美國廣告專業(yè)教育的經(jīng)驗與啟示

文/趙文琰

廣告學專業(yè)是培養(yǎng)具備廣告學理論與技能、豐富的文化與科學知識，能在新聞媒介相關(guān)部門從事廣告制作、廣告營銷、廣告管理等工作的廣告學高級專門人才的學科。我國的廣告學專業(yè)最早可以追溯到20世紀20年代，1928年，華東師范大學的前身大夏大學設(shè)立了國內(nèi)第一個廣告學系，民國著名廣告學者和企業(yè)家陸梅僧主持其事，在我國現(xiàn)代廣告專業(yè)高等教育發(fā)展史上具有里程碑意義?？v觀全球的廣告專業(yè)教育，美國是最早開設(shè)廣告學課程的國家，也是全球高校廣告專業(yè)教育的模范。如今，美國共有220所高校設(shè)立了廣告學專業(yè)，強調(diào)培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意、文案寫作、媒介策劃、管理能力等，同時跨專業(yè)學習營銷學與相關(guān)領(lǐng)域?qū)W科的課程，注重學生的實踐教育。

美國廣告專業(yè)啟蒙早、理念新、勇于突破、與時俱進，加上政府和相關(guān)機構(gòu)的大力支持，其教育工作始終走在全球前列，成為各國廣告專業(yè)教育教學工作效仿和學習的典范。本文從美國高校廣告專業(yè)課程設(shè)置、產(chǎn)學互動以及師資力量三個方面進行分析，從中歸納可供我國廣告專業(yè)教育改革借鑒之處。

美國廣告專業(yè)教育的特色

跨學科的課程設(shè)置。美國高校的廣告專業(yè)以學歷為劃分依據(jù)，主要分為了三大課程體系，包括本科課程、碩士課程和博士課程。在本科階段，通常前兩個學年主修通識課程，隨后才會確定具體專業(yè)，展開針對性學習。美國廣告專業(yè)教育的課程設(shè)置具有非常強的跨學科性，其中既有心理學相關(guān)課程，又有市場調(diào)研相關(guān)課程，還有媒介推廣相關(guān)課程，基本囊括了廣告運作的各個環(huán)節(jié)，形成了完善成熟的課程體系。如密蘇里大學的廣告專業(yè)，其課程涉及跨文化新聞、國際傳播、廣告營銷、公關(guān)技巧、創(chuàng)意投資等諸多領(lǐng)域。還有田納西大學的廣告專業(yè)，也設(shè)置了包含傳播學、營銷學、心理學、人類學、社會學、統(tǒng)計學、經(jīng)濟學等諸多領(lǐng)域的課程?？鐚W科學習有利于打造復合型人才，同時，國際化的多元思維培養(yǎng)也十分重要。美國高校利用跨國教育資源，設(shè)置國際化課程，培養(yǎng)學生的國際化思維習慣，鍛煉其解決問題的能力。

時代性的課程內(nèi)容。全媒體時代，許多現(xiàn)代化信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、VR技術(shù)等不僅成了重要的教學手段，而且是重要的教學內(nèi)容。只有充分掌握現(xiàn)代化信息技術(shù)，全面了解各類媒體使用特點的傳播人才，才能滿足當下廣告行業(yè)的需求，這給廣告教育工作帶來了全新的挑戰(zhàn)。芝加哥洛約拉大學學者Pamela Morris提倡設(shè)立多媒體電視廣告制作課程，西北大學開設(shè)了整合營銷、傳播策略、媒介與信息傳遞、策略傳播以及數(shù)字、社會與移動傳播等課程，波士頓大學開通了新媒體設(shè)計、新媒體與傳統(tǒng)媒體策略、互動營銷傳播、新媒體設(shè)計等課程，這些課程將理論與實踐有機地結(jié)合在一起，注重培養(yǎng)學生的理論專業(yè)知識和動手實操能力。

注重產(chǎn)學互動。美國擁有龐大的廣告組織，大多由業(yè)界或者學界創(chuàng)立。業(yè)界知名的有美國廣告聯(lián)合會（AAF）、全國廣告主協(xié)會（ANA）、美國廣告公司協(xié)會（AAAA）等，學界知名的有全國廣告教師協(xié)會（NATA）、美國廣告學會（AAA）、廣告教育基金會（AEF）等，這些協(xié)會通過舉辦競賽、創(chuàng)辦學術(shù)刊物、設(shè)立各類獎項、定期組織會議等活動，為高校廣告專業(yè)學生提供實習、就業(yè)平臺以及各種支持。美國廣告聯(lián)合會（AAF）非常支持美國廣告教育，促成了“AAF高校學術(shù)分會”的創(chuàng)辦，推動了“全美大學生廣告競賽”的發(fā)展，有效增進了高校廣告教育和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度整合，為學生創(chuàng)造了更多的實踐機會。此外，AAF還設(shè)立專門獎項推動廣告教育工作，如用以表彰優(yōu)秀教師的“杰出廣告教師獎”，用以表彰優(yōu)秀學生的“ADS榮譽生會”等。

從廣告教育課程設(shè)置來看，實踐類課程占據(jù)了很大比重，而且學分較高。如德克薩斯大學奧斯汀分校設(shè)置了互動實習和媒體實習課程，學分3分；密蘇里大學哥倫比亞分校設(shè)置了戰(zhàn)略傳播實習課程，學分6分；賓夕法尼亞州立大學設(shè)置了廣告實習課，學分6分。

一些美國高校廣告學專業(yè)還開設(shè)了營利性質(zhì)的廣告公司，完全由在校學生經(jīng)營，從客戶開發(fā)到創(chuàng)意設(shè)計均由學生負責。如密蘇里大學擁有兩個廣告實踐基地ADZOU和MOJOAD，是完全由學生經(jīng)營的專業(yè)廣告公司。廣告公司職責分工明確，有客戶經(jīng)理、公共關(guān)系經(jīng)理、媒介策劃、美術(shù)設(shè)計、編輯、文案等職位，個別崗位對專業(yè)課程有所要求，十分重視培養(yǎng)新媒體廣告人才。

穩(wěn)定、高素質(zhì)的師資隊伍。師資力量是貫徹落實教學理念和課程體系的主要力量。美國的廣告教育水平之所以處于全球領(lǐng)先地位，離不開其穩(wěn)定的、業(yè)務(wù)水平先進的師資隊伍。近半個世紀以來，美國政府不遺余力地加強廣告專業(yè)師資隊伍建設(shè)，使得隊伍人數(shù)始終呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢。這些優(yōu)秀教師大多來自美國知名大學，如德克薩斯大學、密歇根州立大學、威斯康星大學等。他們的學科背景多為戰(zhàn)略傳播、公共關(guān)系學、整合營銷傳播等，且大多數(shù)教師都有過媒體、廣告公司等從業(yè)經(jīng)驗，可以為學生提供更有實踐意義的授課內(nèi)容，而非紙上談兵。

此外，在教學資源上，美國廣告專業(yè)的許多課程都是具體研究項目的衍生品，這些課程能夠讓學生直接參與到實際項目中，為學生提供實踐的土壤。在美國政府和相關(guān)組織的幫助下，美國高校建立了完善的境外學者引入機制，確保廣告專業(yè)教學資源的國際化，以及教學方式的多元化。美國廣告教育的教學工具和教學模式也在不斷更新，緊跟時代發(fā)展。如圖片分享網(wǎng)站Pinterest被引入課堂教學，教師利用其便捷性和視覺化的呈現(xiàn)，提高學生的學習興趣。

新媒體環(huán)境下，美國廣告專業(yè)教育對我國的啟示

引進人才，加大師資力量投入。像廣告專業(yè)這樣實操性非常強的專業(yè)一直被詬病產(chǎn)學脫節(jié)，高校培養(yǎng)出來的人才并不能夠真正滿足業(yè)界的需求。面對這一情況，解決方法之一便是加強高校與業(yè)界的溝通合作，吸引一批有經(jīng)驗的教師，或者直接邀請行業(yè)大咖作為客座講師，向?qū)W生傳授行業(yè)經(jīng)驗。美國在引進人才時，始終將新媒體應用能力作為首要考慮指標，熟悉媒體整合的相關(guān)內(nèi)容成為招聘廣告中最基本的要求。中國高校需放低姿態(tài)，拓寬吸引人才的渠道，主動探索與業(yè)界的合作方式，使廣告教育與行業(yè)需求對接。

重視實踐，強化學生實操能力。另一個解決教育與行業(yè)實際需求不符的方法就是“走出去”，讓學生切身參與廣告內(nèi)容生產(chǎn)。這要求行業(yè)給予高校廣告專業(yè)學生更多的機會與幫助，為其提供足夠的空間去實踐所學內(nèi)容，并在實操中發(fā)現(xiàn)不足，繼而在學習中查缺補漏。高校更應積極尋求校企合作的機會，為學生搭建實踐的平臺和橋梁，為學生提供自我檢驗的機會。

與時俱進，調(diào)整課程內(nèi)容設(shè)置。廣告行業(yè)是緊緊依附于媒體環(huán)境和媒介內(nèi)容的。近些年，隨著新媒體的崛起，廣告行業(yè)的創(chuàng)作思維和工作方式也隨之產(chǎn)生了翻天覆地的變化，這要求廣告專業(yè)教育工作也必須做出調(diào)整?？梢哉f，課程的時代性建設(shè)已經(jīng)成為學科專業(yè)發(fā)展的重要支撐，能夠全面反映學科專業(yè)的課程質(zhì)量、教學水平和發(fā)展形態(tài)。傳統(tǒng)的廣告專業(yè)課程內(nèi)容主要針對傳統(tǒng)的廣告流程，包括廣告史、廣告學概論、廣告文案、廣告影像、廣告設(shè)計、廣告經(jīng)營等。然而，這些課程作為基礎(chǔ)課程并不能有針對性地解決一些新媒體業(yè)態(tài)環(huán)境下的具體問題。廣告教育課堂教學要增添媒體融合內(nèi)容，要有針對性地對新媒體概念進行全方位的剖析和解讀。課程內(nèi)容可以廣泛涉及游戲廣告、貼片廣告、微信廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直播廣告、APP廣告等。此外，數(shù)字化趨勢要求廣告專業(yè)課程必須要涉及數(shù)字營銷領(lǐng)域的內(nèi)容。就美國廣告專業(yè)的課程設(shè)置來講，許多高校都將數(shù)字營銷作為單獨模塊來設(shè)置課程。因此，在我國高校廣告專業(yè)的課程設(shè)置中，也要注重數(shù)字營銷內(nèi)容的納入與吸收。高校對技術(shù)類課程的重視程度也應該有所提升，包括信息技術(shù)應用、網(wǎng)頁設(shè)計、APP研發(fā)與應用等。

經(jīng)濟新常態(tài)下，隨著信息技術(shù)的成熟發(fā)展，各種新興廣告媒介不斷涌現(xiàn)，我國廣告業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告更是彰顯出了巨大的市場效能。根據(jù)工商總局數(shù)據(jù)顯示，2017年我國廣告經(jīng)營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中，私營企業(yè)80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位首次突破百萬戶關(guān)口，并且增長十分迅速。然而，人才短缺仍然是廣告業(yè)亟待解決的一大難題，高校廣告專業(yè)教育改革迫在眉睫。通過向美國、英國、日本等廣告強國學習，我國高校廣告教育工作也必將迎來嶄新的成績。