社交媒體平臺檔案潛在用戶挖掘的必要性探析★

王向女 袁倩

（上海大學(xué)圖書情報檔案系 上海 200444）

在開展工作的過程中，檔案部門接觸到的用戶類型可以分為兩類，即進館利用頻率較高且穩(wěn)定的現(xiàn)實用戶和尚未意識到自身檔案需求或者需求因為種種原因未能得到有效滿足的潛在用戶。二者之間相互包含，相互影響，且在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。[1]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，檔案用戶需求更趨于個性、多樣，不滿足于傳統(tǒng)的“灌輸式”知識交流，強調(diào)信息傳播的及時性和內(nèi)容的趣味性。在這種情況下，潛在用戶與現(xiàn)實用戶的分界線變得越發(fā)模糊。因此，檔案部門正處于轉(zhuǎn)化潛在用戶的絕佳時機。將具有隱藏能量的潛在用戶群體的挖掘與轉(zhuǎn)化工作置于部門服務(wù)的范圍內(nèi)，對于檔案服務(wù)在新的歷史時期的轉(zhuǎn)型升級，完善新時代的檔案工作具有重要的意義。在這種大前提下，社交媒體作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特色平臺之一，擁有龐大的數(shù)據(jù)資源和穩(wěn)固的用戶群體，憑借傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢，對于檔案部門挖掘潛在的用戶而言，無疑是一套有效的工具。

一、社交媒體平臺存在的檔案服務(wù)

利用社交媒體平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢開展檔案服務(wù)并不是“曇花一現(xiàn)”，國外的檔案部門在社交媒體大熱初期就已經(jīng)積極嘗試利用這個和傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域大不一樣的平臺開展公共服務(wù)。英國國家檔案館2009年開始實行政府網(wǎng)頁和社交媒體信息的收集和保存工作，近年來英國依托社交媒體平臺開展檔案文創(chuàng)服務(wù)，陸續(xù)推出“電影中的檔案”和“在線書店”等特色項目；澳大利亞國家檔案館嘗試借助多個社交媒體擴大自身的影響力的同時，廣泛征集私人檔案、編輯“全民的”照片檔案，使社交媒體成為維系社會記憶的重要渠道；美國則于2009年開始推行社交媒體平臺的政府信息公開工作，由國家檔案與文件署負責在全美范圍內(nèi)逐漸擴大影響，并先后制定多次社交媒體戰(zhàn)略鞏固成果。[2]

國外的檔案機構(gòu)大多依托Facebook、YouTube、Twitter等社交工具展開工作，而社交媒體在我國發(fā)展呈現(xiàn)典型的“兩微一端”模式，即微博、微信和客戶端三足鼎立。三者中微信平臺深受國內(nèi)檔案部門的偏愛，因其是一個與線下溝通交流差異較小的傳播環(huán)境，對于檔案服務(wù)線上過渡期來說，微信可以有效緩解檔案線上服務(wù)初期對接和溝通的不適應(yīng)性，“朋友圈”功能也有利于檔案文化的有效傳播；同時用戶基于朋友圈進行溝通、對話，自行選擇感興趣的公眾號、贊賞文章、轉(zhuǎn)評熱點新聞，自由度較高，用戶的表達權(quán)受到充分的尊重。據(jù)2018年全國檔案微信公眾號排行，我國檔案微信公眾號的發(fā)展已經(jīng)稍有規(guī)模，線上檔案服務(wù)不再是國家級、中央級檔案機構(gòu)一家獨大，基層、地方的檔案部門和高校檔案專業(yè)的微信公眾號紛紛開設(shè)，發(fā)展勢頭越來越猛。上海市金山區(qū)檔案館的微信賬號“金山記憶”奪得年度冠軍，“吳江通”“張家港檔案”緊隨其后；上海市檔案局主管的《檔案春秋》雜志的官方賬號則摘得了省級檔案微信公眾號的榜首；“檔案那些事兒”和“數(shù)字檔案管理”分別取得高校類和企業(yè)類微信公眾號的第一名。由此可見，目前我國檔案微信服務(wù)平臺已經(jīng)初見規(guī)模，從檔案部門體制內(nèi)向檔案行業(yè)和檔案教育領(lǐng)域體發(fā)散開去，形成了一個由檔案工作人員、高校師生以及檔案現(xiàn)實用戶組成的“朋友圈”。這個無形的“朋友圈”既可以科普檔案專業(yè)知識，宣傳檔案工作，還可以利用現(xiàn)有的資源，編纂制作出題材新穎、內(nèi)容豐富的檔案作品，最大限度地發(fā)揮檔案的價值，弘揚中華民族的優(yōu)良美德；同時這個“朋友圈”還是檔案部門穩(wěn)定檔案現(xiàn)實用戶群、培育社會檔案意識、挖掘和轉(zhuǎn)化檔案潛在用戶群體的堅實基礎(chǔ)。

二、社交媒體平臺檔案潛在用戶存在的原因

學(xué)界針對潛在用戶與現(xiàn)實用戶的關(guān)系和轉(zhuǎn)化問題主要圍繞在檔案潛在用戶的概念界定、潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的障礙分析和途徑對策。在轉(zhuǎn)化潛在用戶的制約因素上，李財富[3]認為“檔案利用手續(xù)繁瑣”“檔案信息利用成本高”是主要因素；楊靜[4]指出“檔案館藏不合理”“檔案館室選址設(shè)計”以及“檔案部門落后傳統(tǒng)的服務(wù)方式”是轉(zhuǎn)化潛在用戶的主要障礙。上述制約潛在用戶向現(xiàn)實用戶轉(zhuǎn)化的因素，也是潛在用戶存在的諸多原因。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的社交媒體平臺，使檔案服務(wù)更加便捷、親民，不受利用場景限制，同時檔案部門積極創(chuàng)新服務(wù)的方式與內(nèi)容，所以傳統(tǒng)環(huán)境下檔案潛在用戶存在的原因和制約發(fā)展的因素逐漸邊緣化。社交媒體平臺使檔案潛在用戶存在的原因回歸到最初也是最重要的問題，即用戶的內(nèi)容需求與需求表達。

（一）檔案服務(wù)的內(nèi)容影響用戶的利用體驗。

潛在用戶和現(xiàn)實用戶相互轉(zhuǎn)化的核心問題是用戶的需求是否得到了檔案部門的重視和滿足。理論上，當潛在用戶的檔案需求被喚醒，并得到滿意的結(jié)果后，用戶的服務(wù)反饋是正向的，甚至可能激發(fā)新出的需求。這時潛在用戶對檔案服務(wù)的信心和依賴感增強，潛移默化中實現(xiàn)向現(xiàn)實用戶的進階發(fā)展成為可以預(yù)見的趨勢；反之，現(xiàn)實用戶的需求未能得到充分的關(guān)注，長此以往，現(xiàn)實用戶的耐心與熱情被消磨殆盡，潛意識中認為檔案部門并不能滿足他的需求，呈現(xiàn)“需求冬眠狀態(tài)”，導(dǎo)致現(xiàn)實用戶向潛在用戶轉(zhuǎn)化；實踐中，與用戶需求滿意程度高低相關(guān)的重要因素之一就是檔案服務(wù)的用戶體驗，從檔案微信公眾號服務(wù)功能設(shè)計來看，功能模塊圍繞“知識科普”“檔案行業(yè)動態(tài)”“學(xué)術(shù)熱點聚焦”等內(nèi)容展開，真正與民生相關(guān)的“查檔閱檔”“在線展覽”卻鮮有出現(xiàn)。社交媒體平臺降低了工作接近檔案服務(wù)的門檻，避免了時空的障礙，極大地改善了硬件設(shè)施，這些毋庸置疑。但是當前線上服務(wù)的“軟件”內(nèi)容和質(zhì)量卻未得到應(yīng)有的篇幅，鮮少出現(xiàn)高質(zhì)、高傳播流量的“爆文”。以“檔案春秋”為例，“閱讀TOP10”中兩篇達到十萬以上閱讀量的文章均以名人和社會記憶為切入點，喚起了普通用戶對于“記憶”的共鳴，形成一場社交媒體平臺上“罕見”的“檔案出圈”現(xiàn)象。由此可見，專注改善用戶的利用體驗，明確樹立用戶需求優(yōu)先的目標，有利于順利地發(fā)現(xiàn)潛在用戶的轉(zhuǎn)化方向或路徑，突破現(xiàn)有的“檔案朋友圈”，有的放矢地改進服務(wù)內(nèi)容。

（二）用戶需求表達障礙導(dǎo)致服務(wù)的偏差。

社交媒體是一個相對開放、多元包容、鼓勵創(chuàng)新與融合發(fā)展的環(huán)境。用戶的表達權(quán)得到了充分的尊重，但是用戶話語權(quán)重的劃分卻不是“一刀切”。在社交媒體上擁有更多受眾和影響力的用戶，在一定程度上會影響到追隨者和個體用戶的思想和表達。對于公眾服務(wù)而言，個體用戶需求的表達與傳播過程容易受到社交媒體的“紅人”噪音的影響，小眾的需求表達會呈現(xiàn)兩種方向，即小眾聲音壓制社會觀點的多元化發(fā)展，所謂的“真理掌握在少數(shù)人手中”；和小眾群體為防止孤立，而傾向于保持沉默狀態(tài)，即社交媒體環(huán)境下的“沉默螺旋”。德國學(xué)者伊麗莎白·諾爾——諾伊曼于1974年提出了“沉默螺旋理論”[5]，當人們感覺自己的觀點處于弱勢狀態(tài)，為防止孤立而傾向于保持沉默，從而導(dǎo)致聲勢浩大的一方愈來愈壓過沉默的一方，如此形成一種螺旋發(fā)展態(tài)勢。社交媒體環(huán)境下檔案服務(wù)的需求表達可能滑向“沉默螺旋”的深淵。國內(nèi)典型的社交媒體平臺，既有開放廣場式的微博，也有閉合客廳式的微信[6]，檔案服務(wù)在廣場式的社交媒體環(huán)境下，用戶的需求表達容易受海量信息中“大V”的影響，亦步亦趨跟在“主流”聲音背后；而在相對內(nèi)向閉合式的社交媒體環(huán)境，檔案用戶受制于“熟人圈”的影響，害怕表達出錯或表達不清，逐漸放棄自主表達需求的權(quán)力?！俺聊钡谋磉_使得檔案部門無法有效地獲得用戶的真實需求，久而久之，一些已被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喚醒檔案需求的潛在用戶就成為螺旋下的“泡沫”，而檔案服務(wù)得不到改進服務(wù)的動機和新穎的想法，原地踏步，也成為這股沉默螺旋下的“犧牲品”。

三、挖掘社交媒體平臺檔案潛在用戶的必要性

（一）宏觀層面：檔案服務(wù)轉(zhuǎn)型升級需要挖掘線上潛在用戶

中國制造業(yè)2025描繪的未來新工業(yè)圖景[7]透露出，在即將到來的數(shù)據(jù)工業(yè)階段，制造業(yè)地位下降，服務(wù)業(yè)價值卻持續(xù)上升。未來很長的一段時間，是我國加速發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，對于檔案服務(wù)而言，更是享受“互聯(lián)網(wǎng)紅利”的絕佳時機。但單純滿足于檔案服務(wù)的“存量數(shù)字化”和“增量電子化”現(xiàn)狀，會不斷消耗互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。專注于穩(wěn)固基本用戶群，忽視對更大范圍、更多類型的潛在用戶的研究與挖掘，類似于將“雞蛋放在唯一的籃子里”，被迫放棄未知的市場，由攻勢轉(zhuǎn)為守勢，只求安穩(wěn)，不謀突破的做法在傳統(tǒng)環(huán)境下能行得通，但在互聯(lián)網(wǎng)時代疲態(tài)盡顯。相對于已經(jīng)成型的現(xiàn)實用戶群而言，互聯(lián)網(wǎng)使得更多潛在的用戶個體照進現(xiàn)實的帷幕，這些原本不起眼的火苗緊跟在由現(xiàn)實用戶組成的“聚光燈”后，逐漸形成燎原之勢，扭轉(zhuǎn)了在檔案服務(wù)領(lǐng)域中的邊緣地位，對檔案服務(wù)的質(zhì)量、發(fā)展方向施加越來越多的影響。可以看作“長尾理論”在檔案服務(wù)中的變式，即“只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量”。檔案線上服務(wù)領(lǐng)域，以社交媒體平臺為首，無論是需求側(cè)，還是供給側(cè)，均表現(xiàn)出受潛在用戶“微光能量”的影響的趨勢。

1.挖掘潛在檔案用戶影響檔案服務(wù)需求側(cè)升級

檔案服務(wù)的需求側(cè)與用戶直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，現(xiàn)實用戶的需求是維系檔案服務(wù)正常運轉(zhuǎn)的核心環(huán)節(jié)，而潛在用戶的需求是影響需求側(cè)服務(wù)升級的關(guān)鍵。社交媒體是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代檔案線上發(fā)展的重要平臺，是檔案服務(wù)升級的重要載體。隨著智能手機的普及和信息傳播的便利，傳統(tǒng)現(xiàn)實用戶群體有一部分會自動轉(zhuǎn)化為社交媒體的現(xiàn)實用戶，同時，考慮到檔案服務(wù)線上線下建設(shè)的不同步性，有部分傳統(tǒng)現(xiàn)實用戶會因為消息滯后、宣傳不到位而退化為潛在的社交媒體用戶。意味著社交媒體上，潛在檔案用戶既有天然的也有后天的，這兩類用戶的需求對于刺激檔案服務(wù)升級至關(guān)重要。挖掘“天然”的潛在檔案用戶，有利于豐富檔案服務(wù)的需求類型，找全原料；挖掘“后天”的潛在檔案用戶，則有利于彌補檔案服務(wù)需求建設(shè)的不協(xié)調(diào)性缺陷，找出短板。兩相結(jié)合，有利于推動檔案服務(wù)加速實現(xiàn)需求側(cè)的升級。

2.挖掘潛在檔案用戶影響檔案服務(wù)供給側(cè)轉(zhuǎn)型

檔案服務(wù)需求側(cè)與用戶直接相關(guān)。相應(yīng)的，服務(wù)的供給側(cè)就與檔案部門和工作人員直接聯(lián)系。社交媒體平臺檔案服務(wù)的供給側(cè)是一個由檔案部門、檔案工作人員和專業(yè)化運營團隊共同組成的集合體。檔案部門提供資源，工作人員提供人力，專業(yè)運營團隊則提供服務(wù)的策劃。檔案服務(wù)的供給側(cè)轉(zhuǎn)型，是被動、單調(diào)的服務(wù)方式、手段、內(nèi)容向主動、多樣的高水平智慧服務(wù)的飛躍。挖掘社交媒體平臺潛在的檔案用戶，既能刺激檔案團隊在互聯(lián)網(wǎng)時代采取更加積極主動的服務(wù)方案，同時也是擴大檔案的社會影響、提高社會檔案意識的重要舉措。社交媒體上分布著年齡層次跨度較大的用戶，既有熱衷開放、個性、創(chuàng)新的年輕一代，也有保守、包容、穩(wěn)重的年長一代，檔案團隊傳統(tǒng)服務(wù)的供給側(cè)由于面對的用戶類型較為穩(wěn)定，常規(guī)的服務(wù)尚能應(yīng)付，但社交媒體的用戶類型多，口味雜，潛在用戶類型更是五花八門，常規(guī)的供給體系顯然無所適從。挖掘社交媒體平臺潛在的檔案用戶，有利于檔案團隊擴大服務(wù)對象的研究和分類，進行精準的服務(wù)定位，由單向單點服務(wù)，向定向多點服務(wù)，乃至多向多點服務(wù)轉(zhuǎn)型，以高質(zhì)量的服務(wù)贏得更多用戶的青睞，以好口碑獲得社會的關(guān)注和尊重，從而提高社會的檔案意識。

（二）微觀層面：線上檔案潛在用戶的挖掘有利于提高檔案服務(wù)的效益

檔案利用率和利用轉(zhuǎn)化率是衡量檔案服務(wù)質(zhì)量的重要指標，隨著線上檔案服務(wù)的開展，網(wǎng)絡(luò)利用率和轉(zhuǎn)載率也可以體現(xiàn)檔案服務(wù)質(zhì)量的高低。挖掘社交媒體平臺潛在的檔案用戶，有利于進一步擴大檔案資源的利用率、檔案文化的傳播率，使社會正視檔案的價值，重新審視對“檔案服務(wù)”的定位，加速檔案利用轉(zhuǎn)化率，倒逼檔案服務(wù)改革。以潛在用戶的強大能量激發(fā)無限的檔案潛在價值顯性化，提高檔案和檔案服務(wù)的效益。增強檔案價值的社會認同，不應(yīng)只局限于檔案館的基本用戶群。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一切可能成為檔案部門服務(wù)對象的個人、群體，都是潛在的檔案用戶群，是不亞于，甚至超出檔案館基本用戶群的一股不容忽視的力量。例如微信平臺的熟人圈傳播特性，有利于檔案部門以自身的好友圈出發(fā)，層層擴大檔案服務(wù)的輻射圈，挖掘出與檔案服務(wù)核心圈有交集的潛在檔案微信用戶，加速檔案服務(wù)的傳播速度，有利于造成“出圈”現(xiàn)象，挖掘更大范圍的潛在檔案微信用戶，不斷擴大檔案服務(wù)的影響力，吸引社會的關(guān)注度，進一步為提高檔案服務(wù)的經(jīng)濟和社會效益提供便利。

1.挖掘社交媒體平臺潛在的檔案用戶能提高社會對檔案和檔案服務(wù)的正確認識。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一次點擊，一次轉(zhuǎn)發(fā)或者一條互動評論，都是對檔案服務(wù)的利用。這些數(shù)據(jù)能夠直觀的反映檔案服務(wù)的質(zhì)量和用戶的滿意度。社交媒體上分布著不同背景、興趣、工作領(lǐng)域的用戶，挖掘潛在的檔案用戶，有利于促進檔案和檔案服務(wù)在社會各階層、各領(lǐng)域的正向傳播。近年來，檔案部門積極與媒體開展合作，北京衛(wèi)視的《檔案》以好口碑提高了社會的檔案意識，在此之后涌現(xiàn)了一系列類似的節(jié)目。但需要警惕的是，合作方為了吸引眼球，獲得高收視，往往選取了檔案的“秘密性”，檔案服務(wù)的“體制內(nèi)”特性作為節(jié)目的切入點，模糊了焦點，使社會對檔案和檔案服務(wù)的認識有失偏頗。社交媒體平臺的信息傳播速度要高于傳統(tǒng)電視節(jié)目，官方賬號主要由檔案部門或檔案人員承擔責任，在開展服務(wù)、跨界合作和宣傳科普等環(huán)節(jié)不至于使內(nèi)容脫離原本的軌道，同時專業(yè)性和針對性更強，也更具權(quán)威性。因此挖掘潛在的檔案用戶，使檔案部門以開放的態(tài)度，親民的方式和不失趣味的專業(yè)內(nèi)容吸引各領(lǐng)域的目光，有利于扭轉(zhuǎn)社會對檔案和檔案服務(wù)認識的局限。

2.挖掘社交媒體平臺潛在的檔案用戶能提高檔案服務(wù)的效益。

檔案服務(wù)的效益可以分為經(jīng)濟效益和社會效益，檔案服務(wù)不能只談發(fā)展，不談效益?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的眼球經(jīng)濟[8]使如何成功將用戶帶來的流量“變現(xiàn)”成為了行業(yè)的重要考量。對于檔案服務(wù)而言，如何吸引潛在用戶的關(guān)注度，并使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)為現(xiàn)實用戶，保持用戶粘性是服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵問題。吸引用戶的關(guān)注，尤其是潛在用戶的關(guān)注，首先就要挖掘潛在用戶，挖掘出用戶的需求、偏好和對服務(wù)的意見等內(nèi)容，方能在此基礎(chǔ)上考慮關(guān)注度和流量變現(xiàn)等事宜。微信平臺的好友圈是一把雙刃劍，一方面，用戶需求表達易受他人思維和情緒的左右，另一方面，基于六度空間理論，好友列表里隱藏著強大的人脈資源。從檔案人身邊入手，從檔案專業(yè)學(xué)生的好友圈入手，挖掘潛在的檔案用戶，擴展到各行各業(yè)，形成“潛在用戶生態(tài)圈”，提高文章的點擊率和互動率，對檔案部門自身而言，獲得流量經(jīng)濟時代的關(guān)注度，就相當于為自己贏得了未來的經(jīng)濟效益；對社會而言，原先固化的檔案圈子，現(xiàn)在拓展到彈性的社交網(wǎng)絡(luò)里，潛在用戶的需求被喚醒、被滿足，檔案和與檔案有關(guān)的資源得到充分的運用和尊重。全社會“愛檔護檔”，共建社會記憶，共享檔案服務(wù)，真正實現(xiàn)檔案部門服務(wù)的“零門檻”，線上線下的一體化。

四、結(jié)語

中國發(fā)展進入了新的歷史階段，新時期的檔案工作面對著來自社會和體制內(nèi)的種種壓力，不斷尋求突破。“互聯(lián)網(wǎng)+”為檔案服務(wù)帶來了加速突破的可能性，依托社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)自身的數(shù)據(jù)資源、人力資源和有待變現(xiàn)的“流量資源”，有利于建立健全檔案部門的線上服務(wù)流程和模式；精準分析用戶的需求和偏好，不斷以好故事、好作品吸引用戶的關(guān)注度，激發(fā)全社會的檔案討論熱度，積極轉(zhuǎn)化潛在的檔案用戶群體，有利于實現(xiàn)檔案工作全方位的改革升級，最終實現(xiàn)檔案服務(wù)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。但是需要警惕社交媒體潛藏的危機，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，在開展線上服務(wù)時，不論是檔案部門還是合作方都應(yīng)該堅守道德底線和職業(yè)尊嚴，不能為了“博眼球”“玩流量”，棄檔案的真實性和檔案工作的政治要素于不顧。只有明確社交媒體作為檔案潛在用戶挖掘與轉(zhuǎn)化的工具的優(yōu)缺點，檔案工作與檔案服務(wù)轉(zhuǎn)型升級之路才能行穩(wěn)致遠。