2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品研究報告

文/陳 思 張新陽 馬小懿

經(jīng)過連續(xù)三年的政策調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展越來越規(guī)范化，相關(guān)的思想引導(dǎo)正在推進，如何在偉大的時代創(chuàng)作偉大的作品成為行業(yè)必須直面的一大課題?？v觀2018-2019年的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展業(yè)態(tài)及產(chǎn)生的精品作品，有增值也有減量，有突破亦有回歸，總體處于轉(zhuǎn)型期，政策與思想引導(dǎo)的正面影響逐漸凸顯出來。

2019年4月，習(xí)近平總書記在《求是》雜志上發(fā)表《一個國家、一個民族不能沒有靈魂》，文中講到新形勢下的文化文藝作品要“堅持與時代同步伐、以人民為中心、以精品奉獻人民、用明德引領(lǐng)風(fēng)尚”，將文藝工作和時代使命相聯(lián)系，對精品創(chuàng)作提出了全新的要求。隨著人民群眾對精品文藝創(chuàng)作需求的高漲和國家文化戰(zhàn)略的實施，用戶規(guī)模達到6.12億的網(wǎng)絡(luò)視頻已然成為重要的宣傳陣地和文化堡壘。經(jīng)過連續(xù)三年的政策調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展越來越規(guī)范化，相關(guān)的思想引導(dǎo)正在推進，如何在偉大的時代創(chuàng)作偉大的作品成為行業(yè)必須直面的一大課題。縱觀2018-2019年的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展業(yè)態(tài)及產(chǎn)生的精品作品，有增值也有減量，有突破亦有回歸，總體處于轉(zhuǎn)型期，政策與思想引導(dǎo)的正面影響逐漸凸顯出來。

網(wǎng)絡(luò)視頻年度發(fā)展概述

從用戶規(guī)模和使用習(xí)慣來看，依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2019年2月底發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)可知，截至2018年年底，網(wǎng)絡(luò)視頻已連續(xù)四年占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用的榜首，擁有6.12億的用戶規(guī)模。同樣令人矚目的是使用手機在線觀看視頻的用戶規(guī)模達到5.9億，占手機網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的72.2%，從使用時長來看，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用時長占移動用戶APP使用總時長的12.8%，已經(jīng)成為僅次于即時通訊（15.6%）的第二大應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻的移動化趨勢愈發(fā)明顯。從人口統(tǒng)計學(xué)特征看網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，近兩年最大的轉(zhuǎn)變有二：其一，50歲以上的網(wǎng)民比例兩年內(nèi)從9.4%上漲至12.5%，昭示著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新增長點；其二，雖然網(wǎng)民在性別上分布較為均衡，但隨著“她經(jīng)濟”的崛起，占比47.3%的女性網(wǎng)民成為不容忽視的消費者，影響到了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作方的判斷。

市場規(guī)模方面，《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，過去一年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模在龐大的用戶規(guī)模的支撐下攀升至1871.3億元，較2017年的1224.7億元同比增長超過50%。整體看來，市場依舊被以“優(yōu)愛騰”為代表的幾大頭部平臺牢牢掌握，基本格局較為穩(wěn)定。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶行為特征

口碑傳播卷土重來。在信息爆炸的時代去偽存真并不容易，疲于商業(yè)邏輯下的各類互聯(lián)網(wǎng)廣告、算法推薦，乃至惡意刷分之后，口口相傳的人際傳播再次成為一種有限圈子內(nèi)備受信賴的信息來源。對于制作上乘的網(wǎng)絡(luò)視頻精品而言，這未嘗不是一件好事。除卻少有的“出圈”作品，在一個圈層內(nèi)口碑較好的作品往往能降低圈內(nèi)用戶在內(nèi)容選擇上的隱性風(fēng)險，節(jié)約了用戶有限的娛樂時間成本。人際傳播、口碑傳播的影響力的增強反映出用戶對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注，以及在算法面前對自身決策權(quán)的主動把握意愿，使得多部通過營銷取得先期優(yōu)勢的內(nèi)容被宣發(fā)期寂寂無聞的口碑之作“碾壓”。

口碑傳播的卷土重來，也讓平臺方再次審視自身的內(nèi)容評價體系，發(fā)現(xiàn)了點擊量和播放量作為第一硬性指標(biāo)的漏洞：首先，單一的指標(biāo)不能完整地反映用戶的觀感和體驗；其次，播放量存在較大的造假空間。因此，2018年9月，愛奇藝宣布正式關(guān)閉前臺播放量，并逐步以綜合用戶觀看行為、互動行為和分享行為等數(shù)據(jù)的“內(nèi)容熱度”來展示平臺內(nèi)容的“綜合素質(zhì)”。隨后的2019年1月，優(yōu)酷也宣布關(guān)閉前臺的播放量顯示，并推出了與愛奇藝相似的熱度衡量體系。兩大網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)巨頭雙雙宣告告別“唯流量時代”，啟用基于融合了多種用戶行為的新算法，避免了部分用戶惡意刷點擊量的行為，同時也有效剔除了“標(biāo)題黨”等靠噱頭吸引眼球的內(nèi)容，令優(yōu)秀作品在經(jīng)歷過時間和用戶的審視后更有機會脫穎而出，切實推動了網(wǎng)絡(luò)視頻的精品化進程。

用戶付費漸成習(xí)慣。國家廣電總局發(fā)布的《2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，網(wǎng)絡(luò)影視付費用戶人數(shù)達到3.47億，與前一年相較增長率達23.93%。依據(jù)愛奇藝和騰訊的公開數(shù)據(jù)，可知兩個平臺在2018年底的訂閱會員數(shù)量分別為8740萬和8900萬，同比增長率分別為72%和59%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶注冊和付費意愿的大幅增強。付費用戶數(shù)量的上漲帶來了明顯的經(jīng)濟效益，國家版權(quán)局發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶付費市場總規(guī)模為355億元，比上年增長了62.8%。《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》也著重說明了這一趨勢，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場總體收入中內(nèi)容付費的比例逐年上升，5年內(nèi)從2014年的5.6%上升至2018年的34.5%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶整體消費能力的提高和平臺會員制度的完善，越來越多的用戶選擇在一個或多個平臺上進行付費訂閱，以便享受會員的免廣告、提前看、杜比音效、倍速播放等獨有權(quán)益，在此基礎(chǔ)上逐漸養(yǎng)成了成為付費會員的使用習(xí)慣。值得關(guān)注的是，會員制度完善的另一個重要標(biāo)準(zhǔn)是僅付費VIP會員可觀看內(nèi)容的擴張，無論是網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇還是網(wǎng)綜，都開始積極加入付費內(nèi)容的陣營，這就從根本上對內(nèi)容質(zhì)量提出了要求。因為粗制濫造或同質(zhì)化的節(jié)目并不能吸引用戶的長期訂閱，市場的成熟穩(wěn)健發(fā)展讓精品化成為制作方的最優(yōu)選擇。

年度網(wǎng)絡(luò)視頻精品特征

網(wǎng)絡(luò)電影走上可持續(xù)發(fā)展的道路。對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，想要長期良性發(fā)展首先需要保障作品質(zhì)量，減量提質(zhì)是過去一年網(wǎng)絡(luò)電影的關(guān)鍵詞。2018年，網(wǎng)絡(luò)電影的總體體量有所下降，全年新上線網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量較2017年的1892部下降約20%至1526部。在2016年，新上線量則為2463部，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)連續(xù)兩年減產(chǎn)。在2018年上線的網(wǎng)絡(luò)電影中，愛奇藝占1018部，優(yōu)酷占337部，騰訊則占127部，愛奇藝幾成行業(yè)“寡頭”。

種種跡象顯示，網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)量下跌的同時，質(zhì)量卻隨著用戶品位的提升漸漸有了保障。依據(jù)公開數(shù)據(jù)可知，單部頭部網(wǎng)絡(luò)電影的預(yù)算從2015年的30萬元增至2018年下半年的500萬元，有預(yù)測稱到2019年年底該預(yù)算可達1000萬元。充足的預(yù)算成為影片質(zhì)量的先決保障。當(dāng)然，商業(yè)邏輯下高投入的動力在于高回報，頭部網(wǎng)絡(luò)電影分賬額的一路飆升使投資方和制作方、發(fā)行方相信投資與回報呈正相關(guān)關(guān)系。2014年，全網(wǎng)分賬額最高的網(wǎng)絡(luò)電影為在愛奇藝上線的《成人記2》，總額63.4萬元；2018年，分賬額最高的網(wǎng)絡(luò)電影為在優(yōu)酷播出的《大蛇》，總額5078萬元。網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式的形成與健全讓這個從UGC發(fā)展起來的內(nèi)容類型走入了主流市場。

可持續(xù)發(fā)展的另一個表現(xiàn)在于對故事來源的深入發(fā)掘，循序漸進地將作品打造為精品。近兩年，網(wǎng)絡(luò)電影成為IP聯(lián)動中的重要一環(huán)，乃至成為原生IP，邁向了系列化。前有2018年涌現(xiàn)的諸多精良的系列化網(wǎng)絡(luò)電影，如《罪途》《特種兵歸來》和《四大名捕》等皆以一集接一集的快速產(chǎn)銷模式對IP進行了“趁熱打鐵”式的成功開發(fā)。后有2019年3月2日上線的三部網(wǎng)絡(luò)劇IP《獨家記憶》的番外電影《相信愛》《再見愛》和《勇敢愛》，可看做是針對已有知名度和粉絲群推出的網(wǎng)絡(luò)劇之劇場版，適應(yīng)了市場的需求。同時也有舊瓶裝新酒的《四平青年》，將2012年在互聯(lián)網(wǎng)上以草根性圈粉的“野生IP”深度開發(fā)，“鳥槍換炮”，成為產(chǎn)出值呈幾何級增長的IP正規(guī)軍。

細(xì)化深耕成為網(wǎng)絡(luò)綜藝的關(guān)鍵詞。2019年年初，騰訊發(fā)布了《2018騰訊娛樂白皮書》，從《綜藝篇》中可知，2018年，全國衛(wèi)視綜藝的數(shù)量從2016年的110部下降至93部。單從數(shù)量上看，網(wǎng)絡(luò)綜藝與之相較可謂高歌猛進，從2016年的83部純網(wǎng)綜藝，到2017年的142部，至2018年達162部，增長率14.2%。除了數(shù)量上的增長，最近一年網(wǎng)絡(luò)綜藝的質(zhì)量進一步提高，且細(xì)化特征明顯，在特定領(lǐng)域精耕細(xì)作、變小眾文化為大眾流行成為趨勢。

題材上，首先，網(wǎng)絡(luò)綜藝對熱度不減的真人秀進行了更加多樣化的改造，如《樂隊的夏天》是音樂系真人秀，《我和我的經(jīng)紀(jì)人》屬于職場真人秀，《挑戰(zhàn)吧！太空》則為體驗類真人秀；其次，網(wǎng)絡(luò)綜藝在競技類節(jié)目上進行了諸多創(chuàng)新性的嘗試，如《這！就是灌籃》聚焦于體育項目，《這！就是鐵甲》作為國內(nèi)首檔機器人格斗競技類節(jié)目點燃了“技術(shù)宅”們的討論熱情，還有《超越吧！英雄》以電競體育為切入口，背靠4.84億網(wǎng)絡(luò)游戲玩家成功實現(xiàn)了“游改綜”；此外，文化紀(jì)實類的網(wǎng)絡(luò)綜藝也加入了“流量”的陣營大放異彩，《一本好書》《奇遇人生》等節(jié)目對文化慢綜藝的探索均取得了不俗的成績?；仡欉^去一年的網(wǎng)絡(luò)綜藝，涵蓋了紀(jì)實、明星、偶像養(yǎng)成、推理、讀書、職場、都市情感等多個標(biāo)簽，題材較為豐富。音樂、體育類等題材較為集中的節(jié)目又展現(xiàn)出了細(xì)分化的明顯趨勢——向下深耕、廣泛探索、勇于創(chuàng)新，以往的同質(zhì)化現(xiàn)象在很大程度上得到改善，全面的精品化也變得未來可期。

從平臺上來看，湖南廣播電視臺旗下的芒果TV成為網(wǎng)絡(luò)綜藝獨撐門面的典型，其在獨家提供門類眾多的湖南衛(wèi)視內(nèi)容的同時，借力母體在綜藝制作上的傳統(tǒng)優(yōu)勢直上青云，所推出的《明星大偵探》《密室大逃脫》等購買了韓國成熟版權(quán)的綜藝節(jié)目舒緩了原版節(jié)目中的恐怖氛圍，用流量明星的藝能加強了搞笑的綜藝感，成為全網(wǎng)爆款。在爆款迭出的情勢下，芒果TV2018年的盈利額為6.79億元，甚至能夠反哺電視臺。轉(zhuǎn)型為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺僅僅數(shù)年的芒果TV取得如此成就，主要勝在優(yōu)勢發(fā)揮，專注開發(fā)其最擅長的領(lǐng)域。這也說明在這個時代，以匠心打造精品是可以獲得觀眾的認(rèn)可和市場青睞的。

網(wǎng)絡(luò)劇邁向多元化。《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2016、2017和2018年網(wǎng)絡(luò)劇的上線數(shù)量分別為349部、295部和283部，且2017至2018年的原創(chuàng)劇本所占比重從70%下降到59%。這一組數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的上線數(shù)量和原創(chuàng)數(shù)量的減少并不簡單等同于行業(yè)下滑或減量提質(zhì)，若從口碑較好的網(wǎng)絡(luò)劇文本來看，近期網(wǎng)絡(luò)劇的主題是多元化——故事類型的多元和主演選擇的多元。

故事類型上，現(xiàn)實主義作品較往年數(shù)量有所上升，如展現(xiàn)當(dāng)代都市女性生存環(huán)境和精神情感狀態(tài)的《北京女子圖鑒》《上海女子圖鑒》，以及從線下轉(zhuǎn)線上、經(jīng)久不衰的《鄉(xiāng)村愛情11》。往年關(guān)注度極高的古裝、玄幻類劇目熱度有所衰退，但《延禧攻略》《如懿傳》等劇集依然突出重圍成為年度重磅。在原創(chuàng)劇本中，《瘋?cè)嗽骸泛汀逗烦恰范加休^強的風(fēng)格化特征?；谖膶W(xué)IP的《怒晴湘西》《黃金瞳》和《天坑鷹獵》等也改編出了原著的風(fēng)味，較受好評。再加上難得一見的高成本迷你港劇《東方華爾街》轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，融合二次元文化和動畫元素的《戲隱江湖》，等等，百花齊放成為精品網(wǎng)劇的一大特征。

2018年以來，網(wǎng)絡(luò)劇的另一新特征就是中生代演員的回歸。用戶對年輕但演技欠缺的流量明星已審美疲勞，于是越來越多的中生代實力派演員回歸熒屏繼續(xù)貢獻優(yōu)秀作品，《怒晴湘西》里的潘粵明、《悍城》中的李光潔和《東方華爾街》的男主角吳鎮(zhèn)宇、女主角余男便是例證。

網(wǎng)絡(luò)視頻精品發(fā)展趨勢

政策引導(dǎo)，由限制到促進。時至2019年，網(wǎng)絡(luò)視頻在十余年的發(fā)展歷程中暴露出來的逐利、低俗等問題早已被關(guān)注，在近年政策不斷調(diào)整、收緊的環(huán)境下這些問題得以解決，由平臺參與制作的內(nèi)容基本已進入規(guī)范發(fā)展的框架之內(nèi)。在已暴露的問題被解決之后，決策層將重點轉(zhuǎn)移至預(yù)防機制的建立和長效發(fā)展的保障之上，更加注重管理結(jié)構(gòu)的科學(xué)化和對網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作的價值觀的引導(dǎo)，尤其對青少年用戶更為關(guān)注。對于各個平臺而言，應(yīng)當(dāng)牢牢把握風(fēng)向傳播正確的價值觀念，做到數(shù)量與質(zhì)量并進，高原與高峰并存。

網(wǎng)絡(luò)“捕蟬”，電視在后。如上文所述，2018年度芒果TV不僅實現(xiàn)盈利，在內(nèi)容創(chuàng)作上也可圈可點，“拿來”并傳承了其母體湖南衛(wèi)視在綜藝制作上的傳統(tǒng)優(yōu)勢。這一運作模式的成功或許能給廣大視頻平臺帶來諸多啟發(fā)：電視臺依靠精品內(nèi)容，借助互聯(lián)網(wǎng)的廣闊平臺形成聯(lián)動，有望完成傳統(tǒng)媒體對新媒體的“逆襲”。此外，這一運作模式背后的另一重邏輯在于，致力于精耕網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇或網(wǎng)絡(luò)電影某一類型的視頻平臺也會在市場上脫穎而出，在分眾化的特定領(lǐng)域最大化發(fā)揮優(yōu)勢成為一條值得探尋的道路。

短視頻入陣，重塑格局。從網(wǎng)絡(luò)長視頻的市場格局來看，“優(yōu)愛騰”依舊三足鼎立，這三家公司資本雄厚，人才資源和經(jīng)驗都非常豐富，其他平臺若想入局顯得困難重重。2017年年末開始，短視頻的快速崛起從“碎片時間”的維度打開了網(wǎng)絡(luò)視頻市場的新窗口，指數(shù)級的爆炸式增長讓其搶占了網(wǎng)絡(luò)視頻市場總規(guī)模的四分之一。而且，相較于長視頻精品的“出?！彪y度，國內(nèi)開發(fā)或收購的短視頻應(yīng)用程序已遍布150多個國家和地區(qū)。短視頻平臺對于互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力的爭奪，從短期來說，或許會成為促發(fā)長視頻平臺制作精品的“鯰魚”；從長期來說，或?qū)⒋蚱片F(xiàn)有格局，重塑網(wǎng)絡(luò)視頻的市場。

未來將來，體驗升級。正如4G技術(shù)的成熟以及移動互聯(lián)網(wǎng)流量的提速降價直接催化了短視頻的爆炸式增長，技術(shù)從來都是網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的一大決定性要素。目前的技術(shù)條件下，互聯(lián)網(wǎng)的移動化和便捷化體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)視頻是互動網(wǎng)劇的崛起，如網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探4》的衍生互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》、網(wǎng)絡(luò)劇《古董局中局》的衍生互動劇《古董局中局之佛頭源起》等，都體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于IP深挖的效能?？梢灶A(yù)見的是，5G時代的到來、VR和AR技術(shù)的更廣泛應(yīng)用都將給視頻用戶帶來更新穎的、更具沉浸感的使用體驗，產(chǎn)業(yè)空間也將進一步被拓寬。