徐聞菠蘿的營銷模式分析

(廣東外語外貿(mào)大學南國商學院 廣東 廣州 510400)

一、 徐聞菠蘿現(xiàn)狀及形勢分析

徐聞縣種植菠蘿已有悠久的歷史，自上世紀以來，菠蘿就已成為徐聞縣的一大特色支柱產(chǎn)業(yè)，徐聞菠蘿種植面積接近35萬畝，常年的產(chǎn)量可以達到70噸，菠蘿的種植面積和產(chǎn)量接近全國的40%，產(chǎn)值達到上億元。

但經(jīng)過近幾年的發(fā)展，隨著徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的日益壯大，它的主要矛盾不再是供給不足，質量不佳，而是供給端與需求端的不對稱結構性矛盾，菠蘿的需求端和供給端的鏈接不足，聯(lián)系不緊密，當?shù)貨]有形成一個完整的、成熟的、可持續(xù)發(fā)展的營銷模式，菠蘿滯銷問題幾乎年年都在上演，價格波動區(qū)間大，頻率高，果農(nóng)的心病還不能被真正根除。

今年的菠蘿收成期情況特殊，大量的菠蘿難以賣出去，本地及附近的加工企業(yè)都處于停產(chǎn)期，加之全國的物流幾乎陷入癱瘓，線上線下銷售都受到影響，對于菠蘿而言，無疑是個重大的打擊。當?shù)卣皶r采取措施，縣長走進網(wǎng)絡直播間向全國網(wǎng)民推銷菠蘿，在各大電商平臺上搞促銷活動，滯銷問題得到緩解。但這無疑在提醒我們，徐聞菠蘿營銷模式還未完善，許多問題還未得到解決，因此，構建徐聞菠蘿個性化的、規(guī)?；?、可持續(xù)發(fā)展的營銷之路非常重要。

二、 近年的新營銷形式

直播作為一種在早年就已經(jīng)出現(xiàn)的播出形式，在近些年的發(fā)展里，其作用范圍不斷擴大，已經(jīng)成為了一種網(wǎng)絡營銷的手段。

李佳琦、薇婭等人便是這個行業(yè)中的佼佼者，都是坐擁千萬粉絲的超級帶貨主播，商品一上架便被秒光這樣令人咋舌的現(xiàn)象已成常態(tài)。由此可見，網(wǎng)絡直播的作用是有多么地強大。直播與傳統(tǒng)的電商形式不同，直播能帶給消費者一種更加身臨其境的體驗，消費者可以通過視聽一體體驗到立體的購物體驗，可謂就是在家便能逛完整個商場。

在今年上半年，人們不便外出、交通不便、實體經(jīng)濟下滑情況下，種植徐聞菠蘿的果農(nóng)們就面臨著滯銷的問題，原本固定好的客商也無法來收購菠蘿。在這種情況下，果農(nóng)只能讓菠蘿爛在地里，因為如果要將大片的菠蘿采摘下來，就要花費大筆的人工費，從成本的角度來看，即便是浪費，那也是無可奈何的事情。

這時候，這種新模式用在今年的菠蘿銷售上就尤為適用，在今年的4月25日，徐聞縣政府聯(lián)合虎牙直播，及其旗下來自徐聞的千萬游戲主播——孤影，發(fā)起了一場公益菠蘿助農(nóng)活動。在此次活動中，主播孤影親自來到菠蘿田地里，向直播間的觀眾們展示徐聞特有的景色——“菠蘿的?！保膊稍L了當?shù)胤N植菠蘿的果農(nóng)，詢問如何挑選一個好菠蘿的技巧，讓直播間的觀眾可以更全面地了解徐聞菠蘿這一產(chǎn)品。

上半年，除了有網(wǎng)絡主播直播帶貨的相助，官方媒體廣東共青團也于4月份在公眾號上發(fā)布了一篇名為“菠蘿菠蘿菠蘿菠蘿菠蘿菠蘿的?！钡耐莆?，推文作為一種新媒體時代發(fā)展的產(chǎn)物，在幫助菠蘿銷售的過程中，也起到了非常重要的作用。這篇推文主要是在為徐聞菠蘿直銷的農(nóng)戶們發(fā)聲，向大家推薦徐聞菠蘿，并且在推文文末放出了菠蘿的購買鏈接，在吊起大家胃口的時候，用足夠優(yōu)惠的價格吸引大家前來購買，這也是在用其官媒的影響力去帶動大家對菠蘿的消費。

徐聞菠蘿不僅有外界的幫助，當?shù)卣苍诓粩酁橹?。?月13日，一共有來自徐聞各個菠蘿主產(chǎn)鎮(zhèn)區(qū)的7位鎮(zhèn)長進入直播間為全國觀眾們展示菠蘿的各種做法和切菠蘿的刀功，吸引了百萬觀眾進入“徐聞菠蘿”直播間觀看，僅在拼多多直播時段就已經(jīng)拼單成功30萬件，總共150萬公斤。同步到央視直播后，觀看人數(shù)更是達到7000萬人之高。

物流不暢給徐聞的果農(nóng)們帶來了沉重的打擊，卻也讓人們打破了傳統(tǒng)的局限性，發(fā)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售早已不再是單一的小范圍傳統(tǒng)銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，運用網(wǎng)絡大V，官方媒體的流量效應和新媒體傳播手段等形式去為菠蘿營銷打開一扇新的大門。

三、 解決徐聞菠蘿滯銷的策略

(一)利用當?shù)刭Y源發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)

隨著經(jīng)濟復蘇，社會回歸正軌，人們被壓抑的消費需求得到釋放，出游人數(shù)增加。湛江徐聞除了有“菠蘿的?！钡拿婪Q，還有貴生書院、登云塔等旅游景點，旅游資源豐富。伴隨著近年來“周邊游”、“農(nóng)家樂”等旅游形式興起，不少人選擇在假日遠離繁忙的都市生活，感受田園的恬靜生活。

(二)新銷售模式

近年來，網(wǎng)絡直播帶貨，電商直播等新銷售形式，得到了大眾的喜愛。今年，徐聞縣就舉辦了“2020徐聞網(wǎng)絡菠蘿節(jié)”，聯(lián)合各大電商徐聞縣長、副縣長也走進拼多多的直播間向全國推介徐聞菠蘿。

值得一提的是，微信推文等新推廣方式，相比傳統(tǒng)的廣告推文面向的群體更廣。今年四月初，“廣東共青團”，“新華網(wǎng)”等官方公眾號也都通過推文介紹徐聞菠蘿，讓更多人了解到徐聞菠蘿，并且在推文下方留下購買鏈接，方便瀏覽者下單購買。

“認領”也是徐聞菠蘿可以嘗試的預售模式，可以通過網(wǎng)絡提前“認領菠蘿”，定時更新菠蘿的生長，增加果農(nóng)與消費者之間的互動，讓還在地里生長的菠蘿就有了主人，減少菠蘿采摘后的銷路問題。

(三)延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品附加值

湛江徐聞縣是中國最大的菠蘿生產(chǎn)地，這里每年生產(chǎn)了中國近一半的菠蘿，然而菠蘿屬于熱帶水果，對保存條件有較高要求。若儲存不當，菠蘿就可能會患上爛心病。同時，采摘后菠蘿也很考驗物流配送的條件，采摘后的菠蘿如果采取常溫運輸，則容易因黑腐病引起腐爛、變軟、發(fā)黑。因此，對可以采取采摘后在當?shù)刂谱魉揞^、榨汁等方式來延長菠蘿的保存周期，開發(fā)具有當?shù)靥厣牟ぬ}食品，減少菠蘿滯銷風險。

(四)增加政策扶持力度，提高抗風險能力

由于湛江屬于沿海地區(qū)，夏季臺風多發(fā)，菠蘿面臨自然災害的風險較大。在今年二月初，交通不暢，果農(nóng)面臨著采摘難、銷售難、運輸難等問題，當?shù)卣皶r采取積極的措施，撤銷部分卡點，保證農(nóng)產(chǎn)品的運輸。除此之外，還制聯(lián)合金融企業(yè)設立“農(nóng)貸寶”助農(nóng)貸款項目，貼息率按4%計，連同原有的“菠蘿貸”“菠蘿保險”等項目的基礎上一并實施，撬動金融和社會資本融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，未來徐聞菠蘿的發(fā)展還需要政策的支持，提高其抵御風險的能力。

(五)整合線上線下渠道

雖然互聯(lián)網(wǎng)電商是未來發(fā)展的趨勢，但是線下實體店也是農(nóng)產(chǎn)品銷售很重要的渠道之一。徐聞菠蘿在即將上市之前，可以綜合利用線上線下的優(yōu)勢，聯(lián)合宣傳造勢，增加徐聞菠蘿的知名度。

四、 結論

加快完善徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的營銷模式是菠蘿產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，注重徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化模式的發(fā)展，通過今年徐聞菠蘿銷售的現(xiàn)狀我們可以看出，電商平臺已成為重要的營銷平臺，正是由于電商平臺的迅速發(fā)展，在經(jīng)濟增幅大幅下降的期間，菠蘿滯銷問題得以有效緩解。從長期發(fā)展來看，我們要注重徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷模式的培養(yǎng)，政府也應該加大對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化的政策支持；大力推進各大電商平臺與徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的結合，信息共享，產(chǎn)業(yè)相銜接；支持農(nóng)戶、批發(fā)市場、加工市場等主體，進行線下、線上相結合的新的營銷模式，拓寬菠蘿銷售渠道；解決產(chǎn)業(yè)上下游的供應鏈通暢問題，完善菠蘿等農(nóng)產(chǎn)品的物流體系，從而實現(xiàn)徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的美好愿景。