5G時(shí)代的信息傳播與輿論引導(dǎo)

文/張志安 張世軒

以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新媒體技術(shù)，已開始深刻重構(gòu)新聞傳播格局和網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，同時(shí)，也為新技術(shù)環(huán)境下的輿論引導(dǎo)帶來新挑戰(zhàn)。本文簡要分析5G時(shí)代信息傳播業(yè)發(fā)生的變革，繼而探討新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作可能出現(xiàn)的新趨勢，最后就對外傳播工作如何創(chuàng)新提出一些對策。

3G改變通訊，4G改變生活，5G改變社會。當(dāng)前，關(guān)于5G技術(shù)的各種應(yīng)用場景的探討，如云VR/AR、車聯(lián)網(wǎng)、智能制造、智慧能源、無線醫(yī)療、社交網(wǎng)絡(luò)、智慧城市、聯(lián)網(wǎng)無人機(jī)等，尚處于探索和預(yù)測階段。不過，以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新媒體技術(shù)，已開始深刻重構(gòu)新聞傳播格局和網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，同時(shí)，也為新技術(shù)環(huán)境下的輿論引導(dǎo)帶來新挑戰(zhàn)。本文簡要分析5G時(shí)代信息傳播業(yè)發(fā)生的變革，繼而探討新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作可能出現(xiàn)的新趨勢，最后就對外傳播工作如何創(chuàng)新提出一些對策。

5G時(shí)代給信息傳播業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

以5G為代表的人工智能技術(shù)給信息傳播業(yè)帶來的直接影響，至少表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，人聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的深度融合與連接；其二，人工智能技術(shù)不斷完善和發(fā)展，人機(jī)交互甚至人機(jī)共生越來越成為信息傳播的主導(dǎo)形態(tài)；其三，信息傳播更加回歸連接本質(zhì)，即通過信息的交互，完成人與人、人與物、人與社會之間的無縫連接，信息傳播的社會功能和核心屬性更加強(qiáng)調(diào)連接，從而促使大眾傳播更加強(qiáng)調(diào)回歸到連接、交流、溝通的本質(zhì)上來。

中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中把5G時(shí)代傳媒業(yè)的優(yōu)勢概括為五個(gè)方面：信息分發(fā)效率更高，傳媒智能化水平更高，用戶體驗(yàn)更好，商業(yè)模式會有所創(chuàng)新，信息傳輸?shù)陌踩愿?。具體到信息傳播業(yè)的格局變化，人工智能技術(shù)帶來的影響則有利有弊，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一是重構(gòu)媒體格局。技術(shù)在重塑媒體競爭力格局中會發(fā)揮主導(dǎo)作用，以大數(shù)據(jù)、人工智能、搜索、算法推薦等技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，會更加具有影響力和競爭力。在不同的垂直領(lǐng)域進(jìn)行5G技術(shù)應(yīng)用和探索的傳媒公司，將在商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)方面走在市場競爭的前列。

二是重塑核心資源。數(shù)據(jù)將成為媒體競爭的重要利器，誰擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、傳播數(shù)據(jù)，誰就擁有智能傳播的先決優(yōu)勢和基礎(chǔ)條件。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體會把數(shù)據(jù)作為核心的資源來進(jìn)行加以利用、開發(fā)和變現(xiàn)，主流媒體也在平臺化的過程中整合自身的內(nèi)容數(shù)據(jù)和政府的公共數(shù)據(jù)。我們可以預(yù)見，數(shù)據(jù)將成為媒體競爭力塑造的核心資源。

三是變遷傳播權(quán)力。關(guān)于算法推薦引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)平臺、專業(yè)媒體之間的爭議，其實(shí)質(zhì)是算法爭議背后在傳播權(quán)力的變遷和爭奪。從目前的發(fā)展趨勢來看，除了少數(shù)中央和地方專業(yè)主流媒體由于擁有獨(dú)特行政資源和強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力之外，絕大部分省、市、縣級的專業(yè)媒體只能保持相對有限的區(qū)域影響力。以搜索互聯(lián)網(wǎng)、交易互聯(lián)網(wǎng)、資訊互聯(lián)網(wǎng)、社交互聯(lián)網(wǎng)為代表的四類互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體，則具有強(qiáng)大的影響力，傳播的壟斷優(yōu)勢也會越來越明顯。從總體上來看，傳播權(quán)力會從專業(yè)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體，這種傳播權(quán)力的重構(gòu)深刻改變著中國語境下的新聞傳播系統(tǒng)，也會直接影響政務(wù)傳播體系、策略和模式。

四是移動(dòng)碎片傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會成為信息的獲取、傳播、交互和消費(fèi)的主流入口，也帶來了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景傳播的內(nèi)容娛樂化、消費(fèi)化、碎片化、視覺化、交互化等趨勢。5G技術(shù)的運(yùn)用對電視行業(yè)帶來的直接影響之一是全景直播成為可能，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播車可以被手機(jī)直播所替代。對絕大部分用戶來說，他們所需要的并非嚴(yán)肅的知識、新聞，而需要的是與日常生活、生存、發(fā)展密切相關(guān)的泛資訊內(nèi)容，因此，具有場景傳播優(yōu)勢、全景直播效果、沉浸視覺體驗(yàn)的傳播方式將會越來越流行。

以上的變化導(dǎo)致的結(jié)果中，最明顯的趨勢就是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體將迅速崛起，平臺媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力?；诤Ａ坑脩?、技術(shù)創(chuàng)新、社會化內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)和智能技術(shù)來分發(fā)內(nèi)容、精準(zhǔn)廣告和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，平臺經(jīng)濟(jì)將在全世界興起，視覺傳播和智能傳播將成為傳媒發(fā)展的主流趨勢。

新技術(shù)影響下的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)新趨勢

面對全新的智能化、數(shù)字化、移動(dòng)化的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作如何順應(yīng)和把握5G技術(shù)影響下的新媒體數(shù)字革命？筆者參照拉斯韋爾的5W傳播模式，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播中介、受眾、效果五個(gè)方面來進(jìn)行分析。

一是說什么。要從過去圍繞事件所進(jìn)行的新聞發(fā)布，轉(zhuǎn)向圍繞議題所進(jìn)行的新聞發(fā)布，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布從“事件主導(dǎo)型新聞發(fā)布”轉(zhuǎn)向“議題主導(dǎo)型新聞發(fā)布”。各種各樣的突發(fā)事件、焦點(diǎn)事件和熱點(diǎn)事件總是變化不定，在這種變化事件中進(jìn)行的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)的是對輿論的信息控制、臨時(shí)介入和短期干預(yù)，但是，立足國家和社會治理的現(xiàn)代化要求，我們需要的是超越事件表面、把握事件背后的議題、善于主動(dòng)設(shè)置議程的新聞發(fā)布。

“議程主動(dòng)型新聞發(fā)布”要求中央和地方政府部門，善于把握不同行業(yè)、不同區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化特點(diǎn)，找準(zhǔn)和把握涉及公共利益的重大議題，在持續(xù)的新聞發(fā)布過程中增強(qiáng)議程設(shè)置的主動(dòng)性、引導(dǎo)力和控制感，使新聞發(fā)布工作緊密圍繞黨政部門重點(diǎn)要抓的問題進(jìn)行，提升新聞發(fā)布立足于中長期的輿論引導(dǎo)和心態(tài)調(diào)適，助力社會治理的現(xiàn)代化和科學(xué)化。受眾的閱讀信息越娛樂化、碎片化，新聞發(fā)布的議程設(shè)置越需要把握受眾注意力稀缺的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)對“重要性”的把握，突出與公眾切身利益相關(guān)的重要議題，實(shí)現(xiàn)媒介議程、政府議程和公眾議程最大程度的一致性。

二是怎么說。怎么說強(qiáng)調(diào)內(nèi)容形式的創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)于受眾需要和用戶習(xí)慣，其中，情感傳播會是一個(gè)重要的新趨勢。后續(xù)的新聞發(fā)布變革和創(chuàng)新中，不僅需要提供準(zhǔn)確的事實(shí)，根據(jù)事件動(dòng)態(tài)發(fā)展提供調(diào)查獲知的事情，還要懂得從把握公眾情緒結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)險(xiǎn)感知的角度去考慮新聞發(fā)布的信息提煉，去實(shí)現(xiàn)發(fā)布基礎(chǔ)上的情感調(diào)適和價(jià)值表達(dá)。未來在新聞發(fā)布政務(wù)傳播過程中，事實(shí)、情感、價(jià)值會構(gòu)成新聞發(fā)布的三個(gè)核心要素。

此外，短視頻為代表的視覺傳播，也會在傳媒業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新中扮演重要角色。好的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)，在議題、內(nèi)容、事實(shí)表現(xiàn)中善于運(yùn)用短視頻，通過數(shù)據(jù)、H5、動(dòng)畫等視覺化形態(tài)來有效傳播，內(nèi)容視覺化、短視頻化的趨勢也會成為主流。以新中國建立70周年的慶祝報(bào)道為例，傳統(tǒng)電視針對“我愛你中國”的快閃活動(dòng)，采取的還是“線下組織活動(dòng)+媒體專題報(bào)道”的模式；而以抖音為代表的短視頻平臺則發(fā)起“我和我的祖國”互動(dòng)參與活動(dòng)，邀請明星和普通網(wǎng)友錄制短視頻，形成“線上眾包生產(chǎn)+平臺連接互動(dòng)”的模式；未來，應(yīng)用5G傳播技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)“高速視頻直播+群體共情共鳴”的新模式。筆者預(yù)言，作為比4G更高水平的技術(shù)，5G時(shí)代不僅短視頻能大行其道，中長視頻也必然成為最主要的表達(dá)方式。如何借助5G技術(shù)、創(chuàng)新視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，是政務(wù)傳播不應(yīng)忽視的重大契機(jī)。

三是通過誰。新聞發(fā)布的渠道和中介，除了傳統(tǒng)主流媒體之外，要大量增加政府部門創(chuàng)辦的政務(wù)機(jī)構(gòu)，以增加新聞發(fā)布的自主性和可控性；同時(shí)，要通過平臺媒體作為核心樞紐，把新聞發(fā)布的內(nèi)容通過社交、短視頻、資訊分發(fā)等平臺傳達(dá)到更廣泛的用戶群體。此外，還可以由行業(yè)主管部門發(fā)起建立機(jī)構(gòu)媒體的聯(lián)盟矩陣，有效整合外部協(xié)同傳播的中介資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)媒體、平臺媒體、機(jī)構(gòu)媒體甚至自媒體公共參與的新聞發(fā)布新格局。為提升主流價(jià)值觀傳播的覆蓋面和影響力，不僅要利用好國內(nèi)的平臺媒體，還要利用好國際的平臺媒體。

四是對誰說。未來的新聞發(fā)布要更加具有分眾化、精準(zhǔn)化的傳播思維，政務(wù)傳播和輿論引導(dǎo)過程中的表達(dá)要更加具有對象感。針對不同議題和事件進(jìn)行傳播時(shí)，要考慮關(guān)心和關(guān)乎這個(gè)事件話題的核心利益群體和相關(guān)利益群體，進(jìn)行有針對性、有對象感的新聞發(fā)布。比如，針對上層群體要更加考慮他們所關(guān)切的法治權(quán)利，針對中層群體要更加考慮他們的人身、財(cái)產(chǎn)等安全感，針對下層群體要更加考慮他們的幸福感和公平感。

除了在傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)、渠道選擇時(shí)考慮對象感之外，還需要在新聞發(fā)布的組織過程中強(qiáng)化傳播的對象感意識。新聞發(fā)言人以真誠可信、令人信服的姿態(tài)來進(jìn)行傳播和溝通，在媒體互動(dòng)、記者提問過程中，新聞發(fā)言人需要在心中建立更加明確的對象意識。設(shè)想一下，未來的新聞發(fā)布會不僅將面對現(xiàn)場來采訪提問的中外記者，也會面向網(wǎng)上數(shù)以百萬甚至千萬計(jì)的網(wǎng)友，而他們通過全景直播觀看的方式仿佛“身臨其境”。為此，新聞發(fā)言人如何在發(fā)布過程中做到“心中有萬千公眾，眼前卻只有一人”的對象感，這無疑需要更強(qiáng)的對話意識和溝通能力。此外，還需要考慮如何利用平臺媒體的智能分發(fā)、精準(zhǔn)分發(fā)、算法推薦來助力于不同類型的新聞發(fā)布，更加有效精準(zhǔn)地到達(dá)相應(yīng)用戶群體。

五是怎么樣。也就是傳播效果評估和達(dá)成的問題。在新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)過程中，強(qiáng)調(diào)“入眼入耳”基礎(chǔ)上的“入腦入心”，按照習(xí)近平總書記的講話精神，就是要實(shí)現(xiàn)“管得住是硬道理，正能量是總要求，用得好是真本事”，更加強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)、新聞發(fā)布的實(shí)效——減少公眾質(zhì)疑、防范網(wǎng)絡(luò)謠言、增強(qiáng)主流認(rèn)同。這就需要有一套更加科學(xué)化、專業(yè)化、數(shù)據(jù)化的方式來評估傳播效果，包括采集、跟蹤和研究轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀、評論、點(diǎn)贊、收藏等各類數(shù)據(jù)。比如，新華網(wǎng)融媒體未來研究院2014年建立國內(nèi)首個(gè)用戶體驗(yàn)傳感實(shí)驗(yàn)室，通過皮膚電等方式采集用戶行為數(shù)據(jù)、進(jìn)行傳播效果分析，并開始進(jìn)行傳媒融合發(fā)展模式及技術(shù)、產(chǎn)品方面的研發(fā)，將人工替代與人的功能強(qiáng)化相融合。

我們必須意識到，通過開放公共輿論空間來準(zhǔn)確了解公眾的內(nèi)心感受和社會心態(tài)已經(jīng)變得越來越難。新聞發(fā)布的效果評估，不僅要關(guān)注主流媒體的報(bào)道、公開的網(wǎng)絡(luò)輿論，也要關(guān)注微信群、朋友圈、私聊、小型論壇等多元空間中所表現(xiàn)出來的特定群體的態(tài)度情緒和社會心理。要把互聯(lián)網(wǎng)線上數(shù)據(jù)監(jiān)測和互聯(lián)網(wǎng)線下的社會洞察結(jié)合在一起，把顯性輿論和隱性輿論結(jié)合在一起進(jìn)行分析。

運(yùn)用5G等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)創(chuàng)新對外傳播的策略

針對5G等新技術(shù)影響下的新媒體傳播格局，對外傳播工作如何創(chuàng)新，筆者也提出了一些對策建議。

第一，國家形象的傳播不僅是國家作為主體的對外傳播，還包括高校、知識分子、民間社團(tuán)、智庫等多元主體在內(nèi)的公共傳播外交。對海外受眾來說，國家形象的傳播和感知，更多是以國家符號為核心的各種資訊消費(fèi)，是跨文化的服務(wù)、體驗(yàn)、互動(dòng)和認(rèn)知，因此，國家形象傳播要更加注重全球互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息交互和文化體驗(yàn)。5G時(shí)代，基于視頻傳播、人機(jī)交互等信息傳輸方式的便捷化和智能化，各種類型的公共論壇、體育賽事、展覽活動(dòng)、文藝演出等都可通過全景直播方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的“在場”傳播，中華傳統(tǒng)文化的國際傳播將擁有更大的技術(shù)便利和傳播影響。

第二，對外傳播不再是以政府為核心主體的單向的、自內(nèi)向外的傳播，更多的會強(qiáng)化互動(dòng)、對話、交流中的文化體驗(yàn)，在以政府為主導(dǎo)的對外傳播基礎(chǔ)上要更加鼓勵(lì)以企業(yè)、高校、智庫為傳播主體的公共文化交流。利用各種嵌入日常生活和文化交往的社交媒體平臺、資訊傳播平臺、短視頻平臺，多元主體生產(chǎn)的各種體現(xiàn)中國元素的視覺產(chǎn)品、短視頻、長視頻都將成為對外傳播的鮮活內(nèi)容和符號話語，從這個(gè)意義上說，對外傳播將真正成為全民參與、全民創(chuàng)造的公共傳播活動(dòng)。

第三，對外傳播的內(nèi)容框架和話語體系要持續(xù)創(chuàng)新。過去，講好中國故事的過程中，我們的新聞發(fā)布主要強(qiáng)調(diào)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國取得了歷史性的成就，運(yùn)用的主要是績效正當(dāng)性的框架；強(qiáng)調(diào)黨的領(lǐng)導(dǎo)下的中國革命歷史，運(yùn)用的是歷史正當(dāng)性的框架，主要運(yùn)用的是歷史正當(dāng)性和績效正當(dāng)性這兩種對外傳播話語。未來，針對中國的發(fā)展現(xiàn)狀，對外傳播要更強(qiáng)化文化正當(dāng)性，比如面對中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的新形勢，中國可以逐步在“發(fā)展中國家”的基礎(chǔ)上考慮采用“發(fā)展中大國”的話語來定位于對外傳播的國情闡述，以幫助全球公眾更深刻的了解中國發(fā)展的不均衡、中國文化的歷史淵源，在促進(jìn)對發(fā)展中國復(fù)雜性了解的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對中國模式的尊重、理解和認(rèn)同。

總而言之，在5G等新技術(shù)的影響下，新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作需要應(yīng)對和把握技術(shù)變化帶來的傳播潮流和發(fā)展趨勢，同時(shí)，又需要堅(jiān)持政治傳播的核心使命和強(qiáng)大定力，在萬變中堅(jiān)守不變，持續(xù)創(chuàng)新理念、機(jī)制和策略。