如何深入認(rèn)識(shí)“全效媒體”的基本內(nèi)涵

文/劉元華

隨著媒體融合不斷推進(jìn)，黨中央對(duì)媒體融合提出了新的要求。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。其中，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的“四全”媒體新提法引發(fā)關(guān)注。所謂“全程媒體”是從報(bào)道的縱向來(lái)看，“全息媒體”是指媒體報(bào)道形態(tài)，“全員媒體”是指媒體的參與機(jī)制，“全效媒體”則是媒體的報(bào)道的綜合效益上來(lái)。對(duì)于四者之間的關(guān)系來(lái)看，全程媒體、全息媒體、全員媒體分別從過(guò)程、形態(tài)、機(jī)制的角度服務(wù)于“全效媒體”，落腳于“全效媒體”。因此，在這四者當(dāng)中，“全效媒體”應(yīng)該是當(dāng)前媒體融合的最新方向。為此，筆者認(rèn)為有必要深入分析“全效媒體”的基本內(nèi)涵，為媒體融合的深度推進(jìn)提供理論支撐。

一、針對(duì)“全效媒體”的不同理解

在針對(duì)何為“全效媒體”的理解上，不同文章理解不同，如俠客島《【解局】政治局開年首次集體學(xué)習(xí)，為何選在了人民日?qǐng)?bào)？》文章中提到：“全效媒體意思是媒體越來(lái)越分眾化，用戶畫像越來(lái)越清晰，以往新聞傳播你只知道播出了、發(fā)行了，卻不知道誰(shuí)看了你的報(bào)道，反響怎樣，這叫非全效傳播，現(xiàn)在你可以利用大數(shù)據(jù)清楚知道誰(shuí)是你的受眾，傳播更精準(zhǔn)、更有效率?！鼻迦A大學(xué)沈陽(yáng)教授認(rèn)為，“全效媒體”是指更高的效率、更好的效果，基于大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，全環(huán)節(jié)提升生產(chǎn)效率、全流程把握傳播效果、全方位提升傳播效能。由此可見，關(guān)于“全效媒體”的理解中傳播效率、傳播效果是理解“全效媒體”的重要內(nèi)涵。

而《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《讓主流媒體成為“全媒體”》的文章中提到：“突破了功能尺度，集成了內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，成為‘信息一條街’?！边@一理解將“全效媒體”從功能上進(jìn)行了界定，認(rèn)為“全效媒體”能滿足內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等多種功能，屬于功能論。對(duì)于媒體整體來(lái)說(shuō)，一是既要有基于傳統(tǒng)媒體的傳播能力又要有基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播能力；二是既要有輿論引導(dǎo)能力又要有服務(wù)能力；三是既要有社會(huì)效益又要有經(jīng)濟(jì)效益。宋建武教授認(rèn)為，所謂“全效”是指媒體功效的全面化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體具有明顯的平臺(tái)化趨勢(shì)。各種各樣的應(yīng)用，匯聚在同一互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上，這樣的媒體平臺(tái)，其功能空前豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，正在成為社會(huì)的數(shù)據(jù)總匯和運(yùn)營(yíng)樞紐，因而無(wú)人不用?；诖耍脚_(tái)的傳播效果也將大大提升并可精確測(cè)量。胡正榮教授認(rèn)為“全效媒體”是指“一個(gè)能實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景效果的媒體”。因此，這類理解重點(diǎn)將“全效媒體”放在其社會(huì)功能的角度上進(jìn)行。

二、認(rèn)識(shí)“全效媒體”的四個(gè)維度

筆者認(rèn)為，要理解“全效媒體”，需要從媒體產(chǎn)生的政治效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和傳播效益四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行理解。

1．政治效益：傳播黨中央聲音，提升輿論引導(dǎo)能力。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，不僅是從媒體行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的角度出發(fā)，還是在于打造融合平臺(tái)，占領(lǐng)輿論高地，傳播黨的聲音，這既是由我國(guó)媒體堅(jiān)持黨性原則、“黨媒姓黨”的性質(zhì)決定的，也是由當(dāng)前復(fù)雜的新聞?shì)浾摥h(huán)境決定的。因此，在媒體融合推向縱深的過(guò)程中，“全效媒體”首要的就是要發(fā)揮其政治效益，把政治責(zé)任和傳播黨的聲音的職責(zé)使命放在首位，時(shí)刻體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)。同時(shí)，“全效媒體”也要提升自身的輿論引導(dǎo)能力，這也是新時(shí)期黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲗?duì)媒體提出的新要求，不僅在國(guó)內(nèi)及時(shí)傳播黨中央聲音引導(dǎo)國(guó)內(nèi)輿論積極向上，也要及時(shí)對(duì)外傳播黨中央的聲音，塑造良好的國(guó)際形象，與國(guó)際對(duì)華負(fù)面輿論做斗爭(zhēng)，提升自身的國(guó)際輿論引導(dǎo)力。

2．經(jīng)濟(jì)效益：形成全新商業(yè)模式，增強(qiáng)媒體盈利能力。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過(guò)程中，形成了諸如“中央廚房”“融媒小廚”等模式，當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中也形成了如長(zhǎng)興模式、邳州模式、大興模式、玉門模式等，為媒體融合的推進(jìn)提供了新的探索。但在探索新的商業(yè)模式上，當(dāng)前媒體融合發(fā)展還存在不足之處，沒有形成基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新商業(yè)模式，因而媒體融合過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)效益開發(fā)不足，長(zhǎng)期來(lái)看僅靠政策紅利難以形成媒體自身的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。因而，在依賴媒體政策紅利的同時(shí)，還需要進(jìn)一步探索有價(jià)值的全新商業(yè)模式，基于互聯(lián)網(wǎng)思維與邏輯，將媒體的經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)模式作為突出重點(diǎn)，解決自身的造血問(wèn)題。對(duì)于“全效媒體”而言，其不僅要發(fā)揮政治效益，也需要發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)媒體具有“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的雙重屬性，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，媒體也應(yīng)參與到市場(chǎng)運(yùn)作中來(lái)，以市場(chǎng)規(guī)律作為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，積極探索多元化經(jīng)營(yíng)模式，為“全效媒體”經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮提供新思路。只有增強(qiáng)了自身的造血能力，“全效媒體”才能避免僅僅吃政策紅利的畸形發(fā)展，才能在和商業(yè)媒體、商業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，才能為媒體政治功能的發(fā)揮打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3．社會(huì)效益：服務(wù)群眾生活，形成媒體自身吸引力。我國(guó)的媒體應(yīng)“堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向”，這是當(dāng)前我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆淠_點(diǎn)，也是理解、打造“全效媒體”的關(guān)鍵點(diǎn)。媒體融合發(fā)展的過(guò)程，不僅是媒體層面的體制機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新和采編播流程創(chuàng)新，媒體融合也不僅僅是政治宣傳和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，更應(yīng)該是人民群眾的需求。因?yàn)槿嗣袢罕姷男枨鬀Q定媒體的生存與發(fā)展。因此，媒體融合在任何時(shí)候都需要將受眾納入自身的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，需要以人民的需求為導(dǎo)向，服務(wù)人民群眾、服務(wù)人民群眾的生活。媒體只有貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活，才能急群眾所急，知群眾所需。對(duì)于“全效媒體”來(lái)說(shuō)，服務(wù)群眾生活，發(fā)揮媒體的社會(huì)效益，將媒體作為社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)和中轉(zhuǎn)站，實(shí)現(xiàn)生活、服務(wù)的有效連接，也應(yīng)該是“全效媒體”的題中應(yīng)有之意。

4．傳播效益：有效連接受眾，提升傳播效果。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，從傳播過(guò)程來(lái)看，重在實(shí)現(xiàn)與受眾的有效連接，提升媒體的傳播效果。當(dāng)前，全媒體的發(fā)展使得信息量劇增，信息源眾多，技術(shù)和算法不斷推動(dòng)原有的媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生變化。如何有效觸達(dá)，成為新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ髦斜仨毷滓紤]的問(wèn)題。黨的新聞?shì)浾撔麄鞑粌H需要“量”的壯大和“端”的多樣，更需要讓廣大人民群眾入腦入心、看懂聽懂、明白記住。因而，如何有效連接受眾就異常重要，無(wú)論是“兩微一端”還是短視頻等新興媒體平臺(tái)，都成為連接受眾的有效方式。

習(xí)近平總書記提出的“全效媒體”中的“全”也指媒體傳播渠道的立體化和全覆蓋，“全效媒體”的“效”從傳播的層面來(lái)看，則是傳播的有效性，在全媒體時(shí)代就是指?jìng)鞑サ男畔⑹欠衲軌蛴行У竭_(dá)受眾，因而從傳播效果層面理解“全效媒體”就成為關(guān)鍵。因此，“全效媒體”也應(yīng)該是有效率、有效果的媒體?！叭襟w”應(yīng)該在新體制機(jī)制、新媒體平臺(tái)、新技術(shù)手段、新傳播樣態(tài)的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)手段和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與受眾的精準(zhǔn)匹配，進(jìn)一步提升受眾信息獲取的有效性，增強(qiáng)受眾信息接收體驗(yàn)，最大范圍發(fā)揮傳播的正面效益，因而從傳播效果的層面理解“全效媒體”，也是重要的一個(gè)維度。