列斐伏爾文化空間理論視域下獨立書店的營銷策略研究

(云南民族大學 云南 昆明 650504)

一、列斐伏爾文化空間理論的內(nèi)涵

獨立書店是指有獨立品格、獨立主張、獨特個性并以特色書籍和出版物為載體獨立經(jīng)營的實體書店。本文主要研究在列斐伏爾的文化空間理論視域下獨立書店的營銷策略。列斐伏爾作為空間理論的奠基人之一，系統(tǒng)的建構了社會空間理論，將空間引入社會文化的視野,并在形而上層面建構了一個關于空間的一般理論，從而廣泛的引發(fā)了社會理論的“空間轉向”思潮。其空間理論研究的代表著作有《空間的生產(chǎn)》《城市論文集》和《空間：社會產(chǎn)物和使用價值》等。他通過對于絕對空間、歷史空間和抽象空間等不同空間類型的演變發(fā)展歷程的研究，來構建了完整的社會空間類型學。列斐伏爾對空間以及空間歷史的系統(tǒng)研究和重新闡釋對當代的社會學、地理學、政治學、文化批評以及建筑學和都市文化也有著深刻的影響。在列斐伏爾關于文化空間的相關理論研究中，一方面，他強調(diào)空間的物質(zhì)性和精神性，充分論述了在當代社會生活中“物質(zhì)”和“精神”空間中的社會生產(chǎn)，他力圖將最初的日常生活概念解釋為一個空間與城市領域內(nèi)的范疇；另一方面，他又談到空間還需要具有社會性，空間的出現(xiàn)是社會關系交互運用的結果。

正如列斐伏爾在《空間的生產(chǎn)》一書中所寫到：“空間是一種社會關系嗎? 當然是，不過它內(nèi)含于財產(chǎn)關系(特別是土地的擁有)之中，也關聯(lián)于形塑這塊土地的生產(chǎn)力。空間里彌漫著社會關系”。他認為空間既不是傳統(tǒng)地理學上的意義，也不是社會關系演變過程中靜止的容器或平臺，而應該是社會關系的產(chǎn)物，是一個社會關系的重組與社會秩序的建構過程,是一個動態(tài)的矛盾的異質(zhì)性實踐過程。因此，空間和空間的組織形式表現(xiàn)了存在的各類社會關系，同時又作用于這些關系。從他關于文化空間的相關論斷中，可以看到他對于物質(zhì)領域(自然界)、精神領域(邏輯和形式的抽象)和社會領域之間關系的觀點和看法，原本被認為是相互分隔的空間領域進行融合到復合化的空間領域之中，進而實現(xiàn)從傳統(tǒng)對于空間中呈現(xiàn)事物的關注轉向到對于空間生產(chǎn)過程中的關注中來。他的理論揭示了空間的實踐指空間性的生產(chǎn)，它是人類各種實踐活動的本身及其結果，即物質(zhì)空間；空間的表象是被構想出的空間，是在任何社會或生產(chǎn)關系中占據(jù)主導的空間，即精神空間；具象的空間是作為居住者、使用者或是占用者的人們生活于其中的空間，即社會空間。作為文化空間的當代獨立書店應該能夠成為物質(zhì)空間、精神空間和社會空間相互融合的綜合體。

綜上所述，隨著社會的不斷發(fā)展進步，文化空間理論的拓展和延伸不再是抽象化的學術問題，在多個空間維度來構造當代市民生活的重要性日益凸顯。以下筆者對于獨立書店文化空間的營銷策略研究，將圍繞獨立書店如何構建好物質(zhì)空間、精神空間和社會空間相統(tǒng)一的文化空間來進行營銷創(chuàng)新展開進一步的論述。

二、列斐伏爾文化空間理論視域下獨立書店的營銷策略分析

從現(xiàn)階段社會經(jīng)濟和文化發(fā)展趨勢來看，打造獨立書店的文化空間是適合時代經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢和市民日常生活所需的正確選擇，想要打造出符合自身特色和消費者需要的文化空間，也需要從物質(zhì)空間、精神空間和社會空間以下三個方面入手做出相應的調(diào)整和改變：

(一)豐富物質(zhì)空間，塑造環(huán)境氛圍

物質(zhì)空間主要負責進行物質(zhì)性的空間實踐,這是指那些發(fā)生在空間中的并穿越過空間的自然的與物質(zhì)的流動、傳輸與相互作用等方式,以保證生產(chǎn)與社會再生產(chǎn)的需要。物質(zhì)空間的實踐,作為社會空間性的物質(zhì)形態(tài)的制造過程,因而既表現(xiàn)為人類活動、行為與經(jīng)驗的一種中介,也表現(xiàn)為一種結果，成為更為具體化的、可以被讀者群體充分“感知的”空間。

獨立書店想要營造具體化、被“感知的”空間，就需要做好環(huán)境氛圍的整體呈現(xiàn)。好的人文環(huán)境空間的塑造，可以讓顧客產(chǎn)生良好的文化體驗，形成強大的的文化感召力和聚合力，讓獨立書店逐漸發(fā)展成為對于顧客而言必不可少的精神家園。良好的環(huán)境氛圍的塑造，應該充分滿足顧客的感官體驗。在感官體驗方面，獨立書店需要成為同時滿足“視”“聽”“用”和“參與”等要素聯(lián)合形成的大型生活美學體驗空間。其中“視”+“聽”能夠激發(fā)調(diào)動起顧客的感官刺激；“用”和“參與”能夠實現(xiàn)獨立書店與顧客之間的互動體驗。獨立書店在傳統(tǒng)的具象實物塑造的基礎上，為顧客提供良好的人文環(huán)境，讓顧客踏足獨立書店的那一刻，就會被獨立書店空間內(nèi)部精心設計的各種感官刺激所包圍，能夠幫助顧客對于獨立書店所營造的整體美學氛圍更好的獲得全身心的沉浸式體驗。

(二)構筑精神空間，個性化品牌設計

除了具象實物的塑造之外，獨立書店還需要在物質(zhì)空間的基礎上，構筑屬于各自獨特鮮明的精神空間。獨立書店精神空間的塑造需要通過獨立書店品牌文化的構建、展示和輸出來向讀者群眾進行傳播和介紹?，F(xiàn)在顧客在消費的時候不是簡單的為一件物品買單，而更多的是為了其內(nèi)在的精神需求買單。

獨立書店個性品牌的建立需要從書店現(xiàn)實空間的建立和文化理念宣傳兩方面來進行構造：一方面，成功建立起品牌認知度的獨立書店都具備各自特色不一的現(xiàn)實空間，從大到獨立書店外部的空間構造設計，小到獨立書店內(nèi)部每本書的裝幀設計、紙張手感、書籍的擺放形式和書架的設計，都能夠體現(xiàn)出一家獨立書店所秉承的價值選擇；另一方面，獨立書店還可以通過店內(nèi)播放的音樂、品牌標志和墻上粘貼的標語等聲音、圖像和文字等多種具有自身文化選擇特征理念的抽象事物來提升書店品牌在顧客心中的魅力值。通過針對不同的目標顧客群體，建立能夠讓他們接受和喜歡的獨立書店品牌文化。

(三)搭建社會空間，提供社交橋梁

社會空間在是具象化的空間，它在物質(zhì)空間和精神空間相結合的基礎之上，更是能夠表現(xiàn)具體生活情境的空間。立足于這個層面之上的獨立書店，應該在精神空間指引和塑造之下，成為能夠承載讀者群體購書與閱讀行為的實際體驗空間。

在當下，獨立書店尤其需要注重體現(xiàn)其文化空間所具有的社會性。獨立書店作為文化空間應該能夠起到對于顧客群體聯(lián)結和溝通的媒介作用。不少獨立書店會通過定期舉辦讀書會、文化沙龍和具有特定主題的展覽活動等活動，吸引具有共同文化價值取向和文化背景的消費者聚在一起，滿足不同群體顧客文化交流的現(xiàn)實需要。獨立書店的文化空間能夠在一定程度上起到橋梁的作用，將明顯具有個人閱讀色彩傾向和文化價值取向的消費者聯(lián)結在一起，滿足了消費者群體對于高質(zhì)量社交的需求，實現(xiàn)對人與人的經(jīng)營，打造終身分眾化的消費者群體。

此外，獨立書店的經(jīng)營者需要利用好自身所擁有的實體空間這一得天獨厚的場景關系，來創(chuàng)造出更適宜推動和構建人、書和空間的多元傳播關系的轉型發(fā)展道路，如提供類似演講、座談會、讀書會、會員課程和小型音樂會等多種場景模式，將獨立書店調(diào)整以顧客群體為中心的生活化布局理念，以特定化的場景聚焦?jié)M足更加豐富多變的場景體驗需求。

三、結語

綜上所述，國內(nèi)的獨立書店作為各個城市的文化地標，逐漸發(fā)展成為城市市民在日常城市生活中不可分割的一部分?？梢灶A見，在傳統(tǒng)實體書店日漸式微衰落的今天，獨立書店作為文化空間仍然有其存在的價值和意義。但是與此同時，獨立書店也要除了傳統(tǒng)的售書盈利模式之外，也要通過基于文化空間來實行多元復合的營銷模式以期開辟出獨立書店營銷市場上的新天地。