旅游城市視角下的地鐵地下商鋪開發(fā)策略
——以西安地鐵為例

盧昕瑋 李 麗 雷 平 馮成晴

一、西安地鐵與旅游發(fā)展現(xiàn)狀簡介

西安市是“一帶一路”路上絲綢之路的起點，以建設國家中心城市、國際化大都市為目標，近年來經(jīng)濟社會發(fā)展迅速。西安地鐵是西安市公共交通的重要組成部分，截至目前共有四條線路正在運營，總計126.35公里。同時，依據(jù)西安市城市軌道交通第三期建設規(guī)劃（2019-2024年），西安市將建設1號線三期等7個項目，加上目前正在建設的多條線路，在項目全部建成后，可形成12條線路運營、總長423公里的軌道網(wǎng)。

西安地鐵在過去的幾年中客流數(shù)不斷攀升，2018年全年客流總量為73898萬乘次年，日均202.46萬乘次，年日均客運量位居內(nèi)地第9，年日均客流強度2.21，位居內(nèi)地第1 。

西安市是我國“一帶一路”路上絲綢之路的起點、十三朝古都、世界知名的旅游城市，擁有豐富的旅游文化資源，是全國乃至全世界名列前茅的熱門旅游目的地之一。據(jù)有關數(shù)據(jù)，2018年西安市接待海內(nèi)外游客24738.75萬人次，同比增長36.73%，旅游業(yè)總收入2554.81億元，同比增長56.42%，居全國前列。

大量的游客成為了地鐵客流中的一個重要組成部分。西安地鐵四條線路上有超過30個站點與市內(nèi)的旅游景點和（或）交通樞紐直接連接或毗鄰（即地鐵站點與景區(qū)或交通樞紐的直線距離在1公里范圍內(nèi)），加上便捷的掃碼出入站，沒有堵車風險等特點，使得地鐵成既是游客觀光游覽的重要交通工具，也對西安市的旅游業(yè)發(fā)展起到了促進作用。

二、結合旅游城市特色的西安地鐵地下商鋪開發(fā)策略

目前西安地鐵的內(nèi)部經(jīng)濟是其主要的資金來源和收入方式，但外部經(jīng)濟也開始有了一定的發(fā)展。地鐵商業(yè)的收入正是外部經(jīng)濟的重要組成部分，而地鐵商業(yè)中的地下商鋪經(jīng)營又是商業(yè)開發(fā)中一個重要的組成部分。目前，西安在運營的四條地鐵共有可出租商業(yè)約196處，可租賃面積超過75000平方米，地下空間的封閉性、良好的舒適度為地鐵附屬商鋪的運營提供了良好的環(huán)境，加上西安地鐵具有全國較高的客流量和內(nèi)地最高的客流強度，如果能成功地將乘客流轉化為顧客流，可為地鐵公司帶來可觀的收益，減輕政府補貼的壓力和負擔。

然而根據(jù)調(diào)研和現(xiàn)有研究，目前西安地鐵的地下商鋪開發(fā)現(xiàn)狀尚不能令人滿意，除鐘樓商圈和小寨商圈外較為成功外，在非熱門商圈的一些地鐵站周邊，許多商鋪生意清淡、甚至停業(yè)關門。經(jīng)過分析可知，主要存在的問題除了租金較高，商鋪獲利較少難以維持之外，定位模糊、布局失衡，業(yè)態(tài)雷同也是留不住顧客的關鍵原因。近幾年西安地鐵沿線的商業(yè)開發(fā)和運作大多是借鑒京滬等地的經(jīng)驗，模仿建綜合體和商業(yè)街，業(yè)態(tài)布局上沒有新意，商鋪之間相似度高，售賣商品缺乏特色和吸引力，使得地鐵一響黃金萬兩的期待并沒有成為現(xiàn)實。

為了更好發(fā)展地鐵經(jīng)濟，增強地鐵商鋪的吸引力和出租率，必須要有針對性地進行商鋪規(guī)劃和發(fā)展，求新求變。為此，結合西安市的旅游城市定位與實力，我們建議以游客為目標群體、探索發(fā)展具有西安地方旅游特色的地鐵地下商鋪。

（一）進行旅游者來源與市場需求調(diào)查

為了更好地規(guī)劃地鐵地下特色商鋪，建議西安地鐵與沿線或毗鄰旅游景區(qū)及交通樞紐進行溝通，對于實施實名制購票或進館的景區(qū)和交通樞紐，可協(xié)調(diào)對方提供旅客來源構成，以便對來西安的游客構成進行深入調(diào)研。同時，可通過線上、線下調(diào)查等方式對旅游者的購物需求進行調(diào)研，篩選出其中最具吸引力的且適合在地鐵商鋪售賣的候選商品。

（二）商鋪裝修風格應與就近景點或西安文化風格統(tǒng)一

具有特色的店鋪裝修不僅可以有效吸引顧客的注意，還可以美化地鐵室內(nèi)風景，增強古城的文化韻味。目前，西安地鐵的多個站點已經(jīng)采用了特色化的裝飾，如三號線的“新絲路之旅”文化墻系列，體現(xiàn)了西安作為絲綢之路起點城市。四號線的文化墻系列則再現(xiàn)了漢唐長安盛世圖景等，都起到了很好的美化與宣傳作用。同樣的，如果對地鐵站點內(nèi)的商鋪也進行類似的裝修，既可與站點風格保持統(tǒng)一，亦可以吸引進出站乘客光顧，這是將乘客變成顧客的重要一步。

（三）銷售旅游特色商品，吸引旅游者消費

西安地鐵可以考慮與市內(nèi)知名景點進行合作，將紀念品商店從單純地分布在景點內(nèi)和景點周邊延伸到地鐵地下商鋪，讓很多走馬觀花的游客有更多的機會接觸和購買商品。顧客在景區(qū)時受到參觀時長的限制和對景區(qū)旅游商品的本能抵觸，可能沒有消費，但在他們等車時間如果可以再次接觸和了解相關商品，就可能會提高購買意愿。

（四）豐富特色商品的種類、提高產(chǎn)品的質(zhì)量與國際化程度

旅游商品雷同化、低質(zhì)化是我國旅游商品存在的普遍問題，全國各地景區(qū)都存在出售樣式雷同，質(zhì)量較差甚至是偽劣旅游商品的情況，也因此影響了游客的購買意愿和消費數(shù)額。

近幾年國內(nèi)景點文創(chuàng)類的產(chǎn)品受到越來越多的旅游者乃至普通消費者的歡迎，例如故宮博物院推出的產(chǎn)品，從單純的故宮藏品復制到美妝系列產(chǎn)品的開發(fā)，無一不受到消費者的追捧，另外像國家博物館、敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品等國內(nèi)各大景區(qū)都在努力開發(fā)景區(qū)衍生品和文創(chuàng)商品。

西安的旅游資源豐富，可挖掘的周邊產(chǎn)品和文創(chuàng)類紀念品的潛力巨大，西安旅游景區(qū)的衍生、文創(chuàng)產(chǎn)品近幾年也有了一定的起色和發(fā)展。由此，西安地鐵可以考慮與周邊景區(qū)或者市文化與旅游局合作，開發(fā)獨具特色的旅游紀念品或相關文創(chuàng)特許商品，從紀念性、實用性、趣味性、便攜性等多個維度考慮，結合旅游者的需求，開發(fā)多種類型的產(chǎn)品，并嚴格把控特許商品的質(zhì)量，形成獨具特色的高質(zhì)量旅游文創(chuàng)商品，打造口碑化的系列品牌。

三、結論

西安作為新一線城市，地鐵建設發(fā)展迅猛，重視地鐵外部經(jīng)濟的發(fā)展，特別是地鐵地下商鋪的發(fā)展將有助于加強自身造血能力，促進西安地鐵的可持續(xù)、健康發(fā)展。西安豐富的旅游資源和每年超過2億人次的旅游規(guī)模為西安地鐵發(fā)展旅游特色商鋪提供了良好的條件。合理規(guī)劃、有序發(fā)展、多方努力、合作共贏是未來地鐵地下商鋪開發(fā)能否取得成功的關鍵。