餐飲行業(yè)在新零售戰(zhàn)略中的發(fā)展模式
——以蚌埠大學(xué)城為例

馬瑞連 方穎 李艷 虢小飛

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

新零售興起后，帶來(lái)了整個(gè)餐飲行業(yè)的積極變化。新零售，即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售模式[]。我國(guó)餐飲外賣(mài)行業(yè)經(jīng)歷了改革開(kāi)放起步、數(shù)量型擴(kuò)張、規(guī)模連鎖發(fā)展階段以及如今的品牌提升戰(zhàn)略階段。餐飲外賣(mài)業(yè)發(fā)展更加成熟，整體水平提升，已成為學(xué)生、工薪階層等人群不可缺少的一種需要，越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注，成為社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)比較“熱點(diǎn)”的行業(yè)。如今餐飲O2O領(lǐng)域線上和線下正在不斷融合，傳統(tǒng)餐飲業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)。新零售改變了餐飲運(yùn)營(yíng)模式和用餐方式，但如何讓餐廳運(yùn)營(yíng)效率更高，也就是盡可能地節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，這是所有商家面臨的問(wèn)題。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

外賣(mài)發(fā)展的雛形是早期的電話預(yù)定，然而這種方式在以前并不為人們所熟知，雖然對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)較為方便簡(jiǎn)單，但對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，尤其是在用餐高峰期等，操作起來(lái)較為煩瑣與不規(guī)范，有的甚至需要支額外付費(fèi)用請(qǐng)專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)。而如今隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，GPS定位服務(wù)的精確化與在線支付的成熟化為人們的遠(yuǎn)距離支付提供了良好的機(jī)會(huì)，另一方面都市白領(lǐng)群體不斷擴(kuò)大，大學(xué)城大學(xué)生在平時(shí)想嘗試食堂之外的新口味以及其他階層人民選擇足不出戶或者快餐的一次性或者由于糟糕的天氣原因，都開(kāi)始嘗試訂購(gòu)?fù)赓u(mài)，這些都促使更多商家開(kāi)始嘗試線上經(jīng)營(yíng)。日趨擴(kuò)大的網(wǎng)民數(shù)量為外賣(mài)行業(yè)發(fā)展提供的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)至59.6%[]，同年中國(guó)餐飲收入突破4萬(wàn)億元，達(dá)到42176億元，從2015至2018年突破3萬(wàn)億到4萬(wàn)億僅用3年時(shí)間，破萬(wàn)億時(shí)間越來(lái)越短，目前，我國(guó)外賣(mài)用戶增長(zhǎng)趨向穩(wěn)定，但市場(chǎng)仍未飽和。85%的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)平臺(tái)享受外賣(mài)服務(wù)，其他則選擇餐廳自營(yíng)外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)或微信公眾號(hào)等。在餐飲OTO模式中，餐飲外賣(mài)模式團(tuán)購(gòu)模式是目前發(fā)展較快的，有專門(mén)的配送人員。由于許多經(jīng)營(yíng)特色小吃的商家紛紛加盟外賣(mài)產(chǎn)業(yè)，不同的APP之間、商家之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而商家的服務(wù)水平也參差不齊。

三、餐飲行業(yè)面臨的問(wèn)題

借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營(yíng)效率，目前餐飲業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)經(jīng)營(yíng)多元化、收入多元化的階段。但通過(guò)我們對(duì)大學(xué)城餐飲行業(yè)的實(shí)地調(diào)研，并對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析和研究，發(fā)現(xiàn)大學(xué)城的餐飲業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中主要面臨以下一些問(wèn)題。

（一）外賣(mài)配送方面存在不足

根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城的商家大多數(shù)是與外賣(mài)團(tuán)隊(duì)合作來(lái)配送外賣(mài)的，也有少部分是店里員工來(lái)配送。有時(shí)配送效率得不到保障，存在商家已將外賣(mài)準(zhǔn)備好但配送人員尚未配送的情況，送餐不及時(shí)可能會(huì)造成外賣(mài)到達(dá)顧客手中時(shí)冷掉或者口感降低等結(jié)果，進(jìn)而間接影響了顧客對(duì)商家服務(wù)的滿意度。有一部分顧客會(huì)因?yàn)橥赓u(mài)配送時(shí)間超過(guò)預(yù)期而選擇取消訂單。此外，物流配送成本相對(duì)較高。大部分商家選擇自己提供配送的交通工具，與外賣(mài)團(tuán)隊(duì)的合作也需要支付報(bào)酬。

（二）用戶線下體驗(yàn)有待提高

我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城中有一部分餐飲店鋪相對(duì)集中，主要是經(jīng)營(yíng)線上外賣(mài)業(yè)務(wù)，而到店消費(fèi)的顧客為數(shù)不多。通過(guò)分析對(duì)大學(xué)城幾所高校學(xué)生進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，了解到大多數(shù)學(xué)生在外賣(mài)平臺(tái)訂餐時(shí)，幾乎沒(méi)有去過(guò)餐廳的實(shí)體店。而那些以線上外賣(mài)業(yè)務(wù)為主的店鋪，其店內(nèi)裝修和就餐環(huán)境也有些不盡人意，不能滿足顧客的線下用餐體驗(yàn)。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

餐飲行業(yè)的發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，良性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)店鋪經(jīng)營(yíng)及服務(wù)的提升與提高，有益于行業(yè)的良性發(fā)展；但也存在惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，嚴(yán)重違背誠(chéng)實(shí)信用原則，影響行業(yè)的發(fā)展。一些在外賣(mài)平臺(tái)上評(píng)分比較低的商家，會(huì)通過(guò)惡意刷單來(lái)提高店鋪的銷(xiāo)售量和好評(píng)度，然而這恰恰是一些顧客對(duì)外賣(mài)進(jìn)行選擇時(shí)所要參考的重要依據(jù)，結(jié)果就是顧客被誤導(dǎo)，用戶體驗(yàn)下降。

（四）線上運(yùn)營(yíng)成本較高

在經(jīng)歷了高補(bǔ)貼和燒錢(qián)大戰(zhàn)之后，外賣(mài)平臺(tái)逐漸進(jìn)入了資源掌控期，部分外賣(mài)平臺(tái)利用提高傭金費(fèi)率、縮小配送范圍等手段要求商戶簽訂“獨(dú)家協(xié)議”，對(duì)部分餐飲店鋪的經(jīng)營(yíng)造成了影響。大學(xué)城大部分的餐飲店鋪使用的外賣(mài)平臺(tái)是餓了么，我們所調(diào)查的店鋪中90%以上的店鋪認(rèn)為平賣(mài)平臺(tái)收取的傭金和平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)用比較多。大學(xué)城餐飲店鋪的外賣(mài)消費(fèi)群體主要是高校的大學(xué)生，餐飲的定價(jià)相對(duì)合理，沒(méi)有過(guò)高。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，商家會(huì)推出滿減優(yōu)惠、減配送費(fèi)、會(huì)員紅包等優(yōu)惠活動(dòng)，雖然銷(xiāo)量提高了，但再加上配送成本、原材料成本、包裝成本等，真正取得的利潤(rùn)相比之下并沒(méi)有提高很多。

四、新零售戰(zhàn)略下餐飲行業(yè)的發(fā)展對(duì)策

針對(duì)在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的大學(xué)城餐飲業(yè)所面臨的問(wèn)題，我們綜合大學(xué)城餐飲業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、顧客、市場(chǎng)等因素對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了分析，并結(jié)合有關(guān)資料，提出了以下的建議及對(duì)策。

（一）基于自身需求，選擇是否開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)及選擇適當(dāng)?shù)耐赓u(mài)平臺(tái)

隨著新零售戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，餐飲外賣(mài)行業(yè)也隨之興起，各大商家紛紛選擇進(jìn)駐外賣(mài)市場(chǎng)，目前的外賣(mài)平臺(tái)，餓了么和美團(tuán)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。美團(tuán)和餓了么是商家優(yōu)先考慮進(jìn)駐的外賣(mài)平臺(tái)，但兩者都對(duì)商家有一定的要求。根據(jù)我們的調(diào)查研究顯示，隨著兩者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其要求進(jìn)駐的商家最好能保證其外賣(mài)平臺(tái)的獨(dú)家，否則商家就無(wú)法享受到外賣(mài)平臺(tái)的一些優(yōu)惠政策，其次外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)展的一些優(yōu)惠活動(dòng)，如會(huì)員紅包等，費(fèi)用大多是由商家來(lái)承擔(dān)，這使得一些商家進(jìn)退兩難，不參加外賣(mài)平臺(tái)的活動(dòng)就無(wú)法獲得平臺(tái)活動(dòng)帶來(lái)的人流量，參加活動(dòng)又會(huì)壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間甚至導(dǎo)致虧本。因此，外賣(mài)行業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但商家仍應(yīng)該慎重選擇，基于店鋪類型，目標(biāo)客戶等選擇適當(dāng)?shù)耐赓u(mài)平臺(tái)，從我們的調(diào)查中顯示，少有商家可以在同時(shí)入駐兩家外賣(mài)的情況下，都獲得較大的成交量，因此建議商家選擇一家外賣(mài)平臺(tái)?？稍陂_(kāi)業(yè)前，于目標(biāo)商圈進(jìn)行一些問(wèn)卷調(diào)查，以此來(lái)確定選擇哪家外賣(mài)平臺(tái)，并有選擇的參加活動(dòng)。

（二）顧客就是上帝，提高客戶體驗(yàn)

在餐飲行業(yè)中，顧客幾乎能起到?jīng)Q定性的作用，如何提高客戶體驗(yàn)是商家需要把握的關(guān)鍵。此次僅從餐飲外賣(mài)方面，分析如何提高客戶體驗(yàn)。在餐飲外賣(mài)中，客戶的滿意度主要受到網(wǎng)站質(zhì)量，配送質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響。

1、為了提高用戶體驗(yàn)，商家應(yīng)該首先做到提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量。餐品是一家店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，商家應(yīng)該在保證餐品的食品安全的前提下，不斷提高餐品的色香味各個(gè)方面，并根據(jù)客戶的需求，不斷豐富餐品，以此滿足不同人群的需求。

2、其次，顧客受商品價(jià)格的影響較大，商家應(yīng)在保證自身利益的前提下，適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格，如商家可以在每周選擇部分商品降價(jià)，以此引流，并回報(bào)顧客，也可適當(dāng)參加外賣(mài)平臺(tái)的滿減優(yōu)惠等活動(dòng)，以降低價(jià)格刺激消費(fèi)。

3、除此之外，顧客受配送質(zhì)量影響很大，配送質(zhì)量有時(shí)甚至能決定顧客的滿意度。商家應(yīng)不斷改善配送質(zhì)量，商家應(yīng)選擇合適的商品包裝以防止在配送過(guò)程中出現(xiàn)餐品撒漏的情況，在冬季寒冷的天氣下，配送時(shí)間較長(zhǎng)，可選擇給餐品加上保溫袋。商家還應(yīng)選擇合適的配送團(tuán)隊(duì)，保證餐品能及時(shí)準(zhǔn)確的送到客戶手中。

（三）把好最好一關(guān)，售后不容忽視

商家的可持續(xù)發(fā)展是建立在良好的口碑之上的，一個(gè)差評(píng)的作用要遠(yuǎn)超十個(gè)好評(píng)，如何建立良好的口碑是商家需要好好考慮的。

1、對(duì)于到店用餐的客戶，要使其享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從細(xì)節(jié)做起，如提供一個(gè)良好的用餐環(huán)境，提高上菜速度，微笑服務(wù)等，還可以在用餐后提供口香糖等小物品，可極大地提高用戶的滿意度，有利于建立良好的口碑，吸引顧客再次關(guān)顧。

2、對(duì)于外賣(mài)渠道的客戶，更要注意其評(píng)價(jià)。線上客戶收到網(wǎng)上評(píng)論影響更大，商家應(yīng)盡量處理好在整個(gè)外賣(mài)過(guò)程中發(fā)生的各種突發(fā)事件，如漏餐，配送超時(shí)等，及時(shí)與客戶溝通，安撫客戶情緒，防止出現(xiàn)差評(píng)影響口碑。