

苧麻是一種優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的纖維作物，過去常作為人們的衣物原料。但在工業(yè)紡織技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，紡織品市場除麻外，還有棉、毛、絲、人造纖維、合成纖維等面料，這些面料在家紡、工藝品生產(chǎn)等領(lǐng)域憑借各自的特性發(fā)揮著不同的作用，對于夏布產(chǎn)品具有不同程度的替代作用。此外在夏布市場上，國內(nèi)有湖南瀏陽、重慶榮昌、四川隆昌三大夏布集中生產(chǎn)地，國外有日本、韓國夏布，他們的夏布也都是各具特色。這些對于萬載夏布而言，都極具競爭威脅，使得萬載夏布在夏布市場中處于不利的地位。

3、缺乏自身品牌

萬載地區(qū)的夏布生產(chǎn)主要依賴于小農(nóng)作坊生產(chǎn)，產(chǎn)品參差不齊，尚未打造出屬于萬載夏布本地區(qū)的、獨立的、具有知名度的品牌。相比于榮昌“壹秋閣”，分宜“恩達(dá)家紡”等夏布品牌企業(yè)而言，萬載地區(qū)現(xiàn)有的、規(guī)?；牟紡S僅有一家——萬載縣文澤夏布廠。它缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，沒有設(shè)置商標(biāo)、樹立品牌。顯然萬載夏布的市場競爭力不夠，長此以往，勢必面臨生存空間愈發(fā)狹窄的窘境。

（二）價格問題

1、成本居高不下

萬載夏布成本居高不下。優(yōu)質(zhì)苧麻原料成本的不斷上漲；未引入機(jī)械化設(shè)備進(jìn)行大批量生產(chǎn)與流水線式作業(yè)，使得平均成本過高；人工成本昂貴等都是降低成本的不利因素。在調(diào)研訪談的過程中，萬載夏布經(jīng)營者表示由于自身產(chǎn)品優(yōu)勢不夠突出，曾嘗試降低價格來擴(kuò)大產(chǎn)品需求、提高產(chǎn)品知名度。但由于成本過高，定價很難壓得過低。

2、盈利空間有限

萬載夏布一直沿用傳統(tǒng)的純手工生產(chǎn)方式，生產(chǎn)效率低下，只有較少的供給量。又因為定價相對成本來說較低，其盈利區(qū)間非常有限。萬載夏布的經(jīng)營者還表明了另一困境：面對激烈的市場競爭，一旦提高定價來擴(kuò)大盈利空間，面臨的結(jié)果會是訂單流向競爭對手。

（三）渠道問題

1、傳統(tǒng)渠道狹窄

萬載夏布的營銷主要依靠個人私營業(yè)主，由他們直接向縣外提供夏布貨源，在外地進(jìn)行夏布轉(zhuǎn)口貿(mào)易，如湖南、廣西壯族自治區(qū)等省及本省外縣的出口企業(yè)。

夏布產(chǎn)業(yè)最重要的固定客戶資源壟斷在少數(shù)人手里，信息不流通。近些年來，萬載許多廠家難以為繼，紛紛面臨倒閉的危險。夏布相關(guān)制品出口受困，現(xiàn)有的國內(nèi)市場也步履維艱。

2、線上渠道劣勢

銷售渠道是產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的橋梁，萬載夏布生產(chǎn)者主要是萬載縣夏布傳承人，消費者可分為國內(nèi)消費者和國外消費者。萬載夏布仍然主要延續(xù)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)，以線下固定客戶訂單銷售方式為主。線上宣傳力度較小，銷售渠道單一，僅通過淘寶銷售，未能拓寬夏布的電商渠道，因此線上銷量很少。當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”已經(jīng)得到較為成熟的發(fā)展，但萬載夏布并沒有完全抓住此機(jī)遇。

（四）促銷問題

1、知名度不足

與景德鎮(zhèn)的陶瓷、茶葉相比，同樣作為江西省特產(chǎn)的萬載夏布知名度要低得多。市面上很少見夏布產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上也鮮有萬載夏布相關(guān)軟文，甚至很多江西人不知道萬載夏布。一方面萬載夏布的傳承人以萬載當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶為主，他們年齡較大，只知對工藝的傳承，不知宣傳的重要性。另一方面萬載夏布手工作坊和萬載夏布廠規(guī)模小、資源少，缺乏資金、人才、技術(shù)支持，缺乏促銷工具的靈活運用，無法為大力度拓展文化宣傳提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2、促銷策略滯后

萬載夏布堅持著對非遺工藝的傳承，但是缺乏對于夏布市場形勢的把握，沒有與時俱進(jìn)，其發(fā)展策略相對滯后。

2012年，為了應(yīng)對夏布胚布需求量驟減的形勢，萬載夏布傳承人宋濤采取了加工夏布茶席的策略，增加產(chǎn)品種類，試圖以此增加夏布銷量——在生產(chǎn)夏布胚布之余，生產(chǎn)夏布茶席、卷簾等初級加工產(chǎn)品。在產(chǎn)品包裝方面，采用普通塑料袋包裝來降低成本，除了不夠環(huán)保，還使得包裝非常簡陋，缺乏質(zhì)感。

3、宣傳途徑不佳

當(dāng)今社會高速發(fā)展的造物能力使傳統(tǒng)民間藝術(shù)的生存空間越來越小，傳統(tǒng)藝術(shù)正在以極快的速度被人們遺忘。萬載夏布作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖吸引了部分媒體工作者如今日頭條、睿士、非遺世家等的報道，但這些媒體宣傳的內(nèi)容碎片化且未能持續(xù)跟進(jìn)后續(xù)宣傳工作，不能揭示萬載夏布的全貌，宣傳效果不佳，不能引起人們高度關(guān)注。

4、缺少宣傳平臺

在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于萬載夏布產(chǎn)品等關(guān)鍵詞，獲得的信息反饋不夠全面，這在一定程度上說明了萬載夏布的相關(guān)負(fù)責(zé)人在宣傳這方面的意識仍然不夠強烈，沒有積極利用網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)大自己的宣傳力度，也沒有尋求更多的合作平臺來為自己創(chuàng)造宣傳條件。

萬載夏布沒有真正意義上的品牌和商標(biāo)，因此缺少自我宣傳的平臺，主要借助其他平臺擴(kuò)大知名度，比如：以重慶榮昌、湖南長沙等地夏布展會為契機(jī)宣傳自身，但是這種宣傳方式會存在一定的局限性，在時間和空間上也均不具備宣傳優(yōu)勢。

三、營銷策略

當(dāng)下這個時代是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足萬載夏布的發(fā)展，創(chuàng)新營銷模式和渠道成為萬載夏布的迫切任務(wù)。但是，想在激烈的競爭中占有一席地位，就必須抓住商品的幾點營銷要素，如產(chǎn)品質(zhì)量、重塑品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷等。

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品多元化

萬載夏布目前主要生產(chǎn)胚布和初級加工產(chǎn)品，較為低端且產(chǎn)品的可替代性強。萬載夏布亟須提升產(chǎn)品的綜合設(shè)計，走多樣化路線，挖掘夏布背后深刻的文化價值，并與特定的用途相結(jié)合，開發(fā)綜合性新產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計方面，可以利用“夏布+”模式，由此延伸出“夏布+國畫”“夏布+蜀繡”“夏布+書法”等夏布與其他傳統(tǒng)文化藝術(shù)相結(jié)合的多元化產(chǎn)品。

2、打造夏布品牌

在品牌定位方面，萬載夏布要找到與競爭對手的差異，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。萬載夏布以江西優(yōu)質(zhì)苧麻為原料，具有綠色環(huán)保的特性，符合當(dāng)下大眾的綠色消費觀念，萬載夏布可以契合這一想法，以“綠色消費”為品牌理念，創(chuàng)造一個全新的品牌，嘗試打造一個專門生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，同時在胚布生產(chǎn)的基礎(chǔ)上引進(jìn)新技術(shù)，生產(chǎn)出更多符合市場需要的綠色產(chǎn)品，如服裝、生活用品、裝飾品等。同時萬載夏布具備特色花型工藝，可以著力打造多種花型的特色精致產(chǎn)品，主要走中高端品牌路線。

（二）價格策略

從短期來看，為了追求最大利潤，萬載夏布需要考慮不同價格下的產(chǎn)品供給和需求，得出科學(xué)合理的產(chǎn)品價格體系，減少消費者的挑選精力；可以采取組合式定價法，區(qū)分出一般產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，選取部分產(chǎn)品設(shè)置為偏低于市場均價的價格，選取部分特色產(chǎn)品設(shè)置為偏高于同類或相似產(chǎn)品市場均價的價格，減輕消費者的購買壓力。

（三）渠道策略

萬載夏布應(yīng)當(dāng)結(jié)合線下分銷渠道和線上銷售渠道。線下在產(chǎn)品分銷過程中，萬載夏布要重視品牌的保護(hù)，以防被其他商家通過簡單文化包裝而篡改夏布文化內(nèi)涵；依托互聯(lián)網(wǎng)，萬載夏布可以推進(jìn)線上營銷，線上營銷渠道分為兩類：一類是普遍適用的產(chǎn)品設(shè)計，由夏布傳承人與設(shè)計師共同研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以傳統(tǒng)線上銷售模式為主，例如阿里巴巴旗艦店、直營店銷售模式，通過聯(lián)系相關(guān)生產(chǎn)加工商，夏布產(chǎn)品再經(jīng)由物流公司抵達(dá)消費者手中；另一類是依托新媒體媒介平臺提供私人訂制的產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)，將產(chǎn)品推到線上銷售，致力打造設(shè)計師、企業(yè)、農(nóng)戶合作的模式，開發(fā)原創(chuàng)、定制、體驗、銷售于一體的銷售模式。通過線上銷售渠道的普遍適用與個性定制的結(jié)合，不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容并提高用戶體驗感與滿意度。

（四）促銷策略

1、廣告促銷

夏布產(chǎn)品促銷需要利用多樣化的廣告促銷如電視廣告、網(wǎng)媒廣告、線下展銷會等。電視廣告可以選擇和一些制片方合作，讓萬載夏布的產(chǎn)品通過電視廣告、影片出現(xiàn)在大眾視線里；網(wǎng)媒廣告可以選擇以微博、微信等媒體工具進(jìn)行線上傳播，如建立微信公眾號定期發(fā)布與萬載夏布有關(guān)的信息；線下展銷會可以選擇在一些節(jié)日里開展萬載夏布的展覽會并設(shè)計一些有趣的活動，在宣傳非遺文化的同時能夠吸引更多的消費者。

2、“推拉結(jié)合”

萬載夏布還可以采取“推拉結(jié)合”的促銷方式，一方面“推”是指：由生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推給消費者，隨著夏布的發(fā)展，萬載需要完善產(chǎn)品批發(fā)與零售的環(huán)境，而不能依賴其他地區(qū)的批發(fā)商與零售商；另一方面“拉”是指：在茶席、窗簾等終端產(chǎn)品方面，萬載夏布針對最終消費者進(jìn)行廣告和促銷活動，增加產(chǎn)品的需求。

四、結(jié)論與展望

萬載夏布有精益求精的非遺工藝和質(zhì)量上乘的夏布產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營者缺乏相關(guān)的營銷知識和客戶資源，導(dǎo)致萬載夏布始終延續(xù)傳統(tǒng)的線下固定訂單的銷售模式，面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。相對于萬載夏布的傳統(tǒng)營銷方式，借助多媒體多種營銷方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌營銷已成為萬載夏布亟待發(fā)展的新營銷模式。隨著綠色消費理念的發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起等，萬載夏布也面臨許多發(fā)展的機(jī)遇，將萬載夏布和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美相結(jié)合，這是萬載夏布最主要的營銷方向。立足于互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢和各種非遺文化政策的支持，抓住機(jī)遇，不斷尋求新的突破和創(chuàng)新，萬載夏布未來可期。