立體賦能：構(gòu)建全域融媒新生態(tài)
——以濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例

文/畢文佳

在媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，作為城市傳統(tǒng)媒體的中堅(jiān)力量，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的基礎(chǔ)之上，從新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和多元渠道立體化融合方面進(jìn)行了積極探索。

當(dāng)前，媒體融合依然存在一些困惑，不少難點(diǎn)橫亙?cè)诿媲?。作為城市黨報(bào)集團(tuán)，伴隨著5G技術(shù)的實(shí)現(xiàn)及新媒體客戶(hù)端的泛平臺(tái)化傳播，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正在嘗試重構(gòu)傳播機(jī)制，推動(dòng)“多維重連”，實(shí)行立體賦能，從而實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的全域融媒新生態(tài)。

重構(gòu)傳播機(jī)制

從“發(fā)生”到“反應(yīng)”。在傳統(tǒng)的傳播機(jī)制中，傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐依然遵循著 “五W”模式，沿襲著“發(fā)送者—信息—接收者”的單向線性傳輸模式，即“發(fā)生—反應(yīng)”。筆者認(rèn)為，在“發(fā)生—反應(yīng)”的機(jī)制下，我們一味追求新聞的速度。哪里有新聞，記者就第一時(shí)間進(jìn)行追蹤報(bào)道。這種機(jī)制下的新聞報(bào)道，數(shù)量有限、精準(zhǔn)傳播不夠，嚴(yán)重不適應(yīng)媒體融合的需求。當(dāng)今在融媒體環(huán)境下，我們需要反思：媒介到底需要傳播什么樣的信息？擇取什么樣的信息才有價(jià)值？受眾是否能方便直觀地接收信息？受眾對(duì)信息的解碼會(huì)產(chǎn)生何種意見(jiàn)、判斷和反饋？如何促進(jìn)新聞傳播及其再生產(chǎn)？

面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，眾多媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中都確立了媒體融合領(lǐng)航戰(zhàn)略。媒體融合的本質(zhì)，重要的一點(diǎn)就是對(duì)傳播機(jī)制的重構(gòu)?；魻栐凇毒幋a，解碼》中倡導(dǎo)的精準(zhǔn)傳播，以及內(nèi)容的選擇性傳播，使得信息的交流路徑越發(fā)清晰：生產(chǎn)、流通、分發(fā)和再生產(chǎn)。這就意味著傳播者和接收者對(duì)于信息的解讀和媒介再生產(chǎn)有著更加重要的意義?；氐疆?dāng)下應(yīng)重構(gòu)傳播機(jī)制的反思，即在融媒體平臺(tái)中與用戶(hù)建立互動(dòng)關(guān)系、打通互動(dòng)渠道、提供互動(dòng)機(jī)會(huì)成為“反應(yīng)—發(fā)生”模式的潛在基礎(chǔ)，立體賦能下的融媒體探索也就成為資源整合，進(jìn)一步提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

從“反應(yīng)”到“發(fā)生”?！胺磻?yīng)—發(fā)生”的傳播機(jī)制，簡(jiǎn)單地講，就是栽下梧桐樹(shù)，引得鳳凰自然來(lái)。這個(gè)梧桐樹(shù)是什么？首先是技術(shù)。在這方面，商業(yè)新媒體先行一步。它們依托用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集和分析，依托精準(zhǔn)算法的智能分發(fā)、智能化數(shù)據(jù)應(yīng)用等技術(shù)，導(dǎo)向性地生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)生產(chǎn)與用戶(hù)需求的平等對(duì)接及海量互動(dòng)，從某種程度上構(gòu)建了“反應(yīng)—發(fā)生”的傳播新機(jī)制。新的技術(shù)促使了無(wú)數(shù)新聞的“發(fā)生”，當(dāng)然，這些新聞本來(lái)就存在，只是在以前雖然發(fā)生，但沒(méi)有機(jī)會(huì)傳播。如此一來(lái)，新媒體技術(shù)實(shí)際上釋放了內(nèi)容生產(chǎn)力，改變了生產(chǎn)關(guān)系，調(diào)整了內(nèi)容生產(chǎn)布局，建立了新的融合規(guī)制。其次是社會(huì)平臺(tái)，即依托媒體撬動(dòng)社會(huì)資源、投身社會(huì)發(fā)展、開(kāi)創(chuàng)發(fā)展平臺(tái)、強(qiáng)化喉舌功能等。對(duì)于很多城市黨媒來(lái)說(shuō)，新技術(shù)是短板，打造社會(huì)平臺(tái)卻是長(zhǎng)板，或者說(shuō)在這方面有得天獨(dú)厚的條件。

筆者認(rèn)為，媒體融合的核心就是對(duì)傳播機(jī)制進(jìn)行重構(gòu)，也就是從“發(fā)生—反應(yīng)”機(jī)制到“反應(yīng)—發(fā)生”機(jī)制。要從新的傳播邏輯以及社會(huì)整體發(fā)展層面來(lái)看待媒體融合，從而讓新媒體有機(jī)地嵌入社會(huì)發(fā)展鏈條。出于這樣的考慮，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)安排部署了六大媒體融合研究課題，圍繞“反應(yīng)—發(fā)生”的傳播機(jī)制做人才、體制、模式、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等方面的全方位融合。濟(jì)南市新時(shí)代文明實(shí)踐中心在濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)掛牌，就是其踐行“反應(yīng)—發(fā)生”機(jī)制的成果。

推動(dòng)多維重連

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人的連接，大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是人類(lèi)數(shù)據(jù)的采集，人工智能物聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是物與人的連接。在“多維重連”的傳播方式更迭下，我們依然要推崇“人”——用戶(hù)的核心地位。媒體融合的“反應(yīng)—發(fā)生”機(jī)制，從實(shí)現(xiàn)路徑上來(lái)說(shuō)，也就是以技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展模式的創(chuàng)新重建與用戶(hù)的連接。這種連接的重建，在濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐中，表現(xiàn)為維度和方向上的變化。

從維度上看，正從“單一連接”變?yōu)椤皬?fù)合連接”。就是要把待轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)流量為依托的現(xiàn)代新智能媒體，讓生產(chǎn)至上轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)至上，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最好的粘合劑，而“服務(wù)”則是最好的向心力。讓受眾單向接受轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)多維互動(dòng)，讓封閉的傳播線性運(yùn)行轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放的傳播環(huán)式運(yùn)行。 “濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)政務(wù)融媒暨移動(dòng)交互平臺(tái)”項(xiàng)目將通過(guò)硬件、技術(shù)、思維、模式等的融合，在機(jī)制上實(shí)現(xiàn)“人才互通、平臺(tái)互通、生產(chǎn)互通、傳播互通”，在技術(shù)上全面實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、立體發(fā)布”和“智能生產(chǎn)、智能傳播、智能監(jiān)測(cè)”。同時(shí)，正以“技術(shù)+服務(wù)+移動(dòng)平臺(tái)”構(gòu)建“掌上城市”、“云端城市”。

從方向上看，正從“正向連接”升級(jí)為“逆向連接”。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體都在重構(gòu)采編發(fā)渠道和流程，可以說(shuō)是一種供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。其用力方向是由內(nèi)而外，正向加強(qiáng)與用戶(hù)的連接，吸引用戶(hù)關(guān)注、增強(qiáng)用戶(hù)黏性、提升用戶(hù)活躍度和忠誠(chéng)度。僅做到這些，可能還無(wú)法追趕傳媒格局演變的腳步。媒體融合的藍(lán)海是“逆向連接”，探索創(chuàng)新各類(lèi)技術(shù)應(yīng)用、讓發(fā)展模式更迭升級(jí)，使用戶(hù)和資源主動(dòng)連接媒體、依賴(lài)媒體，才是眾望所歸。

濟(jì)南市明確提出要加強(qiáng)文明實(shí)踐融媒體中心建設(shè)，注重運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”方式，打造文明實(shí)踐信息互通共享的工作平臺(tái)。對(duì)于這種新形式的融媒體中心如何建設(shè)，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)探索，實(shí)施了“2461”戰(zhàn)略工程，即融通兩大中心（濟(jì)南融媒體中心和濟(jì)南市新時(shí)代文明實(shí)踐中心）、建設(shè)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系、共享六大開(kāi)放共享平臺(tái)、打通服務(wù)群眾最后一公里。通過(guò)對(duì)媒體融合路徑的踐行，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共建、資源共享、賦能共生，探索出了以“媒體融合+文明涵養(yǎng)+社會(huì)治理”為特色的全新宣傳思想工作模式。

實(shí)行立體賦能

中心賦能，塑造公信力。黨報(bào)是黨的耳目喉舌。“圍繞中心，服務(wù)大局”既是使命擔(dān)當(dāng)，也是資源財(cái)富。在當(dāng)前形勢(shì)下，媒體需要充分整合政務(wù)資源、社會(huì)資源，增強(qiáng)公共服務(wù)及其他方面的功能，更好地滿(mǎn)足多樣化需求。從這個(gè)角度來(lái)講，融媒體中心建設(shè)的使命，是靠攏和融入城市建設(shè)的中心大局、融入社會(huì)發(fā)展的中心大局、融入時(shí)代潮流的中心大局。對(duì)此，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主要有以下四點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一，融媒體中心不僅是媒體自身的融合，也是跨行業(yè)和各級(jí)政務(wù)的融合，要樹(shù)立共建共享、互惠互利的互聯(lián)網(wǎng)思維，打造強(qiáng)勢(shì)融媒品牌；第二，要發(fā)揮媒體和政府的雙重優(yōu)勢(shì)，共同構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系；第三，融媒體中心要占據(jù)全部宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的策、采、編、發(fā)、監(jiān)一體化運(yùn)行；第四，通過(guò)融媒體中心建設(shè)，融合全市政務(wù)資源，構(gòu)建移動(dòng)政務(wù)大廳，強(qiáng)化民生服務(wù)，為提升政府公共服務(wù)治理能力提供平臺(tái)支撐。

基于這樣的理念和認(rèn)識(shí)，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅圍繞濟(jì)南市委市政府的工作做好融媒體內(nèi)容生產(chǎn)，還搶抓全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的機(jī)遇，以最快的速度實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)縣資源的整合，建設(shè)全域融媒新生態(tài)。2018年8月，啟動(dòng)“濟(jì)南市新聞宣傳融媒體公共服務(wù)平臺(tái)”建設(shè)，包含濟(jì)南市融媒體中心項(xiàng)目、報(bào)業(yè)集團(tuán)中央廚房項(xiàng)目、融媒體軟件云宣系統(tǒng)項(xiàng)目、愛(ài)濟(jì)南新聞客戶(hù)端8.0升級(jí)項(xiàng)目、報(bào)業(yè)集團(tuán)和傳媒雜志社合辦的新媒體實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目等，后期還會(huì)有大數(shù)據(jù)服務(wù)中心等項(xiàng)目陸續(xù)加入，目標(biāo)是成為服務(wù)全市、多方受益、特色突出、功能強(qiáng)大的融媒體平臺(tái)。其中，“濟(jì)南市融媒體中心”項(xiàng)目以報(bào)業(yè)集團(tuán)的融媒體中心為中樞，同步建設(shè)13個(gè)區(qū)縣（管委會(huì)）的融媒體分中心，通過(guò)內(nèi)容、渠道、服務(wù)、大數(shù)據(jù)互通互聯(lián)，共同構(gòu)成覆蓋全市的融媒平臺(tái)。作為試點(diǎn)的市中區(qū)融媒體中心，在運(yùn)作模式上因地制宜提出“內(nèi)宣整合+外宣融創(chuàng)+智能支持”的三維立體協(xié)同運(yùn)行模式，受到廣泛認(rèn)可。

內(nèi)容賦能，提升引導(dǎo)力。在移動(dòng)傳播條件下，新聞價(jià)值正在被重新定義。談到新聞價(jià)值，應(yīng)具備真實(shí)性、時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性六大要素。我們一般認(rèn)為小概率事件，突發(fā)的、新鮮的更有價(jià)值。但從大數(shù)據(jù)的分析看，大概率事件反而備受關(guān)注，與普通人關(guān)系越大越受關(guān)注。可見(jiàn)，一方面，技術(shù)抓取數(shù)據(jù)的分析結(jié)論推翻了我們以往的經(jīng)驗(yàn)趨向，而用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)是我們內(nèi)容生產(chǎn)的源動(dòng)力。因此，對(duì)于內(nèi)容的賦能應(yīng)依托于當(dāng)下智能的采集分析和反饋，從而從內(nèi)容的深度和廣度著手提升內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)的引導(dǎo)力。另一方面，新媒體海量存儲(chǔ)的特性，決定了“泛內(nèi)容”的重要性。應(yīng)當(dāng)更多提供以服務(wù)為核心的“泛內(nèi)容”，進(jìn)一步拓展內(nèi)容邊界，拓展與用戶(hù)連接的渠道。2018年，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的愛(ài)濟(jì)南新聞客戶(hù)端啟動(dòng)了“基于三大平臺(tái)優(yōu)化提升的愛(ài)濟(jì)南媒體深度融合工程”，三大平臺(tái)包括：濟(jì)南政務(wù)信息移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)、濟(jì)南民意訴求暢達(dá)化解平臺(tái)、智慧濟(jì)南的移動(dòng)便民服務(wù)平臺(tái)。三大平臺(tái)的打造提升，將加速多維融合，增加用戶(hù)黏性。

平臺(tái)賦能，擴(kuò)大影響力。媒體融合從更廣的層面來(lái)說(shuō)是與社會(huì)更緊密地融合。要利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以“開(kāi)放+服務(wù)”的理念，搭建各種平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，擴(kuò)大影響力。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)努力尋求匯聚全市資源，借力城市，影響城市，打造更高層次的平臺(tái)，努力成為社會(huì)治理和社會(huì)運(yùn)營(yíng)的樞紐。在媒體融合的助推下，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全案營(yíng)銷(xiāo)、全媒體推廣，讓活動(dòng)舉辦插上了新的翅膀，進(jìn)而在城市中擁有了重要的地位。這些活動(dòng)包括舉辦濟(jì)南國(guó)際泉水節(jié)、舉行“影響濟(jì)南”年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選、啟動(dòng)企業(yè)服務(wù)“點(diǎn)單行”活動(dòng)、發(fā)起成立濟(jì)南市東西部扶貧協(xié)作產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等，都有力地助推了濟(jì)南的發(fā)展。

技術(shù)賦能，增強(qiáng)傳播力。媒體融合的廣度和深度在相當(dāng)程度上取決于技術(shù)創(chuàng)新的水平。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以自有技術(shù)賦能，是可持續(xù)發(fā)展的根基，也是智能傳播的源動(dòng)力。報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的舜網(wǎng)成立了軟件研究院，緊緊圍繞媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略需求和行業(yè)發(fā)展的需要，重點(diǎn)研究新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的核心技術(shù)，明確了跟蹤前沿、自行研發(fā)、獨(dú)立后臺(tái)、數(shù)據(jù)共享的思路，較好地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新互為驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，技術(shù)的自主開(kāi)發(fā)賦能為元數(shù)據(jù)增添了保護(hù)屏障，對(duì)于精準(zhǔn)傳播、安全傳播保駕護(hù)航，也為技術(shù)賦能下的智能傳播及規(guī)制訂制積累了經(jīng)驗(yàn)。