“共情”引發(fā)的淚珠子能否松開你的錢袋子
——淺談公益營銷中的共情

(石河子大學 新疆 石河子 832000)

公益營銷是將企業(yè)利益和社會責任相結合的一種戰(zhàn)略模式，企業(yè)通過公益營銷提高其社會影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種形式的網(wǎng)絡公益營銷層出不窮，網(wǎng)絡公益營銷相較于傳統(tǒng)的公益營銷活動，更加重視公眾的參與和分享，例如，“百事煥新”活動和“螞蟻森林”活動，當然也有類似于傳統(tǒng)的公益營銷那樣依靠消費開展的公益活動，如支付寶的“一元拍”和“消費券”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺成為公益營銷企業(yè)與公眾之間的橋梁，公眾可以通過網(wǎng)絡隨時關注公益項目的動態(tài)、與好友分享公益項目，并形成相對固定的公益社群。網(wǎng)絡公益營銷不僅降低了公眾參與的門檻，更是減少了公眾參與公益營銷的時間成本，這為公益營銷的發(fā)展提供了助力。除此之外，互動性也成為網(wǎng)絡公益營銷的一個特點，如何提高公眾參與活躍度，成為企業(yè)關注的問題，要解決這個問題，需要重視共情在公益營銷中的作用。

只有當雙方產(chǎn)生了共情，品牌與消費者之間才不會成為簡單的商品與人的關系，這在公益營銷中的體現(xiàn)尤為突出。共情又稱為同理心，指的是人類感知和體驗他人情緒的能力，研究發(fā)現(xiàn)，參與利他親社會行為如公益營銷，涉及共情。亞當·斯密在《道德情操論》中提到“無論人們認為一個人多么自私，他的本性中顯然有一些原則，這些原則使他關心別人的幸福，使他們的幸福對他是必要的”。這就是共情，是我們對別人的情緒所產(chǎn)生的感情。共情是公益營銷產(chǎn)品溢價的基礎，同樣也是公益營銷得以成功的基礎，現(xiàn)有研究主要從道德情感和神經(jīng)科學兩個角度探索了共情對公益營銷的影響。

一、公益營銷

公益營銷被定義為通過購買企業(yè)產(chǎn)品或服務進行慈善籌款的鏈接，換言之，企業(yè)對慈善機構的捐款來自公益營銷產(chǎn)品的銷售，而不是企業(yè)的運營預算。研究證實，公益營銷改善了產(chǎn)品銷售，增強了消費者對贊助企業(yè)的態(tài)度，提高了產(chǎn)品銷售價格，并提高了同一品牌下其他產(chǎn)品的正面形象，促進了利益相關者之間的關系，并增強了企業(yè)的正面口碑。然而，公益營銷也有負面影響，例如，懷疑和不信任會導致消費者對公司實施的設計不良的慈善策略形成一種“公益剝削式營銷”的認知，消費者不喜歡企業(yè)試圖表現(xiàn)出純粹的公共服務動機，同時將其戰(zhàn)略收益隱藏在慈善機構背后。公益營銷存在天然的利己與利他的矛盾，而共情是可以有效緩解這一矛盾的策略。

二、共情

道德情感中，共情是指“他人的痛苦所引發(fā)的情感”。拉撒路認為，共情不僅是對他人的不幸做出的一種富有同情心的反應，還包括分享他人的積極情緒。因此，消費者的共情會影響他們對公益營銷產(chǎn)品的反應。共情也被認為是人類“道德情感系統(tǒng)”的中心，是一種至關重要的親社會能力，它構成了照顧不幸個體的能力。共情的產(chǎn)生主要有以下四種方式:(1)直接聯(lián)想，通過聯(lián)想與自身經(jīng)歷相關的情況而引發(fā)的共情，例如，有著因割破手指而產(chǎn)生過痛苦經(jīng)驗的幼兒，看到小朋友割破手指而啼哭時，就會引起共情，進而實施助人行為；(2)摹仿；(3)代表性聯(lián)想，照片、故事等間接信息也可以引發(fā)人們的共情，這時產(chǎn)生共情的線索是對事件發(fā)生情況的描述或標識，而不是情景本身；(4)角色充任，這種方式需要有認知參與。

研究發(fā)現(xiàn)，共情鼓勵與捐贈行為有關，一些學者提出，共情代表捐贈者對特定接受者的同情，因此，不同的公益營銷活動會因為消費者的共情而引發(fā)不同的反應行為。

三、共情與公益營銷

(一)道德情感角度

共情本質上是一種道德情感，通過增強自我概念中的道德認同來驅動道德行為即消費公益營銷產(chǎn)品。消費者參與與公益相關的活動或者購買公益營銷產(chǎn)品，一方面，代表了消費者對慈善機構的支持，被視為一種道德行為；另一方面，消費者通過消費表達自我，參與公益活動也是一種展示其身份的行為，消費者消費公益類產(chǎn)品表明消費者將自己視為具有道德的個體。

另外，共情通常被認為既有認知成分，也有情感成分，認知共情代表理解他人心理狀態(tài)的能力，這有助于預測他人下一步的行動。情感共情是一種心理和神經(jīng)特征，有助于激勵個體對他人表現(xiàn)出利他行為，并為社會關系提供了基礎。共情對于交換關系很重要，因為共情改變了關系的性質，將機會主義改變?yōu)槔髁x，情感共情可以激勵消費者對帶有責任訴求的產(chǎn)品表現(xiàn)出利他行為，增加了無私和慷慨的行為，相比之下，沒有產(chǎn)生共情的消費者可能會變得吝嗇和有成本意識。與公益營銷相關的行為可以激發(fā)消費者的共情，增加了他們對親社會產(chǎn)品的購買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，高共情的消費者對公益營銷產(chǎn)品的價格敏感度降低，引發(fā)共情可以顯著增加公益營銷產(chǎn)品的溢價。

(二)神經(jīng)科學角度

神經(jīng)營銷是一個比較新的跨學科的營銷研究領域，旨在觀察消費者的大腦對營銷刺激的反應使用神經(jīng)成像設備。公益營銷事件信息在受眾加工處理過程中會激發(fā)或喚醒公眾諸如同情、憐憫的情感，影響公眾大腦中的信息處理過程。強烈的刺激、喚醒或充分的動機使信息沿中樞路徑進行信息加工處理，進而改變公眾的態(tài)度，達到說服效果。早期的神經(jīng)營銷研究已經(jīng)在額葉腦活動中發(fā)現(xiàn)了一種獨特的模式，這種模式可以識別出尋求集體利益的消費者，比如從綠色產(chǎn)品中獲益的消費者。鏡像神經(jīng)系統(tǒng)的存在證明無論是親自體驗還是觀察他人情緒體驗，都會激活相似的腦區(qū)，這為共情的產(chǎn)生提供了神經(jīng)機制上的解釋。

分擔不幸的人們的痛苦是公益營銷活動的本質，當共情能力高的個體看到他人處于痛苦中時，會觸發(fā)個體的情感表達。神經(jīng)科學研究中確定的情感表達的神經(jīng)基礎與大腦前扣帶皮層有關，它是大腦額葉和邊緣連接的一部分，其功能包括處理情感和認知信息的模塊。大腦前扣帶皮層處理來自動機、檢測等的輸入，以及來自認知和情感的表達，更重要的是，它可以對替代情感做出反應，并被認為是共情反應的區(qū)域。研究發(fā)現(xiàn)，當共情能力高的個體看到與公益營銷相關的內容時，個體的共情反應可以在大腦前扣帶皮層中以更強的θ波段腦電波激活的形式引起大腦的生理反應。

四、營銷啟示

第一，共情可以作為一個參數(shù)來提高工作對公益營銷產(chǎn)品的購買和公益營銷活動的參與。由于公益營銷存在天然的利他和利己之間的矛盾，當消費者將公益營銷歸因于利他時，會積極地響應；而當公益營銷被歸因于利己時，結果會適得其反，甚至會引起消費者抵制。而具有高共情的消費者，對網(wǎng)絡公益營銷產(chǎn)品的價格不那么敏感，換言之，高共情的個體更加關注公益營銷對利他的表達，這是值得重視的。企業(yè)可以通過性別來識別高共情人群，研究發(fā)現(xiàn)女性的情感共情要普遍高于男性，她們的情感共情更容易通過網(wǎng)絡上的相關公益營銷的內容被喚起。

第二，企業(yè)在公益營銷策略實施中，可以通過情緒感染力強的畫面引發(fā)消費者的共情，觸發(fā)消費者的道德認同。營銷者應該特別關注共情和仁愛的價值，以喚起消費者的道德情感。建議企業(yè)將其公益營銷活動與道德主題聯(lián)系起來，通過有效使用溝通策略，可以喚起消費者的積極情緒，尤其是他們的共情。由于共情被認為是人類道德和情感系統(tǒng)的核心，因此建議企業(yè)將慈善活動與社會情感聯(lián)系起來，以增強消費者的認知，增強道德認同，促進親社會行為。此外，企業(yè)可以公開表揚那些在道德認同上具有高度象征意義的個人，讓這些人在群體中感到“榮幸”，從而更加積極地參與公益營銷活動。

第三，共情的神經(jīng)科學證據(jù)表明，大腦前扣帶皮層可以反映個體共情的程度，企業(yè)在公益營銷活動策劃和宣傳過程中，可以利用測量被試腦電波的方法，將更加具有情緒感染力的圖片和故事情節(jié)篩選出來，提高廣告的吸引力。