調(diào)整外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)促進品牌推廣策略

王子儀 張帆

（大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622）

一、品牌推廣

千百年來的傳統(tǒng)告訴我們：一個好的東西，如果不去想辦法推銷，讓更多的人了解，那么它就只會被一小部分人知道，這對其他人來說，無疑是一種損失。至此，廣告等營銷手段應(yīng)運而生，使得好東西得以與大家分享。然而，大筆的資金不是隨意就可以啟用的，品牌營銷手段必須有效才會有所回報，因此品牌推廣方法的選擇是值得重視的。我國品牌的宣傳大都會找形象較好的藝人或是知名人士來擔(dān)當(dāng)形象代言人。那些藝人們平日通過綜藝節(jié)目或是影視劇的播出，樹立起好的形象與人設(shè)，深受廣大人民的喜愛。如果由他們推薦某種產(chǎn)品，便達(dá)到了一種“名人效應(yīng)”，喜歡他們的粉絲會紛紛支持，使產(chǎn)品的銷售量節(jié)節(jié)升高。另外，各大貿(mào)易展銷會也是不錯的推廣舞臺，既可以讓中外各大小企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，同時也關(guān)注到對方的商品，如果他們引進了我國品牌的產(chǎn)品，那么我國的品牌將會被全世界的人民所認(rèn)知，這對日后我國更多的品牌向國外推廣無形當(dāng)中起到了一個墊腳石的作用，為我國外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整做好基礎(chǔ)。

二、我國在外貿(mào)商品品牌推廣中存在的問題

我國外貿(mào)發(fā)展非常迅速，外貿(mào)規(guī)模已位居世界第一，成為實力強大的經(jīng)濟貿(mào)易大國。但是在外貿(mào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌產(chǎn)品營銷狀況卻差強人意，目前世界前100名的著名商標(biāo)當(dāng)中幾乎沒有中國的，由此可見，我國在對外貿(mào)易品牌營銷過程中依然還存在著諸多問題。

（一）品牌化程度較低

在國外有很多中國相關(guān)產(chǎn)品，中國制造、中國標(biāo)記到處都可以見到，但是缺少的是世界級的品牌，而品牌卻是外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。沒有自己的品牌，就很難在競爭激烈的國際市場上生存，即使有部分品牌進入到了國際市場，但是競爭力也低于其他貿(mào)易強國。中國是一個擁有上千萬外貿(mào)企業(yè)的大國，但是在國外注冊的品牌商標(biāo)只有60多萬個，取得國際注冊商標(biāo)的產(chǎn)品僅有1萬多個。很多國內(nèi)企業(yè)為了實現(xiàn)長期穩(wěn)定的出口份額，只能依附于外國品牌，賺取一部分加工費，這實際上只是為其他品牌作嫁衣?？梢?，我國當(dāng)前品牌化程度仍然較低，這嚴(yán)重制約了我國外貿(mào)企業(yè)在世界市場的品牌競爭力。

（二）品牌附加值低，缺乏競爭力

現(xiàn)如今，品牌的增值效應(yīng)越來越明顯，據(jù)以往數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞太地區(qū)前100名的代加工制造出來的產(chǎn)品利潤是50億美元，而全球排在前100位的品牌廠商利潤卻超過了2500億美元。就我們國家服裝業(yè)來看，中國服裝出口量一直保持世界排名第一，但長期缺少自主品牌，又以中低檔產(chǎn)品為主，現(xiàn)仍處于世界加工基地的位置。根據(jù)數(shù)字表明，近兩年外貿(mào)銷售的服裝每年大概超過100億件，其中超過50%為貼牌產(chǎn)品，而每件的售價只有六美元左右，但是到了國外之后，由國外經(jīng)銷商出售，身價就會增加許多，每件售賣價格可能會超過50美元。

（三）我國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)品牌意識較弱

由于品牌意識在我們國家出現(xiàn)比較晚，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)及管理部門更注重技術(shù)的革新，以此來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，對于品牌長久效應(yīng)帶來的附加價值理解不足，對于品牌還存在很多的誤區(qū)。許多企業(yè)還保持著傳統(tǒng)生產(chǎn)加工的觀點，認(rèn)為是金子遲早會發(fā)光，對于產(chǎn)品生產(chǎn)制造過于自信，導(dǎo)致企業(yè)缺乏自身品牌的創(chuàng)造和宣傳。再看看國外那些知名企業(yè)，他們會舍得花費大量的資金為自身品牌做宣傳，種種現(xiàn)象表明，商品并不僅僅是質(zhì)量的競爭，更是廣告宣傳的競爭。所以，國內(nèi)很多企業(yè)也有這樣一種片面認(rèn)識，就是投入更多的資金到廣告中，通過廣告宣傳來提高自己的品牌形象，品牌策略更多地部署在推廣其知名度上，而忽略了品牌信譽與忠誠度的持久延伸。還有部分企業(yè)只重視有形資產(chǎn)，認(rèn)為只有固定資產(chǎn)，例如廠房、設(shè)備，現(xiàn)有資金才能證明企業(yè)的價值，注重的是生產(chǎn)規(guī)模和擴大多種經(jīng)營，而忽略了品牌這一無形資產(chǎn)，忽視樹立和提高品牌形象的企業(yè)戰(zhàn)略地位。

（四）國內(nèi)企業(yè)缺乏品牌自我保護意識

很多企業(yè)通過努力投入大量的資金，建立了自身品牌，而在未來的管理中卻逐漸放松，甚至有隨意轉(zhuǎn)讓品牌的行為。在和許多的國內(nèi)外企業(yè)聯(lián)合開辦工廠時，注重的是短期的經(jīng)濟效應(yīng)而忽視長期質(zhì)量維持。當(dāng)市場銷售布局逐漸混亂時，就會產(chǎn)生很多經(jīng)濟糾紛，品牌的信譽度逐漸下降。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時代，在很多企業(yè)樹立品牌之后，就會有很多假冒商品隨之出現(xiàn)，很多企業(yè)不注重自我保護，沒有及時注冊商標(biāo)，也不愿意投入更多的精力和資金來阻止侵權(quán)行為，結(jié)果損害的是自身品牌的形象。還有很多知名品牌商標(biāo)在國外被別人注冊，每年我們出口商品當(dāng)中有很多商品品牌都是由外國搶注的，給國內(nèi)企業(yè)帶來了很多的損失。

三、調(diào)整外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)，促進品牌推廣策略

（一）加強政府調(diào)控，穩(wěn)定匯率

商品結(jié)構(gòu)的改變需要由政府進行調(diào)控，穩(wěn)定匯率，避免匯率的大幅波動對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來負(fù)面的影響。隨著貿(mào)易方式的改變，經(jīng)濟增長從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)向新型技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)也必然隨之改變。在外貿(mào)商品結(jié)構(gòu)改造過程當(dāng)中，出于保護，我國通常是采取限制進口的辦法，有一定的限制許可管理。更多的是鼓勵資本、技術(shù)密集型產(chǎn)品的出口，并制定有相應(yīng)的鼓勵政策，加大自己的優(yōu)勢產(chǎn)品出口，而且有配套的退稅優(yōu)惠，但對于一些資源性產(chǎn)品其出口額會有較低的退稅率，對于一些成品或者是資本、技術(shù)密集型的產(chǎn)品，其退稅率會更高些。

（二）完善金融結(jié)構(gòu)，控制商品結(jié)構(gòu)

一個自由高效的商品結(jié)構(gòu)市場需要有多樣化的金融交易工具，以此來促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和改變，在金融工具的選擇上，應(yīng)該利用那些低風(fēng)險的且能化解相應(yīng)風(fēng)險的工具，來推動貿(mào)易結(jié)構(gòu)的改變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)自身的狀況結(jié)合金融工具，同時也能彌補匯率的不足狀況，實現(xiàn)對進出口的保護。采取更多的扶持措施，尤其是扶持一些高新技術(shù)產(chǎn)品出口，并幫助這些企業(yè)學(xué)會規(guī)避匯率波動風(fēng)險的方式方法，建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)，鼓勵企業(yè)采取多樣化的結(jié)算方式和結(jié)算幣種的方法，避免匯率波動帶來的損失，運用更多的創(chuàng)新型金融工具來助力進出口貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展。

（三）企業(yè)自身提高產(chǎn)品的附加價值

我國在貿(mào)易上發(fā)展迅速，產(chǎn)品呈現(xiàn)多層次化、多樣化、高精尖化，在產(chǎn)品升級改造過程當(dāng)中，應(yīng)繼續(xù)提升其產(chǎn)品附加值，挖掘產(chǎn)品的新加工力度，實現(xiàn)全線產(chǎn)品的升級改造，將更多的高精尖技術(shù)融合到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中去，加大更多的研發(fā)投入，尤其是在自主知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)上，需掌握更多的核心技術(shù)。例如，我國正大力投入的芯片技術(shù)，在增加其投入和科技含量的同時，樹立起自己的品牌，不斷加大生產(chǎn)過程中貿(mào)易投入產(chǎn)品的比重，同時減少國產(chǎn)投入的比重，來避免人民幣匯率波動以及相應(yīng)的金融工具改變對出口產(chǎn)品價格的影響，升級改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時就是要提升產(chǎn)品的價格競爭力和科技含量競爭力。

（四）大力發(fā)展自主品牌，提升外貿(mào)競爭力

自主品牌是外貿(mào)企業(yè)的主要競爭手段，伴隨著經(jīng)濟全球化的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代使得品牌的競爭和經(jīng)營達(dá)到了新高度。當(dāng)前涉及其中的外貿(mào)企業(yè)，其市場營銷的行為主要是依托品牌的優(yōu)勢，品牌發(fā)揮好了就占有了競爭的主動權(quán)和控制權(quán)，在這個快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌構(gòu)建是企業(yè)未來生存的主要基本點。自主品牌能提高商品的附加價值，在風(fēng)云多變的國際市場，從其價值鏈頂端到低端來看，生產(chǎn)制造的各個環(huán)節(jié)的附加值仍低于其品牌的研發(fā)和營銷產(chǎn)生的附加值。我國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)長期占有的是成本優(yōu)勢，但是資源的過度消費使其經(jīng)濟效率不高，這都是我們長期以破壞生態(tài)環(huán)境為代價換取的，因此，整體來說外貿(mào)的質(zhì)量不高，只有加大自主品牌的建設(shè)，才能提升商品的未來盈利能力和增加附加值，使原有外貿(mào)的低附加值商品出口向高附加值轉(zhuǎn)變。

2018年間人民幣持續(xù)升值，使得包括石油在內(nèi)的原材料類商品的價格不斷攀升，勞動力成本也隨之上漲，受到國際金融以及大環(huán)境的影響，如果依然依靠低價格維持我們在貿(mào)易上的經(jīng)濟優(yōu)勢將不會長遠(yuǎn)，自主品牌要發(fā)揮其潛在的能量和更多的附加值是我們外貿(mào)營銷的主要發(fā)展趨勢。嚴(yán)格把控自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，謀求發(fā)展是需要我們企業(yè)樹立的發(fā)展戰(zhàn)略思想，尤其是一些外貿(mào)企業(yè)，其生產(chǎn)流程從原材料到半成品到成品全程需要嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，對購入的原材料進行出入庫檢測，對不合格產(chǎn)品一律不允許入庫，生產(chǎn)質(zhì)量為其根本。提升技術(shù)水平，重視創(chuàng)新工作，從硬件設(shè)備到軟件人才等需要投入大量的資金，才能提升未來的研發(fā)和創(chuàng)新能力。