企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力及績(jī)效影響分析

郭靜 楊文婧

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)財(cái)富的積累，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大增，面對(duì)多元化的消費(fèi)環(huán)境，如何進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益成為眾多企業(yè)首要考慮的問題。本文從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)出發(fā)，探討了新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效的相關(guān)概念、現(xiàn)狀以及影響因素，并探討了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提高企業(yè)市場(chǎng)銷售能力，增強(qiáng)績(jī)效的有效路徑。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷;績(jī)效;探究

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好升級(jí)轉(zhuǎn)型工作，提高生產(chǎn)科技含量，增進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，切實(shí)提高銷售能力。探究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效之間的內(nèi)在聯(lián)系和影響因素，對(duì)于構(gòu)建企業(yè)現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有著積極意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效的相關(guān)概念、現(xiàn)狀

在當(dāng)前的營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究中，并沒有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力給出具體的定義，一般是從企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷績(jī)效而言進(jìn)行分析，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力貫穿到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)中，指的是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過專業(yè)營(yíng)銷策略銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的能力?，F(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中，企業(yè)得到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是納入到企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃中，融入到企業(yè)現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)機(jī)制中的，企業(yè)通過有效的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)利潤(rùn)，降低運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化利用營(yíng)銷資源，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)展目標(biāo)。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更是成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心要素之一。而市場(chǎng)營(yíng)銷能力并不局限于企業(yè)的營(yíng)銷效果，市場(chǎng)占有率、客戶滿意度和目標(biāo)消費(fèi)群體粘度等也是反映企業(yè)營(yíng)銷能力高低的重要指標(biāo)?？傮w而言，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和其績(jī)效有著正相關(guān)的關(guān)系，營(yíng)銷能力高，轉(zhuǎn)化出的績(jī)效水平也就高，企業(yè)所獲得的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)也相對(duì)較高。

通過對(duì)我國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念認(rèn)知十分保守、陳舊和滯后，營(yíng)銷思維傳統(tǒng)，營(yíng)銷手段落后，營(yíng)銷渠道單一，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效之間的關(guān)系缺乏科學(xué)認(rèn)知，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力長(zhǎng)期處在低水平階段，銷售效果不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

更有部分企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中注重產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，卻忽視企業(yè)營(yíng)銷，造成現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)、宣傳上的閉門造車現(xiàn)象，企業(yè)對(duì)當(dāng)下產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)缺乏了解，對(duì)當(dāng)下消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求認(rèn)識(shí)不足，雖然在產(chǎn)品和技術(shù)更新上下了苦功夫，最終的營(yíng)銷效果卻乏善可陳，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)在結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)盲目性、重復(fù)性，造成產(chǎn)品和服務(wù)供需不對(duì)應(yīng)，浪費(fèi)生產(chǎn)資源。

信息技術(shù)時(shí)代，企業(yè)要想增加對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的敏感性，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中保持敏銳觸感，就必須拓展思維和眼界，認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品和服務(wù)供需市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)變化，了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的積極作用。從自身做起，創(chuàng)新營(yíng)銷手段、豐富營(yíng)銷資源、拓展?fàn)I銷渠道，尤其是要充分利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，構(gòu)建科學(xué)完善與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷體系，如，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷覆蓋面積，拓展?fàn)I銷覆蓋人群，積極吸引潛在客戶群體，增強(qiáng)和目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)，增加消費(fèi)者粘性。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效的影響要素研究

1.供應(yīng)商和經(jīng)銷商作用分析

企業(yè)自身的營(yíng)銷機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制是決定企業(yè)營(yíng)銷能力及其績(jī)效的主要要素，但供應(yīng)商、經(jīng)銷商和企業(yè)之間的協(xié)同合作也在很大程度上影響著企業(yè)營(yíng)銷能力的高低和營(yíng)銷績(jī)效。

在現(xiàn)代商品交易中，供應(yīng)商和經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要的銜接作用，供應(yīng)商決定產(chǎn)品供應(yīng)，影響產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商直接決定產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，兩者與企業(yè)的通力協(xié)作能有效提升企業(yè)的營(yíng)銷水平，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展，從而提高營(yíng)銷績(jī)效水平。

2.消費(fèi)群體

消費(fèi)群體是企業(yè)營(yíng)銷鏈的最終服務(wù)對(duì)象，消費(fèi)群體的實(shí)際購買力、消費(fèi)心理、消費(fèi)期待和消費(fèi)欲望等都會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，反過來會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生營(yíng)銷，而消費(fèi)群體的消費(fèi)行為也是評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)影響能力高低的重要指標(biāo)。

鑒于消費(fèi)群體的影響作用，一方面企業(yè)要盡可能激發(fā)消費(fèi)價(jià)值，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和期待，最大程度提高銷售額和經(jīng)濟(jì)效益;另一方面降低成本，減少資源消耗，提高生產(chǎn)要素利用率，從而縮減成本和價(jià)格差額，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)階段，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者的影響作用是多方面的，一方面是物質(zhì)、科技發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、性能等有一定要求之外，更容易受到各種內(nèi)外刺激因素的影響，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋面積、營(yíng)銷手段也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此要綜合考量消費(fèi)者要素與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力、營(yíng)銷績(jī)效的作用力和反作用力。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響作用

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效的高低，除卻自身營(yíng)銷行為、消費(fèi)者等影響要素外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境更是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力起到巨大影響作用。尤其是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段多樣，營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷趨勢(shì)等都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力、營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生巨大影響，從某個(gè)層面上而言，緊隨營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化，做到因時(shí)制宜也能體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷能力的高低。

4.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是直接負(fù)責(zé)和承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷行為的機(jī)構(gòu)或組織，因而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成、活動(dòng)機(jī)制直接影響營(yíng)銷能力的高低。現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理中，企業(yè)管理層更加注重營(yíng)銷對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的提升作用，因而構(gòu)建營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)成為企業(yè)提高利潤(rùn)，提高營(yíng)銷績(jī)效的有效手段。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建要更加注重專業(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完善組織架構(gòu)，加強(qiáng)人才建設(shè)，構(gòu)造積極的工作環(huán)境，同時(shí)也要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)創(chuàng)建合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

三、新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，提高企業(yè)營(yíng)銷能力和績(jī)效的有效路徑

1.企業(yè)提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的重視度

新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的敏感性，拓展現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理思維，突破傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，重視市場(chǎng)營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的影響作用。

首先，創(chuàng)建新型的企業(yè)管理運(yùn)用理念，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷思維組織和開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從組織架構(gòu)、人員組成、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段等多個(gè)方面提高企業(yè)營(yíng)銷能力，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷行為更加合理、高效。

其次，重視企業(yè)能力和績(jī)效，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的分析能力，把握現(xiàn)代商品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并順應(yīng)外界市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整營(yíng)銷策略。尤其在市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中要確定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，立足長(zhǎng)期市場(chǎng)效益，對(duì)市場(chǎng)建立動(dòng)態(tài)跟蹤和分析模型，靈活制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

最后，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用先進(jìn)管理思想統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為，樹立品牌意識(shí)、差異化意識(shí)，明確企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位，以需求為導(dǎo)向組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，讓企業(yè)在宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有吸引力和辨識(shí)度，以品牌建設(shè)、形象建設(shè)提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效。

2.樹立市場(chǎng)意識(shí)，建立對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)跟蹤

企業(yè)要想提高自身營(yíng)銷能力，就要積極了解企業(yè)發(fā)展的外界環(huán)境和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。首先，企業(yè)可以創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境展開展專業(yè)的深度調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也可以深入社會(huì)進(jìn)行基層調(diào)查，了解當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的市場(chǎng)變化、目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際需求，并在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整和改革產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)，最大程度實(shí)現(xiàn)供需對(duì)口，提高企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性和針對(duì)性。

其次，企業(yè)可以創(chuàng)建針對(duì)消費(fèi)者的信息反饋平臺(tái)和溝通機(jī)制，時(shí)刻了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化情況，深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)期待和消費(fèi)欲望，創(chuàng)建多元化的目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)銷機(jī)制，以滿足不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等現(xiàn)代信息技術(shù)，為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。

3.創(chuàng)新營(yíng)銷理念，優(yōu)化營(yíng)銷策略

新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化自身市場(chǎng)營(yíng)銷能力，打破傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式。

首先，企業(yè)可以根據(jù)自身生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，積極創(chuàng)建多渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)，以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售為前提和基礎(chǔ)，大力發(fā)展廣告銷售，拓展傳統(tǒng)銷售覆蓋面積和傳播范圍，同時(shí)積極創(chuàng)建現(xiàn)代化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新銷售方式，積極利用官方微博、微信以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。其次，在創(chuàng)建多元化營(yíng)銷模式時(shí)，企業(yè)更應(yīng)注重營(yíng)銷的績(jī)效兌現(xiàn)能力，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的制度管理，保證企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)合法、合規(guī)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)效性，提高營(yíng)銷資源利用率和轉(zhuǎn)化率。

隨著市場(chǎng)的變革，企業(yè)的營(yíng)銷模式并不是一成不變的，而是可以隨著市場(chǎng)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，積極利用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段，切實(shí)保障營(yíng)銷行為的績(jī)效轉(zhuǎn)化效率。為此，企業(yè)可以創(chuàng)建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，充分利用技術(shù)含量高的營(yíng)銷技術(shù)、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的實(shí)時(shí)調(diào)研，建立對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)分析，幫助企業(yè)隨時(shí)了解外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化情況，從而調(diào)整營(yíng)銷策略。

總之，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，關(guān)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效研究相對(duì)復(fù)雜，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)研究尚未成熟，因此整體而言企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和績(jī)效研究有較大可探究空間。新形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷能力和績(jī)效的積極作用，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源利用，創(chuàng)建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，改進(jìn)營(yíng)銷策略，讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更符合時(shí)代發(fā)展要求，更符合消費(fèi)環(huán)境要求，從根本上提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，提升營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)化率。

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