出版文化品牌價值影響因素及評價指標體系研究①

中國航空綜合技術(shù)研究所 孟鵬 譚昊桐

文化產(chǎn)業(yè)是我國最具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代化建設(shè)中占據(jù)越來越重要的位置。而出版業(yè)正是文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是文化發(fā)展的孵化器和助推器，出版是文化的存儲、流傳和累積的重要方式。尤其是在文化流傳和傳承工作上，出版事業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，對一個國家在國際競爭中是否有競爭力至關(guān)重要。

因此，要建設(shè)文化強國，就必須加強出版文化建設(shè)。而出版文化品牌在出版行業(yè)企業(yè)的發(fā)展和市場競爭力等方面又扮演著至關(guān)重要的角色。對于品牌文化的持續(xù)構(gòu)建，關(guān)系到出版企業(yè)的社會責(zé)任、生存需要和發(fā)展壯大之路。出版文化品牌從企業(yè)資產(chǎn)類別角度判斷應(yīng)屬于無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)區(qū)別于有形資產(chǎn)最大的特點就是價值評估缺乏標準、難度大。難就難在它的不確定性，價值不易確定，致使投資方望而卻步。出版文化企業(yè)由于缺乏雄厚的物質(zhì)資產(chǎn)作為擔(dān)保，在獲得銀行貸款和風(fēng)險投資方面能力薄弱，銀行普遍不愿意為這類資產(chǎn)提供信貸支持，融資困難。如果構(gòu)建一個有說服力有科學(xué)依據(jù)的文化品牌價值評估體系，文化出版企業(yè)就能取得信貸支持和保障，從而充分發(fā)揮品牌的資產(chǎn)價值，進而提升企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)其良好的持續(xù)發(fā)展能力。品牌價值評價的研究領(lǐng)域中，以出版文化品牌為對象的研究成果依然是一個空白領(lǐng)域。因此本文擬研究出版文化品牌價值的影響因素，并構(gòu)建了出版文化品牌價值評價指標體系，為出版文化品牌價值的科學(xué)評估提供參考依據(jù)，有利于促進出版文化企業(yè)的發(fā)展和繁榮，以期為我國出版文化類企業(yè)品牌建設(shè)可持續(xù)發(fā)展與價值評估提供有益的參考。

1 文獻綜述

伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，文化軟實力在國際市場競爭中被更多國家所重視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展也極大地推動了文化產(chǎn)業(yè)的交流與傳播。在國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)業(yè)的地位和重要性均得到了極大的提高。作為文化類企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，文化品牌將直接導(dǎo)引文化類企業(yè)的未來發(fā)展方向，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不竭動力。

1.1 出版文化品牌的內(nèi)涵

王鵬濤(2010)認為，出版文化品牌是出版企業(yè)在圖書營銷活動中，根據(jù)戰(zhàn)略愿景、組織文化、自身能力和服務(wù)讀者的需要，就產(chǎn)品和服務(wù)組合的特色和優(yōu)勢進行公開承諾，并通過有效溝通和系統(tǒng)性營銷努力予以兌現(xiàn)，從而獲得讀者信任，實現(xiàn)各方關(guān)系良性發(fā)展的一系列媒介的總和[1]。周崇尚(2010)認為，出版文化的概念是在出版活動過程中逐漸形成并不斷發(fā)展的，為出版人所認同遵守的，帶有出版業(yè)組織特色的出版觀念、愿景、宗旨、精神、責(zé)任、價值觀、影響力和出版成果等。出版文化品牌的消費是概念的消費、文化的消費，所以出版企業(yè)要通過塑造品牌個性來在讀者心中形成無可替代的情結(jié)、記憶與聯(lián)想。此外，還應(yīng)該通過制造品牌聯(lián)想來塑造出版品牌[2]。姜欣(2006)認為讀者的接受和認同是出版品牌成功與否的試金石，出版品牌的本質(zhì)是出版社組織文化的重要載體和外部表征，讀者對出版社品牌的認同本質(zhì)上是一種文化認同。為推動讀者認同，品牌文化意義應(yīng)與企業(yè)形象契合，品牌意義要具體、個性、簡單、明了，易于辨識和記憶[3]。劉文儉(2010)認為，文化品牌是文化精神價值與經(jīng)濟價值雙重凝聚[4]。

強調(diào)感情投入和精神因素，具有壟斷性和唯一性。文化品牌具有技術(shù)層次高但復(fù)制性強，既可以反復(fù)持續(xù)使用但又易于再生產(chǎn)等后工業(yè)化特征，文化品牌集中體現(xiàn)了文化生產(chǎn)力和競爭力，對文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展有重要的積極推動作用。

1.2 文化品牌要素及定位

周鹍鵬(2011)認為，品牌定位和文化是相輔相成的，文化是構(gòu)成品牌定位的基礎(chǔ)，文化對品牌定位有著深刻的影響，當品牌定位缺乏文化要素時，很難引起消費群體的關(guān)注和共鳴[5]。潘麗英、楊濤(2013)認為，平臺、定位、個性、主體、財力、實力、標識和媒介是構(gòu)成文化品牌的8個基礎(chǔ)元素，文化品牌定位由基礎(chǔ)性定位、前瞻性定位、價值性定位三方面構(gòu)成，由此構(gòu)建了初步的指標體系，基于模糊層次分析方法對文化品牌定位的狀況進行了評價[6]。菲利普·科特勒教授認為，品牌包含六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

1.3 品牌價值的內(nèi)涵

品牌價值是指表征為企業(yè)品牌的企業(yè)無形資產(chǎn)所具備的價值，是品牌要素中的核心，是品牌競爭力的重要體現(xiàn)。

縱觀國內(nèi)外現(xiàn)有相關(guān)文獻，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的定義?？梢詺w納為以下幾類觀點。

(1)從顧客價值的角度去研究品牌價值。品牌的價值決定了用戶是否會持續(xù)選用或保持對某個品牌的忠誠度。Aaker和Jacobson(1998)認為品牌的建立有助于幫助用戶縮小選擇范圍精準定位到產(chǎn)品，同時減少消費過程成本，也為用戶帶來了更好的消費體驗和滿意度。通常認為，品牌的價值有三個方向的維度，功能層面、經(jīng)濟層面和風(fēng)險層面的價值。Baldinger和Rubinson(2006)認為，產(chǎn)品的使用價值、美譽度和產(chǎn)品周邊服務(wù)程度三個方面構(gòu)成了品牌的價值。范秀成(2000)認為，品牌價值取決于顧客未來的購買意向和購買行為，而這些依賴于企業(yè)以往的營銷努力所產(chǎn)生的品牌對顧客心理的影響[7]。

(2)品牌價值是企業(yè)價值的組成部分，從企業(yè)整體價值的角度來看，品牌價值是品牌在企業(yè)運營中產(chǎn)生價值的集中體現(xiàn)，不僅是為企業(yè)帶來直接經(jīng)濟效益，也是企業(yè)的品牌幫助產(chǎn)品在市場競爭中形成的競爭優(yōu)勢。品牌可以為企業(yè)產(chǎn)品帶來溢價增值，這屬于品牌價值創(chuàng)造的貨幣價值，所以品牌價值的高低浮動也會直接影響企業(yè)的貨幣價值。Farquhar(1990)指出品牌所創(chuàng)造的價值是區(qū)別于產(chǎn)品價值本身的附加價值。Upshaw認為，品牌的價值是由品牌帶來的貨幣價值和與之相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它包括兩個方面：即品牌評價和品牌特征。Aaker(1991)認為，品牌價值包括品牌本身、品牌的標識、品牌注冊等可以量化的資產(chǎn)與支出，品牌價值的變化波動對企業(yè)的運營情況和經(jīng)濟效益也會帶來波動式的影響。

(3)從多維的視角探討品牌價值。即品牌價值是品牌為企業(yè)、顧客和社會等多方面帶來收益的價值總和。張曙臨(2000)從質(zhì)的層面分析，一個品牌的價值主要由成本價值、關(guān)系價值、權(quán)力價值三部分構(gòu)成。品牌價值由兩方面的來源所構(gòu)成：一方面是創(chuàng)造品牌的企業(yè)方；另一方面是消費品牌的用戶方[8]。賈生華等(2008)認為不僅是企業(yè)和用戶構(gòu)成了品牌價值，作為發(fā)生交易的市場和承載市場的社會也是品牌價值維度的構(gòu)成元素[9]。王曉靈(2010)認為品牌的價值是超出產(chǎn)品本身，由企業(yè)、用戶和市場共同決定的價值的超額體現(xiàn)[10]。

(4)品牌權(quán)力觀。即品牌價值的實質(zhì)是品牌權(quán)力。所謂品牌權(quán)力，是指品牌的法律制度和市場運營規(guī)律中所具備的權(quán)力的結(jié)合統(tǒng)一，可以從法律與市場兩個層面來理解。從法律層面看，品牌是一種商標。商標權(quán)是品牌在法律意義上的權(quán)力。從市場層面看，品牌作為產(chǎn)品的牌子，代表了該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、文化內(nèi)涵、市場定位、滿足效用的程度、消費者的認知程度等，從而決定了消費者對該品牌產(chǎn)品的信任和忠誠程度，它形成品牌的市場控制力。

借鑒國內(nèi)外學(xué)者對品牌價值的理解，我們將“出版文化品牌價值”的定義界定為在出版文化行業(yè)中，企業(yè)從品牌角度出發(fā)具備的能不斷向用戶和市場提供精神層面價值的同時向企業(yè)反饋貨幣價值并持續(xù)優(yōu)化發(fā)展的一種綜合能力體現(xiàn)。

2 出版文化品牌價值影響因素分析

傳統(tǒng)觀念下對品牌價值來源的主要的觀點有兩個方向：一方面認為品牌價值是企業(yè)的一種資產(chǎn)；另一方面則認為品牌價值是體現(xiàn)在用戶對產(chǎn)品的認可與忠誠度等因素上的無形價值。近年來研究者們認為品牌價值的利益相關(guān)者是多元化的。從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，孔曉春(2014)將品牌價值影響因素分為以下三大類：第一，內(nèi)部因素：經(jīng)理層、員工、營銷溝通、研發(fā)投入、質(zhì)量管理、客戶服務(wù)；第二，外部因素：消費者、政府、分銷商、供應(yīng)商、非品牌用戶社交網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)上虛擬平臺、非政府組織、媒體和公眾輿論、競爭對手、投資者；第三，文化、企業(yè)社會責(zé)任。但這是泛泛的分析描述了對品牌價值有影響的一般性因素，具體到某個品牌，所出現(xiàn)的問題和應(yīng)對舉措一定是差異化的[11]。袁安府(2013)構(gòu)建了品牌價值提升力場模型，歸納出影響品牌價值的六大因素：市場需求、品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護、支援管理，這六大因素涵蓋企業(yè)和市場兩個角度，并不包括消費者[12]，如圖1所示。

圖1 品牌價值的影響因素

王曉靈(2010)對品牌價值的影響因素進行了定量和定性分析，定量分析根據(jù)MV=f(x，y，z)，MV—品牌價值；x—基于企業(yè)角度，y—基于消費者角度，z—基于社會角度，根據(jù)與0之間關(guān)系，得出品牌價值的基本曲線。定性分析從三方面進行分析：第一，基于企業(yè)角度的分析，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品屬性、市場占有率、市場地位等[13]；第二，基于消費者角度的分析，一是消費者的品牌聯(lián)想，二是消費者的品牌忠誠度；第三，基于社會角度的分析，具體包括品牌關(guān)系價值、品牌權(quán)力價值等。李園園(2019)實證檢驗得出，企業(yè)社會責(zé)任對品牌價值呈負向影響，技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值呈正向顯著影響，而且高技術(shù)創(chuàng)新水平可減弱企業(yè)社會責(zé)任對品牌價值的負面效應(yīng)[14]。

借鑒國內(nèi)外學(xué)者對文化品牌影響因素的理解，我們把出版文化品牌價值影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素。

內(nèi)部因素有：第一，企業(yè)角度：各種財務(wù)指標的具體分析、企業(yè)的市場影響力、市場占有率；第二，消費者角度：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌體驗度；第三，社會角度：品牌社會責(zé)任、品牌公共關(guān)系；第四，自身發(fā)展角度：品牌的創(chuàng)新、品牌的營銷宣傳、品牌輻射力、品牌建設(shè)、品牌個性。外部因素有：第一，國家政策法規(guī)；第二，法律保護力度；第三，政府支持度。

3 出版文化品牌價值評價指標體系

本文在研究過程中，從出版文化產(chǎn)業(yè)的實際情況出發(fā)，以出版文化品牌的價值的組成要素為研究對象，研究充分結(jié)合該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點，分別從消費者價值、發(fā)展價值、企業(yè)價值、社會價值四個維度對出版文化品牌價值進行評估。如表1所示，即為出版文化品牌價值評價指標體系。

3.1 消費者價值

3.1.1 品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對品牌商品或服務(wù)認同并喜愛的基礎(chǔ)上，重復(fù)多次購買的過程。這也是一個消費者內(nèi)心選擇偏好展現(xiàn)的過程。

3.1.2 品牌認知度

品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力，本文選用品牌歷史文化、品牌知曉度、品牌形象作為評價品牌認知度的測量指標。

3.1.3 品牌體驗度

品牌體驗價值是消費者從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗中感知到的價值，是對所獲得體驗的總利益與總成本代價的權(quán)衡評價。本文從品牌滿意度、品牌認可度、品牌信任度、品牌聯(lián)想度、品牌感知質(zhì)量五方面來反映出版文化品牌的體驗價值。

3.2 發(fā)展價值

3.2.1 品牌創(chuàng)新力

品牌創(chuàng)新體現(xiàn)在品牌的內(nèi)涵、展現(xiàn)形式和傳播渠道，隨著經(jīng)濟環(huán)境、市場競爭和消費需求不斷發(fā)展的動態(tài)過程中，其實質(zhì)表現(xiàn)為品牌創(chuàng)造價值的能力。品牌創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，持續(xù)創(chuàng)新是驅(qū)動出版品牌提升的必然路徑。

3.2.2 品牌營銷宣傳力度

品牌營銷宣傳是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品特定形象輸送到消費者心里，使消費者形成對這個品牌的價值認可，在消費時首先想到這個產(chǎn)品。品牌營銷宣傳是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和保持競爭的優(yōu)勢。

3.2.3 品牌輻射力

品牌輻射力是指品牌的延伸，即企業(yè)在同一領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域繼續(xù)挖掘價值的機會。企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌，將品牌要素延伸到相關(guān)新產(chǎn)品，以品牌優(yōu)勢快速切入市場，并節(jié)省市場進入的成本，以此來擴大生存空間，強化品牌升值。

出版品牌延伸過程中出版企業(yè)要隨時和讀者溝通，引導(dǎo)讀者接受延伸品牌和延伸產(chǎn)品，同時通過雙向互動增強認同，讓讀者全程參與，從而打消讀者顧慮，深化讀者信任，驅(qū)動品牌價值的增加。契合度高的出版品牌延伸更易得到讀者認同，讀者信任維系起來成本較低，品牌延伸的接受和認同程度與讀者信任高度相關(guān)。

3.2.4 品牌建設(shè)

文化品牌的建設(shè)反映了企業(yè)對品牌進行的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理的行為和努力，可以通過自主版權(quán)和專利權(quán)、品牌研發(fā)能力、科研經(jīng)費投入力度、品牌管理機構(gòu)與專職人員設(shè)置情況來反映。

3.2.5 品牌個性

表1 出版文化品牌價值評價指標體系

品牌個性是品牌人格化后的個性體現(xiàn)，是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結(jié)果。品牌個性具有獨特性和不可模仿性，是品牌差異化價值的體現(xiàn)。出版品牌吸引讀者長期關(guān)注和支持的關(guān)鍵在于個性和風(fēng)格的形成，讀者傾向于接受富有特色和自成風(fēng)格的品牌。因此，出版企業(yè)應(yīng)該以最合適的方式與讀者互動，通過個性和風(fēng)格的塑造維系讀者。可以通過品牌定位明確性、品牌文化獨特性、品牌發(fā)展理念、品牌形象來反映。

3.3 企業(yè)價值

3.3.1 財務(wù)指標

財務(wù)指標是企業(yè)總結(jié)和評價財務(wù)狀況和經(jīng)營成果的相對指標，通過對這些指標解剖和分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)濟效益的優(yōu)劣作出準確的評價與判斷。本文選用凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、利潤增長率四個指標作為評價企業(yè)價值的測量指標。

3.3.2 市場價值指標

市場價值指標反映了一個品牌在市場的競爭力情況，也就是品牌的市場地位，體現(xiàn)了品牌在市場上的規(guī)模發(fā)展狀況。本文采用細分市場的能力、市場占有率、市場影響力、分銷渠道來反映出版文化品牌的市場價值。

3.4 社會價值

3.4.1 品牌社會責(zé)任

社會對企業(yè)責(zé)任的呼聲越來越高，消費者對企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)公眾形象越來越重視，企業(yè)對其社會責(zé)任的履行情況漸漸成為顧客評價一個品牌名譽的重要標尺。因此，本文以支持參與公益活動、增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力和創(chuàng)造力、傳播正能量，樹立正確價值觀為出版文化品牌社會價值的四級指標。

3.4.2 品牌關(guān)系價值

品牌關(guān)系價值是指建立、保持并發(fā)展品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。本文通過與戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和顧客關(guān)系來反映品牌關(guān)系價值。

3.4.3 品牌政府支持度

品牌政府支持度指的是根據(jù)國家最新出臺政策，政府對品牌的大力資助與支持情況。本文通過政府關(guān)注度、政府政策傾斜度兩方面來反映品牌的政府支持度。

3.4.4 品牌法律權(quán)力

品牌法律權(quán)力指的是企業(yè)通過注冊后對商標使用權(quán)、版權(quán)以及專利權(quán)的法律保護權(quán)力。本文通過版權(quán)受法律保護情況、法律法規(guī)保護力兩方面來反映品牌的法律權(quán)力。

4 結(jié)語

通過研究發(fā)現(xiàn)，對出版文化品牌價值的衡量不僅需要從市場、消費者和社會三方面考慮，還應(yīng)考慮到品牌的發(fā)展價值，這關(guān)系到品牌未來的可持續(xù)發(fā)展能力，市場價值是品牌強度的基礎(chǔ)，顧客價值關(guān)系到消費者對品牌的整體印象，以及未來品牌市場的延伸性的發(fā)展，另外文化品牌強度還應(yīng)通過社會強度表現(xiàn)品牌向公眾傳達的文化精神，這四者綜合構(gòu)成了文化品牌的品牌強度。當前我國出版文化存在出版體制、質(zhì)量、媒介等方面的問題，這不僅影響著出版文化的建設(shè)，更影響著文化強國的建設(shè)。通過對出版文化品牌價值評估，能夠使企業(yè)了解自身品牌對市場的影響力和品牌建設(shè)的效果，針對性地制定品牌營銷策略，為確立正確的文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略奠定堅實的基礎(chǔ)。