國內(nèi)外快遞業(yè)市場營銷對比分析

曠健玲

（湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410131）

快遞是指快遞企業(yè)在規(guī)定的較短時(shí)間內(nèi)，按寄件人所約定的地點(diǎn)，快速收集、運(yùn)輸和遞送寄件人的文件和包裹等物流產(chǎn)品而提供給物流用戶的服務(wù)。隨著2016年馬云第一次提出新零售，“線上、線下+物流”已在我國以極快的速度發(fā)展，快遞作為物流的極其重要的組成部分，已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。

一、國外快遞業(yè)市場營銷情況

目前，國外快遞業(yè)最為典型的是歐洲快遞業(yè)、美國快遞業(yè)和日本快遞業(yè)，目前，國外快遞業(yè)最著名的企業(yè)包括DHL（即中外運(yùn)敦豪）、UPS（即聯(lián)合包裹）和FedEx（即聯(lián)邦快遞）。它們都擁有非常雄厚的資金實(shí)力和多年積累的、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，擁有著覆蓋全世界的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和提供“高效優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)理念，因此，它們在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略方面運(yùn)用自如，能提供給物流用戶優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

（一）產(chǎn)品策略。上述國外知名快遞企業(yè)一般是綜合性物流企業(yè)。它們大多不僅能提供快遞服務(wù)，還能提供運(yùn)輸、貨代、庫存等業(yè)務(wù)。如UPS就是將快遞服務(wù)產(chǎn)品分為了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品和快遞服務(wù)產(chǎn)品，其中，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)效性為送達(dá)時(shí)間為1-5天；快遞服務(wù)的送達(dá)時(shí)間為1-3天，甚至還有當(dāng)天送達(dá)的服務(wù)產(chǎn)品，這些快遞產(chǎn)品都很常見和普及，快遞用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行自由選擇。FedEx則提供點(diǎn)對點(diǎn)的國內(nèi)、國外一站式快遞產(chǎn)品服務(wù)，使很多快遞用戶對其具有很大的依賴性。此外，日本大和運(yùn)輸1983年和1984年即已分別開拓了滑雪和高爾夫用具快遞服務(wù)產(chǎn)品，1998年6月即開拓了分時(shí)間段上門送貨到門快遞服務(wù)產(chǎn)品，大大便利了快遞用戶的生活，使快遞與人們生活緊密對接[1]。

（二）價(jià)格策略。仍以UPS為例，其標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的費(fèi)用較低；快遞服務(wù)的費(fèi)用相對高一些；當(dāng)天送達(dá)的服務(wù)產(chǎn)品費(fèi)用就更高一些。日本的快遞服務(wù)則開拓了直接面向高收入群體的服務(wù)。這使快遞用戶能根據(jù)自己的時(shí)效性需求來選擇自己需要的快遞產(chǎn)品，從而能滿足快遞用戶的需求。

（三）渠道策略。上述國外知名快遞企業(yè)的渠道與現(xiàn)實(shí)生活貼切度很高。它們在渠道選擇上，很多都采取了“因地制宜”的就近取件方式。如法國快遞就將雜貨鋪、熨衣點(diǎn)等與居民生活最緊密的便利店作為其快遞“最后一公里”的代收快遞點(diǎn)和快遞提貨點(diǎn)，日本則以米店、酒店等家庭主婦們常去的場所為快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，且不需要另外收費(fèi)，從而大大便利了快遞用戶，大大提高了快遞效率，也切實(shí)解決了快遞“最后一公里”的問題。

（四）促銷策略。以FedEx為例，其在我國開展促銷活動(dòng)，在廣告方面，推出了“聯(lián)邦快遞、使命必達(dá)”的廣告，意欲使快遞客戶體會到其鄭重的承諾；其在公關(guān)上主要是贊助中國國家羽毛球?qū)Φ润w育比賽項(xiàng)目；同時(shí)其還根據(jù)快遞用戶使用量的大小提供折扣，并會在節(jié)日等時(shí)間點(diǎn)送出一些精美的禮物。

二、國內(nèi)快遞業(yè)市場營銷情況

我國的快遞業(yè)誕生時(shí)間相對較短。我國最早的快遞業(yè)務(wù)是中國郵政速遞于1980年開拓的特快專遞業(yè)務(wù)。隨后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，90年代末20世紀(jì)初，我們的民營快遞企業(yè)也紛紛成立，目前，我國的快遞業(yè)已漸成體系：有國營快遞企業(yè)EMS，還有大量的民營企業(yè)，包括順豐、菜鳥驛站、申通、圓通、韻達(dá)等快遞服務(wù)企業(yè)。在目前新零售背景下，我國快遞業(yè)也在快速發(fā)展和成長，在4P營銷組合策略方面，它們呈現(xiàn)出了如下特征：

（一）產(chǎn)品策略?？v觀目前各快遞公司的快遞產(chǎn)品，主要包括：同城當(dāng)日達(dá)、12小時(shí)次晨達(dá)、24小時(shí)次日達(dá)、36小時(shí)隔日達(dá)、48小時(shí)隔日達(dá)、72小時(shí)件等。近幾年來，針對我國快遞用戶越來越個(gè)性化和精細(xì)化的需求，我國快遞業(yè)的佼佼者順豐，不斷迎合快遞用戶的需求，于2016年推出了“即時(shí)送”快遞產(chǎn)品，2018年升級為“急送”，其最快可以達(dá)到20分鐘上門取件，平均1小時(shí)內(nèi)可以送達(dá)全城。順豐的同城急送業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為了餐飲、蛋糕、鮮花以及一些國際大品牌的快遞選擇。目前，急送和閃送業(yè)務(wù)也在各城市展開，給人們的生活帶來了更多濃墨重彩。

（二）價(jià)格策略。快遞產(chǎn)品的價(jià)格與快遞產(chǎn)品的服務(wù)強(qiáng)度是一致的。目前，除了順豐速運(yùn)和EMS外，其他快遞企業(yè)的快遞產(chǎn)品價(jià)格基本一致，以湖南為例，韻達(dá)、中通、申通首重（1KG）10元，續(xù)重（每500G或其零數(shù)）5元；圓通首重（1KG）12元，續(xù)重（每500G或其零數(shù)）5元。順豐和EMS由于各有優(yōu)勢：順豐是我國快遞中最快、質(zhì)量最好的快遞服務(wù)企業(yè)，EMS是可以達(dá)到全國各地的企業(yè)，因此它們價(jià)格相對較高：EMS首重（1KG）14元，續(xù)重（每500G或其零數(shù)）6元；順豐首重（1KG）22元，續(xù)重（每500G或其零數(shù)）14元。有段時(shí)間，我國快遞業(yè)的價(jià)格競爭達(dá)到了白熱化的地步，大多數(shù)快遞民營企業(yè)不僅價(jià)格競爭激烈，且各區(qū)域同快遞產(chǎn)品的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，還出現(xiàn)了快遞員自行隨意定價(jià)的情況，結(jié)果導(dǎo)致快遞業(yè)很難盈利或盈利頗少，從而導(dǎo)致了快遞服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，出現(xiàn)了暴力分揀快遞、缺件少件等現(xiàn)象，導(dǎo)致快遞用戶投訴不斷，快遞業(yè)混亂的現(xiàn)象。

（三）渠道策略。我國快遞業(yè)除了EMS和順豐是直營快遞企業(yè)外，其余快遞企業(yè)均采用了加盟經(jīng)營和代理的方式。這種渠道策略使快遞業(yè)總部對加盟商的控制力較為薄弱，渠道控制力弱，從而導(dǎo)致服務(wù)水平并不高。而國有快遞業(yè)EMS因其具有到處可達(dá)的優(yōu)勢，有“皇帝的女兒不愁嫁”的情況，速度較慢，服務(wù)質(zhì)量不太理想；順豐則如前所述，速度和質(zhì)量都相對較好。

（四）促銷策略。我國快遞業(yè)的促銷策略主要集中在廣告和營業(yè)推廣上。以菜鳥驛站為例，其推出了“服務(wù)就在身邊”的廣告語，體現(xiàn)了其對快遞用戶細(xì)致入微的服務(wù)。又如，其曾采用“驛站代收送優(yōu)惠券，線上寄件立減2元”的優(yōu)惠措施，即使用驛站代收包裹，每單都送2元并送寄件優(yōu)惠券；在雙十一期間，通過菜鳥驛站下單寄件并在線支付，運(yùn)費(fèi)可以立減2元。此外，有些高校還會在畢業(yè)生離校期間進(jìn)行大規(guī)模的降價(jià)促銷。這些促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，已經(jīng)逐漸和其他有形產(chǎn)品和服務(wù)有異曲同工之妙，彰顯了快遞業(yè)的促銷活動(dòng)也逐漸成熟起來。

三、國內(nèi)外快遞業(yè)營銷狀況對比分析

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外快遞業(yè)營銷狀況對比分析如下：

（一）產(chǎn)品策略方面：我國快遞產(chǎn)品差異化不明顯，有些快遞產(chǎn)品利潤相對很低。我國快遞業(yè)在縮短時(shí)間方面做得不如日本之類的國家，同時(shí)，在延長時(shí)間方面又做得不如美國之類的國家。不能針對我們快遞用戶的需求，做到游刃有余地開拓快遞產(chǎn)品。

（二）價(jià)格策略方面：與產(chǎn)品策略相對應(yīng)，由于我國沒有開拓出時(shí)效很短的快遞產(chǎn)品，因此在收費(fèi)方面，價(jià)格不能提得太高，因此不能滿足時(shí)效性很短快遞用戶的需求；又由于我國民營企業(yè)快遞公司沒有開拓出時(shí)效性較長、價(jià)格較高的快遞產(chǎn)品，因此在面對可以用較長時(shí)間來等待快遞服務(wù)到達(dá)的快遞用戶來說，沒有價(jià)格相對低廉的快遞產(chǎn)品。因此，也不能完全滿足快遞用戶的需求。

（三）渠道策略。目前我國的快遞收貨和派發(fā)點(diǎn)基本已與居民生活對接，尤其是菜鳥驛站有很多已經(jīng)與居民生活對接，順豐快遞則直接收貨、送貨到家，部分解決了“最后一公里”的快遞問題，但由于我國人口眾多，與外國發(fā)達(dá)國家人口稀少情況有很大不同，從而導(dǎo)致菜鳥驛站等快遞點(diǎn)基本只能專門用來作為快遞點(diǎn)、難以同時(shí)充當(dāng)超市、便利店等，而又由于快遞點(diǎn)工作量大、利潤相對超市、便利店等低，因此快遞服務(wù)因各快遞點(diǎn)服務(wù)人員素質(zhì)不同而又較大差異，暫時(shí)還不能很好地滿足“最后一公里”的快遞需求。

（四）促銷策略。由于目前我國快遞業(yè)利潤較低，因此快遞企業(yè)沒有充足的資金投入促銷活動(dòng)，因此，對于快遞業(yè)服務(wù)的新動(dòng)向，還不能很好地被快遞用戶所知曉，這對快遞用戶更好地使用快遞產(chǎn)品起到了一定的阻礙作用。