政策引領發(fā)展 技術驅(qū)動創(chuàng)新
——對當前媒體融合創(chuàng)新實踐路徑的思考

文/盧劍鋒

隨著新興媒體對媒體格局和輿論生態(tài)的不斷重構，傳統(tǒng)媒體都在衰落的頹勢中積極突破，尋求轉型升級之路。毋庸置疑的是，當前，全方位、大規(guī)模、深層次的媒體融合已成為媒體生存發(fā)展的必然趨勢，也是順應社會生產(chǎn)力發(fā)展方向和傳播規(guī)律的必然結果。主流媒體只有推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，才能鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導權。不斷創(chuàng)新和深化媒體融合實踐是提升媒體競爭力、增強國家文化軟實力和綜合國力的必經(jīng)之路。在全面深化改革的過程中，媒體融合在政策、技術的推動下也一直處于創(chuàng)新和發(fā)展之中，媒體融合創(chuàng)新實踐的發(fā)展路徑值得進一步的分析和探索。

一、媒體融合模式創(chuàng)新：從“相加”到“相融”

要推動實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造新型主流媒體，重組組織結構是第一步，傳統(tǒng)主流媒體應重整報紙、期刊、圖書出版、微博、微信和客戶端等各種傳播形式，重構新聞采編流程。在此基礎上，深耕互聯(lián)網(wǎng)思維和融合發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素全面融合，這也仍處于“相加階段”，也就是習近平總書記所說的“你中有我、我中有你”，而將媒體新技術、新平臺、新載體與傳統(tǒng)媒體無縫對接，推動信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端共享融通，才能實現(xiàn)“你就是我、我就是你”，打造真正的現(xiàn)代傳播體系，才能占領信息傳播和輿論引導的制高點，提高傳播力、公信力、影響力。

傳統(tǒng)媒體紛紛打造以“中央廚房”等為代表的融媒體中心，如鄭州報業(yè)集團的“新聞超市”、新華報業(yè)全媒體“中央信息廚房”、浙江日報報業(yè)集團的“媒立方”、海河傳媒中心的“津云中央廚房”等。“中央廚房”的目的是在此基礎上推動體制機制、組織架構、采編流程、考核激勵、商業(yè)模式等的不斷完善，將媒體融合深入發(fā)展，從“相加”推動到真正“相融”。

在中央廚房、全媒體采編中心等如火如荼的建設之后，實施融合舉措的各大媒體基本上實現(xiàn)了資源轉型升級、組織架構重置和采編流程再造。尤其是在重大事件報道或重大新聞宣傳活動中，基本上實現(xiàn)了全媒體策劃、全媒體聯(lián)動、全媒體出版播出，資源整合、隊伍融合、流程一體化，實現(xiàn)了“一次采集、多種生成、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”，并打造出多種融媒體產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體和新媒體隊伍也通過分配制度和激勵機制改革，實現(xiàn)了相通相容。

二、媒體融合手段創(chuàng)新：建立融合效果指標體系，檢驗融合實踐

隨著媒體融合進入深水區(qū)，媒體傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，媒體融合對受眾產(chǎn)生的實際影響愈來愈被重視，成為檢驗融合實踐探索的重要依據(jù)，傳媒市場亟需媒體融合產(chǎn)品效果評估的解決方案。

2017年，為了科學評估黨報融合發(fā)展的進程，客觀呈現(xiàn)黨報融合傳播的現(xiàn)狀和水平，人民網(wǎng)研究院設計了一套黨報融合傳播指數(shù)指標體系，2018年將其進一步完善，并對全國黨報的融合傳播情況進行考察。其中，中央級報紙12家，省級黨報33家，地市級黨報332家。評估結果顯示，黨報網(wǎng)站的開通率最高，為92.8%；其次為微信公眾號，開通率為76.4%；74%的黨報建設了自有客戶端（APP）；72.7%的黨報入駐了聚合新聞客戶端；68.7%的黨報開通了官方微博賬號。中央級報紙除2家沒有創(chuàng)辦自有APP之外，其他傳播渠道的建設率均為100%。省級黨報全部創(chuàng)辦網(wǎng)站、開通官方微博賬號并入駐聚合新聞客戶端，微信和自有APP的開通率也都超過90%。地市級黨報各個傳播渠道的建設率相對較低，除網(wǎng)站建設率超過90%以外，其他各個渠道的建設率均在70%左右。

2018年6月，央視市場研究（CTR）也發(fā)布了首期10家央媒及38家電視臺的新媒體傳播效果評估體系及評估結果。首期發(fā)布的10家央媒及38家電視臺的網(wǎng)絡傳播力指標體系采用兩級指標評估策略。其中，五大一級指標分別是官微傳播力、官方公眾號傳播力，自有APP傳播力、官網(wǎng)傳播力以及第三方平臺傳播力。經(jīng)過多輪專家研討，結合CTR專業(yè)的媒介研究經(jīng)驗，并在參考最新受眾媒介接觸習慣調(diào)查結果的基礎上，網(wǎng)絡傳播力的評估體系最終將五大指標的權重確定為微博占比18%，微信占比25%，自有APP占比22%，官網(wǎng)占比15%，第三方平臺占比20%。在評估體系的數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍方面，首期網(wǎng)絡傳播力指數(shù)涵蓋各評估對象在微博、微信上開設的所有主賬號及評估周期正常更新的各分賬號，自有APP、官網(wǎng)以及在第三方平臺入駐的所有賬號，包括10家央媒的468個微博賬號，424個微信公眾賬號，83個自有APP，10家官方網(wǎng)站，以及1563個第三方平臺賬號；38家電視臺的869個微博賬號，1223個微信公眾賬號，127個自有APP，38家官方網(wǎng)站，以及2954個第三方平臺賬號。

建立融合效果評估指標體系，用權威指標和科學數(shù)據(jù)來全面客觀評估媒體融合工作的發(fā)展進程、傳播力水平、融合效果、經(jīng)濟社會效益等，從而指導媒體融合實踐，對于推動媒體融合創(chuàng)新和深入發(fā)展具有重大的借鑒意義和應用價值。當前，更加完善、權威、科學的評估體系亟需建立，如能獲取實時監(jiān)測的評估數(shù)據(jù)，對推動媒體融合創(chuàng)新工作并建立相應的激勵機制，都具有非常重要的指導作用。

三、媒體融合范圍創(chuàng)新：從省級及以上媒體延伸到市、縣級基層媒體，從報業(yè)資源整合發(fā)展到報業(yè)、廣播電視跨媒體資源整合

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。從2018年上半年開始，在推動縣級融媒體中心建設方面，中央進行了重點部署，媒體深度融合工作已從中央深入到地方，進一步延伸到基層媒體。早在6月，北京市的各區(qū)級媒體就已經(jīng)開始了融合改革，8月份總體工作已基本完成。從目前全國建設縣級融媒體中心的經(jīng)驗來看，整合廣播電視臺、政府網(wǎng)站、報刊、客戶端、微信微博等所有區(qū)域公共媒體資源是普遍的操作方法。

與此同時，市級融媒體中心的建設也已經(jīng)開始。2018年8月11日，濟南市市中區(qū)委宣傳部聯(lián)合濟南日報報業(yè)集團打造的市中區(qū)融媒體中心正式揭牌。濟南市市中區(qū)融媒體中心將通過整合宣傳平臺，再造采編發(fā)流程，側重精品內(nèi)容生產(chǎn)，設置“五平臺—九中心—三庫”執(zhí)行體系，形成全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略布局，讓內(nèi)容生產(chǎn)更加多元，技術手段更加融合。

媒體資源的整合不僅從省級及以上媒體延伸到地市級、縣級媒體，而且從報業(yè)資源、廣電資源的同類媒介整合發(fā)展到報業(yè)、廣播電視跨媒體資源整合。2018年，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺整合，組建為中央廣播電視總臺，對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”。2018年7月19日，新組建的遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）、遼寧廣播電視集團（遼寧廣播電視臺）掛牌。遼寧報業(yè)傳媒集團等17家單位整合為遼寧報刊傳媒集團，遼寧廣播電視臺等7家單位整合為遼寧廣播電視集團，均為實行企業(yè)化管理的正廳級省委直屬事業(yè)單位。

隨著中央三大臺和各大省級媒體的融合重組，地市級媒體也在融合重組方面動作頻頻，牡丹江新聞傳媒集團、中衛(wèi)市新聞傳媒集團、大慶新聞傳媒集團等陸續(xù)成立。不僅如此，地市級媒體多是報業(yè)集團和廣電集團整合，進一步深化媒體融合，深入全面打造全媒體集團。早在2008年7月，濱州市委、市政府就整合全市廣播電視和報業(yè)資源組建了濱州傳媒集團，旗下有《濱州日報》、《魯北晚報》、濱州人民廣播電臺、濱州電視臺、濱州傳媒網(wǎng)等地方主流媒體，是山東首家市級跨媒體集團。2016年4月，原銀川日報社和銀川市廣播電視臺整合組建為銀川市新聞傳媒集團。2018年8月，由大連報業(yè)集團、大連廣播電視臺等整合組建為大連新聞傳媒集團，這次的媒體融合跨界領域更加廣泛，既有新聞事業(yè)，也有傳媒產(chǎn)業(yè)，還有文化產(chǎn)業(yè)，不僅涉及廣播電視、報業(yè)的整合，還集納了大連京劇院、大連舞美設計中心、團市委宣傳教育中心等文娛宣傳機構，媒體融合的觸角和程度更加廣泛。2018年9月，由蕪湖日報報業(yè)集團、蕪湖廣播電視臺組建而成的蕪湖傳媒集團成立，成為安徽首個市級傳媒集團。

從中央媒體到省級媒體，從地市級媒體到市級、縣級融媒體中心；從報業(yè)集團到報業(yè)、廣播、電視融合的全媒體集團，融合范圍從中央媒體到基層媒體、從單一媒體集團到跨媒體集團，均以打造新型主流媒體為目標，將不同層面、不同介質(zhì)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的資源重新整合和優(yōu)化配置，大大節(jié)省運營成本和人員成本，實現(xiàn)體制機制、組織架構、采編流程和考核激勵的再造，讓平臺、信源、產(chǎn)品、渠道、技術、人才等深度融合，加強內(nèi)容的分眾傳播和精準投放，使媒體融合更好地服務于各級受眾，充分發(fā)揮媒體的輿論引導作用，逐步推動媒體融合創(chuàng)新走向新階段。

四、媒體融合體制機制創(chuàng)新：采編和經(jīng)營分開

融合之后的媒體集團在體制機制上經(jīng)歷了一個很長的探索期，現(xiàn)在有個較明朗的趨勢是成立專門的經(jīng)營性的公司，將采編和經(jīng)營分開，分類扶持，以經(jīng)營平臺支撐內(nèi)容平臺。上海報業(yè)集團的整合重組曾受到萬眾矚目，也被認為是融合轉型的典型和標桿，其在體制機制改革上的成功經(jīng)驗就是將經(jīng)營業(yè)務和整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定和決策都統(tǒng)籌到集團層面，而三大報紙恢復獨立法人建制，以采編業(yè)務和內(nèi)容建設為主，提高媒體傳播力和影響力為職責。目前，從實踐檢驗上看，這種模式是可行的。之后的省級媒體、地市級媒體在融合體制機制上的探索與上海報業(yè)集團有異曲同工之處。

2018年2月12日，江西報業(yè)傳媒集團有限責任公司、江西廣電傳媒集團有限責任公司揭牌成立。新組建的江西報業(yè)傳媒集團有限責任公司和江西日報社分別作為省屬國有獨資文化企業(yè)和公益二類事業(yè)法人單位，實行采編與經(jīng)營兩分開。集團公司將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，主要做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營；江西日報社作為黨報，繼續(xù)履行新聞宣傳和輿論引導職能。新組建的江西廣電傳媒集團有限責任公司也是如此。

營口新聞傳媒中心引進社會資本參與建設經(jīng)營平臺，也值得思考和借鑒。2017年6月，營口廣播電視臺、營口日報社組建成立營口新聞傳媒中心，剝離廣告經(jīng)營、報刊發(fā)行、印刷等經(jīng)營性輔業(yè)職能，引進社會資本營口生活傳媒廣告有限公司為社會資本方參與合作經(jīng)營，與隸屬于營口市國資委的營口新聞媒體有限公司共同出資，成立遼海文化傳媒有限公司。

引進社會資本和跨界資本，以基金、金融投資、融資并購等為手段，極大地創(chuàng)新媒體融合的資本運作方式，可以調(diào)動多方資源、資金、人才等力量，轉變思維方式，改進工作慣性，拓展媒體融合的發(fā)展空間，推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。

五、媒體融合的根本方向：內(nèi)容為王和平臺建設

必須強調(diào)的是，對傳媒業(yè)來說，媒體融合的最終目的是打造融合內(nèi)容精品，堅持內(nèi)容為王是亙古不變的真理。通過媒體融合打造精品內(nèi)容，最終贏得受眾，重新建立起媒體與受眾的有效連接，是媒體融合所追求的首要目標。主流媒體要有內(nèi)容為王的主心骨，面對新興媒體和國外媒體的激烈競爭，媒體人在巨大壓力之下，仍要有內(nèi)容為王的主心骨，不可放棄永遠追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初心?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一些媒體人片面追求“流量”和“點擊量”，為賺噱頭自亂陣腳，為博眼球庸俗媚俗、為經(jīng)濟利益不顧真相的傳播失范現(xiàn)象屢屢發(fā)生。但是，擔當輿論引導職責的媒體人應該認識到，無論信息傳播的渠道和呈現(xiàn)的方式如何變化，新聞和信息的傳播形式和接受方式如何變化，公眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求從未改變，因此做好內(nèi)容都應該是我們不變的“初心”。遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和媒體融合發(fā)展規(guī)律，以用戶為核心，提高原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術來指導內(nèi)容生產(chǎn)，用生動活潑、通俗易懂的方式做專業(yè)、有思想、有深度的內(nèi)容精品，讓受眾喜聞樂見，入耳入腦入心，達到感染人、吸引人、打動人的傳播效果，才是媒體人永恒的追求。

另一個媒體融合的重要方向是擁有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的主流媒體，也在嘗試建立平臺化的傳播能力和競爭優(yōu)勢，媒體平臺化已成為媒體融合發(fā)展的大趨勢。由傳統(tǒng)主流媒體引領新型內(nèi)容生態(tài)，將線上線下、虛擬現(xiàn)實的力量凝聚到自主可控的平臺。2018年6月，“人民號”正式上線，這個人民日報移動新媒體聚合平臺已經(jīng)吸引了超過5000家主流媒體、黨政機關、優(yōu)質(zhì)自媒體入駐。這種平臺化建設有利于匯聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務的生產(chǎn)機構、優(yōu)秀內(nèi)容人才，可以增加網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，生產(chǎn)出更多新穎創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足大家不同需求。

對于傳統(tǒng)媒體而言，通過融合創(chuàng)新向平臺型媒體成功轉型，就是通過自身的公信力與影響力構筑一個平臺，開展多種媒體或非媒體的內(nèi)容和服務的經(jīng)營，實現(xiàn)多方共贏，從而創(chuàng)造價值。

六、媒體融合的技術前景：媒體智能化

媒體智能化已成為媒體融合發(fā)展的主要技術路徑，5G、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、MR、區(qū)塊鏈技術等，促進媒體的深度融合、跨界融合，改變了媒體行業(yè)的生產(chǎn)和傳播模式。從20世紀90年代起，美國就出現(xiàn)了“計算機協(xié)助報道”的新聞，如今“機器人寫稿”早已不是什么新鮮事，人工智能現(xiàn)在已經(jīng)成為傳媒業(yè)熱詞。如今美國第一大通訊社——美聯(lián)社的大多數(shù)稿件已經(jīng)由人工智能完成。我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體也都紛紛研發(fā)自己的人工智能平臺，封面?zhèn)髅酵瞥隽俗约旱臋C器人“小封”。2017年年底，新華社和阿里巴巴公司共同研發(fā)出人工智能平臺“媒體大腦”，據(jù)報道，“媒體大腦”目前已經(jīng)發(fā)布了覆蓋新聞生產(chǎn)、分發(fā)、監(jiān)測、反饋各環(huán)節(jié)的8項產(chǎn)品和功能。2018年 3月2日，“媒體大腦”用15秒的時間生產(chǎn)發(fā)布了全球首條關于兩會內(nèi)容的 MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）視頻新聞 ——《2018兩會 MGC輿情熱點》；同年11月7日，新華社發(fā)布全球首個合成新聞主播——“AI合成主播”?？梢姡襟w智能化的創(chuàng)新領域無遠弗屆，未來將會有更豐富更深刻的發(fā)展。

傳播技術一直是推動媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的關鍵因素，為新聞報道的生產(chǎn)和傳播帶來了無限可能。技術可以直接優(yōu)化媒體生產(chǎn)流程和組織結構，提高信息生產(chǎn)和傳播的效率。當前，基于大數(shù)據(jù)、云計算、算法推薦、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術的媒體智能化應用，可以實現(xiàn)滿足個性化、多元化個人需求的精準推薦與傳播，節(jié)省用戶在繁雜海量信息中選擇的時間成本，從而優(yōu)化用戶體驗，提升用戶黏性，實現(xiàn)媒體的價值增值。不僅如此，基于海量數(shù)據(jù)所做的內(nèi)容定制和增值服務也可以拓展媒體的盈利模式，實現(xiàn)媒體經(jīng)營多元化。內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)庫運營有效變現(xiàn)，用于提供商業(yè)信息服務可以實現(xiàn)定制化銷售，精準把握用戶需求并據(jù)此進行推薦，也可以實現(xiàn)傳播效果的準確測量。隨著媒體智能化的發(fā)展，根據(jù)用戶畫像所提供的個性傳播、根據(jù)用戶社交數(shù)據(jù)所提供的社交傳播、根據(jù)用戶數(shù)據(jù)所提供的場景服務已成為融合媒體的優(yōu)勢所在。

七、媒體融合的國際趨勢：全球網(wǎng)絡空間命運共同體

創(chuàng)建全球網(wǎng)絡空間命運共同體將是媒體融合的國際發(fā)展大勢。在2015年第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上，習近平總書記提出了全球網(wǎng)絡空間命運共同體的中國方案，一是要推動互聯(lián)網(wǎng)全球治理體系改革，二是要尊重網(wǎng)絡主權，三是要實施全球網(wǎng)絡基礎設施建設互聯(lián)互通。傳媒融合創(chuàng)新與轉型的國際發(fā)展趨勢，就是實現(xiàn)全球網(wǎng)絡基礎設施建設互聯(lián)互通，創(chuàng)建全球網(wǎng)絡空間命運共同體。

總而言之，就是通過不斷推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深入融合與創(chuàng)新發(fā)展，建設新型的現(xiàn)代化的主流媒體集團，不斷提升和壯大國際傳播力、引導力、影響力和公信力，躋身國際一流媒體集團的行列，掌握國際輿論話語權，做好國際輿論場和國內(nèi)輿論場的信息傳播與輿情監(jiān)測，在全球互聯(lián)網(wǎng)空間占據(jù)中國傳媒應有的地位，建立互聯(lián)網(wǎng)空間新型媒體治理體系，捍衛(wèi)自己的網(wǎng)絡主權，以強有力的組織體系、制度體系、運行體系、保障體系與評估體系為中國媒體保駕護航，在世界范圍內(nèi)講好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界人民能夠真正聽到中國聲音，并聽清中國聲音。