基于價(jià)值觀的全球品牌定位取向及影響效應(yīng)：一個(gè)整合性理論框架

(1.五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東江門529020；2.華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海200241；3.浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江杭州310000)

一、引言

近年來，構(gòu)建具有國際影響力的品牌已成為企業(yè)和政府追求的重要目標(biāo)。作為全球最大的新興市場國家，中國對推動品牌全球化不遺余力，甚至把品牌戰(zhàn)略提高到國家戰(zhàn)略層面，要求構(gòu)建一批具有國際影響力的全球品牌。與之對應(yīng)，全球品牌化(Global Branding)在近十年來已逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)重要的研究課題[1]。其中，全球品牌定位成為全球品牌化研究領(lǐng)域的重點(diǎn)探討問題。但總體上，該領(lǐng)域的相關(guān)研究還處于成長期，在如何構(gòu)建全球品牌定位這個(gè)基本問題上需作進(jìn)一步的探討[2]。目前，Alden等(1999)[3]從企業(yè)視角提出了全球品牌定位的兩種主要戰(zhàn)略：全球消費(fèi)者文化定位和本土消費(fèi)者文化定位。沿著這一主線，Steenkamp等(2003)[4]從消費(fèi)者視角提出了感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值兩種定位取向。但學(xué)界的研究主要聚焦于全球品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)，即感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值如何影響個(gè)體的行為意向[5-7]，或者個(gè)體如何評價(jià)全球品牌定位戰(zhàn)略及跨文化評價(jià)差異[8-9]。到目前為止，僅有少量研究嘗試探究如何有效地構(gòu)建全球品牌定位。比如，Meulenaer等(2015)[10]采用聯(lián)合分析法探索了文化元素成分與構(gòu)建感知品牌全球性的關(guān)系。何佳訊等(2014)[11]則以融入中國元素的全球品牌作為測試對象，其研究驗(yàn)證了刻板印象一致性是構(gòu)建品牌本土象征價(jià)值的前因。但總體上，學(xué)界對于如何有效地構(gòu)建全球品牌定位這個(gè)基本問題缺乏堅(jiān)實(shí)的理論指引。

基于以上考慮，本文綜合傳染性理論、信息處理流暢性和價(jià)值觀等相關(guān)研究，提出以人類價(jià)值觀構(gòu)建全球品牌定位取向這一基本命題。具體地，本文基于Schwartz及其同事[12-13]所發(fā)展的人類價(jià)值觀框架，結(jié)合Inglehart和Baker(2000)[14]提出的國家文化價(jià)值觀，論證了品牌所內(nèi)蘊(yùn)的人類價(jià)值觀的四大高階維度概念(自我提升、自我超越、保守和樂于改變)與感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)值觀之間的兼容性和互斥性，論證了品牌所傳遞的價(jià)值觀差異通過信息處理流暢性影響個(gè)體行為意向的內(nèi)在邏輯。進(jìn)一步地，以傳染性理論為基礎(chǔ)，本文提出了感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值通過符號性真實(shí)影響個(gè)體行為意向這一擴(kuò)展性中介路徑?？紤]到全球品牌資產(chǎn)評價(jià)存在個(gè)體特征差異和跨文化差異[15]，本文識別了四個(gè)調(diào)節(jié)變量，闡述了全球品牌定位有效性的差異化效應(yīng)。宏觀因素調(diào)節(jié)變量為經(jīng)濟(jì)層面的發(fā)達(dá)市場VS.新興市場。微觀因素調(diào)節(jié)變量包括動機(jī)層面的調(diào)節(jié)聚焦、品牌層面的品類文化象征性和心理層面的消費(fèi)者世界主義。需要指出的是，本文所建立的整合性理論框架與品牌價(jià)值鏈模型在邏輯上具有一致性，厘清了全球品牌定位有效性的前因后果。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)為：第一，本文綜合和跨越多個(gè)研究領(lǐng)域，建立了一個(gè)分析全球品牌定位有效性的整合性理論框架，為學(xué)界深入探究這一主題提供了新的視角。第二，論證了人類價(jià)值觀與感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系，并引入信息處理流暢性來闡述價(jià)值觀差異影響個(gè)體行為意向的內(nèi)在邏輯。此外，結(jié)合傳染性理論，提出感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值對個(gè)體行為意向產(chǎn)生影響的擴(kuò)展性中介路徑。第三，引入多個(gè)調(diào)節(jié)變量以解釋全球品牌定位有效性隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、動機(jī)、品牌特征和心理特征所產(chǎn)生的差異。

二、人類價(jià)值觀

(一)概念及涵義

按照價(jià)值觀的抽象程度，其可分為國家文化價(jià)值觀、人類價(jià)值觀和消費(fèi)領(lǐng)域特定的價(jià)值觀[15]。其中，國家文化價(jià)值觀處于最高層次，是一個(gè)國家中社會群體成員對抽象目標(biāo)和行為模式所持有的共同信念。消費(fèi)領(lǐng)域特定的價(jià)值觀處于最低層次，人們需要通過消費(fèi)活動經(jīng)驗(yàn)來獲取這種特定界限的價(jià)值觀。人類價(jià)值觀則處于中間層次，是指人們所持有的持久信念，這些信念在生活中的不同領(lǐng)域指導(dǎo)人們的行為和判斷。本文主要聚焦于中間層次的人類價(jià)值觀。

Schwartz(1992)[12]認(rèn)為人類價(jià)值觀代表著人類生存的基本需求，包括個(gè)人需求(如追求獨(dú)立)和群體需求(如追求社會公平正義)。在此基礎(chǔ)上，Schwartz和Boehnke(2004)[13]進(jìn)一步把人類價(jià)值觀分為11種類型，包括權(quán)力、成就、刺激、自我導(dǎo)向、關(guān)心社會、關(guān)心自然、慈愛、傳統(tǒng)、順從、安全和享樂主義，并驗(yàn)證了這些價(jià)值觀類型的環(huán)形結(jié)構(gòu)。具體地，每種價(jià)值觀類型與特定的抽象目標(biāo)相聯(lián)系，形成了連續(xù)性動機(jī)，這些連續(xù)動機(jī)進(jìn)一步可按照環(huán)形的布局排列起來。其中，相鄰的價(jià)值觀是可以相互兼容的(個(gè)體可同時(shí)追求這些價(jià)值觀)，處于對立面的價(jià)值觀是不兼容的(個(gè)體不能同時(shí)追求這些價(jià)值觀)。依照兼容性和互斥性，這11種價(jià)值觀可進(jìn)一步融合成四大高階價(jià)值觀，形成兩個(gè)基本的雙極性概念維度。第一個(gè)概念維度包含兩個(gè)互斥的高階價(jià)值觀：樂于改變(包括刺激和自我導(dǎo)向)VS.保守(包括安全、順從和傳統(tǒng))。樂于改變價(jià)值觀維度主要衡量人類在何種程度上對變化持開放的態(tài)度，并以一種不可預(yù)測的方式追求感性利益和理性利益。保守價(jià)值觀維度主要衡量人類在何種程度上保持現(xiàn)狀及這種現(xiàn)狀在現(xiàn)有的社會生活中帶來的確定性。第二個(gè)概念維度包含另外兩個(gè)互斥的高階價(jià)值觀：自我提升(包括權(quán)力和成就)VS.自我超越(包括關(guān)心社會、關(guān)心自然和慈愛)。自我提升價(jià)值觀維度主要衡量人類在何種程度上追求自我利益。自我超越價(jià)值觀維度主要衡量人類在何種程度上超越私利，促進(jìn)社會發(fā)展和保護(hù)自然環(huán)境等。

(二)以人類價(jià)值觀構(gòu)建全球品牌定位取向的合理性

在實(shí)踐中，營銷者通常賦予品牌人的特征，通過品牌擬人化手段吸引消費(fèi)者[16]。從文化品牌化的視角分析，這種抽象的品牌概念比功能屬性可產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的基礎(chǔ)性影響[17]。作為品牌人格化的全新手段，本文提出人類價(jià)值觀同樣可表征品牌概念，且其在世界范圍內(nèi)具有廣泛的可理解性，更加適用于構(gòu)建全球品牌定位取向。本文提供以下兩個(gè)依據(jù)。

第一， 現(xiàn)有研究已表明人類價(jià)值觀可作為品牌概念的表征。其中有三個(gè)研究值得注意。第一個(gè)研究為Torelli等(2012a)[18]的研究，該研究以不同文化體中的個(gè)體作為樣本，檢驗(yàn)人類價(jià)值觀是否可以直接表征品牌概念。結(jié)果表明以人類價(jià)值觀表征品牌概念可以直接復(fù)制Schwartz和Boehnke(2004)[13]的人類價(jià)值觀結(jié)構(gòu)。第二個(gè)研究為何佳訊和吳漪(2015)[17]的研究，該研究以人類價(jià)值觀作為分析框架，探索中國國家品牌價(jià)值觀、中國企業(yè)品牌價(jià)值觀與中國文化價(jià)值觀三者之間的聯(lián)系。該項(xiàng)研究成果從側(cè)面證實(shí)了人類價(jià)值觀可有效表征國家品牌與企業(yè)品牌的概念。第三個(gè)研究為Shepherd等(2015)[19]的研究，該研究以美國消費(fèi)者為樣本，探究他們對美國社會系統(tǒng)信心的程度與品牌內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值觀的聯(lián)系。該項(xiàng)研究表明與持低社會系統(tǒng)信心的消費(fèi)者相比，持高社會系統(tǒng)信心的消費(fèi)者對反映權(quán)力價(jià)值內(nèi)涵的品牌評價(jià)更高?？梢姡@三個(gè)研究均表明人類價(jià)值觀可有效表征品牌概念。

第二，全球品牌戰(zhàn)略是品牌發(fā)展的高級階段，需要跨越地理邊界和文化邊界管理和控制品牌的抽象概念[2]。作為品牌人格化的手段之一，Aaker(1997)[16]所發(fā)展的品牌個(gè)性通常作為品牌概念的表征。具體地，Aaker(1997)[16]識別了五大品牌個(gè)性，包括真誠、刺激、能力、優(yōu)雅和粗獷。但由于品牌個(gè)性的研究以社會心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，屬于關(guān)系視角下的研究，需要結(jié)合“文化/社會/歷史”等因素[17]，因而，品牌個(gè)性維度在跨文化的背景下缺乏普適性[18]。與此不同，人類價(jià)值觀是基于人類的基本需求發(fā)展而來，因而，同一價(jià)值觀涵義在不同的文化體中具有相同的意義，可被全球消費(fèi)者廣泛理解。實(shí)際上，Schwartz和Boehnke(2004)[13]以來自27個(gè)不同國家的10 857名消費(fèi)者的數(shù)據(jù)證明了該價(jià)值觀體系的穩(wěn)定性和跨文化可理解性。因此，與品牌個(gè)性相比，人類價(jià)值觀更加適合在跨文化的背景下表征全球品牌定位取向。

本文接下來論證人類價(jià)值觀與感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系。這兩個(gè)構(gòu)念代表了全球品牌定位的兩大基本取向。

三、人類價(jià)值觀與感知品牌全球性 及品牌本土象征價(jià)值

(一)感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值

Alden等(1999)[3]首次引入了全球消費(fèi)者文化定位這一新定位戰(zhàn)略，并將其與本土消費(fèi)者文化定位進(jìn)行對比。其中，全球消費(fèi)者文化定位是指把品牌與全球共享的文化聯(lián)系起來，而本土消費(fèi)者文化定位是指把品牌與本土文化聯(lián)系起來。與此對應(yīng)，Steenkamp等(2003)[4]從消費(fèi)者認(rèn)知的角度引入了感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值兩個(gè)構(gòu)念。前者是指消費(fèi)者感知到品牌在多個(gè)國家或地區(qū)銷售，或在營銷傳播中使用全球性符號[7]。后者是指消費(fèi)者感知品牌在何種程度上聯(lián)結(jié)和象征本土文化，表征本土消費(fèi)者的價(jià)值追求、需求和渴望[5]。需要明確指出的是，兩者并不是非此即彼的關(guān)系，同一品牌可以同時(shí)在這兩個(gè)構(gòu)念維度上獲取高分或低分[7]。

(二)人類價(jià)值觀與感知品牌全球性及品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系

如前所述，全球品牌需要在不同文化體中管理和協(xié)調(diào)品牌的意義。這就意味著全球品牌所傳遞的抽象品牌概念不僅需要考慮與不同文化體中的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，同時(shí)還要保持超越國界的一致性[20]。那么，當(dāng)以人類價(jià)值觀表征品牌概念，不同價(jià)值觀之間的兼容性和互斥性如何影響全球品牌定位？進(jìn)一步地，在不同的國家中，價(jià)值觀對全球品牌定位的影響是否存在差異？針對上述問題，本文接下來逐步推演與之對應(yīng)的關(guān)系命題。

1.人類價(jià)值觀與感知品牌全球性的關(guān)系

在對全球消費(fèi)者文化的論述中，Arnett(2002)[21]指出西方價(jià)值觀主導(dǎo)了全球消費(fèi)者文化，這種價(jià)值觀建立在個(gè)人主義、自由市場經(jīng)濟(jì)和民主基礎(chǔ)上，同時(shí)還包括選擇的自由、個(gè)人權(quán)利、對變革的開放性以及對差異的容忍。因此，全球消費(fèi)者文化在消費(fèi)者心目中往往和西方文化聯(lián)系在一起[22]。比如，在Cleveland和Laroche(2007)[23]所開發(fā)的“全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性”的量表中，就包括衡量個(gè)體對英語、好萊塢電影和美國文化態(tài)度傾向的測量維度。這種觀點(diǎn)同樣出現(xiàn)在Zhou和Belk(2004)[22]的研究中。他們采用讀者反應(yīng)方法分析消費(fèi)者對全球性廣告和本土性廣告的理解。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者把全球訴求解讀為身份地位、現(xiàn)代性、世界主義和技術(shù)開放性。同樣地，Steenkamp(2017)[24]把全球消費(fèi)者文化的內(nèi)涵視為消費(fèi)全球品牌所能體驗(yàn)到的全球公民信仰、現(xiàn)代化、進(jìn)取和成就期望，這些內(nèi)涵為全球消費(fèi)者所共享。從另一方面看，Strizhakova和Coulter(2013)[25]指出受全球消費(fèi)者文化的影響，全球可持續(xù)發(fā)展成為全球文化的趨勢之一，越來越多的跨國企業(yè)把社會責(zé)任和環(huán)境友好生活方式作為全球品牌定位的重要選擇。因此，從這個(gè)角度看，全球性內(nèi)蘊(yùn)兩種感性訴求：其一為成就、激動人心和快樂的愿望；其二為環(huán)境和倫理責(zé)任[5]。

基于以上分析，可以看出全球消費(fèi)者文化的價(jià)值內(nèi)涵體現(xiàn)為開放、民主、自由、平等、追求成就、追求挑戰(zhàn)、關(guān)注環(huán)境和社會責(zé)任等。這反映在人類價(jià)值觀上則進(jìn)一步體現(xiàn)為自我超越、自我提升和樂于改變。而在現(xiàn)有研關(guān)于全球消費(fèi)者文化的研究中，保守價(jià)值觀在內(nèi)涵上與激動人心、追求挑戰(zhàn)等相矛盾。從價(jià)值觀之間的兼容性和互斥性的角度分析，保守價(jià)值觀與樂于改變價(jià)值觀相沖突。因此，基于以上分析，本文提出以下命題。

P1a全球品牌所傳遞的樂于改變、自我提升和自我超越價(jià)值觀正向影響感知品牌全球性；

P1b全球品牌所傳遞的保守價(jià)值觀負(fù)向影響感知品牌全球性。

2.人類價(jià)值觀與品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系

與感知品牌全球性不同，本文推測人類價(jià)值觀對品牌本土象征價(jià)值的影響在不同國家中存在差異。一般而言，全球品牌在本土化過程中之所以取得成功，很大一部分原因是這類品牌映射本土消費(fèi)者的價(jià)值追求[26]。Ozsomer(2012)[5]指出感知品牌是國家的良好象征和內(nèi)蘊(yùn)國家群體的價(jià)值追求包含在本土象征價(jià)值的概念域中。因此，品牌本土象征價(jià)值的涵義具有地域特性，隨國家層面上的文化價(jià)值觀的不同而存在差異。本文以Inglehart和Baker(2000)[14]提出的國家文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)，闡述本土文化象征價(jià)值的跨文化差異，并論證人類價(jià)值觀如何對其產(chǎn)生影響的關(guān)系命題。

國家文化價(jià)值觀框架由雙極性維度構(gòu)成，分別包括傳統(tǒng)VS.世俗理性維度和生存VS.自我表達(dá)維度[14, 27]。處于不同維度上的國家對價(jià)值目標(biāo)的追求存在差異。具體地，處于低傳統(tǒng)/世俗理性維度上的國家主要強(qiáng)調(diào)對權(quán)威的服從和理想的傳統(tǒng)家庭觀。在這種傳統(tǒng)的社會中，家庭的重要性是一個(gè)主要主題，子女生活中的一個(gè)主要目標(biāo)是使自己的父母感到自豪，順從和尊重父母。同時(shí)，在傳統(tǒng)社會中，人們具有很高的民族自豪感，尊重和被動接受權(quán)威，強(qiáng)調(diào)社會規(guī)范性而非個(gè)體主義獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)共識而非公開的政治斗爭。與此相反，處于高傳統(tǒng)/世俗理性維度上的國家主要強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立、個(gè)性解放、自由和感官幸福。處于低生存/自我表達(dá)維度上的國家主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)主義。在這種以生存為主的社會中，個(gè)人的選擇和自由受到經(jīng)濟(jì)性、認(rèn)知性和社會性的約束。因此，人們以擁有物質(zhì)財(cái)富為主要的價(jià)值目標(biāo)，且人際之間信任程度低、性別不平等狀況較為嚴(yán)重、社會環(huán)保意識淡薄等。與此相反，在高生存/自我表達(dá)維度上的國家中，經(jīng)濟(jì)安全不再是困擾社會成員的主要問題，個(gè)人擁有高度的自主性。物質(zhì)主義觀和后物質(zhì)主義觀是以生存為主的國家與以自我表達(dá)為主的國家的主要區(qū)別。前者強(qiáng)調(diào)安全、財(cái)富和經(jīng)濟(jì)福利，后者強(qiáng)調(diào)主觀幸福感、有質(zhì)量的生活和對環(huán)境的保護(hù)。

因此，本土文化象征價(jià)值的內(nèi)涵與國家文化價(jià)值觀緊密相關(guān)。在傳統(tǒng)社會中，社會成員服從權(quán)威、順從等級、堅(jiān)持傳統(tǒng)家庭觀，反映在人類價(jià)值觀上體現(xiàn)為保守。與此對應(yīng)，在世俗理性社會中，社會成員追求獨(dú)立、自主、自由、創(chuàng)造性和堅(jiān)持選擇個(gè)體的目標(biāo)，反映在人類價(jià)值觀上體現(xiàn)為樂于改變。在以生存為主的社會中，社會成員堅(jiān)持物質(zhì)主義觀，成就、經(jīng)濟(jì)利益是社會成員追求的主要價(jià)值目標(biāo)，反映在人類價(jià)值觀上體現(xiàn)為自我提升。而在自我表達(dá)社會中，社會成員堅(jiān)持后物質(zhì)主義觀，堅(jiān)持人與社會和諧統(tǒng)一、保護(hù)環(huán)境意識強(qiáng)和去物質(zhì)化，主觀體驗(yàn)成為其追求的主要價(jià)值目標(biāo)，反映在人類價(jià)值觀上則體現(xiàn)了自我超越。基于以上分析，結(jié)合人類價(jià)值觀之間的兼容性和互斥性，本文提出以下命題。

傳統(tǒng)VS.世俗理性國家文化價(jià)值觀維度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體描述如下。

P2a在以傳統(tǒng)為主的社會中，全球品牌所傳達(dá)的保守和樂于改變價(jià)值觀分別正向和負(fù)向影響品牌本土象征價(jià)值；

P2b在以世俗理性為主的社會中，全球品牌所傳達(dá)的保守和樂于改變價(jià)值觀分別負(fù)向和正向影響品牌本土象征價(jià)值。

生存VS.自我表達(dá)國家文化價(jià)值觀維度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體描述如下。

P3a在以生存為主的社會中，全球品牌所傳達(dá)的自我提升和自我超越價(jià)值觀分別正向和負(fù)向影響品牌本土象征價(jià)值；

P3b在以自我表達(dá)為的社會中，全球品牌所傳達(dá)的自我提升和自我超越價(jià)值觀分別負(fù)向和正向影響品牌本土象征價(jià)值。

四、信息處理流暢性與符號性真實(shí)

(一)人類價(jià)值觀與信息處理流暢性的關(guān)系

以前的研究表明個(gè)體處理目標(biāo)刺激物上的信息的難易程度會影響他們對目標(biāo)刺激物的評估，這一現(xiàn)象被稱為信息處理流暢性(Processing Fluency)[28]。個(gè)體處理信息的流暢性程度與信息的可理解性及需要付出的認(rèn)知努力緊密相關(guān)。因而，信息處理過程中的感官體驗(yàn)會反過來影響個(gè)體的主觀態(tài)度偏好[29]。當(dāng)付諸品牌上的不同信息在概念上存在一致性時(shí)，消費(fèi)者在理解品牌信息上較為流暢，這種流暢性的感官體驗(yàn)促使他們對目標(biāo)品牌有更高的評估。反之，當(dāng)付諸品牌上的不同信息在概念上相互矛盾時(shí)，消費(fèi)者理解品牌信息的流暢性體驗(yàn)被阻礙，進(jìn)而降低他們對目標(biāo)品牌的評估[28]。

然而，信息處理流暢性這種感官體驗(yàn)并非自然發(fā)生。Zhou和Belk(2004)[22]指出全球品牌在本土化過程中，通?？紤]把名稱本土化或在廣告中采用本土訴求，但經(jīng)常遭遇水土不服的尷尬。與此類似，Steenkamp(2017)[24]在其最新著作“Global Brand Strategy”中指出，梅賽德斯奔馳在中國市場上采用“奔死”(Ben Si)作為品牌名稱，但在中國文化中，“奔死”有“匆忙赴死”(Rush to Die)之意。進(jìn)一步地，從人類價(jià)值觀這個(gè)抽象層面考慮全球品牌定位有效性，本文認(rèn)為由于價(jià)值觀之間存在兼容性和互斥性，全球品牌上所內(nèi)蘊(yùn)的價(jià)值觀會影響消費(fèi)者處理信息的感官體驗(yàn)，進(jìn)而影響其對全球品牌的行為意向。具體地，如前所述，保守價(jià)值觀和樂于改變價(jià)值觀存在互斥性，自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀存在互斥性。因此，當(dāng)同時(shí)賦予全球品牌互斥的價(jià)值觀時(shí)，那么這些沖突的品牌信息將會降低個(gè)體處理信息的流暢感，進(jìn)而降低其對全球品牌的行為意向。比如，Teng等(2014)[30]的研究證實(shí)了廣告元素上不一致的價(jià)值觀會降低個(gè)體的評價(jià)。如果廣告文字體現(xiàn)個(gè)體主義價(jià)值觀，但廣告圖片卻反映集體主義價(jià)值觀，那么這些沖突的信息將降低個(gè)體的信息處理流暢體驗(yàn)，進(jìn)而降低其對產(chǎn)品的評價(jià)?；谝陨戏治觯疚耐茰y如果消費(fèi)者感知到全球品牌上互斥價(jià)值觀之間的差異程度越大，其信息處理流暢感官體驗(yàn)將會被阻礙，進(jìn)而降低他們對全球品牌的行為意向。反之，如果消費(fèi)者感知到全球品牌上互斥價(jià)值觀之間的差異程度越小，其信息處理將會比較流暢，這種流暢感進(jìn)一步提升他們對全球品牌的行為意向。據(jù)此，本文提出以下命題。

P4a全球品牌所傳達(dá)的樂于改變價(jià)值觀和保守價(jià)值觀之間的差異程度越小(越大)，消費(fèi)者的信息處理流暢性越高(越低)，進(jìn)而正向(負(fù)向)影響其對全球品牌的行為意向；

P4b全球品牌所傳遞的自我超越價(jià)值觀和自我提升價(jià)值觀之間的差異程度越小(越大)，消費(fèi)者的信息處理流暢性越高(越低)，進(jìn)而正向(負(fù)向)影響其對全球品牌的行為意向。

(二)感知品牌全球性及品牌本土象征價(jià)值對全球品牌行為意向影響的擴(kuò)展性中介路徑

1. 現(xiàn)有研究的解釋機(jī)制：信號理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型

在現(xiàn)有關(guān)于感知品牌全球性及品牌本土象征價(jià)值如何發(fā)揮影響效應(yīng)的研究中，其解釋機(jī)制可分為信號理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型[5]，兩者分別解釋全球品牌資產(chǎn)對消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生影響的間接和直接效應(yīng)。信號理論的主要觀點(diǎn)為當(dāng)市場信息不完善時(shí)，企業(yè)一般采用屬性信號來傳遞關(guān)于自身特征的信息。消費(fèi)者如果對產(chǎn)品屬性不確定，可利用企業(yè)傳遞的品牌信息來保障購買活動?？梢?，感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值可作為一種信號，企業(yè)依靠這些信號傳遞關(guān)于品牌質(zhì)量和聲望的相關(guān)信息[5]。因此，從信號理論視角分析，感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值需通過品牌質(zhì)量和品牌聲望間接影響消費(fèi)者的行為意向。除此之外，兩者還可以獨(dú)立于其他品牌資產(chǎn)，直接影響消費(fèi)者的行為意向。依據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值與質(zhì)量、聲望及其他品牌資產(chǎn)一樣組成品牌聯(lián)想，可直接作用于個(gè)體行為意向[4]。

2.擴(kuò)展性解釋機(jī)制：傳染性理論和符號性真實(shí)

除上述影響路徑外，本文基于傳染性理論(Contagion)和真實(shí)性(Authentity)相關(guān)研究提出一條擴(kuò)展性中介路徑。傳染性被認(rèn)為是一種神奇的思維方式，人們相信物體可以從它們的過去中獲取特殊的品質(zhì)[31]。比如，一件普通的毛衣有可能被其前任主人的“本質(zhì)”所污染，如果前任是名人，人們會認(rèn)為這件毛衣具有很高的價(jià)值。因此，由于個(gè)體的傳染性信念，原創(chuàng)或原產(chǎn)的物體一般被認(rèn)為具有真實(shí)性，消費(fèi)者愿意為此支付更高的價(jià)格?；趥魅拘岳碚?，Newman和Dhar(2014)[31]的研究表明來源于原產(chǎn)地的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)蘊(yùn)原品牌的精髓。這種信念反過來影響他們對產(chǎn)品真實(shí)性的判斷，與同等條件下生產(chǎn)于其他地方的產(chǎn)品相比，原產(chǎn)地產(chǎn)品更具真實(shí)性。延伸至此，本文提出感知品牌全球性和品牌本土象征性可通過符號性真實(shí)影響個(gè)體的行為意向。

需要明確的是，盡管學(xué)界對真實(shí)性類型的稱謂存在差異，但其內(nèi)涵總體上分為三類：指引性真實(shí)(Indexical Authenticity)(以客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量，客體在何種程度上被認(rèn)為接近原創(chuàng))、符號性真實(shí)(Iconic Authenticity)(融入個(gè)體認(rèn)知、信仰和觀念，客體是否符合個(gè)體的真實(shí)性期望)和存在性真實(shí)(Existential Authenticity)(個(gè)體利用客體表達(dá)真實(shí)自我的程度)[32]?？紤]到個(gè)體在評價(jià)全球品牌時(shí)，往往基于自身的文化透鏡。因而，本文聚焦于符號性真實(shí)，即個(gè)體對客體的判斷融入了認(rèn)知、信仰和觀念。從真實(shí)性的視角分析，何佳訊和吳漪(2015)[17]指出本土化的全球品牌須要同時(shí)兼具本土文化象征價(jià)值和保持原來的文化傳統(tǒng)，而非隨意地杜撰概念或虛擬品牌故事，使之失去世襲傳統(tǒng)。與此類似，Ozsomer(2012)[5]指出全球品牌利用本土文化迎合當(dāng)?shù)匦枨髸r(shí)，需考慮某些與全球品牌相關(guān)的“期許”光環(huán)有可能消失，致使消費(fèi)者感知不到真實(shí)性?？梢姡梦幕刈鳛槲幕Y本以創(chuàng)建品牌的感知全球性和本土象征價(jià)值需考慮真實(shí)性。

基于傳染性理論，本文認(rèn)為全球性企業(yè)在品牌全球化過程中，能夠把文化元素的“本質(zhì)”傳遞至全球品牌影響消費(fèi)者對符號性真實(shí)的判斷。換而言之，由于消費(fèi)者的傳染性信念，全球品牌保留文化元素內(nèi)涵原汁原味的程度影響消費(fèi)者的真實(shí)性感知。本文以感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的高低來衡量全球品牌保留文化元素“本質(zhì)”的程度?？梢酝茰y，如果全球品牌利用全球文化元素創(chuàng)建高度的感知全球性，即全球文化元素的“本質(zhì)”傳達(dá)到全球品牌中，那么消費(fèi)者會產(chǎn)生較高的符號性真實(shí)，進(jìn)而對全球品牌產(chǎn)生積極的行為意向。比如，?zsomer和Altaras(2008)[1]指出蘋果的成功源于利用文化資本(如喬布斯創(chuàng)建公司的神話)創(chuàng)造了高度的真實(shí)性。這些文化資本超越國界，在世界范圍內(nèi)引起了共鳴。與此對應(yīng)，如果全球品牌利用本土文化元素創(chuàng)建高度的感知本土象征價(jià)值，即本土文化元素的“本質(zhì)”傳達(dá)到全球品牌中，那么消費(fèi)者會產(chǎn)生較高的符號性真實(shí)判斷，進(jìn)而對全球品牌產(chǎn)生積極的行為意向。反之，本土文化元素的誤用會產(chǎn)生致命的影響。比如，阿迪達(dá)斯推出的“雙囍臨門”球鞋，附諸其上的“囍”字以扁圓的形式呈現(xiàn)，形成了“囍”字被擠壓的錯(cuò)覺，致使中國元素徒有其形，缺乏文化內(nèi)涵。中國元素的“本質(zhì)”難以傳遞到品牌中，消費(fèi)者難以察覺“雙囍臨門”球鞋的本土象征性，降低了他們的符號性真實(shí)判斷，進(jìn)而產(chǎn)生消極的行為意向。基于以上分析，本文提出以下命題。

P5a感知品牌全球性通過符號性真實(shí)正向影響消費(fèi)者對全球品牌的行為意向；

P5b品牌本土象征價(jià)值通過符號性真實(shí)正向影響消費(fèi)者對全球品牌的行為意向。

五、經(jīng)濟(jì)層面、動機(jī)層面、品牌層面和 心理層面的調(diào)節(jié)效應(yīng)

全球品牌定位有效性取決于一系列與消費(fèi)者特征、品牌特征和國家特征等相關(guān)的因素[25]。為此，本文識別了四個(gè)層面的調(diào)節(jié)變量。宏觀因素為經(jīng)濟(jì)層面的發(fā)達(dá)市場VS.新興市場。微觀因素包括動機(jī)層面的調(diào)節(jié)聚焦，品牌層面的品類文化象征性和心理層面的消費(fèi)者世界主義。

(一)宏觀因素：新興市場VS.發(fā)達(dá)市場

何佳訊(2013a)[2]在回顧全球品牌化相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，指出新興市場和發(fā)達(dá)市場在對待全球品牌資產(chǎn)上存在基本差異。與發(fā)達(dá)市場相比，新興市場由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、收入差距大及社會地位流動性較高，因此，消費(fèi)者更加熱衷于利用品牌的非本土性來顯示身份地位。Batra等(2000)[33]以新興市場消費(fèi)者為樣本，檢驗(yàn)品牌的非本土性價(jià)值對消費(fèi)者行為意向的影響。他們的研究表明消費(fèi)者感知品牌的非本土性程度越高，對品牌的評價(jià)越正面，并且這種效應(yīng)對追求發(fā)達(dá)市場生活方式的消費(fèi)者影響更大。與此類似，Strizhakova等(2011)[34]以新興市場和發(fā)達(dá)市場的消費(fèi)者為樣本，比較全球公民信仰對個(gè)體行為意向的影響機(jī)制差異。研究表明在新興市場，全球公民信仰不僅可通過質(zhì)量信號影響全球品牌購買行為，同時(shí)消費(fèi)者還把全球文化視為自我認(rèn)同的一部分，因而，其還可通過自我認(rèn)同產(chǎn)生影響效應(yīng)。在發(fā)達(dá)市場，全球公民信仰只能通過質(zhì)量信號產(chǎn)生影響效應(yīng)。因此，感知品牌全球性對新興市場消費(fèi)者而言更加有吸引力[7]。與此相反，本文推測品牌本土象征價(jià)值對發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者而言更加有吸引力。Ozsomer(2012)[5]的研究表明感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值在發(fā)達(dá)市場上存在負(fù)向關(guān)系。因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)市場中，消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)是追求獨(dú)特性和與眾不同，他們渴望品牌保持獨(dú)特性和原創(chuàng)性。感知品牌全球性反而會污染這些價(jià)值。此外，依據(jù)系統(tǒng)正當(dāng)性理論，處于社會地位或物質(zhì)地位低的群體會通過貶低內(nèi)群和偏袒外群的方式來接受卑劣的合法性[35]。由此可見，與本土文化相比，新興市場消費(fèi)者更偏袒全球文化，而發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者則正好相反?；谝陨戏治?，本文提出以下命題。

P6a在新興市場，感知品牌全球性比品牌本土象征價(jià)值對全球品牌行為意向影響的整體效應(yīng)更大；

P6b在發(fā)達(dá)市場，品牌本土象征價(jià)值比感知品牌全球性對全球品牌行為意向影響的整體效應(yīng)更大。

(二)微觀因素

1. 促進(jìn)聚焦VS.預(yù)防聚焦

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，調(diào)節(jié)聚焦理論可以有效預(yù)測消費(fèi)者的差異化行為[36]。依據(jù)該理論，個(gè)體在價(jià)值目標(biāo)追求和實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式上存在差異，這些差異由兩種動機(jī)系統(tǒng)支撐：促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦。促進(jìn)聚焦個(gè)體的動機(jī)是追求成長和不確定性，對進(jìn)取的機(jī)會比較敏感。在對價(jià)值目標(biāo)的追求中，強(qiáng)調(diào)積極結(jié)果的收益與非收益。與此相反，預(yù)防聚焦個(gè)體的動機(jī)是避免威脅，追求確定性，對危險(xiǎn)場合較為敏感。在對價(jià)值目標(biāo)的追求中，強(qiáng)調(diào)消極結(jié)果的損失與非損失。現(xiàn)有研究表明促進(jìn)聚焦消費(fèi)者和預(yù)防聚焦消費(fèi)者在消費(fèi)模式上存在顯著差異[37-39]。比如，Chernev(2004)[38]的研究表明預(yù)防聚焦消費(fèi)者更加傾向于保持現(xiàn)狀，而促進(jìn)聚焦消費(fèi)者對不確定性持開放的態(tài)度，容易接受新事物。在消費(fèi)方式上，預(yù)防聚焦消費(fèi)者一旦體驗(yàn)到某個(gè)產(chǎn)品所帶來的積極情感體驗(yàn)，那么很少會重新購買新的產(chǎn)品[39]。在思維方式上，促進(jìn)聚焦消費(fèi)者采用抽象思考方式，從整體上理解概念，主要關(guān)注環(huán)境中的積極線索，將周圍的世界視為良性和非威脅性[37]。與此相反，預(yù)防聚焦消費(fèi)者采用具體思維方式，關(guān)注環(huán)境中的細(xì)節(jié)線索，對熟悉和確定性的事物有較高的偏好[36]。

基于以上分析，本文推測由于促進(jìn)聚焦消費(fèi)者對開放性持有較高的容忍度，容易接受新事物，因而，感知品牌全球性對其行為意向的影響具有較高的診斷性。與此對應(yīng)，預(yù)防聚焦個(gè)體傾向于保持現(xiàn)狀，追求確定性和安全感，因而，品牌本土象征價(jià)值對其行為意向的影響具有較高的診斷性。此外，Westjohn等(2016)[36]指出促進(jìn)聚焦個(gè)體心態(tài)開放、勇于嘗試多種選擇、持抽象性思維，這些特征與全球心境相契合。相反，預(yù)防聚焦個(gè)體則聚焦于熟悉和具體，考慮集范圍較小，不利于形成全球觀念。基于以上分析，本文提出以下命題。

P7a促進(jìn)聚焦分別正向調(diào)節(jié)和負(fù)向調(diào)節(jié)感知品牌全球性與品牌本土象征價(jià)值對全球品牌行為意向影響的整體效應(yīng)；

P7b預(yù)防聚焦分別負(fù)向調(diào)節(jié)和正向調(diào)節(jié)感知品牌全球性與品牌本土象征價(jià)值對全球品牌行為意向影響的整體效應(yīng)。

2. 品類文化象征性

從品類本身的文化內(nèi)涵上看，某些品類天然地與全球性或本土性有密切的關(guān)聯(lián)。Torelli等(2012b)[29]指出與文化相關(guān)或典型的品類可以成為文化模式的一部分，如壽司代表日本文化、紅茶代表英國文化、月餅代表中國文化等。另一方面，某些消費(fèi)符號(如品類)不與單一文化體有聯(lián)系，被世界各地的消費(fèi)者所理解和共享，代表著全球消費(fèi)者文化[40]，如西裝、漢堡、CDs、咖啡、披薩等[1-3]?？梢?，品類作為文化的載體，既可以視為某個(gè)特定國家的象征，也可代表全球消費(fèi)者文化。延伸至全球品牌化研究領(lǐng)域，Davvetas和Diamantopoulos(2016)[41]基于圖式理論，發(fā)展了全球品牌品類優(yōu)勢這一新構(gòu)念(GBSC-global brand superiority in the category)。該構(gòu)念主要衡量在某一特定品類中，消費(fèi)者感知到全球品牌的相對優(yōu)越性。他們認(rèn)為某些品類的全球品牌應(yīng)更加全球化，某些品類的全球品牌應(yīng)更加本土化。

基于以上分析，本文推測全球品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)隨品類本身的文化象征性而有所差異。對于品類優(yōu)勢高的全球品牌(High in GBSC)，強(qiáng)調(diào)品牌的感知全球性更加契合這類全球品牌的特點(diǎn)，而突出品牌的本土象征價(jià)值與其品類信息相沖突，因而，前者比后者能更大地影響個(gè)體的行為意向。與此相反，對于品類優(yōu)勢低的全球品牌(Low in GBSC)，強(qiáng)調(diào)品牌的感知全球性與這類全球品牌的特點(diǎn)沖突，而突出品牌的本土象征價(jià)值更加契合其品類信息，因而，后者比前者更大地影響個(gè)體的行為意向。此外，Zhou和Belk(2004)[22]關(guān)于全球品牌的研究表明，對于內(nèi)蘊(yùn)美麗、技術(shù)、優(yōu)雅等全球性信息的品類，更加適合突出全球性形象。而對于具有文化邊界的品類，如食物、藥品、飲料等，更加適合構(gòu)建本土性形象。基于以上分析，本文提出以下命題。

P8a對于品類優(yōu)勢高的全球品牌(High in GBSC)，感知品牌全球性比品牌本土象征價(jià)值對消費(fèi)者行為意向影響的整體效應(yīng)更大；

P8b對于品類優(yōu)勢低的全球品牌(Low in GBSC)，品牌本土象征價(jià)值比感知品牌全球性對消費(fèi)者行為意向影響的整體效應(yīng)更大。

3. 消費(fèi)者世界主義

在全球化日益深入的背景下，消費(fèi)者世界主義(Consumer Cosmopolitanism)這一構(gòu)念逐漸取代消費(fèi)者民族中心主義而受到學(xué)界的廣泛關(guān)注[42-45]。消費(fèi)者世界主義可從三個(gè)維度加以衡量：第一，對外來文化表現(xiàn)出開放性的程度、對源于不同國家和文化的產(chǎn)品所帶來的多樣性持欣賞的程度，以及具有超國界消費(fèi)導(dǎo)向的程度[44]。因此，高世界主義的消費(fèi)者對外來事物有較高的容忍度和接受能力[42]。這類消費(fèi)者一般具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，愿意嘗試和體驗(yàn)多樣性的消費(fèi)模式，通常以世界范圍為基點(diǎn)，而非本土為基點(diǎn)尋找消費(fèi)符號。Riefler等(2012)[44]在檢驗(yàn)消費(fèi)者世界主義這個(gè)構(gòu)念的法理效度時(shí)，發(fā)現(xiàn)該構(gòu)念與消費(fèi)者創(chuàng)新性、國際經(jīng)驗(yàn)和教育程度正相關(guān)，而與消費(fèi)者規(guī)范性影響敏感度及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向負(fù)相關(guān)。這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步證實(shí)了消費(fèi)者世界主義的外傾性特征。特別地，Cleveland等(2009)[42]在比較消費(fèi)者世界主義、消費(fèi)者民族中心主義及物質(zhì)主義三個(gè)構(gòu)念對消費(fèi)者行為意向的差異化預(yù)測效應(yīng)時(shí)，明確提出持世界主義傾向的消費(fèi)者通常把自我視為更具全球化導(dǎo)向和更少本土化導(dǎo)向，因而，他們對具有全球性特征的消費(fèi)信息有更高的偏好，對本土性特征的消費(fèi)信息并不敏感。因此，基于以上分析，本文提出以下命題。

P9a消費(fèi)者世界主義正向調(diào)節(jié)感知品牌全球性對全球品牌行為意向影響的整體效應(yīng)；

P9b消費(fèi)者世界主義負(fù)向調(diào)節(jié)品牌本土象征價(jià)值對全球品牌行為意向影響的整體效應(yīng)。

綜上所述，本文的整合性理論框架如圖1所示。

圖1 整合性理論框架 注：圖中的虛線路徑為以往研究提出的影響路徑，實(shí)線路徑為本文提出的影響路徑。

六、討論

總體上，本文綜合和跨越不同領(lǐng)域的研究，建立了一個(gè)分析全球品牌定位有效性的整合性理論框架。值得指出的是，該整合性理論框架與Keller(2013)[46]的品牌價(jià)值鏈模型在邏輯上存在一致性。品牌價(jià)值鏈模型首先假設(shè)品牌價(jià)值創(chuàng)造始于企業(yè)某一項(xiàng)針對消費(fèi)者的營銷方案(階段1)。接下來，相關(guān)方案會影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知(階段2)，并進(jìn)一步影響品牌的市場業(yè)績(階段3)和股東價(jià)值(階段4)。同時(shí)，營銷活動的效果(獨(dú)特性和相關(guān)性等)、市場狀況(顧客特征等)及投資者情緒(市場動態(tài)等)會調(diào)節(jié)品牌價(jià)值鏈上某一階段所創(chuàng)造的品牌價(jià)值能夠轉(zhuǎn)移到下一階段的程度。與品牌價(jià)值鏈邏輯類似，本文的整合性理論框架表明企業(yè)可利用人類價(jià)值觀框架制定全球品牌定位戰(zhàn)略(樂于改變、保守、自我提升和自我超越)，該定位戰(zhàn)略會影響消費(fèi)者心智(感知品牌全球性、品牌本土象征價(jià)值和信息處理流暢性)。進(jìn)一步地，消費(fèi)者對全球品牌的感知會直接或通過某種中介(符號性真實(shí))影響市場績效(行為意向)。同時(shí)，品牌價(jià)值的傳遞會受到一系列調(diào)節(jié)因素的影響，如消費(fèi)者世界主義和品類文化象征性等。本文的理論意義和實(shí)踐意義如下。

(一)理論意義

第一，對全球品牌化基本問題的研究不能依靠單一的理論視角[1-2]。本文綜合多個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)研究，建立起一個(gè)整合性理論框架。該整合性理論框架打通和連接多個(gè)分割的研究領(lǐng)域，涵蓋了全球品牌定位有效性的前因后果。本文預(yù)測應(yīng)用該整合性理論框架可衍生一系列值得進(jìn)一步探究的基本問題。比如，全球認(rèn)同(對全球的生活方式和文化等持正面態(tài)度)和本土認(rèn)同(對本土的生活方式和文化等持正面態(tài)度)[26]是否會調(diào)節(jié)全球品牌所內(nèi)蘊(yùn)的價(jià)值觀對感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的影響？消費(fèi)者崇洋媚外(消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品持有劣質(zhì)的固有認(rèn)知，以及傾向于以國外產(chǎn)品作為顯示社會地位的手段)[35]是否會調(diào)節(jié)感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值對個(gè)體行為意向的影響？值得一提的是，根植于中國文化背景的消費(fèi)者心理特征構(gòu)念還尚未引入到全球品牌化研究領(lǐng)域。學(xué)界可在該整合性理論框架的基礎(chǔ)上，把反映中國消費(fèi)者心理特征的構(gòu)念融入其中。比如，面子形象和差序格局作為衡量中國人處事原則的兩個(gè)重要構(gòu)念[47]還尚未得到全球品牌研究學(xué)者的重視。面子形象反映了中國人渴望通過聲望型和地位型消費(fèi)信息來顯示自我成功和社會地位。全球性消費(fèi)信息通常被視為增加面子，而本土性消費(fèi)信息則被視為丟面子。因而，面子形象有可能正向調(diào)節(jié)感知品牌全球性，以及負(fù)向調(diào)節(jié)品牌本土象征價(jià)值對個(gè)體行為意向的影響。與此相反，差序格局這一構(gòu)念反映了中國人根據(jù)血緣親疏來處理人際關(guān)系。本土性消費(fèi)信息通常視為靠近內(nèi)圈，而全球性消費(fèi)信息則視為遠(yuǎn)離內(nèi)圈。因而，差序格局有可能負(fù)向調(diào)節(jié)感知品牌全球性，以及正向調(diào)節(jié)品牌本土象征價(jià)值對個(gè)體行為意向的影響。以后的研究可基于本文所建立的整合性理論框架，進(jìn)一步拓展全球品牌化基本問題的研究。

第二，論證了全球品牌所內(nèi)蘊(yùn)的人類價(jià)值觀的四大高階維度概念與感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系，并引入信息處理流暢性解釋品牌價(jià)值觀一致性程度對個(gè)體行為意向影響的機(jī)制。感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值代表了全球品牌定位的兩種基本取向。但實(shí)際上，現(xiàn)有研究主要聚焦于探究兩者如何對個(gè)體行為意向產(chǎn)生影響。其中，Steenkamp等(2003)[4]的研究頗具代表性，他們的研究表明前者可通過品牌質(zhì)量和品牌聲望影響購買可能性，而后者則只通過品牌聲望影響購買可能性。在此基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者對該研究主題進(jìn)行探討，得到的結(jié)論較為一致[5-7]。與影響效應(yīng)研究形成鮮明對比的是，目前還少有研究探究感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的前因變量，特別是從品牌定位的視角對這一基本問題進(jìn)行探討。為此，本文把人類價(jià)值觀框架引入到全球品牌化的研究中，論證了全球品牌所內(nèi)蘊(yùn)的樂于改變、保守、自我提升、自我超越價(jià)值觀與感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系。此外，現(xiàn)有研究一般以信號理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型來解釋全球品牌資產(chǎn)對個(gè)體行為意向的影響[5]。本文基于傳染性理論，拓展了間接影響機(jī)制，論證了符號性真實(shí)這一擴(kuò)展性中介路徑。因此，總體上，本文深化了全球品牌化基本問題的研究。

第三，全球品牌定位有效性取決于一系列與品類特征、消費(fèi)者心理、動機(jī)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)的因素。學(xué)界也就這些因素展開了一系列研究。比如，Swoboda等(2012)[6]的研究表明與本土認(rèn)同或混合認(rèn)同的消費(fèi)者相比，全球認(rèn)同的消費(fèi)者把感知品牌全球性視為光顧零售意愿的高可診斷性因素。黃海洋和何佳訊(2017)[48]的研究則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)性偏好正向調(diào)節(jié)品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響。因此，探究一系列調(diào)節(jié)變量可提供更多有價(jià)值的新洞見[1]。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性地梳理了與全球品牌化相關(guān)的大量文獻(xiàn)，識別了四個(gè)調(diào)節(jié)變量，并論證這些調(diào)節(jié)變量在感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值對個(gè)體行為意向影響過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這些變量包括新興VS.發(fā)達(dá)市場、調(diào)節(jié)聚焦、品類文化象征性和消費(fèi)者世界主義，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、動機(jī)、品牌和心理因素，拓展了全球品牌定位有效性的邊界條件研究。

(二)實(shí)踐意義

首先，本文提出賦予全球品牌人類價(jià)值觀是制定全球品牌定位戰(zhàn)略的基本選擇。營銷人員需注意，不同價(jià)值觀維度對感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的影響存在差異。其中，樂于改變、自我超越和自我提升價(jià)值觀均有助于建立感知品牌全球性，而保守價(jià)值觀的效果則相反。因此，如果把感知品牌全球性作為基本定位取向，可考慮將刺激、自我導(dǎo)向、追求成就、能力、關(guān)心社會、與自然和諧統(tǒng)一等價(jià)值觀內(nèi)涵作為全球品牌的精髓。同時(shí)，繞開安全、順從和傳統(tǒng)價(jià)值觀內(nèi)涵。如果把品牌本土象征價(jià)值作為基本定位取向，則需考慮不同國家的文化導(dǎo)向。因?yàn)?，對于處在不同國家文化價(jià)值觀維度上的社會，本土象征價(jià)值存在不同的含義。在以世俗理性為主的社會中，營銷人員應(yīng)考慮賦予全球品牌樂于改變價(jià)值觀，避免保守價(jià)值觀。而在以傳統(tǒng)為主的社會中，營銷人員的做法則正好相反。與此對應(yīng)，在以自我表達(dá)為主的社會中，營銷人員可考慮把自我超越價(jià)值觀作為全球品牌的精髓，避免融入體現(xiàn)自我提升價(jià)值觀的元素。在以生存為主的社會中，賦予全球品牌自我提升價(jià)值觀則可體現(xiàn)和象征本土消費(fèi)者的價(jià)值追求。

其次，營銷人員還需考慮全球品牌所內(nèi)蘊(yùn)的價(jià)值觀之間的兼容性和互斥性。如果消費(fèi)者同時(shí)在全球品牌上感知到較高的樂于改變價(jià)值觀和保守價(jià)值觀，或者較高的自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，那么這些沖突的品牌信息需要消費(fèi)者付出較多的認(rèn)知努力，進(jìn)而降低他們對全球品牌的評估。因此，在全球品牌定位和形象宣傳上應(yīng)小心謹(jǐn)慎，不能同時(shí)融入具有沖突價(jià)值觀的品牌信息。此外，營銷人員還需考慮消費(fèi)者具有傳染性信念。感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值除了作為屬性或信號外，還能通過符號性真實(shí)間接影響個(gè)體的行為意向。因此，營銷人員如果考慮把文化元素作為構(gòu)建全球品牌定位的手段，需注意能否把文化元素的“本質(zhì)”傳遞至全球品牌會影響消費(fèi)者對其符號性真實(shí)性的判斷。在實(shí)踐中，可以看到有諸多利用本土文化元素進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，卻頻頻遭遇滑鐵盧的例子。比如，博柏利的紅色“?！弊盅蚪q圍巾和星巴克的“星冰粽”等均遭受消費(fèi)者抵制。中國文化元素的精髓難以傳遞到這類全球品牌中，所以消費(fèi)者很難感知到真實(shí)性。

最后，全球品牌定位有效性還取決于一系列因素?？紤]到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異，感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值在新興市場和發(fā)達(dá)市場所發(fā)揮的作用存在差異。在新興市場，強(qiáng)調(diào)感知品牌全球性是吸引消費(fèi)者的有效手段。而在發(fā)達(dá)市場，強(qiáng)調(diào)品牌本土象征價(jià)值則更為可行?？紤]到消費(fèi)者動機(jī)，在以促進(jìn)聚焦為主的細(xì)分市場中，營銷人員應(yīng)強(qiáng)調(diào)感知品牌全球性，弱化品牌本土象征價(jià)值。而在以預(yù)防聚焦為主的細(xì)分市場中，營銷人員的做法剛好相反。考慮到品牌本身的特征，對于品類優(yōu)勢高的全球品牌，營銷人員應(yīng)更多強(qiáng)化其全球文化資本。而對于品類優(yōu)勢低的全球品牌，營銷人員應(yīng)更多強(qiáng)化其本土文化資本。此外，消費(fèi)者的心理特征也在其中起到調(diào)節(jié)作用。對于消費(fèi)者世界主義高的細(xì)分市場，突出感知品牌全球性更能有效吸引這類消費(fèi)者。對于消費(fèi)者世界主義低的細(xì)分市場，營銷人員應(yīng)考慮突出品牌本土象征價(jià)值。

(三)研究局限和未來研究方向

基于本文提出的整合性理論框架，作者提出三個(gè)問題供以后的研究探討。第一，結(jié)合中國實(shí)際情況，中國消費(fèi)者逐漸由過去的崇洋媚外轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕J(rèn)同、文化自覺，甚至產(chǎn)生文化自信。未來的研究可考慮融入反映這一新現(xiàn)實(shí)趨勢的調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步增加學(xué)術(shù)研究的實(shí)踐價(jià)值。第二，比較不同人類價(jià)值觀維度對感知品牌全球性和品牌本土象征價(jià)值的影響程度，以及識別影響程度的跨國穩(wěn)定性和差異性。比如，自我超越在哪種類型的國家可更大程度提升感知品牌全球性，而樂于改變在哪種類型的國家的影響效應(yīng)更大。探究該問題可為全球品牌在全球范圍內(nèi)制定定位戰(zhàn)略提供針對性的建議。第三，進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者行為意向。現(xiàn)有研究一般以籠統(tǒng)的購買可能性或好壞程度等衡量消費(fèi)者行為意向。實(shí)際上，這些測量方式在線上的背景下缺乏相關(guān)性。比如，在Akpinar和Berger(2017)[49]最近關(guān)于有價(jià)值的病毒營銷研究中，發(fā)現(xiàn)品牌評估和品牌分享很大程度上存在矛盾。比如，某些營銷內(nèi)容可以提升品牌評估，但卻不利于品牌分享，而某些營銷內(nèi)容則正好相反。延伸至此，未來的研究可考慮比較感知品牌全球性、品牌本土象征價(jià)值和信息處理流暢性對品牌評估和品牌分享的差異化影響，提高全球品牌定位研究的線上相關(guān)性。