基于ZMET的貴州省旅游感知形象分析

田琪 鄢志武 謝云虎 李江敏

摘要：從照片視角出發(fā)，以貴州省為研究對象，運用隱喻抽取技術(shù)（ZMET）對多種渠道、多種拍攝主體獲取的旅游照片進行典型元素提取，分析貴州省旅游感知形象。結(jié)果表明，游客對貴州省旅游形象的感知與“多彩貴州”的引致旅游形象似有不同;不同的旅游資源帶給旅游者不同的感受，自然旅游資源給游客“震撼”“放松”的體驗，人文旅游資源特別是少數(shù)民族旅游則帶給游客更多的“好奇”“愉悅”。貴州省旅游發(fā)展可憑借以“苗”帶“少”、串“線”聯(lián)“點”、豐富“多彩”等方式來實現(xiàn)“多彩貴州”的旅游形象。

關(guān)鍵詞：隱喻抽取技術(shù)（ZMET）;旅游感知形象;貴州省

中圖分類號：F592? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）21-0241-09

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.053

Abstract： From the perspective of photographs， taking Guizhou province as the research object， extracting the typical elements of tourism photos acquired by various subjects through various channel with metaphor extraction technology， the tourism perception image of Guizhou is analyzed. It is found that the tourists' perception of the tourism image of Guizhou is different from that of "Colorful Guizhou". Different tourism resources bring different feelings to tourists. Natural tourism resources give tourists "shock" and "relaxation" experience， while humanistic tourism resources， especially those of ethnic minorities， give tourists more "curiosity" and "pleasure". The tourism development of Guizhou province can realize the tourism image of "Colorful Guizhou" by means of "Miao" with "less"， string "line" and "point" and rich "colorful".

Key words： ZMET; tourism perception image; Guizhou province

城市已經(jīng)成為人們出游的主要目的地。在旅游開發(fā)日益普遍、旅游發(fā)展競爭日趨激烈的情況下，實現(xiàn)旅游城市差異化、特色化的需求更加凸顯[1]。城市差異化、特色化通過供給方來實現(xiàn)，作為旅游發(fā)展另一基本動力——需求，不但是供給面調(diào)整的引導(dǎo)因素，更對旅游目的地發(fā)展具有決定作用[2]。旅游城市形象感知研究以需求為突破口，探求城市形象供需關(guān)系，不僅能為城市找到地方化標志，同時也為城市旅游發(fā)展與管理提供依據(jù)[1]。

城市旅游形象本質(zhì)屬于旅游目的地形象的范疇。旅游目的地形象是人們對旅游地印象、觀念、想法和期望的累積，是影響游客做出決策行為的重要因素[3]。綜觀旅游目的地形象的研究文獻，從內(nèi)容上看，主要涉及到旅游目的地形象的概念界定、構(gòu)成要素、影響因素、作用結(jié)果及測量等方面[4-18]。國外關(guān)于目的地形象的概念最初以“image”為基礎(chǔ)界定，隨后不斷發(fā)展形成“形象理論”，直到有學(xué)者將形象概念引入旅游目的地形象研究范疇，旅游目的地形象研究開始走向成熟[3，4]。Crompton[5]提出旅游形象為目的地印象、想法和信念的總和。Gartner[6]指出目的地形象由認知、情感、意動3個成分組成。Grosspietsch提出感知形象是潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者對旅游目的地產(chǎn)生的認識和印象[7]。Gunn[8]將感知形象分為原生形象和誘導(dǎo)形象。Baloglu等[9]將旅游者感知形象初步分成認知形象、情感形象和整體形象，認知形象是對旅游地感知屬性的觀點和看法，情感形象是對旅游地的感情和態(tài)度，整體形象體現(xiàn)了二者的綜合。李璽[10]進一步強調(diào)情感特征，認為感知形象是游客對旅游目的地情感與理性認知的表達。國內(nèi)從20世紀90年代中期開始對旅游目的地形象進行研究，盡管概念表述不同，但在旅游形象的本質(zhì)上達成共識，都認為旅游形象屬于認知心理學(xué)范圍，是旅游者對旅游地現(xiàn)實的主觀表達而形成的[19-24]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市旅游形象開始進入學(xué)者們的視野[25]。1960年凱文·林奇的出版的專著《城市形象》中提到城市形象的概念，認為城市形象由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標志物5個要素構(gòu)成，是人們根據(jù)自己的意愿觀察城市之后，進行選取、構(gòu)造并賦予意義的一種感知和印象[26]。通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，目前對于旅游城市形象的研究更多探討旅游形象的定位和設(shè)計[27-30]，對旅游城市形象感知的研究較少。

研究方法上，定性和定量研究都有所涉及。國外研究以定量為主，國內(nèi)定性較多。定性研究主要有內(nèi)容分析法、扎根理論、深度訪談法等。張珍珍等[31]、李春萍等[32]都采用內(nèi)容分析法對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行分析。扎根理論因避免了實證范式下的“程式化”限制，較多地被用于旅游形象研究。謝彥君等[33]將扎根理論和隱喻抽取技術(shù)結(jié)合分析東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游典型元素;王超[34]采用扎根理論分析“多彩貴州”旅游目的地形象。為數(shù)不多的旅游城市感知形象研究中，李名倩[26]、張洪等[35]也通過扎根理論分別以杭州、合肥為例進行旅游感知形象分析。深度訪談法是研究者直接對旅游者進行訪問，通過提問的方式來挖掘游客心理。王超[34]在對“多彩貴州”進行分析時便使用訪談法進行。定量研究主要有問卷調(diào)查法、對應(yīng)分析法、數(shù)理模型法、語義差別量表分析法等，主要用于案例研究和簡單數(shù)學(xué)模型的開發(fā)。劉力[36]通過結(jié)構(gòu)方程建模來研究旅游目的地形象感知;宋子斌等[37]在探討海南旅游地形象時采用IPA分析法;Kock等[38]開發(fā)“心理-開發(fā)目的地”內(nèi)容模型;王朝輝等[39]以上海世博會為例運用結(jié)構(gòu)方程模型研究重大事件國內(nèi)游客感知價值及行為意向的關(guān)系?，F(xiàn)有的研究方法能夠在一定程度上呈現(xiàn)游客對旅游目的地的感知形象，但對旅游城市感知形象還有待從新的視角進行充分挖掘。

人本主義認為，人的行為就是一個符號，人本身就具有主觀性。探尋游客對旅游城市的感知形象可認為就是對游客行為符號的解讀，而定量研究無法完全解釋人的符號意義。結(jié)合Baloglu等[9，18]對目的地形象的看法，以“認知-情感”模型為基礎(chǔ)，從認知形象、情感形象、整體形象等方面探討游客對旅游城市的感知形象。選擇旅游資源豐富的貴州省作為案例研究地，用一種極為“原始”的方式——隱喻抽取技術(shù)，以照片視角通過挖掘人們的“共同集體意識”，嘗試補充旅游城市研究尚未充分的感知形象問題，這是對旅游城市形象探索方式的一次新嘗試，加強了旅游城市感知形象與心理學(xué)的學(xué)科融合，以心理學(xué)較為成熟的理論體系為研究旅游城市感知形象提供新的思路。同時為貴州省實現(xiàn)“旅游后發(fā)趕超”提供參考，對于其他旅游城市的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。

1? 研究區(qū)概況

貴州省旅游資源豐富，主要有避暑游、紅色旅游、民族風(fēng)情游、自然風(fēng)光、名勝古跡等類型。截至2018年底，貴州省以4處世界自然遺產(chǎn)位居全國第一。擁有國家5A級旅游區(qū)6個、國家4A級旅游區(qū)63個，國家級風(fēng)景名勝區(qū)19個、國家級自然保護區(qū)9個、國家森林公園25個、國家地質(zhì)公園10個、國際性民族生態(tài)博物館4個、全國重點文物保護單位71個。憑借豐富的旅游資源，2017年貴州省旅游總?cè)藬?shù)達到7.44億人次，比2016年增長40.0%;旅游總收入7 116.81億元，增長41.6%。國內(nèi)旅游收入增長指數(shù)41.60%，位列全國第二。

貴州省旅游形象可追溯到歷史典籍中記載的“夜郎自大”“黔驢技窮”“天無三日晴，地?zé)o三尺平，人無三兩銀”。20世紀旅游業(yè)開展以來，貴州省試圖在大眾傳播中構(gòu)建“神奇貴州”“文化千島”“國家公園省”“多彩貴州”[40]的形象，以期實現(xiàn)“五百年后云貴勝江南”。其中，“多彩貴州”是備受當?shù)芈糜沃鞴懿块T及相關(guān)企業(yè)認同的形象定位，并在《貴州省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中采納了“多彩貴州風(fēng)，山地公園省”的旅游形象宣傳。但游客對“多彩貴州”的認知、偏好等問題還有待進一步探究。從長遠看，旅游地若未能根據(jù)旅游感知偏好對相關(guān)特質(zhì)的價值作出合理評估與利用，則將無法生存[41]。將有豐富資源類型的貴州省作為案例研究地，是對游客感知豐富性的有機結(jié)合，利于挖掘旅游城市形象的靈魂，把握城市自身特質(zhì)，增強城市吸引力和競爭力。

2? 研究方法

隱喻抽取技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）是由哈佛商學(xué)院Zaltman教授在1997年提出的。它是一種將圖片（非文字語言）與文字語言（深入訪談）相結(jié)合，借助符號傳播中的隱喻功能，通過誘發(fā)被訪者心目中深層次的感覺與想法來建構(gòu)心智地圖，表達出其對特定問題的認知與感受。該方法基于人類在早期時候的思考，以故事、構(gòu)念、心智模式、感官影像、總結(jié)影像、共識地圖等方式來呈現(xiàn)，研究者因而可以透過這些方式來捕捉人們內(nèi)心的真實想法與感受。盡管相關(guān)方式的思維層面不同，產(chǎn)生的意義卻可以與表面知識、深層意義相連接，產(chǎn)生共鳴[42-44]。

ZMET本質(zhì)上是內(nèi)容分析研究方法的一種。早在1977年羅蘭·巴特就指出將攝影方法作為一種社會研究工具，隨后許多學(xué)者也認同在傳統(tǒng)的研究中運用照片[45-47]。ZMET提出后，主要被運用到營銷策略、形象創(chuàng)意和廣告促銷等實務(wù)操作上[43-45，48]，國外在旅游領(lǐng)域則主要結(jié)合旅游體驗進行分析[48-52]。目前在國內(nèi)謝彥君等[33]、李鵬波等[53]以鄉(xiāng)村旅游為研究對象進行要素識別分析;陳小連等[54]、靳曉麗[55]分別就城市近郊典型元素、工業(yè)遺產(chǎn)旅游景觀符號進行探討;孔令怡等[56]將旅游凝視與該技術(shù)結(jié)合實現(xiàn)了ZMET的創(chuàng)新運用。

ZMET的應(yīng)用大都與旅游意象結(jié)合，旅游意象與形象在以往的研究中也大多混為一談。盡管從本質(zhì)上看形象與意象都具有主觀性，其形成過程也存在一定的重合，都涉及到復(fù)雜的大腦和心里運作過程[57]，但這種“合二為一”的處理方式稍顯隨意，可能導(dǎo)致研究的偏差。旅游形象和旅游意象都是在游客對具體事物的感知基礎(chǔ)上形成的，形象是感知基礎(chǔ)上的客觀反映，意象則是旅游者的主觀再創(chuàng)造[58]。一方面，游客對旅游目的地形象的感知只有是在對事物的客觀反映之下才能最大限度地反映客觀事實，通過隱喻抽取技術(shù)分析目的地形象實現(xiàn)更大程度上的“感知真實”;另一方面，由于旅游意象更強調(diào)與旅游者情趣、意趣的主觀再創(chuàng)造，是一種更高級的審美層次[58]，這對旅游者本身來說要求比較高。對普通的旅游者來說，在旅游過程中由于時間、空間或個人知識能力等因素的限制，可能會達不到形成旅游意象的條件[40]。因此，對于旅游形象的感知研究具備更強的普適性。再者，意象更強調(diào)情感的作用，而旅游者對目的地的形象感知更多的是一種綜合感受。隱喻抽取技術(shù)所要實現(xiàn)的便是通過構(gòu)念間的關(guān)系來傳遞游客的心理，與形象結(jié)合更能完整地體現(xiàn)出游客心目中城市旅游形象的地方意義。

因此，ZMET在旅游城市形象研究領(lǐng)域有較好的應(yīng)用空間。游客感知的城市形象是認知形象、情感形象、整體形象的綜合體現(xiàn)，經(jīng)歷了人地互動的復(fù)雜心理過程?！罢J知-情感”模型能收集到游客感知形象的數(shù)據(jù)，但要以某種方式來解讀其中含義才能取得研究結(jié)果。單純采用問卷或訪談很難準確揭示個體真實心理，通過游客自主選擇照片講述故事的方式挖掘游客的內(nèi)心世界，從受訪人不經(jīng)意的流露、表達中去了解其真正內(nèi)心想法，用更為隱蔽的方式去探尋復(fù)雜的心理活動，可有效應(yīng)對受訪者在被研究狀態(tài)下“隱藏心理”的問題[56]，從而實現(xiàn)對“認知-情感”模型視覺數(shù)據(jù)的解讀，了解游客的真實想法。將ZMET與旅游城市形象結(jié)合不僅為該技術(shù)在旅游領(lǐng)域找到了新的契合點，也是研究旅游城市形象在方法上的一次新嘗試，填補了先前研究不足的同時也為ZMET提供了理論支撐。

3? 研究過程

基于研究可行性的考慮，借鑒前人的經(jīng)驗，按照樣本選取、深度訪談、構(gòu)念抽取及整理、構(gòu)念關(guān)系分析、繪制共識地圖5個步驟進行研究[33，56]。

3.1? 樣本選取

ZMET只需要對具體現(xiàn)象給予合理解釋，對于外在效度并無要求[42]，因此采用一般的小樣本、目的性抽樣。根據(jù)實務(wù)驗證，ZMET只需4～5位受訪者就能收集到大樣本受訪者90%左右的想法，構(gòu)念會趨于飽和[42]?；谘芯康赜蚍秶目紤]，依據(jù)游客游覽實際情況結(jié)合調(diào)查需要選取了不同年齡、職業(yè)、居住地等具有代表性的15名受訪者。貴州旅游資源豐富，因此考慮受訪者游覽的時間不低于4 d，行程必須涉及自然資源、民族文化、紅色文化等至少兩個方面，除了考察其受訪意愿和基本的表達能力外，根據(jù)其年齡、職業(yè)、現(xiàn)居地、游覽線路等其他維度特征，確保有較高的旅游涉入程度。受訪者具體資料見表1。

3.2? 深度訪談

旅游目的地形象對旅游者的目的地選擇及滿意度都有著重要的影響。讀圖時代的到來使得圖像成為人們了解旅游目的地引致形象的一種重要方式，旅游的照片也是圖像證據(jù)，作為一種隱喻能力很強的視覺符號，照片能夠幫助企業(yè)和目的地深層次地探尋游客心目中最真實的想法，進而尋求游客的形象感知。根據(jù)隱喻抽取技術(shù)的要求，在正式訪談之前，受訪者需向研究者提供8～10張圖片[43]。圖片是在受訪者對研究者研究主題的了解后自行選擇，研究者不參與照片選取過程，也不會誘導(dǎo)或驅(qū)使受訪者進行選擇。對所選地點、圖片來源不作限定，網(wǎng)絡(luò)、書籍、雜志、自己的攝影甚至手繪圖片均可。目的在于挖掘受訪者的內(nèi)心真實想法。正式訪談一般于7～10 d后進行。在訪談過程中，要求受訪者逐一對所選圖片進行解讀，描繪，并說明圖片帶給受訪者的感受及引發(fā)的聯(lián)想。

3.3? 分類整理及構(gòu)念提取

構(gòu)念提取參考謝彥君等[33]的做法，引出構(gòu)念與構(gòu)念之間的關(guān)系。對15個受訪者的訪談記錄進行分析整理，初步獲取構(gòu)念585個。以其中一位受訪者為例，基于受訪者講述的構(gòu)念提取見表2。

將內(nèi)容相同、屬性一致的構(gòu)念進行合并，例如把“房屋”和“建筑”合并為稱為“建筑”，將“清涼”“清爽”合并為“涼爽”，把“有意思”“有趣”“高興”這一類意思相近的詞合并為“愉悅”等，最終獲得構(gòu)念504個。為了探究所提及的構(gòu)念是否具有一致性和代表性，繪制構(gòu)念一致性趨勢圖（圖1）。不難看出，隨著人數(shù)的增加，新增的構(gòu)念數(shù)量逐漸減少，第1個受訪者提出構(gòu)念152個，第2個受訪者提出新構(gòu)念97個，到第5個受訪者時，新增構(gòu)念已經(jīng)大大減少。研究結(jié)果表明，15位受訪者提供的構(gòu)念具有內(nèi)在一致性，基本能夠提取出貴州省旅游的典型元素。

3.4? 構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

通過與其他構(gòu)念“對話”，實現(xiàn)構(gòu)念意義的最大化[42]。隱喻抽取技術(shù)通過分析受訪者在“說故事”時不經(jīng)意間提出的構(gòu)念來發(fā)現(xiàn)構(gòu)念之間的關(guān)系。構(gòu)念間的關(guān)系由起始構(gòu)念、連接構(gòu)念、終結(jié)構(gòu)念構(gòu)成。以第3個受訪者為例，在說到貴州氣候的時候，他提到“貴州的空氣很好，溫度不高，特別涼爽，讓人非常舒服、自在”。這里“氣候”就是起始構(gòu)念，“涼爽”是連接構(gòu)念，終結(jié)構(gòu)念是“舒服、自在”。15個受訪者“說故事”獲得關(guān)于貴州省旅游的關(guān)鍵構(gòu)念匯總見表3。

3.5? 繪制共識地圖

借鑒前人經(jīng)驗，通過繪制共識地圖以求得多數(shù)受訪者對研究主題的共識，遵循收斂原則，提到同一構(gòu)念的人數(shù)需要占總受訪者人數(shù)的1/3，提到構(gòu)念間關(guān)系的人數(shù)要占受訪者總數(shù)的1/4，滿足上述兩個條件，將提及構(gòu)念納入共識圖中[33，56]。對訪談記錄歸納整理，最后共得出起始構(gòu)念28個，連接構(gòu)念8個，終結(jié)構(gòu)念4個。貴州省旅游形象共識地圖見圖2。

4? 研究結(jié)論

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者對于貴州省旅游形象的感知集中在“苗寨”“溶洞”“小七孔”“茅臺酒”“遵義會議會址”“黃果樹瀑布”“氣候”“喀斯特地貌”“古鎮(zhèn)”“大自然”等10個大類的元素中。其中，對于苗寨的印象尤為深刻。“苗寨”“建筑”“茅臺酒”等都是人文風(fēng)光，“水上森林”“黃果樹瀑布”等則都是自然風(fēng)光，因此將這些旅游者所認可的典型元素劃入不同分類（表4）。從調(diào)查結(jié)果來看，自然風(fēng)光、民族風(fēng)情兩種類型最為游客所喜愛，給旅游者留下的印象更深刻;紅色旅游經(jīng)典遵義會議會址也成功吸引住游客眼球，成為大眾所認可的貴州紅色旅游的領(lǐng)頭羊;“空氣”“氣候”等典型元素的出現(xiàn)則表明避暑游也成功占得旅游市場的份額;而名勝古跡等旅游類型鮮有提及。

4.1? “多彩貴州”欠缺情感形象

“多彩貴州風(fēng)，山地公園省”是貴州省的旅游形象定位。旅游者的感知形象與貴州省官方意欲傳達的“多彩”形象似有不同。“多彩貴州”的“彩”主要由紅、橙、金、綠、青、藍、紫七種印象構(gòu)成[59]。從調(diào)查結(jié)果看，28個貴州旅游形象典型元素涉及到多彩貴州中的“紅色印象”——紅色文化、遵義會議會址，“綠色印象”——山、水、石等，“金色印象”——茅臺酒等，“青色印象”——大自然等，“藍色印象”——天氣、氣候等，而以浪漫貴州為核心的“橙色印象”和神秘王國“紫色印象”并未在調(diào)查中凸顯出來。相對其他幾種顏色，橙色和紫色的落腳點是“浪漫”“神秘”等情感形象。情感形象是旅游者對旅游地的一種情感與感覺，是在認知形象基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，二者共同影響目的地整體形象，且情感形象在認知形象和整體形象中起中介作用[36]。與認知形象相比，情感形象對游客滿意度和重游意向有著更大、更直接的影響[60]。情感形象具有延續(xù)性，不會因為旅游者離開旅游地就瞬間消亡，是旅游者與旅游城市之間的黏稠劑。欠缺情感形象在一定程度就上是將旅游者與旅游城市割裂開來，缺乏情感連接，使旅游者對整體形象難以決策，城市旅游形象被模糊，導(dǎo)致積極影響的弱化。

4.2? 認知形象集中，少數(shù)民族成為貴州旅游形象的突出亮點

認知形象關(guān)注的是目的地的物理屬性[9]。調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，游客在自主選擇印象深刻的圖片時，包含少數(shù)民族內(nèi)容的圖片被選率較高，15位受訪者選擇帶有少數(shù)民族內(nèi)容的圖片都在2張及以上，其中編號為4和14的兩位受訪者各選擇了4張和5張。通過表3和圖2可以看出，旅游者對于貴州少數(shù)民族頗感興趣，其中最為典型的是苗族。苗族的姑娘、銀飾、服飾、手工藝品、建筑在受訪者旅游時受到高度關(guān)注，甚至在提到貴州飲食時，旅游者對于貴州味道的記憶基本統(tǒng)一在苗族味道，受訪者都對長桌宴上的米酒、酸湯魚等苗族飲食的代表記憶深刻。

4.3? 知名度影響貴州旅游整體形象

整體形象由認知形象和情感形象構(gòu)成，二者共同決定著游客對目的地的整體形象[9]。已有文獻證明，信息的來源、種類和數(shù)量是影響旅游目的地形象的重要因素[18，61]。盡管受訪者所游覽的景點有所不同，但卻不約而同地選擇了知名度較高的景區(qū)圖片，如西江千戶苗寨、黃果樹瀑布、荔波小七孔、遵義會議會址、織金洞等，甚至有一些景區(qū)是旅游者并未實地游覽過的。游客接收的信息是較容易獲取的信息，而知名景區(qū)的信息來源、數(shù)量等都對貴州省旅游整體形象產(chǎn)生影響。

4.4? 不充分的感知形象并未帶來“多彩”體驗

旅游者有多種類型，所尋求的旅游體驗也不同。但作為旅游目的地，應(yīng)當具備滿足不同旅游者尋求不同旅游體驗的能力[62]。旅游者的體驗建立在對目的地的感知上，旅游者對目的地的感知不足、不充分、未能樹立起對目的地完整的感知形象，在一定程度上會影響旅游者的體驗。游客對貴州省的旅游體驗集中表現(xiàn)為“震撼”“愉悅”“好奇”“放松”。在對貴州形象進行描述時，描述自然景觀的時候多用“放松”“震撼”;描述少數(shù)民族的時候多用“好奇”和“愉悅”來表達。旅游者的背景不同，對于旅游事物的感知也會有所差異，但從總體上看，貴州省自然旅游資源給游客的體驗為“震撼”“放松”，少數(shù)民族旅游資源則給游客帶來“好奇”“愉悅”的感受。

5? 啟示與建議

對受訪者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“多彩貴州”并未實現(xiàn)真正“多彩”，旅游者對于貴州旅游形象的感知與官方意欲呈現(xiàn)的旅游形象不同，可能存在以下幾點原因。

首先，常規(guī)旅游線路的設(shè)置打破了“多彩”平衡。筆者在做兼職導(dǎo)游時發(fā)現(xiàn)，貴州省旅游線路設(shè)置單一，整個市場大同小異。常規(guī)旅游線路中，黃果樹瀑布、西江千戶苗寨、荔波小七孔等出鏡率最高，這在對受訪者的調(diào)查中也得到驗證。15位受訪者都去過黃果樹瀑布，14位去過西江千戶苗寨，10位去過荔波小七孔。這種到貴州“必玩”的景點在一定程度上打破了貴州“多彩”的平衡。

其次，首因效應(yīng)的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客即使沒到過這些“必玩”景點、未體驗過必須體驗的旅游項目，在提到貴州旅游形象時也會自然反應(yīng)到這些熱門產(chǎn)品?！岸嗖寿F州”的說法近十年來才出現(xiàn)，但黃果樹瀑布、茅臺酒等已經(jīng)深深刻在旅游者腦海中，這些老品牌搶先占領(lǐng)了貴州旅游市場，影響著旅游者對貴州旅游形象的感知。即使官方耗費心力努力打造“多彩貴州”的旅游形象，旅游者心中最能夠代表貴州旅游形象的也還是那些已經(jīng)留下深刻印象的老品牌。這種根深蒂固的感知印象難以消除，影響了旅游者的“多彩”形象感知。

最后，旅游項目單一是造成體驗不夠“多彩”的重要原因之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使旅游者游覽了多個不同旅游景點，最后的旅游體驗卻有一致性的趨向。從總體上看，貴州省自然旅游資源給游客的體驗為“震撼”“放松”，少數(shù)民族旅游資源則給游客帶來“好奇”“愉悅”的感受。這與貴州省旅游業(yè)發(fā)展滯后、旅游項目單一的現(xiàn)實情況密切相關(guān)。

為完善“多彩貴州”這一旅游形象，增加貴州省旅游的核心競爭力，擴大旅游市場，實現(xiàn)貴州旅游大省的建設(shè)目標，提出以下管理建議。

1）大力發(fā)展民族旅游，以“苗”帶“少”。民族旅游是貴州省旅游最突出的特點及優(yōu)勢。但貴州省49個少數(shù)民族中，旅游者對苗族的感知最強，興趣最濃。在發(fā)展民族旅游時，應(yīng)在苗族旅游成熟的基礎(chǔ)上借力發(fā)展其他少數(shù)民族旅游，借鑒苗族發(fā)展旅游的經(jīng)驗，加大宣傳，提高知名度。貴州省的其他少數(shù)民族也擁有各自的文化特色，能歌善舞的布依族、擁有天籟之音侗族大歌的侗族、熱情似火的彝族及各式各樣非漢族的“漢族”，如威寧的“老漢人”、畢節(jié)納雍等地的“穿青人”、望謨冊亨的“高山漢”、黔東南的“六甲人”、安順屯堡的“大漢人”——屯堡人等[63]，由于歷史原因，這些民族的民族文化得以較完整地保留下來，具有發(fā)展旅游的潛力。其中，“大漢人”的所在地安順屯堡、侗族的聚居地肇興侗寨等旅游發(fā)展初具規(guī)模，但知名度遠比不上黔東南的西江千戶苗寨等苗族聚居地。因此，以“苗”帶“少”，各少數(shù)民族協(xié)調(diào)配合，聯(lián)動發(fā)展，將會為貴州省的民族旅游開拓新的局面。

2）助推知名景區(qū)發(fā)展，串“線”聯(lián)“點”?！百F州風(fēng)”的興起使這個欠發(fā)達欠開發(fā)的區(qū)域一躍成為旅游大省，旅游為貴州省的發(fā)展注入新的活力。知名景點黃果樹瀑布、遵義會議會址等依然火熱，新一批“網(wǎng)紅”景區(qū)接力而上，西江千戶苗寨、荔波小七孔成為旅游者到貴州必“打卡”的地方。知名度高的景區(qū)旺季人滿為患，而同類型的知名度較低的景區(qū)卻鮮有問津。貴州省經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有待加強。景區(qū)的高負荷運轉(zhuǎn)不僅無法為游客提供良好的旅游體驗，還會增加景區(qū)的負面評價?？梢赃B線帶動周邊景點，用地理區(qū)位優(yōu)勢打造旅游集群，優(yōu)化旅游線路，完善基礎(chǔ)設(shè)施，如以黃果樹瀑布連線天龍屯堡、西江千戶苗寨連線“東方威尼斯”——鎮(zhèn)遠等。串“線”聯(lián)“點”是實現(xiàn)旅游平衡發(fā)展，充實“多彩貴州”的必然選擇。

3）豐富“多彩”內(nèi)涵，實現(xiàn)真正“多彩”。根據(jù)旅游者的感知類型，做好目標市場細分。對于自然體驗型旅游者，在對其宣傳時著重獨特自然風(fēng)貌的介紹，利用貴州省的自然生態(tài)創(chuàng)新旅游紀念品;對于人文型的旅游者，則側(cè)重對少數(shù)民族文化、紅色歷史、文物古跡等方面的宣傳，為其提供原生態(tài)的民族體驗、互動、交流，參與民族節(jié)慶活動等，加強其體驗性與豐富性。使旅游者在“多彩貴州”感受真正的“多彩”體驗。

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