新零售背景下生鮮電商O2O模式分析
——以小象生鮮為例

文/王娟

自馬云于2016年10月在阿里云棲大會首次提出“新零售”概念以來，很快得到業(yè)界的熱議與認可。2016年11月，國務院辦公廳印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》中明確指出：“建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”至此我國新零售進入飛速發(fā)展階段。生鮮電商隨著倉儲與冷鏈技術的完善，搭載新零售概念，得到井噴增長。線上電商如阿里與京東分別開設“盒馬鮮生”、“7FRESH”等線下體驗店；傳統超市如騰訊永輝推出的超級物種主打“超市+餐飲+O2O”新零售模式；主營團購與外賣的美團經過十個月試水，于2018年5月攜帶“小象生鮮”正式加入生鮮新零售戰(zhàn)局。“線上+線下+物流”的生鮮新零售模式進入人們的生活。

一、文獻綜述

新零售、生鮮電商、O2O屬于近兩年熱門話題。在生鮮電商模式研究方面，賈兆穎[1]等人在研究美國、英國、日本生鮮電商行業(yè)的基礎上，將我國生鮮電商發(fā)展模式分為平臺型、垂直型、物流電商模式及傳統線下超市模式。程艷紅[2]借鑒了美國生鮮電商O2O模式、“C2B+快物流”模式，提出我國生鮮電商的未來也可實現“上游+下游供應鏈”快速整合，通過“C2B+O2O”模式強化購物體驗，同時創(chuàng)新生鮮物流配送體系。吳勇毅[3]認為店倉合一，生鮮配送一小時送達將開創(chuàng)新零售新模式，線上線下一體化的配送，擴大了線上服務范圍，提高門店坪效，促活線下實體店。斯日古冷[4]主要對生鮮電商配送模式進行研究，提出“最后一公里”配送模式能讓生鮮電商和消費者提高滿意度。王緣，陳可鑫[5]在研究生鮮電商發(fā)展模式演變中提出線上線下相融合，“生鮮+超市+餐飲”是未來生鮮電商主流模式。張思思，張永慶[6]在“研究生鮮電商O2O發(fā)展模式分析”以盒馬鮮生為例中認為，盒馬鮮生采取“零售+餐飲”模式，通過體驗營銷快速拉近與消費者的距離，成功為線上引流，再加上高質品控及高效物流，為盒馬鮮生的成功奠定了良好的基礎。目前，國內在生鮮電商模式、生鮮電商配送、生鮮電商O2O方面都有一定的研究，但生鮮電商O2O依然是一個新興領域，成功盈利的電商寥寥無幾，因此研究新零售背景下生鮮電商O2O模式具有一定的現實意義。

二、生鮮電商O2O模式發(fā)展現狀

O2O(OnlineToOffline)模式即“線上+線下”模式，其核心是把線上的消費者帶到現實商店中去，讓用戶在線支付購買線下商品和服務后，到線下去享受服務。為了將線上與線下緊密結合起來，不僅線上APP或網站要準備多重活動，吸引更多消費者在線上瀏覽及購買，而且線下實體店通過產品品質、物流技術等多方資源整合，積極提升消費者體驗滿意度，實現線上線下雙贏格局。

O2O模式得到電商企業(yè)及傳統企業(yè)的雙重關注。電商期望在自身原有流量與數據優(yōu)勢基礎上，通過線下體驗店，提升消費者對產品的感知與認可，打造符合自身的O2O閉環(huán)，形成完整的生態(tài)系統；傳統企業(yè)則希望利用自有線下環(huán)境，借助電商平臺及流量，搭建全新的新零售系統。

生鮮電商因為互聯網技術、冷鏈物流技術的不斷進步，一直保持著良好的發(fā)展速度。

數據來源：電子商務研究中心、中商產業(yè)研究院整理

據電子商務研究中心和中商產業(yè)研究院統計，2018年生鮮電商市場交易額達2103.2億元，較2017年增長49.93%。數據增長的背后是阿里京東擴大生鮮電商投資，不斷加碼供應鏈及物流基礎設施，線上線下相容的新零售模式。目前生鮮電商采用O2O模式的有盒馬鮮生、77FRESH、超級物種、小象生鮮等，這些生鮮電商在2019年從瘋狂擴張到進入收縮調整階段，看來被資本市場追捧的“藍?！保l(fā)展中仍存在一些機遇與挑戰(zhàn)。

三、生鮮電商O2O 模式發(fā)展SWOT分析——以小象生鮮為例

小象生鮮屬于美團旗下的生鮮超市，集生鮮食品、餐飲、電商、即時配送及線上線下為一體的O2O模式。雖然小象生鮮經歷擴張—調整—收縮，從7家體驗店縮減為2家，但其O2O的模式一直沒變。

（一）優(yōu)勢

1.完善的即時配送系統

小象生鮮身后搭載的是美團專送騎手，扣除食物準備時間，3公里范圍內30分鐘的配送時效為小象生鮮的“鮮”做出保障。小象生鮮門店分為雜百區(qū)、果蔬區(qū)、海鮮區(qū)、餐飲區(qū)和后廚區(qū)，鼓勵消費者堂食，也接受APP下單。店鋪接到APP訂單后，后廚優(yōu)先快速處理美食外賣，店內工作人員按單揀貨，并根據貨物情況選擇合理打包方式，從揀選到打包，十分鐘內即可完成。為了配合上班人員的需求，APP下單時可自由選擇配送時間，高效率保證生鮮及美食在下班時同步送達。為了保障配送服務質量，美團出臺了苛刻的專送騎手打分系統，促進配送服務質量的提高。完善的配送系統為小象生鮮帶來大量消費者。

2.便利的精準流量平臺推廣

小象生鮮既有獨立的APP，美團上也有直接模塊。據環(huán)境趨勢研究公司易觀國際的數據顯示，美團目前活躍用戶超過3.4億，外賣單日最高訂單量突破3000萬，這個龐大數據呈現出了美團可觀的日流量，為掛靠在美團上的小象生鮮帶來充足流量及數據，也為其推廣帶來極大的便利性。小象生鮮常州三店憑借美團平臺，尚未營業(yè)就利用美團造勢，發(fā)布優(yōu)惠信息，憑借波士頓大龍蝦每只69元等促銷活動，迅速招徠了大批量線下嘗鮮者及線上美食者，開店前5日店內人山人海，生鮮堂食排隊每天需要等候2～3小時。小象生鮮利用精準本地餐飲流量及全渠道交叉營銷的美團平臺速度打響了知名度。

3.線上線下雙向引流

小象生鮮于2018年5月在北京望京和方莊先后開出2家體驗門店，同年7月，無錫開出2家門店，10月常州開出3家門店，短短半年，實現從無到有，其擴張速度緊隨京東“7FRESH”之后，力爭在生鮮江湖獲得一席之地。線上的APP可以讓消費者快速了解店鋪的促銷及相關活動，為體驗店進行引流；線下的體驗店可以讓消費者直接觸摸與檢查生鮮商品，牛排、海鮮、日料、部分中餐可直接享受現場加工服務并店內堂食，這樣的體驗方式不僅給消費者帶來新鮮感，也讓小象生鮮食材品質得到大部分消費者的肯定，消除了純電商看不見摸不著的信任危機，反之為線上引流，達到O2O模式期望的結果。在“2018中國生鮮零售大會”上，美團點評高級副總裁姜躍平表示，小象生鮮開業(yè)測試半年，線上銷售額占比超過了60%，說明線下對線上的引流是成功的。

4.大數據下的精準定位

小象生鮮依托美團和大眾點評對“吃”的多年專注研究和發(fā)展所累積出的餐飲大數據和餐飲經驗，特別推出自有品牌“象大廚”?！跋蟠髲N”利用數據優(yōu)勢挑選出區(qū)域用戶喜愛的菜肴，并通過對區(qū)域推薦菜口味的綜合數據分析，選擇排名靠前的菜肴配方，運用在餐飲烹飪上的豐富經驗深入研究其食材和口味，對烹飪技巧進行簡化，[7]設計出一系列冷藏、冷凍及半成品食品，用戶購買后，在家通過“倒油加熱、倒菜翻炒、加調味汁”簡單三步，八分鐘就可以制作出一盤地道美味，為繁忙的都市消費者提供更加多元、便捷、優(yōu)質的餐飲解決方案。

（二）劣勢

1.上游供應鏈競爭力不強

目前的商超行業(yè)普遍比較認同永輝在生鮮供應鏈中的做法：自建采購團隊，形成生鮮從生產到銷售的閉環(huán)。永輝目前有700多人全國采購團隊，采購1300多個SKU（生鮮占比45%），全國統采達到70%～80%。京東生鮮買手團已達到近千人規(guī)模，負責全球直采，涉及50多個國家和地區(qū)。當前京東生鮮SKU超32萬，覆蓋海鮮水產、水果、蔬菜、肉禽蛋品、冷凍等在內的各個品類，除此之外，為保證生鮮農產品的品質，京東不僅開啟了養(yǎng)豬、養(yǎng)鴨、種菜集約化探路，還在全球范圍內遴選優(yōu)質原產地資源進行深度開發(fā)，嚴格把控從種養(yǎng)殖、包裝加工、物流倉儲到配送在內的全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)。天貓的生鮮供應鏈已經全部移交易果集團。易果方面公開的數據顯示，依托于云象供應鏈，全球生鮮產品每天計劃采購量達到1500噸，供應鏈采購覆蓋全球6大洲39個國家和地區(qū)以及147個產地，將覆蓋4000個生鮮SKU。小象生鮮門店有5000多個SKU（生鮮占比約60%），自采生鮮比例偏低，僅與50家品牌商建立合作關系，雖然可以依靠美團旗下的“快驢進貨”參與上游供應鏈競爭，但與競爭對手相比，小象生鮮的上游供應鏈成為其明顯的短板。

2.門店經驗欠缺

阿里自營線上電商天貓超市成立至今已有7年，京東商城自營超市6年，傳統商超永輝創(chuàng)立于2001年，與這些有著豐富經驗商超相比，美團在北京開設第一家測試門店“掌魚生鮮”之前，無任何門店經驗，“掌魚生鮮”改成小象生鮮后成為美團第一次嘗試自營業(yè)務，也是美團進一步探索生鮮零售行業(yè)的開始。翻閱小象生鮮（常州萊蒙店）的大眾點評記錄，共有372條精選點評，其中25條差評。消費者提出不滿意的地方主要有商品售價貴、海鮮產品不新鮮、加工費用高、配送范圍頻繁變動、服務態(tài)度不好等問題。有消費者指出“服務員不耐煩回答問題還翻白眼”、“外賣送餐不及時”“APP自助結賬失靈”等，更有多人留言與盒馬鮮生差距太大，要多方改進。匆忙開業(yè)的小象生鮮門店經驗欠缺，服務員培訓不到位等都給門店帶來一些不良影響。

（三）機遇

1.消費觀念和消費習慣變遷

隨著互聯網經濟發(fā)展，移動支付普及，我國消費觀念和消費習慣正在發(fā)生變化。據艾瑞咨詢研究院調研數據顯示，每周購買1次以上的生鮮網購用戶占比達63.8%，其中每周購買2～3次的用戶占比為28.6%。

數據來源：艾瑞咨詢《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》

中國消費者網購生鮮習慣已經養(yǎng)成，做為消費主體的80、90后愿意提升消費水平，但對產品品質和體驗標準要求極高，生鮮電商O2O形成的“到店+到家”恰恰能滿足他們的需求。小象生鮮試水的望京體驗店開業(yè)半年后，線上占比提升到50%，線上銷售額占比超過60%，從這個數據來看，消費習慣養(yǎng)成效果比較理想，給小象生鮮的發(fā)展帶來機會。

2.冷鏈物流技術升級

為了保持足夠的新鮮度，生鮮產品從生產端進入運輸過程之前，源頭就需要進行適當降溫措施，全程冷鏈溫控能降低生鮮的損耗。2018年上半年，冷鏈物流領域動作頻頻，順豐和美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司，京東物流與中國國際貨運航空開始全球冷鏈物流體系建設合作，阿里巴巴的冷鏈物流新增馴鹿冷鏈，美團、餓了么也開始布局短途冷鏈。資本的涌入，推動我國冷鏈物流技術升級，物聯網、區(qū)塊鏈、RFID、智能化溫控等前沿技術在冷鏈物流中得到的應用，冷鏈溯源與全程監(jiān)控等技術逐步成熟。冷鏈物流技術升級保障生鮮產品品質安全，給生鮮電商O2O模式帶來品質保證。

（四）挑戰(zhàn)

據中國電子商務研究中心數據顯示，目前國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者，其業(yè)態(tài)格局呈現4大類別：第一，以天貓喵鮮生、京東生鮮為代表的綜合電商；第二，以每日優(yōu)鮮、未來生活為代表垂直電商；第三，以大潤發(fā)、優(yōu)鮮為代表的傳統線下門店轉型；第四，以盒馬鮮生、京東7FRESH、永輝超級物種、美團小象生鮮為代表的線上數字化運營+線下門店全新體驗。這些不同業(yè)態(tài)的生鮮電商經營范圍相互交叉，產品同質化嚴重，品牌附加值并不高。小象生鮮要從這些競爭對手中獲得一席之地，要從供應鏈、物流、資本、門店運營多方面接受挑戰(zhàn)。

四、思考與建議

小象生鮮經過一年半的發(fā)展，從7家門店縮減成北京兩家體驗店，這標明美團試水生鮮電商O2O模式結果并不理想，但未關閉的兩家體驗店標明美團并不想輕易退出生鮮市場。面對重重競爭與壓力，小象生鮮要唯有及時調整，才能與競爭對手抗衡。

1.加強對供應鏈上游與中游的把控

成熟而完備的供應鏈體系可以保證生鮮產品的穩(wěn)定供應、減少倉儲運輸的壓力、壓縮成本和損耗，可以說供應鏈就是生鮮電商可否生存下去的命門所在。目前生鮮供應鏈體系涉及生產、采購、流通以及零售，小象生鮮所依靠的美團專送配送網絡僅能解決供應鏈下游的“最后一公里”，對供應鏈的上游和中游把控不足。生鮮采購中，小象除了結合“快驢進貨”和“美團買菜”，一方面可以和國內農民專業(yè)合作社建立合作關系，形成產地直采，從源頭把控品質，建立“預冷”機制，做好“最初一公里”來降低生鮮產品的損耗；另一方面，小象來自國外的生鮮SKU比例不高，從買手制入手，逐步拓寬國外采購渠道，慢慢滲透供應鏈上游是當前可以采用的方式。

作為生鮮產品和消費者的銜接，冷鏈物流處于供應鏈中游。小象目前不具備長途冷鏈物流能力，選擇專業(yè)的、高標準的冷鏈物流，來保證各環(huán)節(jié)之間無縫對接，控制全流程生鮮品質是重點。

2，提升線下門店體驗滿意度

小象O2O模式要求“線上+線下”雙向引流，提升消費者在門店體驗滿意度對增加線上銷售起著決定影響。目前小象生鮮門店還有一定的改進空間：（1）把控商品品質。生鮮商品不僅要看起來新鮮，還要保證口感，所以對采購入庫的貨品適當的抽檢與品嘗，才能真正了解上架商品品質；（2）增添付款方式。目前小象門店結賬分為餐飲區(qū)和超市區(qū)，付款方式有兩種，一種下載小象生鮮APP進行線上付款，另一種到人工服務臺進行現金付款，不支持微信與支付寶結算，但作為新零售O2O模式的消費主體80、90后帶現金出門的概率很低，小象要臨時培養(yǎng)消費者新的支付方式，任重而道遠，暫時選擇與微信、支付寶合作有雙贏的效果；（3）提升門店服務質量。小象的服務與盒馬鮮生相比還存在較大的差距，加強門店員工專業(yè)知識培訓、熟悉門店業(yè)務流程和緊急事項處理等，方能讓門店有條不紊的經營。另外，對來自線上的訂單，門店應做到及時揀選、即時配送，有突發(fā)情況及時與消費者溝通才能提高服務品質。

五、結語

新零售背景下生鮮電商主打“線上+線下+物流”的O2O發(fā)展模式還處于探索中，真正獲得盈利的僅占1%，目前看來小象生鮮的新零售O2O之路走得并不成功，但它的流量平臺、末端物流、大數據追蹤值得其他競爭對手學習。生鮮電商因商品的特殊性已經不是單一能力比拼，更看重大數據、流量、資本、供應鏈、門店資源等綜合能力，生鮮電商O2O模式雖然艱難，但是仍然讓人期待。