科技期刊微信公眾平臺視聽內(nèi)容建設(shè)狀況與優(yōu)化策略

■陳 莉

信陽師范學(xué)院，河南省信陽市南湖路237號 464000

2019年3月，中國科學(xué)報社與字節(jié)跳動平臺共同策劃了“DOU知短視頻科普知識大賽”，通過短視頻展現(xiàn)科學(xué)知識、科學(xué)實驗和科研成果，探尋科學(xué)傳播新方法、新思路。此次競賽活動作品累計播放量超過3億次[1]。這一活動不僅體現(xiàn)了科學(xué)界、教育界和出版界對視聽內(nèi)容的科技傳播價值形成的多方共識，展現(xiàn)了科技傳播活動主體利用視聽方式進行科技傳播和科技傳承的最新探索，同時也是對當前媒介發(fā)展現(xiàn)實的主動回應(yīng)。截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億[2]。而同時期，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也快速增長，網(wǎng)絡(luò)音頻持續(xù)發(fā)力，高學(xué)歷群體越來越多地參與視聽消費[3]。在這種形勢下，科技知識生產(chǎn)、加工與擴散必然面臨新調(diào)整。國外科技期刊業(yè)已觸及媒介發(fā)展脈動并著力實踐。2006年，《實驗視頻期刊》(JournalofVisualizedExperiments，JoVE)開啟科技期刊視聽表達專業(yè)性探索，緊跟形勢的著名科技出版商和科技期刊逐步推進，使得科技視聽化表達成為業(yè)界新潮流?？萍家暵爟?nèi)容傳播渠道不僅限于發(fā)行的刊物及官方網(wǎng)站，也包括社會化移動平臺。例如，著名科技期刊Nature、Science和Cell都在YouTube等平臺開設(shè)頻道探索科技視聽內(nèi)容傳播與擴散[4]。

當前，在視聽攝錄硬件普及和視聽編輯軟件發(fā)展的形勢下，視聽制作的各項門檻和成本降低，使得普通科技人員具有利用設(shè)備、軟件進行科技視聽表達的可能[5]?？萍计诳灰约蛹畈⑼苿幼灾鲗W(xué)習(xí)或組織培訓(xùn)，就能夠使科技人員掌握基本的視聽制作技術(shù)。雖然視聽表達并非科技期刊及其微信公眾號的“規(guī)定動作”，但是在人力、物力和財力具備的情況下，科技期刊進行視聽化嘗試有利于探尋適合自身的多媒體傳播方式，拓展更廣闊的科技傳播空間。不少中國科技期刊已經(jīng)在微信、微博等社會化平臺通過視頻、音頻和動圖等視聽化傳播手段營造更輕松、直觀的接受體驗[6]。

不僅科技期刊微信公眾平臺開始視聽內(nèi)容建設(shè)并取得實際效果，而且相關(guān)問題也引發(fā)了學(xué)者們的研究興趣。相關(guān)研究主要集中在科技期刊微信公眾號內(nèi)容建設(shè)和科技期刊視聽化兩個方向。就微信公眾號內(nèi)容建設(shè)而言，研究主要有調(diào)研內(nèi)容運營狀況、問題及內(nèi)容服務(wù)策略[7-8]，討論與期刊關(guān)聯(lián)的內(nèi)容設(shè)置[9-10]，分析選題和內(nèi)容策劃等具體的方法[6,11-12]。就科技期刊視聽化而言，研究主要有分析科技期刊可視化價值與基礎(chǔ)[13-14]， 調(diào)研可視化類型與狀況[15-16]，聚焦視頻型科技期刊、視頻摘要等具體的視聽文本形態(tài)[5,17]，討論科技期刊視聽化的具體技巧與方法[18-21]。以上這些研究有利于我們從各個側(cè)面深入了解對象，成為本研究的重要基礎(chǔ)。但是，目前鮮有對科技期刊微信公眾平臺動態(tài)視聽內(nèi)容的研究，僅有張揚[22]就科技期刊微信中的H5這一具體形式進行討論，但是視聽內(nèi)容形態(tài)眾多，相關(guān)問題與經(jīng)驗仍需要進一步推進。為此，筆者以“航空知識”“中國激光”“煤傳媒”等具有較大影響力并開始視聽內(nèi)容建設(shè)的科技期刊微信公眾平臺為對象，對它們的視聽內(nèi)容建設(shè)進行觀察，分析存在的問題，總結(jié)其中的經(jīng)驗，以期為科技期刊視聽內(nèi)容建設(shè)提供參考。

1 科技期刊微信公眾平臺視聽內(nèi)容建設(shè)中存在的問題

中國科技期刊視聽傳播已經(jīng)有了較多實踐，無論從類型、渠道，還是影響力方面均有了較大進步。當前，微信公眾平臺成為科技期刊視聽表達的重要途徑，但微信公眾平臺視聽內(nèi)容建設(shè)還處于摸索階段，部分平臺及其內(nèi)容建設(shè)尚有一定的提升空間，若能對這些問題予以關(guān)注，將有助于科技期刊及其微信公眾號的視聽內(nèi)容建設(shè)。

1.1 視聽文本不夠豐富

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，音頻、長視頻、短視頻、動圖、H5等動態(tài)視聽形態(tài)不斷出現(xiàn)，使得科技期刊公眾平臺的視聽表達擁有更多元的選擇空間和更豐富的組合可能。但是從觀察來看，公眾平臺視聽文本以視頻和動圖為主要形式。雖然一些科技期刊也采用音頻、H5等形式進行視聽表達，但是它們尚未成為常態(tài)化使用的視聽文本形態(tài)。豐富程度不足不僅表現(xiàn)在文本外在形態(tài)上，也表現(xiàn)在文本內(nèi)容組織方式上，如視聽語言的運用。視聽語言的構(gòu)成元素包括畫面、景別、拍攝角度、鏡頭運動等方面內(nèi)容[23]。只有恰當運用這些元素才能獲得較好的視聽效果。但是一些公眾平臺視聽內(nèi)容在鏡頭的運動與組接、景別的選擇和機位的設(shè)置方面缺乏精心的策劃與安排。例如，“中華圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)雜志”推送的《峰會視頻回放》[24]紀錄了報告過程，為用戶了解和回顧報告內(nèi)容提供了很好的途徑，不過其主要展示的是PTT演示畫面，缺乏活動報告人風(fēng)采、活動現(xiàn)場等畫面，鏡頭組接缺乏有效變化。視聽元素單一、呆板，會使得視聽內(nèi)容生動性和感染力不足。另外，一些科技期刊平臺中具有期刊及平臺個性的視聽內(nèi)容有限，一些科技期刊只是簡單轉(zhuǎn)載其他視聽內(nèi)容，個性化的視聽內(nèi)容并不僅要求內(nèi)容原創(chuàng)，同時也要擁有獨特風(fēng)格。

1.2 視聽策劃欠周詳

制作和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是科技期刊視聽傳播獲得良好效果的保證，但優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容的獲得并非輕而易舉，它需要科技期刊利用各種資源做出全面、合理的安排，例如“航空知識”針對一些社會性熱點事件進行專題策劃，“中國激光”推出的“五分鐘光學(xué)”亦是精心策劃的成果。但總體看來，一些科技期刊視聽內(nèi)容策劃欠周詳。首先，視聽內(nèi)容建設(shè)系統(tǒng)性策劃不足。許多視聽內(nèi)容散見于微信推文當中，呈現(xiàn)出較為無序狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)整合和有效加工，難以形成規(guī)?；?yīng)，無法產(chǎn)生穩(wěn)定和持續(xù)的影響力。其次，平臺在通過顯性化方式對視聽內(nèi)容進行推薦方面存在不足。有些視聽內(nèi)容較多，但是缺乏有效標記和推薦，因此難以被受眾有效識別并形成用戶期待。最后，視聽內(nèi)容建設(shè)適應(yīng)力不足。隨著媒介的變化，用戶的信息需求也發(fā)生變化，在移動場景中短小精悍、內(nèi)容有趣、直觀形象的信息更符合用戶的接受需求。而一些科技期刊直接搬運既有視聽資源和第三方資源，未能有效匹配環(huán)境進行再加工。

1.3 視聽嘗試尚存空間

視聽內(nèi)容能使科技期刊微信公眾平臺的富文本特征顯著增強，為用戶提供更多文本選擇，對用戶的信息接受產(chǎn)生影響。2017年，李廣欣[7]通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)科技期刊公眾平臺中含音視頻的推文不超過3%。為了考察當前視聽內(nèi)容建設(shè)狀況，筆者選取了7家不同類型的科技期刊公眾平臺，并隨機對它們在2019年4月1—31日推送的具有表意功能的視聽內(nèi)容進行梳理，結(jié)果如表1所示。當前，一些科技期刊微信公眾平臺視聽內(nèi)容使用頻率較高，如“中國實用內(nèi)科雜志”“航空知識”“中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)”等平臺視聽內(nèi)容使用較多，而另外一些期刊平臺視聽內(nèi)容的使用頻率較低。它們在數(shù)量、比例、形態(tài)等方面也存在較大的差異，這種差異的產(chǎn)生與期刊社人力、物力和財力相關(guān)，亦折射出期刊自身平臺定位與視聽意識。誠然，我們不能把視聽內(nèi)容多寡作為衡量科技期刊及其微信公眾平臺內(nèi)容建設(shè)優(yōu)劣的標準，但是將視聽內(nèi)容作為科技期刊內(nèi)容延伸和擴展的重要方式，其價值日趨明顯。在基本條件具備的情況下，科技期刊只有樂于嘗試、勤于實踐才可能獲得更加常態(tài)化和個性化的發(fā)展。

2 科技期刊微信公眾平臺視聽內(nèi)容建設(shè)經(jīng)驗分析

在科技期刊及其微信公眾平臺視聽傳播活動中，不少科技期刊有較強的科技視聽表達意識并創(chuàng)造了一系列條件進行持續(xù)探索，出現(xiàn)了優(yōu)秀的個案，例如“航空知識”“中國激光”等。它們的經(jīng)驗有助于其他科技期刊微信平臺優(yōu)化視聽內(nèi)容。

表1 2019年4月7個科技期刊微信公眾平臺視聽內(nèi)容基本情況統(tǒng)計

2.1 自主發(fā)掘內(nèi)容豐富視聽文本

科技期刊自主發(fā)掘內(nèi)容首先表現(xiàn)在用自身資源制作適合平臺特色的內(nèi)容，逐漸積累視聽文本資源。(1)科技期刊可以通過自身人力、物力和財力，經(jīng)過選題、策劃、拍攝及剪輯等環(huán)節(jié)制作并在平臺發(fā)布視聽內(nèi)容，比如，“航空知識”推送的《呼叫81192，聽到請返航！回家看看18年后的中國海軍和這片碧海藍天》[25]中，由英雄王偉生前照片、飛行鏡頭和后期配樂等制作的視頻視聽元素豐富，具有強烈的感染力。(2)科技期刊還可以將期刊中既有視頻論文、視頻摘要等視聽資源放到微信公眾平臺進行二次傳播，如公眾平臺“中國科學(xué)雜志社”時常利用《中國科學(xué):信息科學(xué)》(英文版)MOOP欄目中的視頻資源進行視聽內(nèi)容發(fā)布，不僅有利于降低公眾平臺視聽內(nèi)容生產(chǎn)成本，還可提高科技期刊既有資源利用效率，增強期刊資源生命力。(3)科技期刊通過自主探索豐富視聽文本形態(tài)。“航空知識”雖然經(jīng)常轉(zhuǎn)載其他媒體的視聽內(nèi)容，但并非全然的“拿來主義”，它將視聽文本形態(tài)進行整合及再加工，有時候嵌入多個視頻，有時候?qū)⒁曨l轉(zhuǎn)換成動圖。2019年4月30日，“航空知識”推送的《來一次精彩絕倫的視覺盛宴如何？》[26]不僅轉(zhuǎn)載了騰訊視頻內(nèi)容，同時還根據(jù)視頻制作了飛行精彩瞬間的動圖，這不僅提高了視聽內(nèi)容的可見性，同時也豐富了視聽文本，給用戶以更多文本選擇。

2.2 精心策劃有力增強視聽效果

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個社會信息傳播生態(tài)正經(jīng)歷深刻調(diào)整，用戶的接受習(xí)慣、興趣偏好亦在變化。要贏得用戶注意，取得較好效果，科技期刊視聽內(nèi)容需要精心策劃、多法兼施?！爸袊す狻痹谝暵爟?nèi)容建設(shè)上進行了較多實踐，它發(fā)布的“五分鐘光學(xué)”就是由期刊社專門尋找并組織一線專家就有關(guān)光學(xué)前沿、科普、經(jīng)驗等主題制作的視頻。它取得的較大影響與其一系列策劃有密切關(guān)系。首先，它通過設(shè)置視聽欄目“五分鐘光學(xué)”使得視聽內(nèi)容系統(tǒng)可見。欄目化使內(nèi)容編排和推送告別了雜亂無章的局面，使得視聽內(nèi)容顯示度更高。同時其還利用統(tǒng)一的后期包裝、標題標記、卡片大圖等方式讓此欄目以醒目的方式與其他內(nèi)容區(qū)別開來。其次，它還善于借助專家增強吸引力。在科學(xué)研究與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過程，每個領(lǐng)域都有權(quán)威的專家，他們的成果、思想和意見對其他學(xué)者的發(fā)展有著極大的影響?！拔宸昼姽鈱W(xué)”借力知名專家提升視聽內(nèi)容的競爭力。截至2019年9月，它推送的23期內(nèi)容中，共邀請到8位院士、13位知名教授、研究員，以及2位產(chǎn)業(yè)界人士。自帶流量的專家讓“五分鐘光學(xué)”頗具吸引力和影響力。另外，它還通過設(shè)置猜嘉賓的有獎競猜活動提高神秘感、期待感并增強了用戶黏性。

2.3 借力第三方顯著擴大視聽規(guī)模

在考察對象中，“航空知識”“中國實用內(nèi)科雜志”“中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)”的視聽內(nèi)容推送次數(shù)及所占比例均比較高，這與它們借助了第三方力量有密切的關(guān)系。微信平臺可以通過轉(zhuǎn)載和征集，傳播由第三方制作的科技視聽內(nèi)容，它們既有來自專業(yè)媒體和機構(gòu)媒體的內(nèi)容，又包括普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容?！昂娇罩R”善于利用其他媒體資源。2019年4月“航空知識”推送的49個視頻中，48個視頻轉(zhuǎn)自其他媒體，包括央視新聞、人民日報客戶端和國內(nèi)外的其他媒體資源。當前越來越多的專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體致力于發(fā)展視聽內(nèi)容，他們制作的視聽內(nèi)容豐富，存量巨大?？萍计诳娖脚_善于選擇和利用此類資源能顯著地提高視聽內(nèi)容的規(guī)模。除了其他媒體資源，一些公眾平臺還善于借助用戶力量，拓寬視聽生產(chǎn)主體及資源范圍。2019年4月，“中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)”含音頻的欄目“有聲敘事”皆為用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶的深度參與不僅增強了平臺與用戶間的互動，也激發(fā)用戶視聽創(chuàng)作潛能，在一定程度上彌補了科技期刊視聽生產(chǎn)力不足，增強了平臺的視聽內(nèi)容輸出能力。科技期刊公眾平臺善于選擇和利用第三方資源以顯著提高視聽內(nèi)容規(guī)模。

3 科技期刊微信公眾平臺視聽內(nèi)容建設(shè)優(yōu)化策略

近些年來，科技視聽表達作為一種新興的科學(xué)傳播方式和科技傳承手段取得了長足進步?？萍家暵爟?nèi)容已成為科技期刊極具價值的內(nèi)容資產(chǎn)，未來也會對科技期刊發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。在這種背景下，科技期刊微信公眾平臺可以充分利用現(xiàn)有資源和技術(shù)進行有益嘗試，以優(yōu)化公眾平臺的內(nèi)容建設(shè)。

3.1 以自主為核心優(yōu)化科技視聽文本

每個科技期刊公眾平臺都有不同的類別、領(lǐng)域及受眾特點，因此公眾平臺完全依靠他方進行視聽化表達難以進行長期的、個性化的發(fā)展。因此科技期刊及平臺提高自身的視聽表達力量是優(yōu)化科技視聽文本內(nèi)容的關(guān)鍵。首先，平臺應(yīng)該組織科技人員自主學(xué)習(xí)視聽語言知識并不斷更新視聽制作技術(shù)。相同的拍攝對象、拍攝內(nèi)容，采取不同的機位、鏡頭、景別都有不同的表現(xiàn)力和效果，“中國激光”推出的《五分鐘光學(xué)：姜會林院士談空間激光通信》[27]在正片后加入花絮，增添趣味，使得人物形象更親切。技術(shù)進步帶來視聽文本形態(tài)的拓展，平臺只有自我更新先進視聽技術(shù)，才具有多元的視聽表達可能。其次，平臺需要探索符合期刊平臺定位及相關(guān)科技領(lǐng)域特點的視聽表達方法?？萍家暵牨磉_涉及原創(chuàng)性科技內(nèi)容，需要對相關(guān)科技實驗、科學(xué)思想等進行展示和傳播，需要考慮各領(lǐng)域科學(xué)傳播與傳承的特殊要求。例如，多機位拍攝可以多角度捕捉科學(xué)實驗細節(jié)等。最后，科技期刊可以加強期刊自身的視聽內(nèi)容建設(shè)，為平臺積累豐富的內(nèi)容資源。但是科技期刊視頻論文和視頻摘要的高效運用不僅依賴于視聽內(nèi)容的生產(chǎn)，同時也要借助于期刊內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化程度的提高，經(jīng)過標引的文件或元數(shù)據(jù)形成資源儲備才能夠適應(yīng)不同媒介的信息發(fā)布需要[28]。

3.2 以可發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)深化視聽策劃力度

在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，海量信息呈碎片化狀態(tài)?？萍计诳扑偷囊暵爟?nèi)容面臨更大的可發(fā)現(xiàn)力挑戰(zhàn)[29-30]。如何在海量、碎片化的信息當中脫穎而出是視聽內(nèi)容策劃首先需要考慮的問題。只有在可發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，視聽內(nèi)容才能產(chǎn)生更多的延伸價值。首先，平臺需要策劃系統(tǒng)性視聽內(nèi)容。平臺以主題或系列專題的形式發(fā)布有關(guān)聯(lián)的視聽內(nèi)容，使得用戶全面了解相關(guān)信息。連續(xù)性和系統(tǒng)性的內(nèi)容更容易吸引讀者持續(xù)關(guān)注[11]。其次，平臺可以進行適應(yīng)性策劃。無論是自主策劃和制作內(nèi)容，還是利用既有的、第三方的視聽資源時，平臺視情況進行二次加工并以標注、導(dǎo)航等推送，以增加視聽內(nèi)容的可見性，改變視聽內(nèi)容呈現(xiàn)的零散、無序狀況，提高內(nèi)容的顯示度，激發(fā)內(nèi)容活力。最后，平臺要善于策劃帶有專家元素的視聽內(nèi)容。每個科技領(lǐng)域都有知名專家，科技期刊平臺可以多采訪報道知名專家，以視聽方式表達專家思想、展現(xiàn)專家經(jīng)歷和表現(xiàn)專家個性氣質(zhì)以增強視聽內(nèi)容的可見性。只有通過推動視聽內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性，平臺才能夠在此基礎(chǔ)上進一步深化策劃力度。

3.3 以開放的視野推動視聽內(nèi)容建設(shè)擴展

科技期刊視聽實踐需要更多期刊的共同參與，才能尋找路徑、增強實力和提高水平?？萍计诳暵爟?nèi)容使用率不足除了科技視聽意識缺乏以外，自身視聽制作人力的缺乏也是重要原因[15]。而當前用戶對視聽內(nèi)容建設(shè)需求越來越高。在這種情形下，一些科技視聽生產(chǎn)能力不足的公眾平臺僅依靠內(nèi)部資源難以適應(yīng)快速發(fā)展的環(huán)境。平臺要以開放的視野廣泛利用內(nèi)部和外部資源，借助不同群體的力量促進視聽內(nèi)容規(guī)?；嵘?。在自身制作力量不足的情況下，平臺應(yīng)重視利用其他機構(gòu)的視聽資源，比如通過爭取授權(quán)轉(zhuǎn)載第三方視聽資源就是一個有利選擇。除了機構(gòu)化的第三方外，平臺用戶亦是重要力量。平臺可以通過多種方式積聚廣大用戶的視聽表達能力，增強視聽表達力量。例如，“中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志”“中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)”等嘗試通過舉辦競賽活動征集用戶生產(chǎn)的視聽內(nèi)容[31-32]，在擇優(yōu)并經(jīng)過授權(quán)后，通過包括微信公眾平臺在內(nèi)的各渠道進行傳播，推動了視聽內(nèi)容建設(shè)的深入和擴展。

4 結(jié)語

截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達7.25億，超過了網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)新聞，成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[3]。隨著視聽內(nèi)容在社會信息傳播生態(tài)系統(tǒng)中所占的比例越來越大，視聽化表達成為重要發(fā)展趨勢。就科技傳播而言，視聽化表達在直觀而生動地描繪科學(xué)實驗、展現(xiàn)科技成果和傳遞科學(xué)思想等方面已顯示出獨特優(yōu)勢。一些國際科技出版商及科技期刊在這一點上已經(jīng)達成共識并進行了全面和系統(tǒng)化實踐。當前中國科技期刊及它們的公眾平臺已在視聽化表達上進行了不斷探索，也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀個案，但在視聽文本、策劃、使用率等方面尚存在某些不足。AI、5G等新技術(shù)不斷出現(xiàn)，新技術(shù)在科技期刊生產(chǎn)系統(tǒng)中的參與度越來越高，必然也會使得科技期刊及其視聽內(nèi)容面臨一些新的挑戰(zhàn)，它們需要借鑒經(jīng)驗不斷調(diào)整以適應(yīng)不斷變幻的未來，以新技術(shù)的應(yīng)用為契機促使科技期刊及其團隊需不斷努力開發(fā)和整合潛在資源，探索適宜的視聽表達機制，帶來更好的科技視聽內(nèi)容體驗，以尋求廣闊的發(fā)展空間，為培育世界一流科技期刊貢獻推動性力量。