傳媒生態(tài)變革與創(chuàng)新的思考

文/杭 敏

在產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，重要的組織管理層面探索在于如何對既有的資源進(jìn)行有效的整合，形成創(chuàng)新的商業(yè)模式，推動(dòng)傳媒組織的可持續(xù)發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新風(fēng)起云涌、創(chuàng)業(yè)層出不窮，然而如何有效實(shí)現(xiàn)新媒體創(chuàng)新業(yè)務(wù)的貨幣化營收，仍然是我們在不斷探索與思考的議題。

在數(shù)字技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，傳媒消費(fèi)行為與產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生了極大的變化，受眾的多任務(wù)行為、跨平臺消費(fèi)，以及在社交媒體中的經(jīng)驗(yàn)分享行為特點(diǎn)愈發(fā)明顯。消失的邊界、遷徙的受眾，以及變化的傳媒經(jīng)濟(jì)屬性等都在重塑傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，萬物皆媒、形態(tài)共生，傳媒生產(chǎn)流程正經(jīng)歷重構(gòu)，全球傳媒市場包括中國傳媒產(chǎn)業(yè)都蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而在發(fā)展之外，如何整合資源形成創(chuàng)新的商業(yè)模式仍然需要進(jìn)行深入的探討；同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性問題，謠言、虛假新聞問題，以及數(shù)據(jù)隱私權(quán)保護(hù)等一系列問題，也需要我們進(jìn)行進(jìn)一步思考。

傳媒消費(fèi)與生態(tài)變化

從Media Portfolio到Media Repertoire：傳媒消費(fèi)行為的新趨向。在我們探討傳媒管理議題時(shí)，常常會(huì)涉及傳媒組織提供多樣化產(chǎn)品的策略，“Media Portfolio（傳媒產(chǎn)品組合）”是其中的核心。而在近期的學(xué)界業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著媒介消費(fèi)行為的變化，“Media Repertoire（傳媒節(jié)目指令）”一詞正在逐漸替代“Media Portfolio”，成為研究探索中的新熱點(diǎn)。

Media Portfolio是傳媒消費(fèi)中不同產(chǎn)品的組合，在受眾消費(fèi)的時(shí)間維度上一般是單向的，指代用戶在T-1、T以及T+1的時(shí)間段中所使用的不同媒介產(chǎn)品。而Media Repertoire則在使用行為的時(shí)間橫向維度中加入了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的縱向維度，強(qiáng)調(diào)受眾不但可以橫向使用不同的媒介產(chǎn)品，也可以在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)打開不同的媒介應(yīng)用程序，進(jìn)行多個(gè)數(shù)字媒介產(chǎn)品的疊加使用。從Media Portfolio到Media Repertoire的關(guān)注點(diǎn)變化顯示出了數(shù)字時(shí)代受眾媒介消費(fèi)行為的新特點(diǎn)：多任務(wù)行為、跨平臺消費(fèi)，以及在社交媒體中大量的體驗(yàn)分享。

一是多任務(wù)行為。傳媒受眾的媒介使用行為越來越趨向復(fù)雜與多元，可以擁有不同的媒介產(chǎn)品組合，也可以在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)打開不同的媒介程序，比如，在用電腦處理文件的同時(shí)，可以打開Pad獲取資料，同時(shí)用手機(jī)檢索最新資訊等，受眾的多任務(wù)行為特征體現(xiàn)明顯。

二是跨平臺消費(fèi)。同時(shí)，受眾的信息和內(nèi)容消費(fèi)也跨越了不同的平臺，新聞資訊和媒介內(nèi)容在數(shù)字技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)了多屏呈現(xiàn)，受眾得以在手機(jī)端、視頻端，以及更多新的人工智能客戶端來進(jìn)行跨平臺消費(fèi)。

三是多體驗(yàn)分享。除此之外，體驗(yàn)分享在帶動(dòng)傳媒消費(fèi)方面起到重要作用。在選擇媒介產(chǎn)品時(shí)，受眾更傾向于和他人分享體驗(yàn)；交流產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與分享的行為極大程度地促進(jìn)了受眾對于新媒體產(chǎn)品的接受與使用。我們將年輕一代受眾稱為 “C一代”，C代表connection，即“連接起來的一代受眾”。而在“連接起來的一代”受眾中，多任務(wù)行為、跨平臺消費(fèi)和體驗(yàn)分享的特點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯。

變化的傳媒生態(tài)。一是消失的邊界。在消費(fèi)行為變化的另一端是傳媒生態(tài)的變革。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的邊界、傳媒公司和科技公司的之間邊界，以及媒介與消費(fèi)者之間的邊界都在不斷消失。萬物皆媒，人工智能和生物智能科技的發(fā)展使傳媒與其他產(chǎn)業(yè)之間的邊界不斷消融。而數(shù)字浪潮之下的媒介融合也日漸從主流媒體深入到區(qū)縣級等底部媒體，融合不斷深入。

二是遷徙的受眾。隨著內(nèi)容在融合平臺的多屏呈現(xiàn)，受眾進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端遷徙。主流媒體所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容仍然擁有對受眾的吸引力，然而受眾即使在觀看或閱讀主流媒體新聞內(nèi)容時(shí)，也更傾向于使用數(shù)字端和移動(dòng)屏。西方傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)信奉的：“All the news that's fit to print”，在今天改為了“All the news that's fit to click”，以表達(dá)受眾變化的平臺偏好。

三是資源豐富性超越稀缺性。在這樣的趨勢之下，傳媒產(chǎn)業(yè)適用的很多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是資源的稀缺性與有效配置，而隨著數(shù)字媒體的興起，數(shù)字平臺能夠以足夠低的成本去進(jìn)行內(nèi)容存儲(chǔ)與傳播，媒體產(chǎn)品與內(nèi)容的豐富性特征大大超越了原本信息資源的稀缺性特征，顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)，成為新媒體時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大特點(diǎn)。

四是社群經(jīng)濟(jì)的力量。同時(shí)需要我們關(guān)注的還有社群經(jīng)濟(jì)的力量。社群經(jīng)濟(jì)是在數(shù)字平臺上有共同興趣與認(rèn)知的受眾群體集聚而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是對粉絲經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深化與延伸，正成為改變傳媒產(chǎn)生態(tài)的重要力量，也是構(gòu)建未來傳媒產(chǎn)業(yè)圖景的新經(jīng)濟(jì)模式。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)變化。在技術(shù)的加速驅(qū)動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，其中推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)包括：物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)、區(qū)塊鏈、人工智能、3D打印、無人機(jī)、機(jī)器人和其他人工智能處理等。

萬物皆媒、形態(tài)共生。在這一系列新技術(shù)的推動(dòng)下，媒體已不再拘于我們所理解的傳統(tǒng)意義上一般化固態(tài)的形式；尤其是人工智能技術(shù)發(fā)展后，智能家居和人工感應(yīng)操作等應(yīng)用使得萬物皆媒，且媒體形態(tài)共生，既有傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體，也有很多不同形態(tài)的新型智能媒體。

傳媒生產(chǎn)重構(gòu)。傳媒的生產(chǎn)流程也經(jīng)歷了重構(gòu)，從專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的PGC（Professional-generated Content）模式，變遷到受眾內(nèi)容生產(chǎn)的UGC（User-generated Content）模式，再進(jìn)一步變遷到算法生成的AGC（Algorithm-generated Conten）模式，體現(xiàn)出傳媒內(nèi)容生產(chǎn)中技術(shù)的重要性。

虛擬與現(xiàn)實(shí)場景交融。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用使我們得以在更加生動(dòng)的場景中以互動(dòng)的形式重塑媒體現(xiàn)場，沉浸式地接受資訊信息，有更多的場景代入感，增強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)場景的交融。在技術(shù)支撐下，虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展前景，根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，全球虛擬現(xiàn)實(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)在未來五年中的年復(fù)合增長率能夠達(dá)到22.2%左右的速率。

傳媒營收的持續(xù)增加。全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在未來五年中全球傳媒產(chǎn)業(yè)的營收將持續(xù)增長；年增長復(fù)合率預(yù)估會(huì)達(dá)到4.3%左右；以全球GDP年復(fù)合增長率2%～2.3%來計(jì)算，傳媒業(yè)的年復(fù)合增長率大概是全球GDP增長率的兩倍左右。這說明傳媒產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)仍然蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這一潛力很大程度上來自于數(shù)字營收的助推。從2017年開始數(shù)字營收已經(jīng)占到全媒產(chǎn)業(yè)總營收的一半以上，到2023年數(shù)字營收能夠占到六成以上。在數(shù)字營收當(dāng)中還有一個(gè)重要部分是數(shù)字媒體的消費(fèi)與需求的提升，這在發(fā)展中國家，比如中國、印度等國家表現(xiàn)得尤其明顯。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)總體仍然著保持著良好的增長態(tài)勢。根據(jù)清華大學(xué)2019年發(fā)布的傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)營收增速大概為10.5%，與GDP增長速率相比，也高出40%左右。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展很大程度是來自于網(wǎng)絡(luò)收入和移動(dòng)內(nèi)容的增值收入，數(shù)字媒體整體收入已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)收入。

創(chuàng)新探索與思考

資源創(chuàng)新整合的模式。在產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，重要的組織管理層面探索在于如何對既有的資源進(jìn)行有效的整合，形成創(chuàng)新的商業(yè)模式，推動(dòng)傳媒組織的可持續(xù)發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新風(fēng)起云涌、創(chuàng)業(yè)層出不窮，然而如何有效實(shí)現(xiàn)新媒體創(chuàng)新業(yè)務(wù)的貨幣化營收，仍然是我們在不斷探索與思考的議題。

傳媒生產(chǎn)的專業(yè)性挑戰(zhàn)。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的助推極大地提高了內(nèi)容產(chǎn)品的豐富性程度，內(nèi)容生產(chǎn)在PGC模式之外的UGC和AGC模式的興起也使我們不得不思考在傳媒生態(tài)重構(gòu)之后如何更好地保證內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性問題。一系列對于謠言、虛假新聞和數(shù)據(jù)隱私權(quán)保護(hù)問題的擔(dān)憂也是這一時(shí)代需要我們深入和廣泛探討的議題。

人工智能發(fā)掘深度信息。人工智能技術(shù)的應(yīng)用可以在很大程度上幫助我們更加有效地組織傳媒生產(chǎn)，發(fā)掘更加深入的信息；但是如果我們再進(jìn)一步進(jìn)行思考的話，對于技術(shù)的過度依賴是否能使我們的生活得到真正意義上的提升？

2019年7月18日，有一則新聞讓不少人關(guān)注。新聞報(bào)道了Elon Musk的Neuralink公司成功研發(fā)了腦部芯片，可以幫助人們建立腦機(jī)的接口，在智能化的時(shí)代使人腦能夠跟上AI的腳步。對這樣的進(jìn)步，我們不免有喝彩，也有反思。我們究竟向哪里去？

著名傳媒評議人Jeff Jarvis的一段話讓筆者印象深刻：Newton robs us of purpose in the universe，Darwin in biology，Neuroscience in our lives. （牛頓改變了我們對宇宙的看法，達(dá)爾文改變了我們對生態(tài)的認(rèn)知，而神經(jīng)科學(xué)將改變我們未來的生活。）

是好，是壞？我們究竟面臨著什么樣的未來？我們準(zhǔn)備好了嗎？雖然還沒有答案，雖然我們還在思考之中，但是我們知道變化是我們所面臨的這個(gè)時(shí)代的主旋律。不管未來會(huì)怎樣變化，讓我們繼續(xù)前行。