游戲化對用戶參與意向的影響探析

李變變 趙巖

摘要：游戲化已經(jīng)成為商業(yè)界中一種快速興起的做法，越來越多的企業(yè)采用游戲技術和游戲風格的獎勵來鼓勵用戶主動參與和增強用戶粘性。本文結(jié)合國內(nèi)外游戲化營銷的概念，借鑒TAM模型研究游戲化對用戶參與游戲化過程的意圖以及他們對品牌的態(tài)度。通過問卷方式和結(jié)構(gòu)方程方法分析得出，感知有用性與感知社會影響、感知趣味性對用戶的參與意愿和品牌態(tài)度有積極影響，而感知易用性對用戶參與游戲化過程及品牌態(tài)度影響不顯著。

Abstract： Gamification has become a rapidly emerging practice in the business world. More and more companies are using game technology and game style rewards to encourage users to actively participate and enhance user stickiness. This paper combines the concept of gamification marketing at home and abroad， and draws on the TAM model to study the intention of gamification on users' participation in the gamification process and their attitude towards the brand. Through questionnaire and structural equation analysis， it is concluded that perceived usefulness and perceived social impact， perceived interest have a positive impact on users' willingness to participate and brand attitude， while perceived ease of use? has little effect on users' participation in the gamification process and brand attitude.

關鍵詞：游戲化;游戲化營銷;用戶參與;品牌態(tài)度

Key words： gamification;gamification marketing;user participation;brand attitude

中圖分類號：F713.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）34-0228-04

0? 引言

由于生產(chǎn)力和技術發(fā)展的提高，用戶在消費的時間、方式和地點上變得越來越有選擇性。游戲化的新趨勢引起了市場的關注，許多公司通過玩游戲或參加競爭活動獲得積分、徽章和免費產(chǎn)品，吸引、鼓勵用戶加入社區(qū)，推動用戶的積極參與，促使用戶與社區(qū)外的朋友分享甚至招募朋友加入社區(qū)來收回對品牌體驗的控制[1]（Meloni&Gruener，2012）。盡管游戲化具有實際重要性，但目前的游戲化文獻仍然存在缺失并且缺乏學術嚴謹性[2]（Hamari，Koivisto，&Sarsa，2014）。其次，由于游戲化是一個相對較新的概念，因此很難清楚如何實現(xiàn)有效的設計以達到特定目的[3]（Deterding，Dixon，Khaled，&Nacke，2011）。Burk（2013）指出，由于對成功往往存在不切實際的期望，許多企業(yè)在沒有對游戲化是否是改善其業(yè)務流程的正確工具進行適當測試的情況下實施游戲化[4]。

在游戲化研究中，參與游戲的動機和情感類型可能是復雜多樣的。游戲化的基本思想是把用戶的動機和目標放在首位，將其視為設計的首要目標[5]。雖然游戲化通常被認為是激勵和培養(yǎng)動機的有效工具，但是關于游戲化動機拉動的研究和調(diào)查很少，特別是對于營銷用途。

另外，游戲化作為一種新的基于技術的系統(tǒng)應用于不同領域。在信息系統(tǒng)領域，技術接受模型（TAM）常用于預測用戶的接受度。然而，TAM模型也存在自身缺陷，如忽略可能預測技術接受度的其他重要方面（例如社會方面）;忽略了特定情境下的其他類型的行為意圖或態(tài)度。通過對TAM模型的擴展，本文通過對游戲化營銷環(huán)境中用戶的參與意向和品牌態(tài)度的影響來研究游戲化的概念。

1? 文獻回顧與假設提出

游戲化被視為一種將游戲設計元素應用于非游戲環(huán)境以改變?nèi)藗冃袨榈南到y(tǒng)[6]（Bunchball，2010），即游戲設計原則和方法、游戲機制、游戲框架以及具體的界面設計都屬于游戲設計元素[7]（Deterding等，2011）。游戲化以用戶目標為導向，通過設計實際性的挑戰(zhàn)，鼓勵用戶不斷晉級，從情感層面吸引并激發(fā)用戶達成自己的目標，以實現(xiàn)用戶與企業(yè)更有意義和更有成就感的心理契約[8]。本文將游戲化稱為將游戲設計元素應用于非游戲環(huán)境的系統(tǒng)，以便產(chǎn)生有趣的體驗并影響用戶的態(tài)度或行為。

根據(jù)TAM和TRA理論，一個人對技術系統(tǒng)的實際使用受到用戶行為意圖、態(tài)度、感知有用性和系統(tǒng)感知易用性的直接或間接影響[9]（Fishbein&Ajzen，1975）。Davis等（1989）發(fā)現(xiàn)，感知有用性是個人使用信息技術或系統(tǒng)意圖的最強預測因子，感知易用性用于最初接受創(chuàng)新，對于采用和繼續(xù)使用至關重要[10]。在游戲化研究中，社交因素也被用于預測玩家的態(tài)度和意圖，而享樂被認為是游戲玩法中最重要的動機因子[11][12]（Hsu&Lu，2007;Li，2014）;而在網(wǎng)絡過程中產(chǎn)生的愉悅感屬于享樂需求，趣味性則能滿足用戶在網(wǎng)絡環(huán)境下的享樂性。在本研究中，社會影響和趣味性被包含在概念模型中作為研究游戲化使用的其他因素。

因此，本文以市場營銷環(huán)境為背景，提出一個以品牌態(tài)度為因變量的研究模型，一方面是調(diào)查參與游戲化的行為意圖的前因，另一方面研究參與的行為意圖與品牌態(tài)度之間的關系。

研究發(fā)現(xiàn)感知有用性對意圖和態(tài)度的顯著影響[10]（Davis等，1989）。然而Shroff等（2011）認為，在使用電子投資組合系統(tǒng)背景下，感知有用性對消費者的行為意圖沒有影響[13]。另一項研究認為，在游戲化背景下，感知有用性具有誤導性和多余性[14]。本文認為，通過游戲化營銷活動可以吸引客戶，提高品牌知名度，進而改變顧客品牌態(tài)度，最終影響顧客購買意愿。

感知易用性被視為影響人們行為意圖或態(tài)度的重要因素，能夠?qū)π畔⒓夹g采用中的行為或態(tài)度產(chǎn)生影響。Huang等（2007）認為，易用性是預測用戶接受度的兩個基本因素之一[15]。盡管學者們就技術易用性對行為的影響達成了廣泛的一致意見，但Benbasat等（2007）認為易用性與游戲化背景無關[16]。本文對這一觀點提出質(zhì)疑，認為越來越多的公司將游戲化作為一種技術平臺來影響其消費者的態(tài)度和行為。本文認為消費者更有可能參與更易于理解和互動的游戲。另外，人們的態(tài)度會受到相關經(jīng)歷、情感和某個過程的反思的影響。如果新技術或系統(tǒng)更易于使用，人們會感到更滿意并且更有可能采用它，從而為新系統(tǒng)或技術創(chuàng)造積極印象。

社會影響力能對ICT（信息與通信技術）背景下的用戶行為產(chǎn)生重大影響[11]（Hus&Lu，2007）。Mathieson（1991）認為主觀規(guī)范對意圖沒有顯著影響[17]，而Taylor和Todd（1995）認為主觀規(guī)范對意圖存在明顯影響[18]。因此，社會影響力在多大程度上影響消費者的參與意愿仍然是一個有待進一步探討的重要問題。鑒于目前大多數(shù)游戲化流程都是基于社交媒體，因此感知到的社交影響可能會影響用戶的意圖。此外，社會影響力通常被認為是實現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變的重要因素，也是游戲玩家的重要動力。在游戲化營銷的過程中，感知到的社會影響力有可能影響人們對新體系的態(tài)度，進一步影響人們的品牌態(tài)度。

Kim，Park等（2002）認為玩游戲的一個重要動機是尋求樂趣;在游戲（游戲化）中感受享受的玩家更有可能被激勵去玩更多游戲[19]。因此，通過在具有社交機制的游戲運動平臺互動，能夠使用戶獲得更愉悅的感受，更易產(chǎn)生滿足感。游戲化過程中的感知趣味性也會提升消費者對目標產(chǎn)品的態(tài)度?？铺乩眨?004）對態(tài)度的定義中認為行為意圖和態(tài)度之間有密切關系[20]。Norris等（1993）認為在市場營銷活動中，游戲化在客戶和品牌之間產(chǎn)生了強烈的情感聯(lián)系[21]。因此，在游戲化營活動中，參與游戲的意圖可能會對游戲化品牌產(chǎn)生更有利的態(tài)度。根據(jù)以上變量解釋和相關研究回顧，基于TAM得出以下假設：

H1a：感知有用性正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H1b：感知有用性正向影響客戶的品牌態(tài)度。

H2a：感知易用性正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H2b：感知易用性正向影響客戶的品牌態(tài)度。

H3a：感知到的社會影響力正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H3b：感知社會影響力正向影響顧客的品牌態(tài)度。

H4a：感知趣味性正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H4b：感知趣味性正向影響顧客的品牌態(tài)度。

H5：客戶參與游戲化的意圖正向影響他們對品牌的態(tài)度。

2? 實證分析

2.1 數(shù)據(jù)收集與分析

根據(jù)游戲化的概念和收集數(shù)據(jù)的可獲得性，最終選用游戲化應用——螞蟻森林為研究對象。所有問卷都使用五點李克特式量表，共設計6個變量25個測量問項，回收有效問卷317份，運用SPSS24.0和AMOS24.0對回收數(shù)據(jù)進行分析。被調(diào)查者中男性占54.6%，女性占45.4%，性別比與社會實際性別比較相似，具有較高可信度。被調(diào)查者年齡集中在18-35歲的相對年輕群體;其中80.4%的學歷在本科及以上，在校學生及固定職業(yè)者占94%;90.1%的被調(diào)查者每月可支配所得在1000以上，79.6%的被調(diào)查者有使用螞蟻森林的經(jīng)歷。

問卷整體Cronbach α值為0.977，量表中6個變量的Cronbach α均大于0.8，表明此量表的信度水平較高;且6個變量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗的P值均為0.000，方差解釋在69.708%以上，通過效度檢驗。

2.2 模型實證結(jié)果

利用AMOS24.0對模型進行擬合，得出結(jié)果見表1。

由表1可知，模型中2個內(nèi)因潛在變量的多元相關系數(shù)的平方（R2）均大于0.5，說明外因潛在變量對內(nèi)因潛在變量的解釋力較高。從路徑系數(shù)的顯著性來看，除了H3、H4其他都達到顯著性水平，說明模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)設計良好。（表2）

3? 結(jié)論與管理啟示

3.1 研究結(jié)論

由表1可得模型潛在變量的組合信度均大于0.8，平均方差抽取量均大于0.6，說明模型內(nèi)在質(zhì)量理想。根據(jù)表2模型整體適配度檢驗可知模型整體擬合較好。依據(jù)模型分析結(jié)果可得出以下結(jié)論：

①感知有用性、感知社會影響、感知趣味性對參與意向有顯著正向影響。用戶心理和需求的洞察是游戲化進行機制性改變的前提。能夠滿足消費者的實際需求也是促使消費者參與的動機之一。每個人都生活在一定的社會環(huán)境之中，很多時候，個人行為的發(fā)生，周圍環(huán)境起到了至關重要的作用。對用戶非常重要、或是影響力很大的人員的推薦或建議則能起到更大的促進作用。同時，從動機角度來說，感知趣味性屬于內(nèi)在動機。個體的內(nèi)在動機得到滿足，所感知到的愉悅和滿足越多，內(nèi)在動機越強，其參與意愿就會越高。

②感知易用性對參與意向、品牌態(tài)度的影響不顯著。感知易用性有可能在一開始就影響人們對新系統(tǒng)或技術的態(tài)度或行為，但它可能不會長期影響消費者的態(tài)度或行為（參與）。由于信息技術的進步，當一個人認為使用特定系統(tǒng)的程度無需努力（不用動腦），感知易用性也就不是大多數(shù)人關注的問題，特別是對年輕人而言（本研究的目標參與者多數(shù)是學生和有教育經(jīng)歷的人群）。

③感知有用、感知社會影響、感知趣味性對品牌態(tài)度的影響顯著，并且品牌態(tài)也受參與意向的正向影響。研究結(jié)果表明，感知有用性對品牌態(tài)度有積極地影響。消費者感知到的有用性程度越高，對產(chǎn)品態(tài)度越趨于積極。同時分析發(fā)現(xiàn)，在游戲化營銷背景下，感知到的社會影響力與品牌態(tài)度密切相關。Hamari和Koivisto（2013）認為，社交方面在游戲等游戲化中起著重要作用，并發(fā)現(xiàn)社會影響等社會因素有助于對游戲化服務的態(tài)度和使用意圖[22]。游戲化背景下，感知趣味性被認為是參與游戲化過程的最強預測因素。Huang和Cappel（2005）等人指出，娛樂或娛樂是游戲玩家最重要的動機，大多數(shù)人都希望通過玩游戲來尋求快樂[23]。

此外，研究發(fā)現(xiàn)感知趣味性在營銷目的的游戲化過程中顯著影響品牌態(tài)度。這與研究廣告游戲的Wise，Bolls，Kim，Venkataraman和Meyer（2008）的觀點相一致，同時發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度受到游戲趣味的顯著影響[24]。雖然行為意圖保持由過去研究中的態(tài)度決定，但研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在游戲化營銷背景下，參與意向?qū)ζ放茟B(tài)度也有積極影響。

3.2 管理啟示

與過去的研究一致，研究證實TAM模型在營銷系統(tǒng)的評估中也是一個有效的理論?；赥AM擴展模型，研究發(fā)現(xiàn)一些游戲化的正面影響也能用于營銷環(huán)境。尤其是與游戲化品牌參與的意向可能會導致對該品牌的積極態(tài)度。此外，研究也闡明感知趣味性在預測參與意圖中的重要作用。營銷人員應該更多地關注在玩游戲時可帶來愉快感知或體驗的元素。例如，在游戲設計中，游戲化過程的愉快元素可以是與其他參與者的競爭，也可以是有趣的交互性或獎勵系統(tǒng)。

研究結(jié)果提供了關于游戲化在實踐中的影響的證據(jù)，作為在不同領域進一步應用游戲化的基礎。此外，它可以作為游戲化規(guī)劃者或設計者的指南，了解哪些因素對于影響他們的行為和態(tài)度的參與者是重要的，并且它為原始技術接受模型的擴展的學術研究做出貢獻，并證明了TAM在不同領域的應用。最后，探討參與意圖與游戲化營銷過程之間的關系以及在該過程中對特定品牌的態(tài)度可能會使營銷人員在開展營銷活動時關注參與者的意圖，并且理論上也填補了參與意圖和品牌態(tài)度之間關系的知識差距。

游戲化是一個相對較新的術語，可以進一步研究游戲化使用的許多方向。未來的研究可能會關注游戲設計的元素以及哪些設計元素可以使游戲在游戲化過程中更加有趣或更有用。

另外，本文沒有考慮一些外部因素，比如技術要素也可能會影響人們基于現(xiàn)有觀念的參與意圖和品牌態(tài)度的預測，未來研究人員可以進一步探索先前經(jīng)驗（正面/負面）或社會價值取向?qū)Ρ狙芯恐嘘P系的潛在調(diào)節(jié)作用，以及更深入地研究游戲化應用于營銷領域以外的不同領域?？偟膩碚f，考慮到游戲化對消費者的態(tài)度和行為的影響，應該鼓勵在未來以多種不同目的和不同方式實現(xiàn)游戲化的實際應用，特別是在營銷領域。

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