媒體融合背景下如何提升地方新聞傳播影響力
——以內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)為例

文/王黎明

地方媒體在我國(guó)的傳播語(yǔ)境下扮演著至關(guān)重要的角色，是地域化新聞生產(chǎn)的中流砥柱，更是連接地方政府與本土群眾溝通的信任橋梁。如今，在融媒浪潮的席卷之下，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“內(nèi)蒙古廣電”）等地方媒體面臨著信息資源分流、傳受關(guān)系變革、技術(shù)應(yīng)用不足、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)乏力等沖擊性困境，面對(duì)來(lái)自渠道、受眾、技術(shù)和內(nèi)容的多方夾擊，在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)要做到發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣馁Y源優(yōu)勢(shì)，全方位升級(jí)新聞內(nèi)容服務(wù)模式，將融合轉(zhuǎn)型的概念滲透到理念和應(yīng)用層面，生產(chǎn)并傳播有感染力、價(jià)值力和影響力的地域化新聞，助力實(shí)現(xiàn)地方廣播電視臺(tái)的長(zhǎng)效發(fā)展。

媒體融合下地方新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)

信息渠道拓展，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。融媒體時(shí)代的到來(lái)，拓寬了信息傳播渠道，廣播、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，以及抖音等短視頻平臺(tái)陸續(xù)涌現(xiàn)，為大眾提供了多類型、多平臺(tái)、多樣式的渠道選擇。一方面，豐富的信息渠道延展了本土受眾獲取信息的時(shí)間廣度和空間廣度，卻進(jìn)一步擠占了地方新聞的生存空間。作為地方新聞媒體，內(nèi)蒙古廣電必須突破創(chuàng)新才能吸引被不斷分散的注意力資源，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息海洋中脫穎而出；另一方面，渠道的多元化讓原本意義上的“大眾”，分割成不同渠道的“小眾”，信息傳播顯示出分眾化趨勢(shì)。這對(duì)內(nèi)蒙古廣電提出了有效整合的挑戰(zhàn)，只有積極適應(yīng)不同渠道的語(yǔ)境，才能更好服務(wù)受眾，實(shí)現(xiàn)信息全覆蓋。

傳受關(guān)系改變，互動(dòng)需求陡增。隨著融媒語(yǔ)境下新興媒體的不斷發(fā)展，受眾被賦予了強(qiáng)而有力的發(fā)聲權(quán)，傳統(tǒng)意義上的單向傳受關(guān)系被改變，受眾主體意識(shí)被喚醒，每個(gè)人都可以是信息的傳播者、創(chuàng)造者或再創(chuàng)造者。內(nèi)蒙古廣電具備更矚目的本土標(biāo)簽，與受眾之間的關(guān)聯(lián)性和針對(duì)性更強(qiáng)，因而對(duì)新聞?dòng)H和力的要求也更高。比如，社交網(wǎng)絡(luò)中的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，視頻網(wǎng)站中的彈幕和點(diǎn)贊，均是對(duì)受眾態(tài)度與看法的映射。作為地域化新聞生產(chǎn)者，內(nèi)蒙古廣電必須豐富互動(dòng)模式，調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，滿足本土受眾日益增長(zhǎng)的表達(dá)需求。

技術(shù)全面革新，形式亟待升級(jí)。融媒體視域下，技術(shù)的地位和作用被進(jìn)一步放大，比如，移動(dòng)端直播、H5頁(yè)面開發(fā)、人工智能問答、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)算法等，從硬件覆蓋到軟件，全方位推動(dòng)著地方媒體走向變革創(chuàng)新。然而，以內(nèi)蒙古廣電為代表的地方媒體，一方面普遍依賴于政府撥款運(yùn)營(yíng)，技術(shù)更新腳步相對(duì)滯后，不能及時(shí)將新興技術(shù)納入應(yīng)用領(lǐng)域；另一方面，存在人員老化的現(xiàn)象，媒體思維較陳舊，對(duì)技術(shù)的重視程度不夠，也缺乏靈活利用技術(shù)的現(xiàn)代素養(yǎng)。技術(shù)支持的匱乏致使地域化新聞制作流程僵化，讓內(nèi)蒙古廣電等地方媒體難以生產(chǎn)出極具吸引力的新媒體內(nèi)容。

本土開發(fā)不足，缺乏創(chuàng)新魄力。媒體融合的浪潮下，信息競(jìng)爭(zhēng)前所未有地激烈，以內(nèi)蒙古廣電為代表的地方新聞受到中央媒體、自媒體等的沖擊，面臨著“走出去”的難題。而究其根本，則在于對(duì)地域化內(nèi)容的開發(fā)力度不足，未能樹立具有“地域特色”品牌的標(biāo)簽，沒有貫徹“本土化”策略。第一，自身定位不清晰。一味跟風(fēng)或盲目模仿，缺少對(duì)當(dāng)?shù)貎?nèi)容的深入開發(fā)，未能建立具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌節(jié)目。第二，原創(chuàng)內(nèi)容較少。融媒體實(shí)現(xiàn)了資源共享，卻也讓包括內(nèi)蒙古廣電在內(nèi)的地方媒體淪為上一級(jí)媒體的“復(fù)讀機(jī)”。第三，缺乏創(chuàng)新魄力。視野相對(duì)局限，固守傳統(tǒng)模式，缺少對(duì)本土新聞進(jìn)行“創(chuàng)新式”開發(fā)的現(xiàn)代傳播思維。

媒體融合下內(nèi)蒙古廣電的發(fā)展現(xiàn)狀

政策鼓勵(lì)，政府引導(dǎo)。自2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話，初次發(fā)表傳統(tǒng)媒體和新興媒體要融合發(fā)展的重要論述后，在黨的引導(dǎo)下，地方政府相繼制定并發(fā)布相關(guān)方案，融合理念已經(jīng)逐步從中央貫徹到地方。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出新聞媒體“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”，更好地引導(dǎo)輿論、服務(wù)大眾；次年，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的實(shí)施方案》，提出地方媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路，鼓勵(lì)在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、渠道、體制、人才等方面進(jìn)行融合性改革突圍，從地域化語(yǔ)境出發(fā)，探索融合化發(fā)展路徑。

平臺(tái)打造，試點(diǎn)布局。在中央媒體的榜樣示范下，內(nèi)蒙古廣電做出轉(zhuǎn)型嘗試，積極深化落實(shí)省級(jí)“中央廚房”項(xiàng)目，即集合了策劃、采編、播發(fā)為一體的融媒體平臺(tái)。2017年兩會(huì)期間，內(nèi)蒙古廣電將電視臺(tái)、微博、微信、網(wǎng)站、客戶端等多平臺(tái)的內(nèi)部脈絡(luò)打通，建立了以新媒體技術(shù)為支持的“共享型”新聞中樞體系；專項(xiàng)資金撥款，加大了在融媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)軟硬件配置方面的投入力度，覆蓋了新聞生產(chǎn)系統(tǒng)全流程；推出騰格里新聞客戶端、騰格里新聞網(wǎng)等，初步建立了“中央+地方”的融媒體矩陣。

起步階段，瓶頸難避。內(nèi)蒙古廣電的融媒進(jìn)展尚處于發(fā)展階段，仍然受到理念和實(shí)踐層面的制約。一是前期的新聞生產(chǎn)傳播過程中，缺乏對(duì)融合概念的深入認(rèn)知，簡(jiǎn)單地將融媒體理解為對(duì)“兩微一端”或網(wǎng)站技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容革新意識(shí)不足；二是在融合化的號(hào)召下盲目建設(shè)、盲目擴(kuò)張、盲目競(jìng)爭(zhēng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的規(guī)劃，出現(xiàn)了資源浪費(fèi)、產(chǎn)品冗余、結(jié)構(gòu)失衡、分配不均等現(xiàn)象；三是面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒體融合環(huán)境，未能深度挖掘本土新聞，新聞生產(chǎn)過程更缺乏精品意識(shí)和媒體人的工匠精神，發(fā)展腳步停滯不前，亟待深化轉(zhuǎn)型路徑。

地方新聞傳播的融合化新路徑

以渠道為基礎(chǔ)的多元化整合。首先，打通社交、資訊、廣播、短視頻、直播等形式不同的渠道，建立“多元渠道一體化”的傳播體系。2017年，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)在原有的騰格里新聞網(wǎng)站基礎(chǔ)上，推出了騰格里新聞客戶端，打通了移動(dòng)端渠道，下載量超3萬(wàn)，為有移動(dòng)閱讀需求的當(dāng)?shù)赜脩籼峁┝诵畔⑵脚_(tái)；而在新浪微博，其官方帳號(hào)“內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)”擁有近50萬(wàn)粉絲，將活潑親切的社交媒體流行語(yǔ)融入微博中，日均閱讀數(shù)過萬(wàn)。其次，積極適應(yīng)不同渠道的自生語(yǔ)境，了解其特有的話語(yǔ)方式和文化模式。在抖音，發(fā)布帶有“內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)”話題的短視頻，選題親切接地氣，符合短視頻用戶的閱讀習(xí)慣，獲贊數(shù)量超千。概言之，地方媒體需建立一體聯(lián)動(dòng)式的渠道分眾化傳播流程，最大程度觸及被渠道分散的受眾群。

以受眾為視角的社交化傳播。地方新聞是連接地方政府與地方人民的重要橋梁，兼具權(quán)威性和親民性的特征。伴隨融媒體時(shí)代下受眾主體意識(shí)的逐步增強(qiáng)，地方新聞應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步走入群眾，從群眾的視角出發(fā)，用群眾的語(yǔ)言說(shuō)話，做群眾真正關(guān)心的內(nèi)容，呈現(xiàn)有“對(duì)話感”的地域化新聞。2019年兩會(huì)期間，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)推出特別策劃系列欄目《對(duì)話盟市長(zhǎng)》，主持人從普通百姓的立場(chǎng)出發(fā)，與自治區(qū)各盟市長(zhǎng)進(jìn)行平等、接地氣的對(duì)話，并使用了“硬核”“鋼鐵俠”“你變了”“打call”“網(wǎng)紅打卡”等流行文化詞匯和表述方式，極大地拉近了與受眾之間的距離。此外，地方新聞應(yīng)當(dāng)開放評(píng)論區(qū)和討論區(qū)、投票區(qū)等，放大受眾的聲音。比如，騰格里新聞客戶端專門開辟了“調(diào)查問卷”“報(bào)料”和“投票”區(qū)，調(diào)動(dòng)用戶表達(dá)觀點(diǎn)的主動(dòng)性，助力激發(fā)當(dāng)?shù)匕傩諈⑴c時(shí)政的熱情。

以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的可視化呈現(xiàn)。大膽擁抱新興技術(shù)，做可聽、可看、可感知的沉浸式新聞。首先，加大技術(shù)軟硬件方面的資金投入力度，探索智能化的新聞生產(chǎn)模式。內(nèi)蒙古廣電的“中央廚房”一期建設(shè)即投入資金預(yù)算近3000萬(wàn)元，覆蓋軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施布局、蒙漢雙語(yǔ)協(xié)同推進(jìn)、視頻傳輸系統(tǒng)改造等層面，將技術(shù)深入新聞生產(chǎn)流程的基礎(chǔ)領(lǐng)域，搭建高效、全面的高規(guī)格傳播體系。2019年兩會(huì)期間，內(nèi)蒙古廣電做到了圖文、視頻、信息流結(jié)合的全程直播，實(shí)現(xiàn)了兩會(huì)過程的可視化傳播，提供受眾最全面豐富的一手信息；此外，培養(yǎng)具備技術(shù)素養(yǎng)的融合型人才，激發(fā)工作人員的自主創(chuàng)造力。2017年，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的實(shí)施方案》中，將“全媒體人才培養(yǎng)”納入了總體思路。

以區(qū)域?yàn)榱⒆愕谋就粱谱鳌５胤矫襟w最大的優(yōu)勢(shì)，在于身處特定區(qū)域，其生產(chǎn)的新聞內(nèi)容與當(dāng)?shù)匕傩沼兄囟ǖ奈幕楦袪肯担袑?shí)關(guān)系到百姓的真實(shí)生活，也正因如此，地方新聞才能在紛繁復(fù)雜的信息海洋中爭(zhēng)得一席立足之地。因此，地方新聞還需要回歸“本土化”的原點(diǎn)，根植地方民眾，深入地方民心，打造具有地方特色的新聞品牌。2019年，內(nèi)蒙古廣電重磅推出的欄目《“兩會(huì)”深一度》，將“全國(guó)兩會(huì)”這一時(shí)政熱題，從國(guó)家級(jí)的宏觀語(yǔ)境切回內(nèi)蒙古的微觀視角，可謂生動(dòng)、巧妙地實(shí)現(xiàn)了地域化新聞傳播。其中，尤以《大草原，有多“大”？》《聽，森林的故事》《去嘎查的路，這么走！》等地域特色突出的節(jié)目備受好評(píng)。概言之，本土化的新聞制作一方面需要“從群眾中來(lái)”，展現(xiàn)與當(dāng)?shù)匕傩障⑾⑾嚓P(guān)的議題；另一方面需要“到群眾中去”，用百姓喜愛接受的方式進(jìn)行地域化傳播。

媒體融合的時(shí)代大趨勢(shì)，對(duì)以內(nèi)蒙古廣電為代表的基層新聞廣電事業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也啟迪了一條創(chuàng)新式的變革路徑。第一，渠道的拓展帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)提升和受眾分化的影響，擠占了地方新聞的生存空間。對(duì)此，地方媒體須加快多元渠道一體化進(jìn)程，適應(yīng)不同渠道的文化語(yǔ)境，拓展受眾覆蓋面；第二，受眾本位意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)地方新聞的互動(dòng)性提出了更高要求。對(duì)此，地方媒體須主動(dòng)創(chuàng)造“對(duì)話式”新聞模式，拉近受眾的距離，放大受眾的聲音；第三，多元技術(shù)的涌現(xiàn)暴露出地方媒體在技術(shù)環(huán)節(jié)的滯后和薄弱。對(duì)此，應(yīng)加大對(duì)軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的資金、人員投入，提高員工技術(shù)素養(yǎng)，打造融合型人才；第四，地方媒體對(duì)本土內(nèi)容的開發(fā)尚且不足，滿足于做上級(jí)媒體的“復(fù)讀機(jī)”。對(duì)此，應(yīng)加大原創(chuàng)開發(fā)力度，深入地方民心，打造具有地域特色的新聞品牌?？傊?，融媒體語(yǔ)境下，大膽創(chuàng)新才是地方廣電新聞的突圍之道，拓展渠道、強(qiáng)化互動(dòng)、擁抱技術(shù)、立足本土，在融合轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)體制升級(jí)，更好地服務(wù)群眾。