行業(yè)媒體App的定位分析

徐巖

摘? 要? 在媒介豐富化的今天，行業(yè)媒體必須充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)與新媒體的融合。其中，部分行業(yè)媒體開始嘗試開發(fā)自己的App。文章以《中國(guó)化工報(bào)》化工號(hào)App為例，探討行業(yè)媒體App的優(yōu)勢(shì)以及如何運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞? 行業(yè)媒體;App;轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0048-02

1? 行業(yè)媒體開發(fā)App的優(yōu)勢(shì)

行業(yè)媒體開發(fā)自己的App，便于產(chǎn)品的迭代升級(jí)。打造一個(gè)自我可控的App平臺(tái)，可以結(jié)合行業(yè)需求，隨時(shí)調(diào)整更新、換代升級(jí)，提升行業(yè)媒體的服務(wù)能力。

自建App可以打通自身所有媒體和終端，并實(shí)現(xiàn)了與外聯(lián)平臺(tái)的有效互動(dòng)。依托App，行業(yè)媒體可以開展產(chǎn)品定制、項(xiàng)目活動(dòng)、宣傳推廣、咨詢培訓(xùn)等對(duì)外合作服務(wù)項(xiàng)目，具有功能更豐富、開發(fā)自由度更高、與媒體自身其他產(chǎn)品兼容性更好等優(yōu)勢(shì)，從而更容易掌握用戶數(shù)據(jù)、更好地保護(hù)客戶資源、進(jìn)一步拉近客戶距離，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，為讀者提供更便利、快捷、個(gè)性化的新聞閱讀和傳播體驗(yàn)。

2018年12月，《中國(guó)化工報(bào)》化工頭條及行業(yè)移動(dòng)應(yīng)用客戶端“化工號(hào)”上線試運(yùn)行。化工號(hào)App融合了《中國(guó)化工報(bào)》報(bào)紙、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字報(bào)、微信、行業(yè)自媒體平臺(tái)等傳播平臺(tái)，搭建了融產(chǎn)業(yè)智庫(kù)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)為一體的行業(yè)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，保留了新媒體平臺(tái)的移動(dòng)化、微信化，而且用戶為中心、粉絲互動(dòng)，用戶參與迭代，為石油和化工領(lǐng)域的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)以及自媒體打造的化工頭條及行業(yè)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，能幫助企業(yè)和行業(yè)組織提升自身發(fā)展和全網(wǎng)傳播能力。

2? 行業(yè)媒體如何運(yùn)營(yíng)App

與國(guó)家級(jí)和省級(jí)綜合性媒體相比，行業(yè)媒體天然優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這非常有利于做好垂直類的App。行業(yè)媒體新聞客戶端不是簡(jiǎn)單的傳播介質(zhì)，而是需要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。因此，行業(yè)媒體App必須優(yōu)化功能，僅僅提供行業(yè)資訊顯然不夠，要挖掘行業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位內(nèi)在需求，提供專業(yè)意見、專業(yè)服務(wù)、專業(yè)產(chǎn)品，這才是帶來(lái)收入和利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)之道。對(duì)行業(yè)媒體而言，建好App需要有好的用戶思維、產(chǎn)品意識(shí)、運(yùn)營(yíng)思路、變現(xiàn)途徑。

2.1? 與專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作

過去，App的開發(fā)成本非常高，起步就需要上十萬(wàn)元，一般的行業(yè)媒體無(wú)力承擔(dān)。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主角主要為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及有自己開發(fā)團(tuán)隊(duì)的科技公司?，F(xiàn)在，隨著技術(shù)的發(fā)展和App的普及，App的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的成本已經(jīng)顯著下降。因此，行業(yè)媒體不一定必須去自建技術(shù)平臺(tái)，可以通過投資、合作運(yùn)營(yíng)公司的方式，把專業(yè)的技術(shù)開發(fā)工作交給外面的技術(shù)公司來(lái)做。這樣往往服務(wù)效率更高，也符合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律。

2.2? 充分發(fā)揮行業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)

行業(yè)報(bào)刊擁有得天獨(dú)厚的政府資源、媒體資源、行業(yè)資源和關(guān)聯(lián)資源。盡管今天媒介日益豐富，但是行業(yè)報(bào)媒體在各自所在的領(lǐng)域，依然具備得天獨(dú)厚的資源和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)正是在于它的“特色”，重新進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)，探尋“窄播”路線的發(fā)展方向?qū)⒊蔀樾袠I(yè)報(bào)刊保證經(jīng)濟(jì)效益的根本出路。

中國(guó)的石油化工領(lǐng)域規(guī)模以上企業(yè)有2.7萬(wàn)家，2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入12.4萬(wàn)億元，占GDP的1/8左右?；ば袠I(yè)具有基礎(chǔ)龐大、細(xì)分領(lǐng)域眾多、專業(yè)性強(qiáng)、與人們的生活聯(lián)系密切等特點(diǎn)，必須有一定積累的媒體才能承擔(dān)行業(yè)的信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作，在這方面，行業(yè)媒體當(dāng)仁不讓。

此外，行業(yè)媒體還擁有許多其他媒體難以撬動(dòng)的資源，而且近些年政府和企業(yè)購(gòu)買服務(wù)的現(xiàn)象比較常見，這也是行業(yè)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，目前“高端智庫(kù)”提供的產(chǎn)業(yè)調(diào)研和發(fā)展政策研究已經(jīng)成為《中國(guó)化工報(bào)》重要的經(jīng)營(yíng)收入?！吨袊?guó)化工報(bào)》還在化工號(hào)App上推出“產(chǎn)業(yè)+金融”行動(dòng)計(jì)劃、促進(jìn)化工園區(qū)可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，加上深耕行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域推出的產(chǎn)媒融合發(fā)展產(chǎn)品，都逐漸升級(jí)成為了中國(guó)化工報(bào)社新的盈利產(chǎn)品。

2.3? 完善人才隊(duì)伍建設(shè)

自建App在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理上對(duì)行業(yè)媒體提出了更高的要求，需要培養(yǎng)和引進(jìn)大量復(fù)合型人才。融媒體人才不僅要了解大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，還要掌握數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用能力，最重要的是具備貫穿各個(gè)媒體的傳播渠道運(yùn)營(yíng)

能力。融媒體的運(yùn)營(yíng)人才，既要有相當(dāng)?shù)奈淖止Ψ?，要能寫文章、文?又要掌握一定技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)路徑等;了解客戶體驗(yàn)和需求心理，會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能展示等;還要懂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初就要考慮將來(lái)如何推廣等。在某種程度上，新媒體不存在傳統(tǒng)媒體意義上的單純的編輯，其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理這一角色更為接近。

《中國(guó)化工報(bào)》化工號(hào)App的內(nèi)容管理則主要依靠報(bào)社內(nèi)部轉(zhuǎn)型人才。2019年，為了更好地發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，中國(guó)化工報(bào)社把原來(lái)的一些采編人員轉(zhuǎn)到了所屬新媒體公司運(yùn)營(yíng)化工號(hào)App。此外，中國(guó)化工報(bào)社還以項(xiàng)目制為抓手，以內(nèi)部核算為紐帶，實(shí)現(xiàn)報(bào)社統(tǒng)一結(jié)算，不同平臺(tái)間共建共享。

2.4? 用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)App產(chǎn)品

平面媒體的出版周期、信息傳播的單向性、內(nèi)容“千人一面”的同質(zhì)性等，都決定了把平媒內(nèi)容簡(jiǎn)單“平移”到新媒體上，只能是死路一條。這一點(diǎn)，在實(shí)踐中已被反復(fù)證實(shí)。

App是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一門生意，是生意就要有成熟的商業(yè)模式。首先，運(yùn)營(yíng)者要考慮如何以更低成本獲取用戶，其次還要考慮通過怎樣的內(nèi)容分發(fā)提高用戶留存率，最后再考慮如何提高轉(zhuǎn)化率進(jìn)行廣告變現(xiàn)。而變現(xiàn)后的收入用于繼續(xù)獲取用戶、提高內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)。這是一個(gè)閉環(huán)商業(yè)模式，任何一環(huán)“掉鏈子”都會(huì)導(dǎo)致失敗。

所以，一些傳統(tǒng)媒體App之所以沒有達(dá)到預(yù)期，與固守傳統(tǒng)商業(yè)模式、不尊重互聯(lián)網(wǎng)盈利規(guī)則有很大的關(guān)系。

2.5? 明確服務(wù)對(duì)象

傳統(tǒng)媒體相較于互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是存量用戶。傳統(tǒng)媒體要在多年積攢下來(lái)的用戶的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，滿足他們深度、衍生的需求，進(jìn)一步提升用戶忠誠(chéng)度。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，依托大數(shù)據(jù)，構(gòu)建出一套完善的用戶畫像，借助其標(biāo)簽化、可視化、增量化的屬性，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位和有效營(yíng)銷是行業(yè)報(bào)App賴以存在的基礎(chǔ)。

行業(yè)新媒體的用戶數(shù)量，可能和大眾類新媒體遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)。但行業(yè)新媒體的用戶具有相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)背景，他們對(duì)新媒體產(chǎn)品需求也是專業(yè)性的需求。對(duì)于行業(yè)新媒體而言，專業(yè)能帶來(lái)“高溢價(jià)”。

2.6? 提供原創(chuàng)高質(zhì)的內(nèi)容

行業(yè)媒體與其他媒體最大的不同是，專業(yè)化的資訊應(yīng)成為產(chǎn)品的核心內(nèi)容。這種專業(yè)化資訊，一是要快。這是所有新媒體產(chǎn)品的共性要求。二是要專，要有助于給用戶帶來(lái)增加價(jià)值。三是要個(gè)性化。要為用戶提供他們需要的個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品，要具有相當(dāng)?shù)慕换バ?。今年，江蘇響水“3·21”特別重大爆炸事故引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。面對(duì)各種消息、看法沸沸揚(yáng)揚(yáng)，化工行業(yè)該何去何從，化工企業(yè)、化工園區(qū)又該怎么做？輿情發(fā)生后，《中國(guó)化工報(bào)》利用業(yè)界和政界的人力資源，緊急對(duì)話了多位專家和從業(yè)人員，充分利用化工號(hào)App為主的融媒體平臺(tái)，從化工行業(yè)的未來(lái)政策走向、化企安全監(jiān)督治理、輿論危機(jī)處理、為民解疑答惑等方面發(fā)出了明確的聲音，及時(shí)準(zhǔn)確地反應(yīng)行業(yè)情況，遏止了謠言的繼續(xù)擴(kuò)散，得到了行業(yè)的廣泛認(rèn)可。

2.7? 加強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)性。

單向的傳播結(jié)構(gòu)早已不適應(yīng)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的傳輸特點(diǎn)，雙向交流才是保證傳播的高效高質(zhì)。能夠向用戶精準(zhǔn)提供個(gè)性化內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是行業(yè)媒體App的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

一方面，用戶能夠通過一定的方式，主動(dòng)、方便、快捷地“找到”自己所需要的內(nèi)容;另一方面，行業(yè)媒體App要能夠向用戶精準(zhǔn)“推送”后者所需要的個(gè)性化內(nèi)容。這兩種模式互為補(bǔ)充，缺一不可。

《中國(guó)化工報(bào)》化工報(bào)App把報(bào)社旗下的微信矩陣納入其中，發(fā)展處不同于傳統(tǒng)媒體單一的信息傳輸方式。平臺(tái)傳播有了微信化特點(diǎn)，注重用戶體驗(yàn)，粉絲互動(dòng)成為常態(tài)，甚至用戶也可以參與產(chǎn)品的迭代，用戶的互動(dòng)性，參與感強(qiáng)，黏性自然隨之提升。

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