鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)影響因素的實(shí)證分析

張佳琳，王菁彤，方天宇

(1.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，哈爾濱 150028；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 法學(xué)院，哈爾濱 150028；3.哈爾濱廣播電視大學(xué)，哈爾濱 150001)

內(nèi)容提要：鄉(xiāng)村在線旅游對(duì)培育服務(wù)業(yè)新增長(zhǎng)極、帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)造血式升級(jí)和推進(jìn)“資源-文化-技術(shù)-治理”和諧發(fā)展具有重要意義，其核心是服務(wù)模式的聚合和內(nèi)容的優(yōu)化。本文基于黑龍江省海林雪鄉(xiāng)在線旅游消費(fèi)行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，分析鄉(xiāng)村在線旅游游樂動(dòng)機(jī)與鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境、游客間信息互動(dòng)與旅游體驗(yàn)等因素的關(guān)系，并通過模型檢驗(yàn)游客鄉(xiāng)村在線旅游游樂動(dòng)機(jī)與鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)體驗(yàn)的正向影響關(guān)系。對(duì)此，提升游客間信息的互動(dòng)效果、加大鄉(xiāng)村旅游服務(wù)建設(shè)力度和借助新三網(wǎng)融合提升新奇動(dòng)機(jī)等，對(duì)提升鄉(xiāng)村在線旅游體驗(yàn)具有實(shí)際效果。

一、引言

旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游得益于其“三產(chǎn)”融合邏輯和對(duì)農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村服務(wù)和鄉(xiāng)土文化等資源的有效綜合利用，逐漸成為一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)。根據(jù)《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景研究報(bào)告》(2018年)顯示，近5年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，游客人數(shù)從2012年的7.2億人次攀至2018年的29億人次，年均增長(zhǎng)率達(dá)到60.56%。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)理念與各種業(yè)態(tài)深入融合，在“移動(dòng)支付+體驗(yàn)共享+服務(wù)定制+去中心化”框架下，我國(guó)鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)尚有大量市場(chǎng)空間。但據(jù)《中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》(2018年)反映，鄉(xiāng)村在線旅游發(fā)展較為緩慢，游客對(duì)鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)熱度不高[1]；《2018年度中國(guó)鄉(xiāng)村旅游報(bào)告》也表明，雖有超過50%的鄉(xiāng)村游客會(huì)在旅游前通過網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)指南，但僅有17.3%的游客對(duì)這些信息表示滿意，而67.4%的游客表示為低滿意度。以黑龍江省海林雪鄉(xiāng)旅游景區(qū)為例，由于在線旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)乏力，在線旅游項(xiàng)目5年來(lái)年均收入增幅較為低迷(3%左右)[2]，新型服務(wù)項(xiàng)目年均增長(zhǎng)不超5項(xiàng)。

鄉(xiāng)村在線旅游體驗(yàn)是吸引游客購(gòu)買相關(guān)服務(wù)和提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收入的關(guān)鍵所在，其核心要素包括旅游環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系，這種服務(wù)除強(qiáng)調(diào)服務(wù)方與游客間的互動(dòng)外，還必須對(duì)互動(dòng)的場(chǎng)景等內(nèi)容予以關(guān)注[3]。同時(shí)，游客與游客間良好的互動(dòng)關(guān)系，也會(huì)影響滿意度及旅游體驗(yàn)效果。

為分析鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的影響因素，深層次分析以及游客需求、偏好與期望，有針對(duì)性地激發(fā)游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)解決旅游供給與需求信息不對(duì)稱問題，提升旅游服務(wù)質(zhì)效、購(gòu)買率和再購(gòu)意愿，促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)品特色化、服務(wù)精細(xì)化、管理規(guī)范化，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型方法來(lái)研究鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的影響因素及其作用機(jī)理，分析和檢驗(yàn)游樂動(dòng)機(jī)、游客間互動(dòng)、旅游環(huán)境和旅游體驗(yàn)等要素之間的影響關(guān)系，以及游樂動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)在影響路徑和影響強(qiáng)度，有針對(duì)性地制定相應(yīng)對(duì)策，以提升鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的采納率和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

二、研究文獻(xiàn)和模型假設(shè)

(一)文獻(xiàn)簡(jiǎn)析

有關(guān)鄉(xiāng)村在線旅游的研究文獻(xiàn)，從服務(wù)視角分為三個(gè)方面：一是鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)方與游客間互動(dòng)的研究，即C/S(Client/Server)雙方的交互行為，重在研究?jī)烧叩姆?wù)/接受匹配程度和優(yōu)化改進(jìn)方法。研究表明：在線服務(wù)互動(dòng)工作越完善，經(jīng)濟(jì)效益就越高。二是鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)中的角色、模式和內(nèi)容的研究，如旅游信息傳導(dǎo)熱點(diǎn)和服務(wù)口碑傳播等。三是鄉(xiāng)村配套服務(wù)設(shè)施與游客之間互動(dòng)關(guān)系對(duì)服務(wù)滿意度的研究，如通信設(shè)施已日漸成為越來(lái)越重要的旅游體驗(yàn)感的影響因素?？梢哉f(shuō)，所有游客間的互動(dòng)都會(huì)受到周邊旅游環(huán)境的影響，旅游實(shí)地環(huán)境將會(huì)直接影響到各類旅游互動(dòng)事件的結(jié)果，分析鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體驗(yàn)必須將旅游實(shí)地環(huán)境與虛擬的互動(dòng)因素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在線旅游服務(wù)與體驗(yàn)的綜合提升。

值得注意的是，學(xué)界近年來(lái)越來(lái)越多將“游樂動(dòng)機(jī)”因素作為一種重要的旅游消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行研究。有專家認(rèn)為，游客間的信息互動(dòng)能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的影響關(guān)系，一方面會(huì)影響到游客對(duì)旅游服務(wù)的滿意度，另一方面會(huì)影響游客的真實(shí)旅游體驗(yàn)。這種體驗(yàn)包含了旅游實(shí)地環(huán)境的體驗(yàn)與旅游服務(wù)的體驗(yàn)，且為全過程的影響，不僅影響游客的即期感覺，而且還將貫穿整個(gè)旅游過程。

(二)模型假設(shè)

針對(duì)鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)購(gòu)買意愿影響因素中的旅游體驗(yàn)、游樂動(dòng)機(jī)、游客間信息交流和旅游環(huán)境，來(lái)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，重點(diǎn)研究各因素間的相互關(guān)系和影響路徑，分析游樂動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)在影響路徑和強(qiáng)度(如圖1所示)。

圖1 研究模型

1．游樂動(dòng)機(jī)及其游客間信息互動(dòng)的關(guān)系。鄉(xiāng)村在線旅游是一種較為復(fù)雜的消費(fèi)(購(gòu)買)行為，游客(消費(fèi)者)需求具有顯在的多重性，游樂動(dòng)機(jī)能夠較好地解釋相關(guān)行為的發(fā)生與發(fā)展，以及游客從事旅游活動(dòng)的真正原因。Susanna Fabricius將游樂動(dòng)機(jī)分解成社交、新奇、理性、主導(dǎo)等4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素[4]。其中：游樂社交動(dòng)機(jī)即指游客因親情、友情、愛情等相關(guān)的人際關(guān)系而進(jìn)行旅游活動(dòng)，主要目的是通過旅游活動(dòng)維系或構(gòu)建人際關(guān)系；游樂新奇動(dòng)機(jī)即指游客需要通過既往未曾經(jīng)歷的環(huán)境或事件而獲得新穎特殊的旅游感受，城市游客在鄉(xiāng)村在線旅游方面具有天然的新奇優(yōu)勢(shì)；游樂理性動(dòng)機(jī)即指游客為獲取新知識(shí)或新技能而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，主要目的包含學(xué)習(xí)、冒險(xiǎn)、發(fā)現(xiàn)、想象、感悟和思考等成分，城市游客在鄉(xiāng)村在線旅游方面也具有天然的情景優(yōu)勢(shì)；主導(dǎo)動(dòng)機(jī)即指游客為達(dá)成、掌控、挑戰(zhàn)或完成某些事項(xiàng)而實(shí)施的旅游活動(dòng)。總體上看，游樂動(dòng)機(jī)雖較繁雜，但其內(nèi)容也可謂完整和清晰。

旅游社交動(dòng)機(jī)也稱旅游人際關(guān)系動(dòng)機(jī)，包括在旅游地建立新的隨機(jī)性或維系既有的穩(wěn)定性人際關(guān)系，這在一定程度上形成了游客間信息互動(dòng)行為。鄉(xiāng)村在線旅游的推廣，可以使游客熟識(shí)的同事、朋友和親人，以及彼此陌生的游客間產(chǎn)生信息互動(dòng)，從而對(duì)其旅游滿意度或服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生了影響。在旅游過程中特別是新奇感較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游，游客的個(gè)人動(dòng)機(jī)通常會(huì)較大程度地影響其旅游行為。因?yàn)閭€(gè)人的游樂動(dòng)機(jī)通常是游客間信息互動(dòng)的重要影響因素，而不同的游樂動(dòng)機(jī)對(duì)游客間信息互動(dòng)的差異有著顯著的影響。

在學(xué)界相關(guān)研究中也構(gòu)建了游客間信息互動(dòng)問卷調(diào)查，并用于典型的景點(diǎn)旅游評(píng)價(jià)工作中。有關(guān)研究表明：游客間信息互動(dòng)有正面或負(fù)面的，如相互幫助或溫和的招呼往往會(huì)帶來(lái)正面影響，攻擊性的言語(yǔ)通常會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。Asyraf Afthanorhan等人闡述了旅游中游客間正面與負(fù)面的影響機(jī)制，正面信息互動(dòng)包括信息幫助和信息分享等，如通過點(diǎn)贊等方式贊美他人，提供信息、學(xué)習(xí)或參考他人的消費(fèi)或游樂經(jīng)驗(yàn)也具有較強(qiáng)的正面影響，而負(fù)面的諸如“敗興”式評(píng)論、信息阻斷和信息擾亂等問題[5]。調(diào)查顯示：對(duì)他人消費(fèi)或游樂經(jīng)驗(yàn)妄加指責(zé)等信息互動(dòng)，帶來(lái)的負(fù)面影響相當(dāng)強(qiáng)烈，甚至影響到游客后續(xù)的旅游活動(dòng)。

因此，游樂動(dòng)機(jī)與社交、人際關(guān)系休戚相關(guān)，且不同的游樂動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)游客的信息互動(dòng)產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)游客游樂動(dòng)機(jī)較強(qiáng)時(shí)，旅游驅(qū)動(dòng)能力越強(qiáng)，這會(huì)促使游客通過正面的信息互動(dòng)來(lái)滿足其社會(huì)和心理需求，這也表明正面信息互動(dòng)程度越高。為實(shí)現(xiàn)游客的社交、新奇、理性和主導(dǎo)等目標(biāo)，游客將會(huì)產(chǎn)生較少的負(fù)面行為。因此，本文提出假設(shè)：

H1：在鄉(xiāng)村在線旅游過程中，游樂動(dòng)機(jī)對(duì)游客間的信息互動(dòng)具有顯著的影響。其中：

H1a：游樂動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，游客間的正面信息互動(dòng)程度越高。

H1b：游樂動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，游客間的負(fù)面信息互動(dòng)程度越低。

2．游樂動(dòng)機(jī)與鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境的關(guān)系。李菲菲(2017)認(rèn)為，親近大自然與獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活體驗(yàn)等是游客進(jìn)行鄉(xiāng)村在線旅游的重要目的，通過上述活動(dòng)的城市游客能夠擺脫都市生活的日常繁瑣與競(jìng)爭(zhēng)壓力[6]；觀賞自然風(fēng)光、接觸鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活環(huán)境、欣賞農(nóng)村風(fēng)景、了解鄉(xiāng)村事物和體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情等游樂動(dòng)機(jī)，已成為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)需要關(guān)注的重要內(nèi)容。隨著鄉(xiāng)村唯美體驗(yàn)旅游在歐美國(guó)家或地區(qū)的發(fā)展，情境因素對(duì)游客旅游消費(fèi)行為的影響和其他影響因素之間的關(guān)聯(lián)也逐漸受到學(xué)界的重視。

相關(guān)研究表明：旅游情境(旅游地的自然與人文環(huán)境)將會(huì)影響到游客的游樂體驗(yàn)。通常游樂體驗(yàn)是游客對(duì)某些外界刺激產(chǎn)生的響應(yīng)，是基于游客對(duì)整個(gè)生活本質(zhì)的理解與映像，由旅游過程中所發(fā)生的事件與心理狀態(tài)互動(dòng)而成，對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)更是無(wú)價(jià)的。對(duì)大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一旦融入美感成分，其附加價(jià)值可得到極大的提升，從而獲取更大旅游收益。此外，旅游環(huán)境也會(huì)影響到游客的感受及其信息互動(dòng)(如游客的環(huán)境或服務(wù)評(píng)價(jià)等)，因?yàn)橄鄬?duì)人文和風(fēng)光旅游等項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的自然風(fēng)光與人文環(huán)境融合度更高，且此類環(huán)境通常具有鄉(xiāng)村旅游服務(wù)方的主動(dòng)控制特性，可見鄉(xiāng)村旅游環(huán)境是實(shí)體環(huán)境、社交環(huán)境與旅游服務(wù)管理等多方面的綜合體。Vu Huy Thong等認(rèn)為，游客在鄉(xiāng)村旅游中通過整體陌生的環(huán)境刺激，會(huì)產(chǎn)生較為深刻的感受或想法(旅游環(huán)境)，因而鄉(xiāng)村旅游環(huán)境屬性是一種人、環(huán)境與設(shè)施的交互形成的結(jié)果[7]。

本文將旅游環(huán)境分為實(shí)體旅游環(huán)境、人文旅游環(huán)境和交互旅游體驗(yàn)三個(gè)方面：其中實(shí)體旅游環(huán)境是指旅游過程中游客對(duì)整體鄉(xiāng)村旅游客觀環(huán)境的感覺；人文旅游環(huán)境是指旅游過程中游客對(duì)文化環(huán)境產(chǎn)生的個(gè)人感知和判斷；交互旅游體驗(yàn)是指游客的主觀感受，主要內(nèi)容是游客對(duì)鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此，本文提出假設(shè)：

H2：鄉(xiāng)村在線旅游的游樂動(dòng)機(jī)對(duì)旅游環(huán)境具有顯著的影響，其游樂動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，對(duì)旅游環(huán)境感受越強(qiáng)，兩者之間存在顯著的正向關(guān)系。

3．游客間信息互動(dòng)與旅游體驗(yàn)間的關(guān)系。旅游體驗(yàn)是建立在信息互動(dòng)的基礎(chǔ)上，無(wú)論是直接使用或僅在遠(yuǎn)處欣賞或接受網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)[8]。一般認(rèn)為，旅游價(jià)值被認(rèn)為是互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的、具有體驗(yàn)性質(zhì)的，所有的旅游服務(wù)與產(chǎn)品都可通過消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。通?？蓪⒙糜误w驗(yàn)分為趣味性、審美性、欣賞性和投資回報(bào)性四個(gè)方面，其趣味性表示游客在旅游過程中感受到的快樂、興奮和內(nèi)在的愉悅；審美性表示游客因旅游服務(wù)與產(chǎn)品的視聽等感受到的刺激和內(nèi)在的評(píng)價(jià)；欣賞性表示游客對(duì)旅游服務(wù)者所提供的服務(wù)與產(chǎn)品而產(chǎn)生內(nèi)在的和廣義的欣賞[9]；投資回報(bào)性表示游客在金錢上、精力和心理對(duì)旅游進(jìn)行投入得到內(nèi)在的回報(bào)。

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)旅游活動(dòng)中，游客間的信息互動(dòng)將會(huì)影響游客滿意度和旅游體驗(yàn)，如部分游客在旅游中發(fā)布的言論會(huì)直接影響其他游客的言行和感受，游客間的和諧與認(rèn)同是創(chuàng)造快樂旅游體驗(yàn)的前提。當(dāng)前，流行的在線評(píng)價(jià)行為也可影響到相關(guān)游客的興趣和體驗(yàn)，最終影響其旅游的總體收獲，即游客間的信息互動(dòng)無(wú)論線上線下都將影響游客的最終旅游體驗(yàn)，游客正能量信息互動(dòng)會(huì)帶來(lái)良好的旅游體驗(yàn)，反之將負(fù)面影響其旅游體驗(yàn)。因此，本文提出下列假設(shè)：

H3：在鄉(xiāng)村在線旅游過程中，游客間的信息互動(dòng)對(duì)其旅游體驗(yàn)具有顯著的影響。

H3a：游客間信息正面互動(dòng)對(duì)于旅游體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H3b：游客間信息負(fù)面互動(dòng)對(duì)于旅游體驗(yàn)具有顯著的負(fù)向影響。

4．鄉(xiāng)村旅游環(huán)境與旅游體驗(yàn)之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游線上景觀往往與游客日常所見差異較大，因而能夠影響游客的情緒和滿意度。與眾不同的鄉(xiāng)村環(huán)境空間結(jié)構(gòu)與屬性，必將為游客帶來(lái)不同的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境與線下環(huán)境不同，它會(huì)影響游客的直接感覺和全程體驗(yàn)。Athina Nella等認(rèn)為，游客將綜合旅游過程中的人際互動(dòng)及外在環(huán)境等內(nèi)容能夠生成旅游體驗(yàn)[10]；Pichler等認(rèn)為，旅游體驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^情感、社會(huì)與知識(shí)價(jià)值等方面對(duì)游客的滿意度造成影響[8]；Skadberg等認(rèn)為，流量體驗(yàn)始于游客與產(chǎn)品或服務(wù)間的互動(dòng)，互動(dòng)性體驗(yàn)不能沒有游客的參與，游客與旅游服務(wù)之間的互動(dòng)結(jié)果是一種感覺、一種情感的形成，從而引發(fā)進(jìn)一步的感受與評(píng)價(jià)[9]；Shuchi Singhal等認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)是游客間在鄉(xiāng)村旅游中的一種信息互動(dòng)，即來(lái)自于游客間的信息互動(dòng)(線上線下)和鄉(xiāng)村環(huán)境帶來(lái)的感官刺激，兩者交疊構(gòu)成了不同于游客日常生活的全新感受，以引發(fā)游客更深層次的感知與情緒[11]。因此，可假設(shè)旅游環(huán)境的優(yōu)劣與否、旅游體驗(yàn)的正負(fù)影響與否，本文提出假設(shè)：

H4：鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境對(duì)游客的旅游體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

基于上述分析，以游樂動(dòng)機(jī)作為因變量，以游客間信息互動(dòng)與旅游環(huán)境作為影響變量，以旅游體驗(yàn)作為結(jié)果變量，選取結(jié)構(gòu)模型方法進(jìn)行建模，f1- f4作為潛變量，x1- x16作為顯變量，其各變量含義如表1。

表1 鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)購(gòu)買意愿影響因素模型變量

根據(jù)各個(gè)變量相互影響的關(guān)系，建立模型結(jié)構(gòu)拓?fù)鋱D如圖2。

圖2 鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)購(gòu)買意愿影響因素模型結(jié)構(gòu)拓?fù)鋱D

三、問卷調(diào)查與實(shí)證分析

(一)問卷調(diào)查

黑龍江省海林雪鄉(xiāng)作為鄉(xiāng)村在線旅游的試點(diǎn)，連續(xù)多年位居我國(guó)鄉(xiāng)村在線旅游地前列，是全國(guó)游客到訪率較高的鄉(xiāng)村景區(qū)之一。依據(jù)本文的研究目的與模型假設(shè)，從雪鄉(xiāng)旅游管理部門抽取互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)并全程使用“雪鄉(xiāng)在線”服務(wù)的游客進(jìn)行問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)受訪游客來(lái)自全國(guó)各地，具有一定的代表性。本次實(shí)際發(fā)放問卷(實(shí)地、郵件與移動(dòng)Web方式相結(jié)合)500份、回收471份問卷、有效問卷數(shù)403份，研究樣本數(shù)符合95%的置信水平，以及5%的容忍誤差。

本次問卷采用李克特五級(jí)量表方式，即把游客對(duì)題項(xiàng)的認(rèn)同程度分為1-5級(jí)(1-5分)，得分越高表示認(rèn)同程度越高。在問卷中采用Susanna Fabricius的研究成果，將游樂動(dòng)機(jī)分為社交、新奇、理性、主導(dǎo)4個(gè)因素和12個(gè)問卷題項(xiàng)。游客間信息互動(dòng)指游客與陌生游客或同行者在旅游中的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)行為(如點(diǎn)贊和評(píng)論等)。引用Susanna Fabricius的游客間信息互動(dòng)子問卷方法，將游客間(網(wǎng)絡(luò))信息互動(dòng)分為互助、溝通、學(xué)習(xí)、阻礙和非議等5個(gè)因素，前3項(xiàng)代表游客間正面的互動(dòng)行為，后兩項(xiàng)代表游客間負(fù)面的互動(dòng)行為，整個(gè)子量表分為22個(gè)問卷題項(xiàng)。本次問卷將旅游環(huán)境分為實(shí)體旅游環(huán)境、人文旅游環(huán)境與旅游交互體驗(yàn)3個(gè)方面、15個(gè)問卷題項(xiàng)；根據(jù)Shu-hsien Liao的研究成果[12]，可將旅游體驗(yàn)因素修訂為趣味性、審美性、欣賞性和投資回報(bào)性4個(gè)方面、12個(gè)問卷題項(xiàng)。

(二)結(jié)構(gòu)屬性

在本次問卷調(diào)查中，女性游客占57.3%，略多于男性游客；受訪游客來(lái)自于全國(guó)各地，其中來(lái)自南方省域游客的比例最高(79.1%)，這主要是由于雪鄉(xiāng)的特色景觀環(huán)境是南方所不具備的，而對(duì)有類似旅游景觀的東北或西北籍的游客來(lái)說(shuō)，其雪鄉(xiāng)的吸引力并不強(qiáng)烈。

在所有受訪游客中，年齡構(gòu)成以31-40歲比例較高(48.89%)，其次為21-30歲(25.3%)，這與雪鄉(xiāng)旅游管理部門自身的調(diào)查結(jié)果基本吻合(20-40歲游客人數(shù)約占總數(shù)的70%)；受教育程度以本科比例最高(60.8%)；月均收入以5001-10000元占比最高(45.9%)，人均在雪鄉(xiāng)消費(fèi)4675元，高于國(guó)內(nèi)單人單次旅游平均消費(fèi)水平，這也反映了雪鄉(xiāng)旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(三)效度檢驗(yàn)

為對(duì)旅游環(huán)境子問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，本文將旅游環(huán)境子問卷的15個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，通過主成法進(jìn)行提取，其中的特征值大于1，用方差極大旋轉(zhuǎn)進(jìn)行處理。其最終檢驗(yàn)結(jié)果顯示：以特征值大于1提取3個(gè)公因子，且累積解釋方差達(dá)到71.33%，彼此間的共同性在0.55-0.84之間，因子載荷在0.73-0.85之間，根據(jù)其各自的屬性分別命名為服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)規(guī)劃體驗(yàn)與自然旅游環(huán)境。當(dāng)提取特征值大于1的因子，各因子載荷的絕對(duì)值大于0.3，且累積解釋變異量達(dá)40%時(shí)，其旅游環(huán)境子問卷符合建構(gòu)效度要求。

此外，游樂動(dòng)機(jī)、游客間信息互動(dòng)與旅游體驗(yàn)等方面的內(nèi)容在學(xué)界也有較多的驗(yàn)證，相關(guān)問卷的因子結(jié)構(gòu)相對(duì)比較穩(wěn)定，本文對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以判斷各因子結(jié)構(gòu)模型匹配狀態(tài)是否符合建構(gòu)效度的相關(guān)要求。通過AMOS軟件處理結(jié)果顯示：游樂動(dòng)機(jī)、游客間信息互動(dòng)和旅游體驗(yàn)3個(gè)子問卷即絕對(duì)匹配度(χ2、χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI)、增量匹配度(NFI、CFI)和精簡(jiǎn)匹配度(PNFI、PGFI)均符合匹配要求閾值，因此3個(gè)子問卷的建構(gòu)效度均為達(dá)標(biāo)。

(四)信度檢驗(yàn)

信度是問卷的可信或穩(wěn)定的程度，學(xué)界一般采用Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，表明系數(shù)值越高則問卷信度越高、內(nèi)部的一致性越強(qiáng)。其檢驗(yàn)結(jié)果為：游樂動(dòng)機(jī)子問卷的Cronbach’s α值在0.65-0.74之間，而游客間信息互動(dòng)子問卷的Cronbach’s α值在0.61-0.86之間，旅游體驗(yàn)子問卷的Cronbach’s α值在0.76-0.87之間，旅游環(huán)境子問卷的Cronbach’s α值在0.68-0.83之間，Cronbach’s α值超過0.6的閾值，這說(shuō)明相關(guān)問卷的穩(wěn)定性和一致性均為達(dá)標(biāo)，符合建模的信度要求。

(五)模型擬合

根據(jù)模型關(guān)系構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，引入量表數(shù)據(jù)，用AMOS軟件擬合結(jié)構(gòu)方程模型。其模型結(jié)果度量指標(biāo)：χ2/df≈3，RMSEA為0.09，GFI、AGFI、NFI和CFI等指標(biāo)均超過0.80/0.85的要求，PNFI達(dá)到0.71，所有指標(biāo)均達(dá)到了良好或處于可接受水平，因此該模型的整體匹配度是可接受的。

在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，可約束其第1個(gè)變量系數(shù)為1，即路徑系數(shù)是相對(duì)值。根據(jù)路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)得出圖3。

圖3 賦予路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的路徑圖

圖3反映作為結(jié)果變量的旅游體驗(yàn)與游樂動(dòng)機(jī)、游客間信息互動(dòng)、旅游環(huán)境各因素間的影響系數(shù)關(guān)系。每個(gè)題項(xiàng)的影響系數(shù)(載荷系數(shù))均在0.8以上，這可說(shuō)明數(shù)據(jù)能夠很好地支持模型的結(jié)構(gòu)維度。

模型擬合得到的潛在變量與題項(xiàng)指標(biāo)的路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果和模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，見表2、表3和圖4。

表2 潛變量與題項(xiàng)指標(biāo)的路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

表3 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖4 檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)模型擬合結(jié)果進(jìn)一步分析可知：在鄉(xiāng)村在線旅游活動(dòng)中，游樂動(dòng)機(jī)與游客間信息互動(dòng)之間有著顯著正向影響(0.64)的假設(shè)H1a成立，游客間負(fù)面信息互動(dòng)相關(guān)的假設(shè)H1b則不成立，因此假設(shè)H1是部分成立的；游樂動(dòng)機(jī)與旅游環(huán)境之間有著顯著的正向影響(0.69)，因此假設(shè)H2成立；游客間信息互動(dòng)對(duì)旅游體驗(yàn)有著顯著正向影響(0.21)的假設(shè)H3a成立，并有著顯著負(fù)面影響(-0.11)的假設(shè)H3b成立，因此假設(shè)H3是成立的；圖3所示的假設(shè)H4也是成立的。

四、基本結(jié)論與對(duì)策建議

(一)基本結(jié)論

第一，新奇動(dòng)機(jī)是游客進(jìn)行鄉(xiāng)村在線旅游的最主要游樂動(dòng)機(jī)。該結(jié)論與學(xué)界研究的推測(cè)基本吻合，即游客在旅游過程中個(gè)人動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響其旅游行為，以滿足游客所追求的旅游目標(biāo)與心理需求。其最主要的動(dòng)機(jī)是借助鄉(xiāng)村旅游的休閑與輕松，以擺脫城市日常生活中的忙碌和煩躁。鄉(xiāng)村在線旅游作為一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，游客進(jìn)行信息互動(dòng)更加方便快捷，且大部分的游客也希望與周邊人群分享新奇的旅游經(jīng)歷與見聞，因而新奇動(dòng)機(jī)成為了鄉(xiāng)村在線旅游的最主要游樂動(dòng)機(jī)[13]。因此，游客進(jìn)行鄉(xiāng)村在線旅游的動(dòng)機(jī)最主要的是新奇動(dòng)機(jī)，其次是社交動(dòng)機(jī)和理性動(dòng)機(jī)，最后為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。

第二，游樂動(dòng)機(jī)對(duì)鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)體驗(yàn)有顯著的正向影響。通過上述闡釋分析：游樂動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)(游客間信息互動(dòng)和旅游環(huán)境)有著一定的影響，且對(duì)游客間信息正面互動(dòng)與負(fù)面互動(dòng)行為都有顯著的正向影響，即游樂動(dòng)機(jī)越強(qiáng)越能引發(fā)正面或負(fù)面的游客間的信息互動(dòng)行為。此外，通過學(xué)界研究與本文的游樂動(dòng)機(jī)對(duì)旅游環(huán)境的影響關(guān)系分析可知：游客的游樂動(dòng)機(jī)對(duì)旅游環(huán)境的感知有著顯著的正向影響，即游樂動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境就會(huì)產(chǎn)生越深刻的自然景觀感覺的旅游體驗(yàn)[14]。因此，游樂動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)程度具有顯著的影響力，也將直接影響到游客的購(gòu)買意愿。

第三，旅游服務(wù)體驗(yàn)對(duì)旅游體驗(yàn)(購(gòu)買意愿)存在呈正向關(guān)系。鄉(xiāng)村在線旅游中游客間信息正面與負(fù)面互動(dòng)及旅游環(huán)境對(duì)旅游體驗(yàn)均有著一定的影響，文中的驗(yàn)證結(jié)果與設(shè)置的假設(shè)相符[15]。其影響因素中以旅游環(huán)境對(duì)旅游體驗(yàn)的影響最為顯著，其次為游客間信息正面互動(dòng)行為。該研究結(jié)論表明：游客的旅游體驗(yàn)與功能、情感、社會(huì)與知識(shí)價(jià)值等內(nèi)容呈正向關(guān)系，并影響其滿意度。此外，文中的驗(yàn)證結(jié)論與上述研究成果接近，即鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境對(duì)旅游體驗(yàn)有著顯著的正向影響，其中以實(shí)體環(huán)境的影響力最為顯著，其次為人文環(huán)境與交互體驗(yàn)，該結(jié)論也說(shuō)明游客更加注重鄉(xiāng)村旅游的自然環(huán)境。

由此可見，鄉(xiāng)村在線旅游依據(jù)產(chǎn)業(yè)融合政策和自然環(huán)境、鄉(xiāng)村資源及相關(guān)配套設(shè)施狀況，優(yōu)化集聚吃、住、游、娛等要素的豐富業(yè)態(tài)和旅游服務(wù)，旨在實(shí)現(xiàn)旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)與游客間的良性信息互動(dòng)，增強(qiáng)了旅游科技感和體驗(yàn)感；同時(shí)游客通過在線觀賞、瀏覽評(píng)論、產(chǎn)品體驗(yàn)等智慧體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)過程，增進(jìn)新奇和游樂動(dòng)機(jī)，達(dá)到游客與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、產(chǎn)品供給和需求信息的精準(zhǔn)對(duì)接，使游客獲得優(yōu)質(zhì)、便捷和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，形成線上線下互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈條，提升了鄉(xiāng)村在線旅游質(zhì)效和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。此外，通過鄉(xiāng)村在線旅游的服務(wù)方能獲得更多的在線反饋信息，游客也能融入鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，有利于實(shí)現(xiàn)智慧服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)等服務(wù)方面的創(chuàng)新，以及市場(chǎng)管理、行業(yè)管理、產(chǎn)品管理、信用管理的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，促進(jìn)了全民共享、全民參與、全民建設(shè)的全域旅游發(fā)展。

(二)對(duì)策建議

1．提升游客間信息的互動(dòng)效果。旅游服務(wù)方在鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)中應(yīng)積極引導(dǎo)游客間正面的信息互動(dòng)，即互助、溝通和學(xué)習(xí)活動(dòng)，據(jù)此提升旅游體驗(yàn)的獲得感。其舉措主要包括：建立個(gè)性化的游客信息服務(wù)檔案，跟蹤分析游客的潛在需求，以保證服務(wù)信息的準(zhǔn)確性和規(guī)范性，信息服務(wù)的針對(duì)性和精細(xì)性，以及游客互動(dòng)的正向性和能量性；完善游客信息服務(wù)響應(yīng)機(jī)制，服務(wù)方應(yīng)為游客提供實(shí)時(shí)的、全面的、內(nèi)容豐富可靠的信息資源，保證其旅游“服務(wù)無(wú)盲區(qū)，隨處有信息”；強(qiáng)化游客群體信息管理，做到依法辦事、熱情服務(wù)，提高游客滿意度和購(gòu)買意愿，減少負(fù)面信息，同時(shí)對(duì)其負(fù)面信息予以疏導(dǎo)、強(qiáng)化服務(wù)，消除游客群體的不滿。此外，服務(wù)方也應(yīng)通過信息甄別等手段遏制和剔除不良信息，為游客群體提供正面、向上、和諧的信息互動(dòng)與共享空間。

2．加大鄉(xiāng)村旅游服務(wù)建設(shè)力度。游客在鄉(xiāng)村在線旅游環(huán)境中對(duì)旅游體驗(yàn)影響最顯著的是實(shí)體環(huán)境，其服務(wù)方可通過持續(xù)的實(shí)體環(huán)境評(píng)估和整改，以優(yōu)化更適宜游客的旅游環(huán)境。因此，鄉(xiāng)村旅游主管部門及其經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加大實(shí)體環(huán)境的維護(hù)及營(yíng)造力度，其舉措主要包括：從自然環(huán)境及服務(wù)體驗(yàn)著手，將旅游服務(wù)軟環(huán)境建設(shè)提升到“實(shí)體——自然”環(huán)境建設(shè)同等重要的地位；在提升旅游消費(fèi)的投資回報(bào)(投資性)方面，其實(shí)體旅游環(huán)境(特別是自然環(huán)境)及活動(dòng)規(guī)劃等內(nèi)容尤為重要；在提升旅游審美體驗(yàn)方面，其實(shí)體旅游環(huán)境的影響程度最高，表明游客所感受到鄉(xiāng)村在線旅游服務(wù)不僅是服務(wù)質(zhì)效，更要注重實(shí)體旅游環(huán)境帶來(lái)的感官感受，保護(hù)好原生態(tài)的自然旅游環(huán)境，堅(jiān)持適度開發(fā)、環(huán)保為先，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和游客體驗(yàn)，從而為鄉(xiāng)村在線旅游可持續(xù)發(fā)展提供保障。

3．借助新三網(wǎng)融合提升新奇動(dòng)機(jī)?？梢灶A(yù)見，鄉(xiāng)村在線旅游在順應(yīng)“分享經(jīng)濟(jì)基本邏輯——農(nóng)村旅游服務(wù)資源的所有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)相剝離——在景觀、住所和服務(wù)的個(gè)性化定制或柔性生產(chǎn)”中，將會(huì)逐步形成“產(chǎn)銷合一”的發(fā)展模式。具體而言，旅游消費(fèi)者通過參與景觀更動(dòng)、時(shí)空轉(zhuǎn)置和文化建構(gòu)，可成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、內(nèi)容和意義的生產(chǎn)者，以此最大化滿足其新奇動(dòng)機(jī)。在此多維交互情境下，游客獲得了選擇、參與并繼而陶醉于鄉(xiāng)村旅游時(shí)所達(dá)到的幸福感與滿足感，亦即美國(guó)社會(huì)學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi提出的“心流”狀態(tài)[16]。因此，應(yīng)通過資金勞貨的交易網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)信息的交流網(wǎng)絡(luò)和物理位移的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)深度融合，完成對(duì)初始鄉(xiāng)村在線旅游業(yè)態(tài)的超越，增加鄉(xiāng)村在線旅游消費(fèi)者的“環(huán)境——行為——認(rèn)知”一體化和全方位的沉浸感。