網(wǎng)易云的營銷策略分析

張映輝 金禹彤

（吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 吉林 132022）

一、網(wǎng)易云音樂現(xiàn)狀分析

網(wǎng)易云音樂在2013年4月23日正式發(fā)布，它是一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，是網(wǎng)易杭州研究院的成果，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。

網(wǎng)易云音樂自上線運營以來收到的反饋幾乎處于好評彩旗飄的階段，首先它很會包裝宣傳自己，一直致力于以情懷為核心點，即樂評的成功也在于用戶自身的傳播。其次網(wǎng)易云音樂通過歌單的建立增進(jìn)了用戶與app的聯(lián)系，歌單作為網(wǎng)易云音樂的核心之一，用戶通過歌單，可以根據(jù)自己的喜好挑選組合各類音樂在一張歌單中，并能通過關(guān)鍵詞搜索在其他用戶的歌單找到自己想要尋找的音樂。

二、網(wǎng)易云音樂的營銷策略

（一）網(wǎng)易云音樂的跨界營銷

網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界合作，將抽象的音樂實體化。農(nóng)夫山泉瓶身樂評是用戶與音樂社交的產(chǎn)物，它不僅是音樂故事，更是賦予農(nóng)夫山泉不一樣的音樂態(tài)度。網(wǎng)易云音樂的主色調(diào)和水流黑膠唱片與農(nóng)夫山泉設(shè)計契合，滿足了用戶的視覺效果和審美訴求，削弱了品牌之間聯(lián)合的陌生感。農(nóng)夫山泉瓶身二維碼將日常飲用水與移動音樂無縫對接，限量版瓶身的AR 技術(shù)更是將品牌變身黑科技，實現(xiàn)線上和線下的立體傳播。網(wǎng)易云音樂TVC拍攝，表現(xiàn)用戶群體的多元化，情感和場景結(jié)合讓用戶產(chǎn)生代入感。品牌社交合作中，通過整合品牌優(yōu)勢將產(chǎn)品與創(chuàng)意相結(jié)合，實現(xiàn)了品牌的突破和超越，滿足用戶的新需求，將品牌文化價值和情感價值傳遞給受眾。

（二）網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷

網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營銷可以分為線上和線下兩種模式。線上網(wǎng)易云音樂通過組織主題活動，讓用戶在平臺內(nèi)部自主交流、相互影響。微博“網(wǎng)易云音樂精選熱評”等熱門文章、話題，被云村民和網(wǎng)友們點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)二次傳播。網(wǎng)絡(luò)上通過發(fā)布視頻廣告講述音樂故事，表明網(wǎng)易云音樂的音樂態(tài)度和品牌價值。通過微信刷屏，“你的使用說明書”等H5測試， 讓用戶多維度參與體驗，在共性需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播分享。樂評的在線主戰(zhàn)場也設(shè)置在微信上，在微信公眾號上傳播文字內(nèi)容可以取得更好的效果，特別是高質(zhì)量故事的傳播。網(wǎng)易云音樂借助社會化媒體傳播自己的音樂內(nèi)容，讓我們感受生活中必不可少的音樂元素。

線下網(wǎng)易云音樂通過“石頭計劃”和“扶梯計劃”等打造長尾市場。網(wǎng)易云音樂線下樂評內(nèi)容營銷，如“樂評專列”“樂評專機(jī)”等場景式體驗，讓受眾充分感受到音樂的力量。網(wǎng)易云音樂選擇地鐵作為傳播載體顯然可以抓住用戶的眼球并取得成功。

三、網(wǎng)易云音樂營銷中存在的問題

隨著網(wǎng)易云音樂不斷地發(fā)展，盡管勢頭很足，但因為存在的時間較短，在迅猛發(fā)展的幾年里也可以看出，網(wǎng)易云音樂還存在很多問題，它的成長之路還很漫長，需要不斷改進(jìn)自己。

（一）缺乏歌曲版權(quán)資源

版權(quán)紛爭與用戶的留存率有著直接的關(guān)系，當(dāng)然也會影響其在音樂市場中的地位。2018年網(wǎng)易云音樂從王者的位置直接下滑到第四的名次，至于為什么會出現(xiàn)這樣的問題，一些專家指出其根本原因在于網(wǎng)易云音樂低估了周杰倫的影響，不僅是周杰倫的歌曲，還有他的歌曲版權(quán)。當(dāng)時沒有續(xù)買歌曲的相關(guān)版權(quán)，大量周杰倫的歌曲因此下架，因此流失了很多周杰倫的粉絲，導(dǎo)致這些忠實的粉絲選擇了其他的音樂平臺。談到這一點，不得不提到騰訊音樂。騰訊音樂的目標(biāo)不僅是擴(kuò)大版權(quán)資源，還要建立獨家版權(quán)，成為負(fù)責(zé)音樂版權(quán)領(lǐng)域的主導(dǎo)角色。因此QQ音樂應(yīng)用占據(jù)了絕對的統(tǒng)治地位，而網(wǎng)易云音樂沒有強大后盾獨自面臨這樣的市場就顯得實力不足。

（二）社區(qū)文化存在負(fù)面影響

如今仍然有很多人質(zhì)疑網(wǎng)易云音樂評論區(qū)，這些人質(zhì)疑很多樂評是不真實的，很多評論是編造的。網(wǎng)易云音樂的最開始的評論是為用戶提供釋放自己的空間，但現(xiàn)在看來它已被段子手攻占。但是，網(wǎng)易云音樂可能還沒有看到這樣的問題，也可能發(fā)現(xiàn)了問題還沒有做出相應(yīng)的解決措施。而且，音樂評論區(qū)本來就是向所有的用戶開放的，因此，網(wǎng)易云音樂的后臺是不能過多參與的，正因為如此，使得網(wǎng)易云音樂評論區(qū)被很多不實且沒有營養(yǎng)的內(nèi)容所占領(lǐng)，甚至很多用戶本身都不相信自己發(fā)的這些虛假愛情故事等，種種現(xiàn)象都表明網(wǎng)易云音樂的社區(qū)文化已經(jīng)不是初心的內(nèi)容。

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂只是一個典型的例子，如今很多音樂平臺都通過評論將歌曲推送上熱門榜單。如果這些歌曲是好歌自然沒什么好說的，問題是許多水準(zhǔn)低下的歌曲也以這種方式大肆宣傳。這樣的情況會對整個音樂市場產(chǎn)生諸多的負(fù)面影響，而且真正優(yōu)秀的音樂反而無法讓市場發(fā)現(xiàn)。

（三）局限性的商業(yè)模式

原本只是一款情懷產(chǎn)品，但隨著網(wǎng)易云音樂越發(fā)獨立，賺錢就變得迫在眉睫。但是整個音樂市場的商業(yè)模式日趨復(fù)雜，這也讓網(wǎng)易云音樂意識到單調(diào)做音樂情懷是非常受限制的。目前，它已經(jīng)建立了多元化的商業(yè)模式，包括付費音樂，廣告，演出和票務(wù)，智能硬件和音樂外圍設(shè)備。此外，網(wǎng)易云音樂還致力于不斷擴(kuò)大商業(yè)范圍，建立音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，例如與音樂人達(dá)到長久友好的合作，推動原創(chuàng)音樂的發(fā)展。但這樣的商業(yè)模式要想取得顯著的效果則需要網(wǎng)易云音樂投入大量的資金與版權(quán)資源。

我們沒有描述商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)，因為整個音樂行業(yè)都有著相似之處。網(wǎng)易云音樂做的，其他的音樂平臺也能做到，因此這并不是網(wǎng)易云音樂的核心競爭力。另外，我們無法知道網(wǎng)易云音樂的具體收入狀況。與網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易有道相比，網(wǎng)易的產(chǎn)品面對著同樣的問題就是：盡管很走心，但是它們都面臨著各種缺點與不足，這使得網(wǎng)易的產(chǎn)品都是在達(dá)到一定程度后便再難以繼續(xù)發(fā)展。

四、對網(wǎng)易云音樂營銷策略的發(fā)展建議

網(wǎng)易云音樂主要有缺乏歌曲版權(quán)、負(fù)面的社交評論以及受限的商業(yè)模式三大問題。個人認(rèn)為，一個好的音樂平臺應(yīng)該是有歌曲可以聽，同時還能讓聽眾感到舒適。所以對于網(wǎng)易云音樂的存在的問題：

（一）提高音樂版權(quán)競爭力

一個好的音樂應(yīng)用APP必須有歌曲供用戶收聽。網(wǎng)易云音樂的曲庫量沒有優(yōu)勢，很多網(wǎng)友都表示他們放棄了網(wǎng)易云并重新接受了酷狗和QQ音樂，所以歌曲資源是音樂平臺生存的根源，并且情懷無法永遠(yuǎn)留住用戶。一方面，每個音樂APP都應(yīng)該積極爭取更多的音樂版權(quán)，另一方面，應(yīng)該找到后起的新生音樂人，不斷給自己培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人，產(chǎn)生越來越多的優(yōu)秀歌曲才可以促進(jìn)網(wǎng)易云音樂的可持續(xù)發(fā)展。雖然網(wǎng)易云可以使用大數(shù)據(jù)算法來合理地地避免音樂庫存量小的缺點，但當(dāng)其他幾大音樂平臺模仿網(wǎng)易云開發(fā)的“音樂社交”時網(wǎng)易云的未來發(fā)展仍面臨巨大挑戰(zhàn)。同時，我也相信音樂應(yīng)用在市場上共享音樂版權(quán)，分擔(dān)成本，吸引用戶進(jìn)行服務(wù)和營銷是音樂APP市場未來發(fā)展的最優(yōu)趨勢。

（二）營造良好的“音樂社交”氛圍

音樂是一種優(yōu)雅地表現(xiàn)情感的藝術(shù)方式，創(chuàng)造“音樂社交”氛圍對于滿足顧客更具吸引力，但是為了在更長的時間內(nèi)留住用戶需要在“音樂社交”氛圍中長久地創(chuàng)作。質(zhì)量低的音樂社交只能是沒有營養(yǎng)的交流，而要擁有良好的音樂社交氛圍 ，首先需要良好的情感表達(dá)環(huán)境，其次還需要高質(zhì)量的情感交流。真實的評論內(nèi)容和真實表達(dá)的情感動態(tài)才能成就優(yōu)秀的音樂氛圍。網(wǎng)易云音樂應(yīng)該積極營造高質(zhì)量的“音樂社交” 氛圍，作為國內(nèi)第一批建造“音樂社交”的音樂平臺更應(yīng)該繼續(xù)保持，同時應(yīng)該定期并加大力度對于樂評的監(jiān)管，對于無病呻吟甚至是惡語相向的無營養(yǎng)社區(qū)內(nèi)容，應(yīng)該對用戶提供適當(dāng)?shù)木婊蚴翘嵝压δ?，要不遺余力的為用戶營造一個良好的社交平臺。

（三）實施差異化營銷策略

差異化營銷可以理解為多樣化的營銷，這種營銷模式迎合細(xì)分市場的需求。差異化營銷策略能夠面對不同的用戶群體，產(chǎn)生有創(chuàng)意性以及個性化的營銷策略。使用此模式的公司或營銷組織將覆蓋所有市場作為營銷目標(biāo)，同時還關(guān)注不同用戶之間的需求差異?；谑袌黾?xì)分，開發(fā)了不同的價格上的組合，以滿足所有細(xì)分市場中用戶的需求。通過差異化的營銷策略，網(wǎng)易云音樂可以增加其受歡迎程度以吸引更多用戶，并且還可以回饋老用戶以提高留存率。網(wǎng)易云音樂在進(jìn)行差異化營銷策略的同時，還要有自身的創(chuàng)意以及個性的高質(zhì)量營銷。