景區(qū)二次消費(fèi)開發(fā)模式探討

張曉紅

（江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 江門 529000）

一、景區(qū)二次消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

景區(qū)二次消費(fèi)一般是指門票收入外，游客花在餐飲、住宿、購物上的費(fèi)用。

二次消費(fèi)被納入了4A景區(qū)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，但是，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費(fèi)僅占景區(qū)收入的10%以下，而國外許多景區(qū)的主要收入都是由二次消費(fèi)構(gòu)成。如旅游大省云南省，全面啟動(dòng)實(shí)施全省110個(gè)國有景區(qū)門票降價(jià)工作后總體降價(jià)水平達(dá)33.44%；知名景區(qū)張家界在2018年門票下調(diào)政策的影響下，利潤下滑超六成。可見，目前全國大多數(shù)景區(qū)還沒有足夠的二次消費(fèi)。

二、景區(qū)二次消費(fèi)開發(fā)的難點(diǎn)分析

（一）舊觀念根深蒂固

（二）旅游線路設(shè)計(jì)的短板

有人稱中國式的旅玩就是走馬觀花的游玩，游客每天忙于在各個(gè)景區(qū)間的穿梭仿佛并沒有更多的時(shí)間和心情好好的品位景區(qū)的二消產(chǎn)品，游客停留時(shí)間短也成了二消滯后的重要原因之一。開發(fā)的周邊游、鄉(xiāng)村游更多的是一天游，游客正所謂是來也匆匆，走也匆匆。勁旅集團(tuán)總裁魏長仁曾說過：“中國游客的消費(fèi)能力讓世界為之震驚，但在中國景區(qū)的消費(fèi)潛力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被激發(fā)”。

（三）同質(zhì)化二消產(chǎn)品泛濫

旅游市場上到處充斥著劣質(zhì)紀(jì)念品、淘寶產(chǎn)品，無特質(zhì)，無靈魂、無生命力。旅游更多是求異心理，游客對(duì)二消產(chǎn)品的追求如出一轍。

（四）景區(qū)二消項(xiàng)目開發(fā)的資金瓶頸

對(duì)景區(qū)來說，開發(fā)適合自己的二消項(xiàng)目受到資金投入的困擾，高成本和資金回收期長也為成商家不敢輕舉妄動(dòng)的一個(gè)重要原因。特別是新穎的項(xiàng)目，投資風(fēng)險(xiǎn)更高，需求越迫切，選擇需越謹(jǐn)慎。

三、景區(qū)二消產(chǎn)品開發(fā)模式

缺理念、缺規(guī)劃、缺內(nèi)容、缺整合是制約景區(qū)二消產(chǎn)品成長的四大痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)型理念與策略，大勢所趨。

（一）轉(zhuǎn)變理念：以游客需求為導(dǎo)向的開發(fā)模式

隨著交通網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和人民生活水平的不斷提高，旅游的散客化、出行的智慧化、營銷大數(shù)據(jù)化、服務(wù)個(gè)性化、產(chǎn)品體驗(yàn)化已成為旅游產(chǎn)業(yè)和景區(qū)市場的幾大特征。我們轉(zhuǎn)變理念須以游客需求為導(dǎo)向，提升游客的消費(fèi)體驗(yàn)。游客的需求包括“吃、住、玩、賞、娛、購、游”等環(huán)節(jié)，從不同環(huán)節(jié)、不同項(xiàng)目、不同維度，全方位向游客提供滿足游客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）科學(xué)規(guī)劃：綜合開發(fā)模式

從走馬觀花游覽向文化深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，旅游路線的規(guī)劃要提升游客黏性、延長游玩時(shí)間為主要形式，對(duì)短線游進(jìn)行合理科學(xué)的改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線路優(yōu)化，根據(jù)旅游資源的分布和客群的需求，制造更長的停留時(shí)間、更多的消費(fèi)場景，提升游客二次消費(fèi)的概率。如溫泉景區(qū)，改變只提供專一的泡泉服務(wù)方式，可以在溫泉內(nèi)設(shè)置飲食休閑站、表演區(qū)，戲水用具等消費(fèi)站。總之，隨著游客對(duì)旅行品質(zhì)的要求越來越高，休閑度假游市場越來越熱，只有讓游客慢下來、留下來、住下來，才能創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

（三）產(chǎn)品革新：多元化多層次多結(jié)構(gòu)的旅游產(chǎn)品體系發(fā)展模式

單一的購物項(xiàng)目已經(jīng)不能滿足游客對(duì)高品質(zhì)的追求。景區(qū)須吸納更多多元文化二消項(xiàng)目，開辟夜游類、文旅類、主題類、體驗(yàn)類、研學(xué)類、產(chǎn)業(yè)類等新的領(lǐng)域，構(gòu)成多層次多結(jié)構(gòu)的旅游產(chǎn)品體系。

1、主題化二消產(chǎn)品開發(fā)

藍(lán)天碧野，我的視線里有一團(tuán)白云在飄。漸漸遠(yuǎn)去的白云，忽然間模糊了我的眼睛。我仿佛回到了那個(gè)遙遠(yuǎn)的夏夜，就見一輪彎月落在河里，河面上浮現(xiàn)了一層朦朧的亮色。

商品實(shí)現(xiàn)主題化，重視節(jié)慶和地方特色，用設(shè)計(jì)與包裝將商品、住宿、餐飲、DIY產(chǎn)品項(xiàng)目同主題景區(qū)相結(jié)合，打造帶有鮮明特色的主題世界，能最大化地刺激游客的消費(fèi)欲望。如迪士尼商品，85%來自本土化設(shè)計(jì)。今年中秋節(jié)，迪士尼將分別推出星球大戰(zhàn)、米奇米妮兩個(gè)主題的月餅，明年，為慶祝米老鼠的90歲生日，迪士尼將推出包括上海牌米奇手表、飛躍牌米奇運(yùn)動(dòng)鞋等在內(nèi)的“滬”系列產(chǎn)品，DIY產(chǎn)品項(xiàng)目同主題樂園相結(jié)合，相得益彰。

2、夜游產(chǎn)品

夜間游樂成為景區(qū)、樂園、博物館、旅游小鎮(zhèn)等追逐的盈利重點(diǎn)，夜間經(jīng)濟(jì)也成為了城市復(fù)興、經(jīng)濟(jì)增長與文化創(chuàng)造的新引擎。開發(fā)具有吸引力的夜游產(chǎn)品也是促使游客由一天游向兩天游轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)。

3、文旅融合

在旅游資源中科學(xué)植入文化元素，如民間工藝、民俗節(jié)慶、曲藝、鄉(xiāng)村文創(chuàng)、形成文化+生態(tài)的景區(qū)發(fā)展模式。旅游景區(qū)需要以更多元化的產(chǎn)品，更智慧便捷的服務(wù)，更具有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性的營銷來跟上文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)融合發(fā)展的步伐。融入文化等元素多文化綜合統(tǒng)一規(guī)劃，形成別具一格的風(fēng)情街區(qū) ，提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，形成高效的旅游經(jīng)濟(jì)圈。

4、以主題內(nèi)容為依托，孵化高質(zhì)量IP，打造二次消費(fèi)吸金力

一個(gè)好的IP，具備替代性小、黏性更大、文化內(nèi)容更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)能力更強(qiáng)的特質(zhì)，這是旅游景區(qū)二次消費(fèi)開發(fā)首要考慮的問題。

相信很多人都知道風(fēng)靡亞洲的超級(jí)IP，如Line friends，呆萌的布朗熊，活潑的可妮兔，單純的莎莉雞，迪士尼的米老鼠、唐老鴨等，超高認(rèn)知度，加上龐大的粉絲，成為文化輸出的一張超級(jí)名片。

作為中國最大的旅游IP，故宮近些年通過有效利用歷史文化資源的內(nèi)在價(jià)值并將其轉(zhuǎn)化為受市場肯定的文創(chuàng)產(chǎn)品，既創(chuàng)造了更多經(jīng)濟(jì)效益，也創(chuàng)造了社會(huì)效益，廣泛傳播歷史文化，是依托內(nèi)容和高質(zhì)量IP拉動(dòng)消費(fèi)的典范。

因此，如何將景區(qū)主題內(nèi)容與IP結(jié)合，將其轉(zhuǎn)化為一種情感化的消費(fèi)，形成內(nèi)核吸引力，是景區(qū)二次消費(fèi)開發(fā)理應(yīng)考慮的重中之重。

5、“沉浸式”旅游產(chǎn)品

沉浸式旅游體驗(yàn)即通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗(yàn)，使游客有一種“身臨其境”的感覺。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，高科技技術(shù)手法的應(yīng)用，將使人類進(jìn)入“時(shí)空的穿梭”和“虛擬世界”時(shí)代如全息餐桌、全息投影+數(shù)字展廳、VR酒店-房間投影、全息plus show、沉浸式旅游演藝等。

（四）自主開發(fā)與合作經(jīng)營多模式開發(fā)

景區(qū)有需求，服務(wù)商有項(xiàng)目，雙方以“體驗(yàn)好 收益好 口碑好——攜手合作，共促升級(jí)發(fā)展”，引進(jìn)特色項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)資源整合，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，服務(wù)商+景區(qū)項(xiàng)目合作運(yùn)營模式獲取最強(qiáng)綜合收益。打破供需雙方信息隔膜，行業(yè)迫切需要一個(gè)高效對(duì)接平臺(tái)，建立信任機(jī)制。

四、結(jié)語

景區(qū)二消開發(fā)須以游客需求為導(dǎo)向，以景區(qū)主題內(nèi)容為依托，通過多模式開發(fā)，增加二消項(xiàng)目的多樣性，著力提高二消項(xiàng)目的品質(zhì)，提高游客的消費(fèi)滿意度，從而延長游客的游玩時(shí)間，提升游客的黏性，才能實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)推廣文化、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果。