探索關(guān)系圈輔助營銷助力 商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展

劉曉麗

（中國建設(shè)銀行河北省分行，河北 石家莊 050000）

一、數(shù)據(jù)模式及探索定位

百度“關(guān)系圈”[1]，位列詞條首位的是2011年10月1日由北京工業(yè)大學出版社出版的一本圖書，詳細描述人際關(guān)系圈的建立、拓展、儲備、經(jīng)營及各類關(guān)系。這是廣大讀者所熟悉的關(guān)系圈，屬人際管理范疇。從建立強大的關(guān)系圈開始，為人生發(fā)展提供無限可能。

從傳統(tǒng)“關(guān)系圈”概念，延伸到銀行業(yè)務(wù)。每一家商業(yè)銀行經(jīng)過多年發(fā)展，積淀大量的客戶資源，這些資源均是從客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的那一刻開始。作為商業(yè)銀行，更為頭疼的是從市場中拓展更加廣闊的客戶資源，源源不斷進行補充，增加業(yè)務(wù)量，提高業(yè)務(wù)收入，提供持續(xù)動力，帶動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。當前我國金融市場逐步開放，各家商業(yè)銀行既要面對國家監(jiān)督管理機構(gòu)的嚴格監(jiān)管，又要應(yīng)對金融同業(yè)的殘酷競爭。銀行只有將自有客戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮充分，才能在同業(yè)市場中立于不敗之地。從行內(nèi)客戶關(guān)系圈出發(fā)，借助系統(tǒng)處理功能，繪制業(yè)務(wù)關(guān)系圈圖譜，通過整合資源、建立評分模型、搭建客戶關(guān)系圈，為銀行個人銀行業(yè)務(wù)營銷及風險管理工作提供幫助，產(chǎn)生裂變效果。

二、解決方案及應(yīng)用案例

方案主題：銀行關(guān)系圈應(yīng)用于欠款失聯(lián)客戶修復。

案例背景：根據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019》[2]數(shù)據(jù)顯示，十年來，我國信用卡發(fā)卡量從1.86億張猛增到9.7億張，2018年同比增長22.8%，信用卡交易額從3.5萬億元增長到38.2萬億元，翻了10倍以上。根據(jù)央行發(fā)布的《2018年支付體系運行總體情況》[3]，截至2018年末，全國銀行卡用發(fā)卡數(shù)量為75.97億張，同比增長13.51%。人均持有信用卡和借貸合一卡0.49張，同比增長16.11%。2018年國內(nèi)信用卡未償余額有所增長，未償信貸總額達到了6.85萬元，同比增長23.2%，處于規(guī)模擴張階段。受宏觀經(jīng)濟影響、共債風險爆發(fā)等因素，信用卡的損失率為1.27%。銀行卡發(fā)卡量劇增的背后，不良率的攀升成為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的隱憂，信用卡逾期類賬戶風險管控處置能力亟待加強。多家銀行將風險管控工作放到年度工作首位。

銀行面臨外部欺詐形勢多變、房貸客戶的聯(lián)動不良、信息修復渠道受限等問題，逾期及不良情況激增。不良客戶以更換手機號碼、變化家庭住址、逃離戶籍地等方式逃避債權(quán)人追索，導致客戶失聯(lián)率越來越高，并且對個人信息修復的渠道也越來越窄，往往是查無此人或上門無果，寄出信函的退還率也在逐步增加，給后期的催收工作帶來了前所未有的壓力。這種情況下，對信用卡逾期客戶的失聯(lián)預(yù)測與失聯(lián)修復有其重要的業(yè)務(wù)價值。通過市場調(diào)查，社會上有一些公司提供客戶信息修復服務(wù)，但其數(shù)據(jù)來源隱秘、渠道未公開、存在用戶信息不安全和使用合法性等諸多問題。

案例內(nèi)容：為達到失聯(lián)修復及建模數(shù)據(jù)要求，需要信用卡客戶的基本信息、渠道交易信息、還款行為、申請記錄、黑名單信息、渠道偏好、代工信息等數(shù)據(jù)，準備使用大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)品及公共訪問區(qū)的信用卡客戶基本信息、信用卡申請失敗記錄、客戶代發(fā)工資信息、信用卡客戶黑名單、信用卡客戶渠道交易行為基礎(chǔ)表、信用卡客戶用卡及還款行為、信用卡客戶交易行為、信用卡客戶賬單周期交易行為、信用卡客戶渠道行為偏好、信用卡客戶細分、信用卡客戶分期渠道忠誠度等作為數(shù)據(jù)來源。失聯(lián)修復過程通過銀行內(nèi)部的客戶關(guān)系圈項目已生成的各項關(guān)聯(lián)信息，通過客戶簽約、交易等數(shù)據(jù)抓取的客戶兩兩關(guān)系數(shù)據(jù)結(jié)合個人信息、房貸地址、代發(fā)單位、行內(nèi)賬戶等多項維度信息完成。

項目基于對信用卡的逾期失聯(lián)客戶和逾期收回客戶進行機器學習，建立評分模型，預(yù)測逾期客戶惡意逾期失聯(lián)的概率進行預(yù)警，并基于客戶關(guān)系圈等方式進行失聯(lián)修復。一是建立對信用卡逾期客戶惡意拖欠無法收回的評分卡模型，對逾期后客戶的失聯(lián)催收風險進行預(yù)測評分；二是建立基于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的失聯(lián)客戶修復方法，對風險部門需要催收的失聯(lián)客戶進行失聯(lián)修復。將信息修復客戶范圍擴大至信用卡風險和不良賬戶系統(tǒng)實現(xiàn)修復數(shù)據(jù)和催收數(shù)據(jù)對接，自動化修復失聯(lián)數(shù)據(jù)，提供銀行催收崗位工作使用。

案例效果：經(jīng)過半年測試，對催收客戶名單共30067戶進行了失聯(lián)修復，共修復26137人及其關(guān)系人的信息，并形成清單提供給催收人員，修復率達到87%；同時使用數(shù)據(jù)訓練評分卡，對發(fā)生逾期但尚未鎖卡、未進入總行催收名單的客戶進行了評分預(yù)測。經(jīng)過催收后還款10775人，還款率達到41%；對逾期客戶評分進行篩選，大于0.8分共33836人，匹配后命中9527人，命中率達到29%，具有良好預(yù)測效果。

三、拓展前景及效益貢獻

關(guān)系圈營銷基于銀行內(nèi)部的全量客戶信息修復，提煉關(guān)系圈信息后進行使用，既保證數(shù)據(jù)安全落地，又為銀行風險管理工作提供強有力支撐。核心競爭優(yōu)勢在于行內(nèi)資源的整合利用，節(jié)省資源損耗，降低成本支出，增加行業(yè)競爭力。同時對欠款客戶進行催收不僅可以回收更多的不良貸款，還可以增加的員工績效薪酬。從成本效益看，每投入1萬元費用可產(chǎn)生不良回收收入11.4萬元（邊際），相當于增加凈利潤7.8萬元，對EVA的邊際貢獻約7.8萬元（忽略損失率降低因素對經(jīng)濟資本計量的正面影響），分行可增加績效工資1.56萬元（EVA*20%），而增加1萬元費用核減0.25萬元薪點工資，綜合判斷可增加分行績效薪酬1.31萬元。

從失聯(lián)客戶修復關(guān)系圈案例可以看出，通過關(guān)系圈數(shù)據(jù)項目，可以拓展至發(fā)卡、辦理ETC、消費信貸業(yè)務(wù)、對公業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域。銀行坐擁龐大的客戶資源，通過借助科技賦能，將營銷渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新流程、風控體系建設(shè)和貸后催收等各環(huán)節(jié)進行整合。通過搭建行內(nèi)大數(shù)據(jù)平臺，建立關(guān)系圈數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)一乘十，十乘百的裂變效果，激發(fā)自身潛在能量和資源，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供源源不斷的強大動力。