跆拳道游學(xué)團(tuán)的可行性分析

鄭家銓 李春滿 石昕妍 韓達(dá) 吳成功

摘? 要：當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，社會(huì)上跆拳道館林立，但研究過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)了多數(shù)跆拳道館收入項(xiàng)目及運(yùn)營(yíng)模式單一的問(wèn)題，因此課題組通過(guò)實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法，分析“跆拳道游學(xué)團(tuán)”的可行性，并且設(shè)計(jì)出營(yíng)銷策劃框架，擬為跆拳道行業(yè)思考一條創(chuàng)新出路。本文認(rèn)為項(xiàng)目可行性建立在客戶需求、信任關(guān)系、目標(biāo)市場(chǎng)定位、創(chuàng)新發(fā)展思路的基礎(chǔ)上，“跆拳道游學(xué)團(tuán)”具有一定的市場(chǎng)機(jī)遇，跆拳道館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)開(kāi)拓思路，提升道館國(guó)際化格局，創(chuàng)出行業(yè)市場(chǎng)的藍(lán)海。

關(guān)鍵詞：跆拳道? 游學(xué)? 營(yíng)銷? 創(chuàng)新? 可行性

中圖分類號(hào)：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）10（b）-0206-03

Abstract： At present， sports industry and Taekwondo gymnasiums are flourishing in society， but in the process of research， we found that most of the revenue items and operation modes of Taekwondo gymnasiums are single. Therefore， through on-the-spot investigation and in-depth interviews， the research team analyzed the feasibility of "Taekwondo Study Tour"， and designed the marketing planning framework， which is intended to be taekwondo Industry thinking about an innovative way out. The article holds that the feasibility of the project based on customer demand， trust relationship， target market positioning and innovative development ideas."Taekwondo Study Tour" has certain market opportunities. The Taekwondo operators should open up their ideas， improve the International pattern of the taekwondo gymnasiums and create a Blue Ocean Strategy of the industry market.

Key Words： Taekwondo; Study Tour; Marketing; Innovate; Feasibility

2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱46號(hào)文件）之后，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的大好形勢(shì)，在國(guó)家重視體育、支持體育、參與體育的社會(huì)氛圍下，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，跆拳道在我國(guó)發(fā)展與推廣具有十分重要的健身價(jià)值和教育意義[1]。跆拳道有著鮮明等級(jí)制度及其獨(dú)特風(fēng)格，深受廣大青少年的喜愛(ài)，當(dāng)前社會(huì)上跆拳道館林立，長(zhǎng)久以來(lái)道館運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目較為單一，大多以“學(xué)費(fèi)”“考級(jí)”“考段”為主要收入項(xiàng)目，在社會(huì)形勢(shì)的變動(dòng)下，若道館不能進(jìn)行多元發(fā)展與創(chuàng)新，則可能被時(shí)代的洪流所淘汰。因此，本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法，分析“跆拳道游學(xué)團(tuán)”的可行性，擬為跆拳道行業(yè)思考一條創(chuàng)新出路。

1? 跆拳道行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

對(duì)于跆拳道館的經(jīng)營(yíng)者而言，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)以及了解直接市場(chǎng)、間接市場(chǎng)變量至關(guān)重要[2]。國(guó)際間跆拳道館數(shù)量日益增多，為跆拳道愛(ài)好者帶來(lái)新的機(jī)遇，但卻也導(dǎo)致更加激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，跆拳道行業(yè)不僅要面臨內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（如空手道、柔道等同質(zhì)性較高的項(xiàng)目），同時(shí)還要應(yīng)對(duì)外部壓力（如戶外俱樂(lè)部、健身房等項(xiàng)目），除了競(jìng)爭(zhēng)之外，跆拳道館面臨的房租、水電費(fèi)、器材、人事費(fèi)用等成本，更是一項(xiàng)龐大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，一般跆拳道館的經(jīng)營(yíng)，很大程度上是從學(xué)員所繳的“學(xué)費(fèi)”中獲得收益[3]，“考級(jí)”“考段”或其他活動(dòng)收入次之。

本文課題組成員走訪國(guó)內(nèi)許多道館，驗(yàn)證了Kim（2009）的觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前跆拳道館的經(jīng)營(yíng)方式主要以“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”和“連鎖經(jīng)營(yíng)”為主，其中“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”占的比例較大，此類道館運(yùn)營(yíng)方面無(wú)法形成規(guī)模，運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建上缺乏創(chuàng)新性。因此為了跆拳道行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亟待開(kāi)創(chuàng)出一種新的營(yíng)銷模式，故課題組提出“跆拳道游學(xué)團(tuán)”的概念進(jìn)行論述。

2? 跆拳道游學(xué)團(tuán)的營(yíng)銷策略

就文化理解的觀點(diǎn)而言，“游學(xué)”從古至今都被認(rèn)為是“知曉和探索世界”的重要途徑[4]，市場(chǎng)營(yíng)銷的操作程序分為明確策劃任務(wù)、前提與假設(shè)、經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)意體系構(gòu)架、戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃、整理和篩選、正式策劃方案、實(shí)施[5]，本文參考黃聚河（2017）的觀點(diǎn)，依據(jù)實(shí)際訪談及調(diào)研情況，將跆拳道游學(xué)團(tuán)營(yíng)銷策劃框架修改為明確游學(xué)團(tuán)策劃任務(wù)、評(píng)估存在問(wèn)題與條件、道館經(jīng)營(yíng)觀念，游學(xué)團(tuán)創(chuàng)意體系構(gòu)架、游學(xué)宣傳策劃、游學(xué)營(yíng)策劃方案、實(shí)施。跆拳道游學(xué)團(tuán)營(yíng)銷策劃框架見(jiàn)圖1，并且說(shuō)明于后。

2.1 明確跆拳道游學(xué)團(tuán)策劃任務(wù)

通過(guò)跆拳道館搭建平臺(tái)把經(jīng)營(yíng)者、教練員、學(xué)員“帶出去”游學(xué)，見(jiàn)識(shí)到各地不同的生活文化、習(xí)慣、歷史等風(fēng)采，提升教練員人文素養(yǎng);在道館經(jīng)營(yíng)者與教練員可通過(guò)游學(xué)團(tuán)學(xué)習(xí)其他國(guó)家或地區(qū)跆拳道行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)展道館經(jīng)營(yíng)思路;學(xué)員方面則通過(guò)游玩、賽事、技術(shù)交流借鑒等方式，擴(kuò)展視野與朋友圈，與更多跆拳道愛(ài)好者建立友誼關(guān)系，游學(xué)意味著“邊游邊學(xué)”，經(jīng)營(yíng)者、教練員與學(xué)員在各地“游”的同時(shí)，也達(dá)到了“學(xué)”的目的。

2.2 評(píng)估存在問(wèn)題與條件

目前國(guó)內(nèi)跆拳道館大多呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式“單一化”現(xiàn)象，缺乏多元與高質(zhì)量的后續(xù)服務(wù)，跆拳道游學(xué)團(tuán)是“體育+旅游”的一種新興項(xiàng)目，這種模式國(guó)內(nèi)還不太普遍，由于安全、資金、人脈、經(jīng)驗(yàn)等方面的問(wèn)題，大多道館目前尚不足以支撐跆拳道游學(xué)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，因此需要打造出一個(gè)能夠解決上述問(wèn)題的跆拳道游學(xué)平臺(tái)，全盤(pán)規(guī)劃跆拳道游學(xué)的營(yíng)銷任務(wù)。

2.3 道館經(jīng)營(yíng)觀念

在時(shí)代快速發(fā)展的當(dāng)下，若無(wú)創(chuàng)新思路將可能不利于道館運(yùn)營(yíng)，通過(guò)跆拳道游學(xué)團(tuán)的營(yíng)銷與實(shí)地走訪，讓道館經(jīng)營(yíng)者、教練員、學(xué)員增廣見(jiàn)聞，親自體驗(yàn)外地道館的技術(shù)特點(diǎn)，同時(shí)可以針對(duì)各種年齡、級(jí)別的孩子，設(shè)計(jì)出不同的游學(xué)方案，進(jìn)而增加道館收益。

2.4 跆拳道游學(xué)團(tuán)創(chuàng)意體系框架

每一個(gè)跆拳道館都有屬于自身的教學(xué)特色，通過(guò)帶領(lǐng)教練員、學(xué)員外出游學(xué)，體驗(yàn)各地民俗風(fēng)情和跆拳道技術(shù)，建立穩(wěn)定的友誼關(guān)系后，定期邀請(qǐng)外地道館回訪，相互交流技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，形成一個(gè)“帶出去、引進(jìn)來(lái)”的良性循環(huán)，擴(kuò)大跆拳道游學(xué)平臺(tái)，初期先以省內(nèi)或境內(nèi)道館為主，后期亦能發(fā)展至國(guó)外友好道館，搭建國(guó)際跆拳道游學(xué)團(tuán)的發(fā)展契機(jī)。跆拳道游學(xué)團(tuán)創(chuàng)意體系框架如圖2所示。

2.5 游學(xué)宣傳策劃

2.5.1 館內(nèi)宣傳

道館經(jīng)營(yíng)者、教練員應(yīng)徹底了解整個(gè)游學(xué)構(gòu)想思路，針對(duì)優(yōu)秀員工給予參加游學(xué)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并將跆拳道游學(xué)團(tuán)業(yè)績(jī)計(jì)入薪資體系，提高道館團(tuán)隊(duì)積極性，在此基礎(chǔ)上向道館的重點(diǎn)學(xué)員全面宣傳，說(shuō)明跆拳道游學(xué)團(tuán)特色與吸引力，邀請(qǐng)學(xué)員積極參加，在游學(xué)期間隨時(shí)和家長(zhǎng)保持聯(lián)系，讓家長(zhǎng)掌握學(xué)員的實(shí)時(shí)信息，建立道館與家長(zhǎng)之間的信任關(guān)系。

2.5.2 館外宣傳

游學(xué)活動(dòng)結(jié)束后將拍攝的照片、視頻剪輯，征得家長(zhǎng)同意后，針對(duì)優(yōu)秀學(xué)員進(jìn)行形象包裝，塑造明星學(xué)員。此外，通過(guò)游學(xué)活動(dòng)與其他道館建立合作關(guān)系，邀請(qǐng)教練員或?qū)W員互訪，體驗(yàn)不同的訓(xùn)練方式與文化內(nèi)涵。

2.6 游學(xué)團(tuán)策劃方案

就整體策劃方案框架而言，道館在初步設(shè)計(jì)游學(xué)活動(dòng)時(shí)，可以先從省內(nèi)或境內(nèi)游學(xué)開(kāi)始，進(jìn)而擴(kuò)展至境外游學(xué)，各項(xiàng)方案重點(diǎn)說(shuō)明如下。

2.6.1 省內(nèi)或境內(nèi)游學(xué)

道館初步規(guī)劃游學(xué)活動(dòng)時(shí)，因經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)費(fèi)、人力等方面較為缺乏，因此省內(nèi)或境內(nèi)游學(xué)能夠有效降低風(fēng)險(xiǎn)與各項(xiàng)成本。

2.6.2 境外游學(xué)

（1）港澳臺(tái)地區(qū)游學(xué)：我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)有著特殊的歷史背景，文字語(yǔ)言方面皆無(wú)障礙，在國(guó)家追求和平統(tǒng)一的大前提下，讓道館經(jīng)營(yíng)者、教練員及學(xué)員了解港澳臺(tái)地區(qū)的文化，通過(guò)跆拳道交流，建立良好友誼，跆拳道項(xiàng)目在我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)發(fā)展較早，各項(xiàng)技術(shù)較為成熟，因此值得大陸道館前往參訪。

（2）國(guó)外游學(xué)：當(dāng)前世界上跆拳道賽事甚多，在省內(nèi)與境內(nèi)游學(xué)模式運(yùn)作成熟之后，可對(duì)接各項(xiàng)國(guó)際賽事，帶領(lǐng)道館團(tuán)隊(duì)前往參賽或觀摩學(xué)習(xí)，國(guó)外游學(xué)除了鍛煉語(yǔ)言能力之外，更能親眼看到世界級(jí)的跆拳道賽事，擴(kuò)大視野留下深刻印象，為后續(xù)學(xué)習(xí)跆拳道奠定良好基礎(chǔ)。

2.7 實(shí)施

整體策劃方案研擬完成后，便開(kāi)始付諸實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中，因應(yīng)實(shí)際情況而進(jìn)行策略性微調(diào)，并且針對(duì)各種情況進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變，為日后積累經(jīng)驗(yàn)。

3? 可行性分析

3.1 客戶需求

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，人均消費(fèi)水平逐步提高，“旅游”同時(shí)帶有“學(xué)習(xí)”性質(zhì)的跆拳道游學(xué)團(tuán)更加貼近客戶需求，跆拳道具有完整的技術(shù)和賽事體系，全世界跆拳道學(xué)習(xí)者都有著共同語(yǔ)言，能夠跨越自身文化隔閡，在跆拳道的專業(yè)平臺(tái)上進(jìn)行交流，通過(guò)合理營(yíng)銷模式，針對(duì)不同年齡層和不同級(jí)別的學(xué)員，量身訂制多元化游學(xué)內(nèi)容，迎合市場(chǎng)需要。

3.2 信任關(guān)系

游學(xué)項(xiàng)目的主要客戶大多為道館的資深學(xué)員，在此基礎(chǔ)上家長(zhǎng)與道館已經(jīng)產(chǎn)生了初步的信任，然而如何進(jìn)一步增加道館與客戶之間的“黏性”，讓家長(zhǎng)能夠繳費(fèi)參與到游學(xué)項(xiàng)目中，對(duì)于當(dāng)前道館還是一個(gè)較大的考驗(yàn)，因此道館與客戶之間的信任關(guān)系至關(guān)重要。

3.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位

跆拳道游學(xué)團(tuán)發(fā)展初期，以道館高級(jí)別學(xué)員為主要對(duì)象，高級(jí)別學(xué)員學(xué)習(xí)跆拳道的資歷深、技術(shù)強(qiáng)，容易形塑成“明星學(xué)員”，通過(guò)以點(diǎn)帶面的策略，發(fā)揮“明星學(xué)員”優(yōu)勢(shì)，將影響力輻射至其他級(jí)別學(xué)員，突出道館亮點(diǎn)，中后期在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生輻射，形成“扶持一個(gè)，成熟一個(gè)，聯(lián)動(dòng)一批”的可持續(xù)發(fā)展局面。

3.4 創(chuàng)新發(fā)展思路

跆拳道游學(xué)團(tuán)的創(chuàng)新點(diǎn)是“帶出去、引進(jìn)來(lái)”，讓道館經(jīng)營(yíng)者、教練員、學(xué)員有機(jī)會(huì)外出交流增廣見(jiàn)聞，也讓外地道館能夠前來(lái)相互學(xué)習(xí)，建立友誼橋梁，跆拳道游學(xué)團(tuán)隨著經(jīng)驗(yàn)積累，后續(xù)將可對(duì)接其他項(xiàng)目，豐富道館運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵，通過(guò)該項(xiàng)目的啟動(dòng)，能夠擴(kuò)展視野提高自身水平，對(duì)于跆拳道行業(yè)發(fā)展有著不可估量的作用。

4? 結(jié)語(yǔ)

跆拳道游學(xué)團(tuán)有著一定的市場(chǎng)機(jī)遇，跆拳道館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)合理開(kāi)發(fā)潛在客戶，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)拓出市場(chǎng)的藍(lán)海，同時(shí)積極對(duì)接各種優(yōu)質(zhì)跆拳道組織，提升道館國(guó)際化格局，促進(jìn)跆拳道產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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