傳統(tǒng)媒體直播的融合創(chuàng)新路徑
——以央視國(guó)慶70周年閱兵直播為例

文/張驍將

當(dāng)前，媒體融合不斷深入，傳播技術(shù)和傳播渠道日新月異，呈現(xiàn)移動(dòng)化、視頻化、多元化的發(fā)展趨向，促使傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。與此同時(shí)，集圖、文、視、聽(tīng)和互動(dòng)于一體的直播成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，“全民直播”的盛況為傳統(tǒng)媒體直播帶來(lái)挑戰(zhàn)。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體不能故步自封，必須乘上時(shí)代浪潮，把握新媒體特征，積極轉(zhuǎn)變角色功能，實(shí)現(xiàn)融合化轉(zhuǎn)型。在慶祝新中國(guó)成立70周年國(guó)慶之際，中央電視臺(tái)對(duì)國(guó)慶閱兵的直播為傳統(tǒng)媒體探索了一條多元?jiǎng)?chuàng)新路徑。央視充分發(fā)揮了政策、資源和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，蓄力突破技術(shù)、渠道和形式的桎梏，帶動(dòng)廣大觀眾積極參與，完成了一場(chǎng)從“多屏”到“無(wú)屏”的傳播蛻變，起到良好的社會(huì)輿論引導(dǎo)作用，為傳統(tǒng)媒體直播提供了范式。

一、傳統(tǒng)媒體直播的融合發(fā)展現(xiàn)狀

1．移動(dòng)技術(shù)發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)直播成為趨勢(shì)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的信息接收方式和媒介使用習(xí)慣。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播成為傳統(tǒng)媒體搶占互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的突破口。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播也成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的主攻契合點(diǎn)。《新京報(bào)》于2016年推出“春運(yùn)回家路”網(wǎng)絡(luò)直播系列，中央電視臺(tái)打造的自主視頻客戶(hù)端CCTV微視設(shè)有“直播Live”頻道等，都是具有探索精神的嘗試。

2．傳播樣態(tài)更迭：短視頻廣泛流行。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及以及移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容的傳播形式發(fā)生了改變，時(shí)長(zhǎng)在3分鐘以?xún)?nèi)的短視頻在用戶(hù)群體中受到極大歡迎。據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿(mǎn)足網(wǎng)民碎片化的娛樂(lè)需求。與此同時(shí)，抖音、西瓜、快手等主打短視頻的平臺(tái)收獲資本青睞，迅速興起。在此背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛推出了應(yīng)時(shí)而需的短視頻內(nèi)容，對(duì)直播等視頻素材進(jìn)行聚合性、碎片化的切割和加工，以滿(mǎn)足廣大受眾的需求。例如，央視新聞在微博發(fā)布即時(shí)新聞，拓展了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的新媒體傳播樣態(tài)。

3．重視渠道拓展：主動(dòng)適應(yīng)社交平臺(tái)。社交性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要特征之一，微信、微博、抖音等社交媒體也成為大眾不可或缺的生活工具。受其影響，近年來(lái)傳統(tǒng)媒體為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的信息獲取需求，不僅紛紛建立官方社交賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道發(fā)布；同時(shí)，也主動(dòng)加強(qiáng)與新浪微博、騰訊新聞、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的深度合作，渠道拓展日益常規(guī)化、產(chǎn)品化、商業(yè)化。2015年9月，在抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日大閱兵活動(dòng)當(dāng)天，央視與美拍合作發(fā)起“我拍勝利日”的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布他們眼中的勝利日，讓用戶(hù)成為直播的一部分，該活動(dòng)當(dāng)日點(diǎn)擊量過(guò)億，參與規(guī)模超300萬(wàn)人次，是提高受眾參與度的良好示范。

二、傳統(tǒng)媒體直播的融合創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

1．政策資源優(yōu)勢(shì)。作為黨和政府的喉舌，傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)著政治使命和社會(huì)責(zé)任，尤其在一些重大活動(dòng)和議題的報(bào)道方面，傳統(tǒng)媒體擁有一定的政策優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，是其在融媒體時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平總書(shū)記為核心的黨中央對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展做出戰(zhàn)略部署，央視等傳統(tǒng)媒體在黨中央的政策支持和引導(dǎo)下，紛紛建立融媒體中心，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，更新技術(shù)、整合資源、吸引人才、創(chuàng)新機(jī)制，為全媒體直播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2．專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬。盡管融媒體為大眾直播提供了便捷的手段，但低門(mén)檻也導(dǎo)致了信息質(zhì)量的參差不齊，不少自媒體人的直播設(shè)備簡(jiǎn)陋、內(nèi)容冗余，直播內(nèi)容的可觀性并不高。而傳統(tǒng)媒體擁有專(zhuān)業(yè)化的理念、技術(shù)和團(tuán)隊(duì)，具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。其中，以央視為代表的電視媒體更具有豐富的影像處理經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)下火爆的視頻直播形成了天然契合點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容選材、畫(huà)面拍攝、播報(bào)、后期包裝剪輯多個(gè)層面都有專(zhuān)業(yè)人士把關(guān)，相較自媒體而言，其直播內(nèi)容的完成度和質(zhì)量更有保障。

3．受眾群體廣泛。傳統(tǒng)媒體普遍品牌沉淀長(zhǎng)久，受眾群體涵蓋多個(gè)年齡層，受眾較之新媒體更為廣泛，從而具有更強(qiáng)大、深遠(yuǎn)的輿論影響力。而這種受眾影響力某種程度也基于傳統(tǒng)媒體更高的信息包容度，傳統(tǒng)媒體在選材方面更具有大眾性，政治、經(jīng)濟(jì)、體育、文娛等內(nèi)容都有覆蓋，可謂老少咸宜。而在媒介融合不斷加深的趨勢(shì)下，以央視為代表的傳統(tǒng)媒體有機(jī)會(huì)借助多元渠道，更好地洞察受眾心理，將單一影響力升級(jí)為融合影響力，維護(hù)其主流媒體的地位，提高輿論引導(dǎo)的能力。

4．公信力優(yōu)勢(shì)。社會(huì)公信力是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。傳統(tǒng)媒體憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶彶闄C(jī)制、專(zhuān)業(yè)的新聞精神和規(guī)范的生產(chǎn)流程，在大眾心中擁有較高的權(quán)威度和認(rèn)可度。當(dāng)前新媒體亂象叢生，在全民發(fā)聲的自媒體背景下，盲目轉(zhuǎn)發(fā)、不鑒真?zhèn)蔚那闆r愈發(fā)普遍，輿論場(chǎng)愈發(fā)撲朔迷離，大量謠言在公眾號(hào)、微博等平臺(tái)滋生，在70周年國(guó)慶閱兵當(dāng)日，便有“受閱飛機(jī)掉落艙門(mén)”等不實(shí)新聞出現(xiàn)。如此環(huán)境下，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)聲“定音”的需求變得更高，這份公信力變得更加可貴。而網(wǎng)絡(luò)直播“眼見(jiàn)為實(shí)”的效果，進(jìn)一步助力傳統(tǒng)媒體提高內(nèi)容傳播的可信度和真實(shí)度。

三、傳統(tǒng)媒體直播的的融合創(chuàng)新路徑

1．升級(jí)技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)無(wú)屏化全景直播。融媒體環(huán)境下，技術(shù)在傳播中發(fā)揮著不可估量的作用。傳統(tǒng)媒體需要充分利用移動(dòng)技術(shù)和最新的音視頻處理技術(shù)，升級(jí)設(shè)備硬件，為直播業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。尤其在處理一些持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、跨越范圍廣、影響程度高的直播內(nèi)容時(shí)，技術(shù)力量的重要性更為顯著。在70周年國(guó)慶閱兵典禮的直播中，央視引入4K+5G的超高清直播技術(shù)，并使用了微型攝像機(jī)、航拍等特殊設(shè)備，創(chuàng)新式地架設(shè)了雙重VR機(jī)位，讓觀眾得以“無(wú)死角”一覽閱兵畫(huà)面盛況；而在聲音方面，央視借助超百臺(tái)收聲設(shè)備，打造出立體式環(huán)繞聲效果。值得一提的是，央視從總臺(tái)近百個(gè)機(jī)位中，精選出9個(gè)特殊機(jī)位，讓觀眾可以自行選擇“觀禮臺(tái)”“長(zhǎng)安街”“仰視鏡頭”“貼地鏡頭”“群眾觀禮”等不同視角，真正打破了屏幕的局限性和傳播的單一性，完成了一場(chǎng)具有沉浸感、現(xiàn)場(chǎng)感和紐帶感的去屏化全景直播。

2．借助平臺(tái)力量，打造立體化傳播矩陣?；ヂ?lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的景象，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)推進(jìn)渠道的拓展與延伸，可采用跨界聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)合作等手段，觸及更廣泛、更細(xì)分的受眾群體，讓更多的人參與到直播中來(lái)，打造一套立體化的新媒體傳播矩陣。央視在70周年國(guó)慶閱兵慶典直播上，一方面，主攻自身平臺(tái)和主流社交平臺(tái)，在央視網(wǎng)、CCTV微視等官方網(wǎng)頁(yè)和客戶(hù)端進(jìn)行高質(zhì)量直播，同時(shí)與擁有超4億月活躍用戶(hù)數(shù)的新浪微博進(jìn)行深度合作，當(dāng)日閱兵相關(guān)話(huà)題幾乎席卷霸據(jù)微博話(huà)題榜單，“國(guó)慶70周年盛大閱兵”閱讀量破億，“學(xué)霸方隊(duì)”等話(huà)題也成為熱門(mén)討論。另一方面，加強(qiáng)與分眾化視頻平臺(tái)的合作。閱兵前日，央視宣布和知名短視頻平臺(tái)快手展開(kāi)直播聯(lián)動(dòng)，共開(kāi)放7路信號(hào)在快手上實(shí)時(shí)播放?？焓譃殚啽Y特意打造“多鏈路直播間”，總收看規(guī)模超5億人次。央視多陣點(diǎn)的渠道布局全面覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)不同圈層的用戶(hù)，是傳統(tǒng)媒體與新興平臺(tái)結(jié)合的有效探索。

3．長(zhǎng)短視頻兼?zhèn)洌峁┴S富的視聽(tīng)內(nèi)容。在移動(dòng)技術(shù)日漸成熟的今天，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播必須適應(yīng)手機(jī)、平板等終端用戶(hù)的瀏覽。當(dāng)下，短視頻受到廣泛歡迎，話(huà)語(yǔ)方式“短平快”，時(shí)長(zhǎng)以秒計(jì)數(shù)，適合小屏觀看，高度貼合了受眾碎片化、輕量化的媒介使用習(xí)慣。在國(guó)慶70周年直播報(bào)道中，央視采用了長(zhǎng)、短視頻配合報(bào)道的直播方式，整體表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：第一，富有策略。央視從視頻采集、加工到最后輸出，每一步都與受閱隊(duì)伍多次熬夜磨合，甚至提前做好了短視頻發(fā)布數(shù)量的部署，可謂“不打無(wú)準(zhǔn)備的仗”。第二，富有效率。此番活動(dòng)，央視首次啟用AI剪輯師，采用機(jī)器剪輯、人工把關(guān)的流程，在極短的時(shí)間內(nèi)完成了數(shù)百條短視頻制作工作，供廣大觀眾回顧和二次傳播。第三，富有看點(diǎn)。盡管對(duì)直播素材進(jìn)行了碎片化的處理，但這種看似“快餐式”的處理方式仍然展現(xiàn)了央視工作者的新聞專(zhuān)業(yè)精神，例如，“兵哥哥為女排高喊世界第一”“首次亮相天安門(mén)的裝備大特寫(xiě)”等短視頻，即便被單條提煉出來(lái)，也體現(xiàn)了高度的新聞看點(diǎn)和價(jià)值。

4．重視受眾需求，提高參與感和趣味性。當(dāng)下的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，受眾從傳播的被動(dòng)體轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)體，近幾年成功的融媒體產(chǎn)品無(wú)不將用戶(hù)體驗(yàn)放在重中之重的位置。傳統(tǒng)媒體的直播業(yè)務(wù)更需要重視內(nèi)容傳播的交互性，打破固有的信息“單向輸出”模式，讓直播變得可參與、可互動(dòng)、可社交。此次閱兵直播，央視的受眾思維貫穿始終：前期預(yù)熱時(shí)，央視推出了H5產(chǎn)品，邀請(qǐng)觀眾預(yù)約虛擬席位，領(lǐng)取觀禮券，讓互動(dòng)更具有情境感和代入感；中期直播時(shí)，央視在各大合作平臺(tái)開(kāi)放留言區(qū)和彈幕區(qū)，微博用戶(hù)可以轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，快手用戶(hù)還能打賞，種種交互設(shè)計(jì)極大地豐富了觀眾的直播體驗(yàn)，營(yíng)造出全民齊聚的氛圍；閱兵禮過(guò)后，央視仍然持續(xù)發(fā)酵相關(guān)議題，并與京東合作推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)中抽選8名送出了特別獎(jiǎng)品。央視的閱兵禮直播可謂將互動(dòng)推向了多維共融的高度，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的交互性、時(shí)間的貫穿性以及情感的滲透性。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合浪潮席卷而來(lái)，媒介格局正在發(fā)生深刻變革，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，既是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，也是一次難得的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)洞察發(fā)展趨向、把握變革脈絡(luò)，吸收新技術(shù)、理解新樣態(tài)、拓展新渠道。在此基礎(chǔ)上，將自身的政策資源、專(zhuān)業(yè)性、影響力和公信力優(yōu)勢(shì)，積極融入新媒體語(yǔ)境之中：在技術(shù)層面，不斷升級(jí)應(yīng)用，打造更有沉浸感的全景直播；在渠道層面，強(qiáng)化平臺(tái)拓展，構(gòu)建獨(dú)屬的傳播矩陣；在內(nèi)容層面,適應(yīng)終端用戶(hù)的媒介使用習(xí)慣，提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容；在受眾層面，優(yōu)化直播的參與感和互動(dòng)性，提高受眾的主體意識(shí)。傳統(tǒng)媒體要借助媒體融合的思維加速轉(zhuǎn)型，建立一套高效的直播運(yùn)作體系，打造更優(yōu)質(zhì)的即時(shí)性視聽(tīng)內(nèi)容，記錄時(shí)代高光時(shí)刻，傳達(dá)真實(shí)有力的聲音，提高輿論引導(dǎo)力。