我國電動汽車市場滿意度分析

(石河子大學經(jīng)管學院 新疆 石河子 832003)

一、引言

近幾年我國逐漸成為具有國際影響力的商品生產(chǎn)國，能源消耗急劇增加。能源問題事關我國經(jīng)濟安全全局，由能源而引發(fā)的環(huán)境問題也不容忽視，霧霾，溫室效應等問題逐漸成為熱點話題。為了應對經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境污染產(chǎn)生的矛盾，汽車產(chǎn)業(yè)成為解決問題的主要切入點。相關研究表明，我國未來汽車產(chǎn)業(yè)新能源化與智能化是兩個重要的發(fā)展方向，而電動汽車就是新能源汽車的最重要的發(fā)展方向，本文旨在分析電動汽車的市場滿意度及其影響因素，為電動汽車的發(fā)展提供決策參考。

二、電動汽車市場滿意度評價模型構建

顧客滿意度是營銷領域的一個核心概念，相關研究始于1930年的社會心理學，目前學術界應用最普遍的是Oliver在1981提出的理論。顧客滿意度是顧客將自己實際的需求同產(chǎn)品和服務滿足實際特征進行比較后的一種判斷。總體看，對于顧客滿意度的研究具有規(guī)范化程度很強的普遍特點，滿意度模型的理論體系相對完善，模型的普適性良好，應用范例充分且詳盡。但另一方面，普適性決定了這些模型的針對性和有效性相對較差，一味照搬勢必影響結(jié)論的準確性。對于汽車滿意度研究大多側(cè)重影響因素的探究，或?qū)τ阡N售或服務過程分階段的考量，由于第三方滿意度評測指數(shù)在汽車行業(yè)的不斷活躍，對于滿意指數(shù)的研究不在少數(shù)，且呈現(xiàn)越來越集中的趨勢。對于新能源汽車的研究，對策研究占了半壁江山，滿意度研究則很少。對于電動汽車的研究，技術專利、充電方式優(yōu)化、充電樁的配置等方面的文獻仍是主流，對于市場方面多是前瞻性規(guī)范建設的宏觀性考量，而對于電動汽車市場滿意度的關注少之又少。本文在借鑒已有滿意度研究和汽車滿意指數(shù)的研究成果基礎上，對電動汽車市場滿意度評價的指標體系構建如下：共計3個一級指標，9個二級，22個三級指標。指標的具體含義如下：

(一)電動汽車的品牌狀況

評價的內(nèi)容包括三個二級指標，不再設三級指標，指的是：顧客在購買和消費某某的電動汽車及服務之前，對該公司或該品牌已有的印象或態(tài)度。采用的評價變量是顧客對電動汽車的品牌的總體形象認知、品牌的信譽認知以及品牌的心理價值認知三個變量。

(二)電動汽車客戶關系狀況

評價內(nèi)容包括三個二級指標。一是電動汽車顧客期望。指的是顧客在購買電動汽車之前對該產(chǎn)品和服務質(zhì)量的需求愿望。用顧客對電動汽車總體質(zhì)量的預期、顧客對電動汽車產(chǎn)品或服務滿足需要的預期和電動汽車產(chǎn)品或服務的可靠性預期三個變量來評價。二是電動汽車顧客忠誠。指的是顧客對某企業(yè)/品牌電動汽車產(chǎn)品或服務的忠實程度和對電動汽車的產(chǎn)品品種的忠誠度。用重復購買本品牌電動汽車的可能性、重復購買電動汽車(同品牌或其他品牌)的可能性、向朋友推薦該電動汽車的可能性三個變量來評價。三是電動汽車顧客交流。指的是電動汽車顧客與商家的各種信息交流對話。用顧客與產(chǎn)品和服務的提供者進行交流的意愿、顧客交流的容易程度、以及顧客對話的滿意程度三個指標進行評價。

(三)電動汽車產(chǎn)品感知狀況

評價內(nèi)容包括三個二級指標。一是電動汽車感知價值。指的是顧客對所支付價格的電動汽車產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認識。用顧客對電動汽車的總價值評價，顧客對電動汽車的總成本評價，相對價值評價(與同價位其他品牌電動汽車比較后的相對價值、與同價位其他品牌傳統(tǒng)燃油汽車比較后的相對價值、與同質(zhì)量的其他品牌電動汽車相比后的相對價值)三個變量來評價。二是電動汽車感知質(zhì)量。指的是顧客在購買和使用電動汽車產(chǎn)品和服務后對其質(zhì)量的實際感受。用對電動汽車產(chǎn)品服務的總體評價、對電動汽車產(chǎn)品或服務滿足顧客實際需求的評價、對產(chǎn)品或服務可靠性的評價三個變量來評價。三是激勵價值。指的是顧客在購買電動汽車時認知與情感以及價值觀等方面的、除開電動汽車功能價值以外的其他價值。用政策紅利、環(huán)保感知滿足、消費觀滿足和價值觀滿足四個變量進行評價。

三、我國電動汽車市場滿意度評價

利用上述模型對我國電動汽車市場進行評價，采用的方法是層次分析法。層次分析法是模仿人的決策思維過程，定性分析與定量相結(jié)合的分析方法，主要解決多因素復雜系統(tǒng)，特別是難以定量描述的社會系統(tǒng)的分析方法。層次決策結(jié)構模型分為目標層、準則層和對象層。目標層就是電動汽車市場滿意度，準則層有兩層，分別對應一級指標和二級指標，對象層分別對應三級指標。每一級指標采用專家打分法，選擇行業(yè)管理人員、企業(yè)管理人員和專家學者各5人組成打分專家小組，采用0-9級打分，構建兩聯(lián)比較矩陣，形成不同層次的排序結(jié)果。最后得到的層次總排序如下：

一級指標形成的權重分布：品牌狀況(0.5425)，客戶關系狀況(0.1826)，產(chǎn)品感知狀況(0.2746)。二級指標形成的權重分布：品牌總體形象(0.2342)，品牌信譽(0.4636)，品牌心理價值(0.3022)，顧客期望(0.2364)，顧客忠誠(0.4235)，顧客交流(0.3401)，感知價值(0.2146)，感知質(zhì)量(0.5102)，激勵價值(0.2752)。三級指標形成的權重分布如下：品牌總體形象(0.2342)，品牌信譽(0.4636)，品牌心理價值(0.3022)，對總體質(zhì)量的期望(0.4021)，對產(chǎn)品和服務滿足需要的期望(0.2632)，產(chǎn)品和服務可靠性預期(0.3347)，重復購買本品牌電動汽車的可能性(0.3628)，重復購買電動汽車的可能性(0.3524)，向朋友推薦電動汽車的可能性(0.2848)，與產(chǎn)品和服務的提供者交流的意愿(0.2834)，顧客交流的容易程度(0.3436)，顧客對話的滿意程度(0.373)，對電動汽車的總體價值評價(0.3526)，對電動汽車的總體成本評價(0.3214)，比較價值(0.326)，對電動汽車產(chǎn)品服務的總體評價(0.3028)，對電動汽車產(chǎn)品或服務滿足顧客實際需求的評價(0.3246)，對產(chǎn)品或服務可靠性的評價(0.3726)，政策紅利(0.2326)，環(huán)保感知滿足(0.2014)，消費觀滿足(0.3468)。

四、主要結(jié)論與建議

(一)主要結(jié)論

第一，在電動汽車市場滿意度的構成因素中，最重要的因素是電動汽車的品牌影響力，其次是產(chǎn)品的感知狀況，再次是有關客戶關系方面的因素。

第二，在品牌因素中，品牌的信譽度又是最重要的因素，當前我國市場上還沒有形成具有絕對市場影響力的電動汽車品牌，品牌的國際國內(nèi)影響力都不好。

第三，在產(chǎn)品感知狀況中，帶電動汽車的質(zhì)量感官是最重要的影響因素，其次是激勵方面的因素，再次是感知價值方面的因素。

第四，在感知質(zhì)量因素中，產(chǎn)品和服務質(zhì)量的可靠性又是最重要的因素，說明電動汽車的質(zhì)量是最困擾消費者的因素。

(二)主要建議

第一，堅定走好品牌戰(zhàn)略道路。電動汽車產(chǎn)業(yè)正處于世界汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的風口，汽車產(chǎn)業(yè)將面臨重新洗牌，因此我國電動汽車產(chǎn)業(yè)應當盡量擺脫傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)時期形成的路徑依賴，走自己的品牌建設之路，形成具有國際競爭力的電動汽車品牌。電動汽車制造銷售企業(yè)應通過良好的宣傳方式宣傳自己的產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的品牌形象。比如可以舉辦試駕活動，讓顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品更加了解，消除顧客對電動汽車產(chǎn)品認識的誤區(qū)，擴大受眾群體，提高口碑。增加電動汽車存在的消費者的問題反饋機制，重視顧客的切身感受與實際使用中存在的問題，并設法解決，才能增加電動汽車汽車的口碑，進而強化銷售，提高品牌形象。

第二，堅持走技工貿(mào)發(fā)展道路。當前電動汽車的核心技術并不在我國，但從世界范圍看，我國在電動汽車方面與世界先進水平的差距明顯小于傳統(tǒng)汽車領域。因此只要我們走好自主創(chuàng)新的道路，避免走芯片產(chǎn)業(yè)經(jīng)過的老路，就一定能夠走出一條屬于中國自己的電動汽車產(chǎn)業(yè)之路。從產(chǎn)品感知的結(jié)果分析，消費者對電動汽車的質(zhì)量，特別是電池的技術瓶頸仍有很大質(zhì)疑，應加強技術創(chuàng)新，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術瓶頸。

第三，應減少不必要的政府補貼。從市場滿意度角度看，激勵價值其實并不大，反而是對生產(chǎn)企業(yè)非常有利，這在一定程度上也解釋了為什么很多電動汽車企業(yè)存在騙補行為。應該從政策設計角度，把對生產(chǎn)補貼改為對于消費者補貼。